冬凌草含片市场调查营销企划
《销售与市场》杂志， 2000-07-05
受河南济药(集团)股份有限公司的委托，郑州轻工业学院咨询公司对该集团的主导产品复方冬凌草含片郑州市场进行了系统的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营销企划。
一、调查方案设计
调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素，制定调查方案主要应考虑以下几个因素：调查目的，调查精度要求，调查人员素质、被调查对象素质及合作程度、调查费用、调查范围。
(一)确定调查项目
调查项目类型很多，具体项目有大有小，根据发达国家经验，绝大多数市场调研项目从属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞争品调查、广告方式及广告效果调查。企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。
调查内容确定为：
1.咽喉类含片总体市场容量、容差；
2.咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势；
3．冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位；
4．竞争品及竞争对手营销策略；
5．冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果；
6，问题点与机会点；
7．附带宣传冬凌草含片。
可见、本次调查综合性较强，并要做到客观调查与主观宣传巧妙契合，在矛盾中达到统一。
(二)人员组织
大规模的市场调查需要大量的高素质的调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告公司、调查机构、咨询机构都难以组织起—支这样的队伍，我们在本次调查中，充分发挥高校强大的智力人才和学生优势，—线调查人员由我院管理工程系市场营销专业60名三年级学生充任，利用四周实习时间展开调查工作，“先培训，后上岗。”高质量地完成调查任务是评定实习成绩的唯一依据。二线指导分新人员既是咨询公司的员工又是学生的专业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。事后证明，这种方式效果非常好，尤其是大学生从事调查工作，兴趣很高，态度认真、素质良好，能创造性地开展工作，容易取得被调查者的信任和合作，人工费用亦少。一、二线人员衔接、配合默契。
(三)信息收集途径
信息收集分两个步骤：
1．案头调查。主要收集统计信息，属于“二手资料”，包括企业内部和外部两类来源。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；企业外部统计信息主要通过《郑州市情》、有关报刊杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门等途径获取，(但这类信息存在着可获得性低，时效性和准确性差等方面的问题。)及各类商业性营销调研公司的调研报告等。
2．原始信息收集。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”，通常有实地观察、座谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查确定采用实地观察、问卷、交谈三部曲连续协同进行的方式。实地观察法如观察各零售药店咽喉类含片销售实况，收集探索性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可双向质疑、答疑，提高可信度、准确度。主要用予收集描述性原始信息。交谈法则主要用于了解深层次的探索性问题，其范围和深度均超过调查问卷本身。上述三部曲可归纳为“—看(观察)、二填(填调查问卷)、三谈(深层交谈)”。
(四)调查对象及抽样方案
考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人外，还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响，再则，医药经销单位是重要的中间流通环节，此外，含片的主要消费者是嗓音工作者，如果只是简单地调查消费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院(药房、相关科别医生)、医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业；行政单位、其它事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全数调查方式，消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本；学校、企业、行政单位、其它事业单位则采用根据单位名录薄查随机数表随机抽取。抽样比不等。
(五)调查问卷设计
问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句亲切、简洁、明了、逻辑性强、有对象针对性、导向客观。问卷共4份，其中消费者1份，医院1份、医药经销单位1份，其它类1份。消费者问卷尽量采用关闭式提问，医院及医药经销单位问卷可适当增加开放式提问。主观宣传内容放在最后一条，调查人员应要求填表人按先后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性、公正性。为使问卷调查取得预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意再正式发放和使用。
