市场调查的策划书

　　整个调研的步骤包括总体研究设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分，其中第一项和最后两项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：

　　1、网络联系

　　在每个被调查的区域，我们会派1名公司督导前往，并召集当地联络人共同来执行此次调研项目。这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。

　　2、人员招聘和培训

　　抽样员、访问员的招聘的渠道是由我公司在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导，兼职人员必须符合以下条件：

　　1、以女性为主;

　　2、 五官端正，身体健康;

　　3、 能吃苦耐劳，做事踏实;

　　4、 衣着整齐, 注重仪表;

　　5、有经验者优先录用。

　　(1)准备阶段：

　　1) 联系访问员(一般到当地学校招聘)

　　2) 复印问卷;

　　3) 购买礼品

　　4) 了解当地市场的基本情况;

　　(2)访问员培训;

　　1) 职业道德培训;

　　讲解本项目对个人、客户的意义和价值，通过一些事例来鼓动学生对本次调查的热情参与。

　　2) 项目介绍;

　　介绍本次项目的合作情况;

　　3) 问卷讲解;

　　由我公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。

　　4) 技能培训;

　　访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。

　　5) 模拟训练;

　　将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。

　　6) 监督制度重申;

　　7) 签定承诺书;

　　承诺书

　　本人自愿参加采纳公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：

　　(1) 按照培训的程序进行访问;

　　(2) 在指定的调研区域访问;

　　(3) 决不弄虚作假;

　　(4) 把礼品送给访问结束的消费者;

　　(5) 决不自己填写问卷;

　　我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX公司造成损失，我愿意承担其责任。

　　承诺人：

　　20xx/3/

　　8) 划定区域;

　　(3)问卷执行;

　　1) 抽查2-3个调研点;

　　2) 现场解决学生遇到的难题;

　　3) 当天回收当天的问卷;

　　4) 查看问卷，指出不规范的地方;

　　5) 电话抽查;

　　(4)经销商、零售商访谈

　　1) 通过客户提供的名单寻找经销商;

　　2) 通过在当地主要的批发市场寻找经销商;

　　3) 通过零售商寻找经销商;

　　4) 114电话;

　　5) 黄页;

　　(5)访谈名义;

　　1) 洽谈生意，找代理商;

　　2) 以学生实习的名义;

　　3) 以研究市场的名义;

　　(6)访谈内容

　　1) 以访谈提纲为主要内容;

　　2) 根据经销商的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解。

　　分析方法与质量控制

　　(一)关于数据录入的说明

　　问卷回到深圳后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：

　　1、编码

　　编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计;要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表(简称码表)，然后有编码员对每份问卷编码。

　　为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。

　　2、数据录入

　　一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理;第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差

　　(二)分析方法

　　问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：

　　1、 聚类分析(Cluster Analysis)

　　它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。

　　2、 因子分析(Factor Analysis)

　　影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。

　　3、 相关分析(Correlation Analysis)

　　相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力(Driver)和阻碍力(Barrier)。从而明确自身努力的方向。

　　4、 SWOT分析

　　分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。

　　(三)质量控制

　　1、 质量控制小组

　　公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由公司朱总、调研部经理、项目部经理、品牌部经理等公司主要负责人组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。

　　2、方案与问卷设计的质量控制

　　在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。

　　3、实地调研的质量控制

　　(1)调研的督导人员由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。

　　(2)问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。

　　(3)问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。

　　3、资料整理及分析的质量控制

　　(1)问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。

　　(2)数据采取双向录入，分析软件采用SPSS10.0。

　　本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如学生培训、调查监督、深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督。

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