二、市场及营销组合分析
(一)咽喉类药品整体市场容量及容差分析
长期以来，我国在健喉护嗓方面的辅疗及保健药品主要是润喉片，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有的治疗为目的的消费者群之外，以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重口感，“吃着玩”的消费者群正在发展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江中草珊瑚含片”投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含片大战”即将爆发。目前市场容差(容量差值)还不小，有的药店反映今年含片好销，消费者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，草珊瑚独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将做重新调整，同时由于含片中有些使用卫药健宇许可证，市场进入障碍远低于卫药准宇类药品．预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、品种、口感、产品形象的竞争。影响含片市场扩张的主要因素有两条，一是目前实行公费医疗的单位，健字类产品难以报销，很多部门的医务室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用方便，适于长期服用副作用少，但国民自费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片市场有较大的扩张潜力；二是目前不少含片疗效较差，偏重口感，很难起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的怀疑，近年我国营养保健品(如各类口服液)市场由火爆至萧条的教训，亦应引起含片生产厂家的注意。
根据郑州市统计局提供的资料，郑州市市区人口188万，年人均消费支出1993年为2540元，其中医疗保健支出为每人56元，而1994年人均消费支出为3388元，比上年增长33。39％，其中医疗保健支出为每人92元，增长64．29％。从统计数字可以看出，郑州市民购买力提高幅度较大，而其中用于医疗保健的支出增幅又远高于购买力增幅。郑州气候较为干燥，风沙大，咽喉病患者相对较多，此外，教师、演员等嗓音工作者也较集中，健喉护嗓的需求较强烈。从以上人口、购买力，购买动机三个方面分析，郑州市咽喉类保健药品需求是很大的。
(二)冬凌草含片竞争产品分析
目前冬凌草含片面临两类竞争产品：一是各类含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黄氏响声丸、四季润喉片、甜凉喉片、清凉薄荷片、回音必含片、紫胆舒喉片、金鸣片、金嗓子I号、青橄揽，均为外地产品。其中大多有卫药准字证，冬凌草含片则是卫药健字证，在公费药品市场上较为不利。二是冬凌草为原料的系列药品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖浆，均为本地产品。第二类竞争者往往容易被忽略，尽管它们是内服药，但无疑具有替代性质。生产冬凌草片的厂家郑州、平顶山、辉县都有，其中药剂量大，起主治作用，而含片实际上仅起辅助治疗作用，这是对冬凌草含片不利的一面。但这些厂家实力较弱，知名度不高，使用领域有差异，市场面不如含片广，使用及携带不如含片方便。第一类竞争产品对冬凌草含片构成了直接的威胁。目前郑州市场上，草珊瑚是市场主导者，其市场占有率最高，市场支配能力最强。江中草珊瑚人市时间早，广告促销效果好，其中“阿凡提”的广告词：“江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西”可以说是妇孺皆知，江中制药厂用七、八年的时间，花费近亿元树立了企业和产品形象，在很多消费者心目中，“草珊瑚含片”几乎成了口含片的代名词，消费者自觉、不自觉地会把它作为参照物来对比其它口含片。但草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段，销售增长已呈停滞乃至负增长趋势，其疗效优势也不明显，郑州并不是其重点区域市场。其它能构成直接威胁的竞争产品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前销量居第二位，其口感、润喉效果、包装较好，受到妇女儿童的喜爱。“健民咽喉片”的最大优势是企业形象宣传优势，但武汉健民咽喉片并不是“武汉健民”的主导产品。此外，“四季润喉片”价格优势较明显，在工矿企业，低收入消费者中有一定的市场。“冬凌草含片”目前绝对市场占有率居第二位，但相对市场占有率(即冬凌草含片绝对市场占有率与市场主导者草珊瑚含片的绝对市场占有率之比)较低，估计在15％左右，但其市场增长率远高于同类产品，随着济药集团产品定型的完成，宣传力度的加大，CI战略的导入，营销策略的完善，再加上主场作战的便利，冬凌草含片在郑州市场的地位将得到大幅度提高。
(三)冬凌草含片营销组合分析
1．产品分析。目前，市场上新老药片，新老包装并存(老产品尚未卖完)，人们对冬凌草含片的评价大多是基于老产品的。
(l)疗效。调查结果显示，各方普遍认为冬凌草含片药剂含量高，疗效好，副作用小，优于同类产品。
(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费者所接受，对口感的需求差异性较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同麻、凉、苦味，太甜反而被认为无疗效。而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者则喜欢甜一点，味特别一点，从中获得一种口感享受。经销商希望再甜一点，以吸引儿童、妇女、青年消费者。
(3)药片外观。含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁静、细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。
(4)包装。包装太“土”，旧包装颜色杂，色彩选择不当，新包装不鲜艳、醒目，纸盒硬度不够，有的建议加封条和仿伪标志，以显示档次。经销商普遍反映新包装不如旧包装，但又说不出什么原因，这和医院组差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁静的感觉，比老包装好，目前，新老包装并存。药店希望不改变包装，因一些者顾客买冬凌草含片时要老包装的，有的发现包装不一样，药片颜色也有差异，还怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信、本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映；更换包装引起销量下降。可见，对新包装有—个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装并存的时间，使消费者尽快适应新包装。对包装容量，建议在48片为主的基础上，推出小容量包装(如24片装)，一者适合儿童使用；二者在产品知名度尚不高(对消费者而言)的情况下，可满足试用者的需要；三者可“转移定价”，给人一种便宜感，并填补2—3元之间的价格空隙。此外，经销商还建议包装上只注明次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。
可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象尚不统一，外在质量有待提高。
2．价格分析
冬凌草含片出厂价为2．35元／盒，正常零售价为3．85元／盒(调查的药店中，最高价4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售价计算，中间差价达1．50元／盒，与同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大。批发商得利较商。我们认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性比较小，即需求量变动的比率小于价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销；第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力。产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战自败，普遍的质量价格比心理会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展开宣传攻势的情况下，是有效的方法；第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供了较大的操作余地。对现行价格承受能力较差的是工业企业及部分学校的内部医疗部门，由于经费紧张，他们对价格较敏感，甚至干脆不进货。
3.渠道分析
下有有图
冬凌草含片目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较商，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销上的成本太低(如宣传招贴标牌、产品说明书等)，中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销商广告、陈列津贴，但要监督使用。渠道 I的中间环节太多，有的四级批发才到消费者手中，中间差价未充分发挥其应有的促销作用，厂家今后的重点似宜开辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分销渠道作为主渠道Ⅰ的补充。为此，要加强人员推销，选拔培训优秀推销人员或聘请销售顾问、直销员，通过渠道Ⅱ，与大零售商建立直接的协作关系，通过渠道Ⅲ，打人集团消费，通过渠道Ⅳ，反馈信息，“火力侦察”，并使之成为其它零售药店的参照标准。目前在渠道上的问题点主要包括：渠道控制力不强，与渠道成员有效沟通不足，渠道结构不尽合理，对渠道成员的激励手段单一。
4．促销分析
冬凌草含片在郑州市场占有天时、地利、人和等有利条件，但促销活动并没有达到预期效果，有待加大力度。
①广告效果。经销商普遍反映冬凌草含片广告力度不够，远不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚广告做得好，大人小孩耳熟面详。冬凌草广告效果较好的媒体是“郑州晚报”，因晚报在郑州读者面广，读者阅读时精力集中，设计形式灵活，成本相对电视广告低，今后应继续采用。凯丽所做的电视广告效果较差，连续时间短，广告设计艺术性差，给人印象不深，河南电视台的收视率在郑州较低(远低于郑州以外地区)，也影响了其效果。经销单位被调查对象对上述广告的知晓率高于普通公众。此外，车辆、路牌广告，POP广告急待开发。
②公共活动。济药集团95年教师节万盒冬凌草大赠送活动取得了一定效果，提高了企业及产品的知名度，而对赞助医科大学、中医学院科研基金的知晓率却很低，主要原因是这种活动不是大众性的。虽然难以起到短期促销作用，但将产生长远影响，有利于树立一个“科技先导”型企业的良好形象。
③营业推广。冬凌草含片开展的营业推广活动极少，现行效果较好的是发特优卡。对一些特殊而重要的公众发放特优卡，既是一种营业推广活动，更是一种公关活动，受卡人会产生一种受惠及受尊重心理，并可影响其周围人，进而促进销售。但据13家指定特优商店反馈的信息，实际上持卡购买者较少，原因可能是发放规模有限，发放针对性不强，指定药店选点不合理，持卡人购买不便，指定药店合作不够等，不少人把它当作纪念品压在玻璃板下。特优卡未限量购买，也降低了持卡人对卡的心理效价。此外，在卡的设计上，由于印制较精美，附有日历，卡本身具有使用价值，不少特优卡并未发挥优惠购物功能。
三、冬凌草含片郑州市场营销企划
(一)企划目标
本企划的有效实施将达成如下目标：
1．通过三年的实施期，使冬凌草含片的绝对市场占有率从目前的第三位跃升为第一位，变市场挑战者为市场主导者。
2．提高品牌忠诚度，使“济药”牌成为含片市场的首选品牌，籍此增强济药集团的形象力，并惠及济药集团的其它产品。
3．使本区域市场成为营销“样板市场”，能对其它区域市场的开发提供示范、指导。
4．诱导消费观念，刺激总需求。
5．提高市场获利能力。
(二)机会点与问题点分析
1．机会点
(l)主场作战，地利人和兼备，营销成本低，市场驾驭能力强。
(2)产品疗效佳，产品定型基本完成，正步人成长期阶段。
(3)原料独特，济源是冬凌草的主产地，冬凌草的医用价值正逐步为人们所认识。
(4)济源已成为我国新的经济热点地区，其知名度迅速提高，便于企业“借势造势”。
2．问题点
(1)产品入市时间晚，未取得药准宇批号。
(2)企业财力有限，难以发动强力的多媒体广告宣传攻势。
(3)企业及产品识别混乱。目前正处于焦作市第二中药厂向济源制药(集团)有限公司过渡，旧产品及旧包装向新产品及新包装过渡时期，变化幅度远高于人们知觉的差别阈限，配套宣传不够。
(三)企划要点
1．产品定位。定位为：高疗效，中高档价位，以王屋山上“灵草”为主要原料，略带自然中药苦味，面向成人市场，满足辅疗及健喉护嗓需要”。含片药物口感方面的要求比内服药高，但目前同类药物有向“糖丸”方向发展的趋势，造成一种“好吃不治病”的心理定势。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“疗效型”与“口感型”、“包装型”、“广告效应型”展开竞争。
2．诉求要点。向外界着力传递如下信息：“中国公认名牌”、“济药济药，济世良药”、“百闻不如一见，百见不如一验”、“嗓音工作者的伴侣，咽喉患者的福音，济药集团的奉献”、“王屋山上产灵草，良药苦口利于病”、“回馈计划——企业与消费者、中间商三分其利”、“熟点地区——名牌企业家——名牌企业——名牌产品”。
3．营销建议
(l)保持现有产品的基本质量特性(配方、疗效)，改进产品生产工艺，将药品上的斑点和絮状物去掉，给人以视觉美感。在4版48片装的基础上推出2版24片装及礼品包装，零售价格保持与江中草珊瑚含片相近水平，不搞价格竞争。为塑造一种“成熟产品”的形象，尤其是药品这种特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均应保持相对稳定，需要改变时宜采用小增量渐进式调整的方法去实现。
(2)药品的购买决策在一定程度上受医生推荐的影响和所在单位的制约，因此，应加强与医生的联系，并加强对团体单位的直销力度。不少单位有自己的医务室(所)或职工医院，他们对非基本药进货的主动性不强，推销人员如能上门推销，其市场潜力是较大的。
(3)在促销方式上，以营业推广为主，以下依次为人员推销、广告、公关。
(4)要建立一套有利于促进销售的激励措施，培养一批推销尖兵，充实驻郑办事处的力量。
4．广告策略
(l)适当提高广告费用在销售额中的比例，增加广告密度和媒介面。
(2)广告诉求重点转向品牌形象和企业形象。
(3)以电影演员张凯丽为固定广告模特，以收到宣传统一的效果。其“出镜”身份以“教师”为主，以相同形象出现在不同媒体上。广告创意上应使受众自觉或不自觉地将张凯丽与《渴望》电视连续剧中的刘惠劳联系起来，通过“借光”强化广告效果。
(4)广告以外大众媒体为重点，车辆广告、路牌广告、 POP广告、宣传印刷品广告应大力开发。报纸广告以《郑州晚报》为主要媒体，并力求系列化、“软性化”。电视广告以河南电视台为首选媒体，以照顾整个河南市场广告宣传的需要。广播广告以郑州经济台“郝大夫谈卫生”节目插播广告为主。
5．促销方案
方案一：“邀您济源行”有奖读报活动
在《郑州晚报》周末版用半版篇幅，举行“邀您济源行——济药集团向您致意”有奖读报活动。刊登有关济源、济药集团、冬凌草含片、健喉护嗓知识等内容，同时提出问题，回答优胜者利用周末到济源免费旅游，并参观济药集团。
方案二：销售积分卡制度
本方案的目的主要是调动中间商销售冬凌草含片的积极性，有利于建立长期稳定的合作关系。厂家对中间商建立销售档案，销售额连续累积，达到某一档，可享受该档的某些优待、荣誉，如交易折扣、广告及陈列津贴、参观旅游、授予主要人员荣誉职工等。
方案三：交易印花制度
厂家在包装盒内放人相应的交易印花，购买者可保存交易印花，当手中印花积累到一定数量时，可到厂家驻郑办事处领取相应的现金或实物。本方案可以吸引消费者长期购买本企业的产品。
方案四：冬凌草含片进商场
长期以来，商场不经营药品。但近年一些商场巴开始尝试经营。商场客流量远高于药店，含片进商场药品专柜，可扩大宣传面，在顾客附带购买中实现销售目的。
方案五：中间商联谊活动
固定时间(每年一次，不间断，安排在12月的最后一个星期天)邀请中间商参加联谊活动，活动中发布有关企业及产品信息，公布销售排行榜，奖励优秀中间商，听取有关意见、建议，交流感情，建立互信。
方案六：突袭计划(略)
(调查及策划人员：韩庆林、王文亮、何红霞、刘丰先、裴少峰、彭诗金)