广告策划方案范例

　　前言

　　沙宣的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，她们聘请了国际著名美发专家维达.沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达.沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发，护发的形象。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，宝洁公司虽然在广州，但在广州，北京，上海，成都，天津，东莞，及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

　　市场调查报告

　　1.市场发展历程分析：

　　1.1.1第一阶段：品牌发展初级阶段：

　　20世纪80年代前后，梦思，鲜花，美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位，低档次为主。

　　1.1.2第二阶段：品牌迅速成熟阶段：

　　20世纪80年代后期，宝洁，联合利华，德国威娜等国际品进入中国，洗发市场也由此走出了成熟，产品以高中档为主，与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。

　　1.1.3第三阶段：品牌繁荣阶段：

　　20世纪90年代后期，丝宝舒蕾，奥妮皂角为代表的国内新力

　　量实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪，拉芳为代表的民族品牌一涌而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场进入败家争鸣。

　　此时以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。

　　2.市场格局

　　2.2.1高端：

　　市场表现：主要集中在一二级市场；

　　代表品牌:以外资品牌为主，宝洁，联合利华；

　　市场份额：牢牢掌握市场半壁江山，但市场份额缓慢下滑；市场策略：以名牌为主掌握市场；

　　2.2.2中端：

　　市场表现：主要集中在一二三级市场；

　　代表品牌:舒蕾，奥妮，橄榄，花王等；

　　市场份额：占据部分市场，且有扩大之势；

　　市场策略：以终端拦截为主配合大力促销；

　　2.2.3低端：

　　主要表现：主要集中在二三级市场；

　　代表产品：拉芳，亮庄，蒂花之秀，好迪；

　　市场份额：主要品牌之后的15%市场；

　　市场策略：以低价抢夺市场，配以形象代言渗透中端市场；2.3产品分析：

　　2.3.1产品特征分析

　　适合卷发

　　弹性波浪卷

　　幻彩光泽系列

　　立体造型系列

　　适合短发

　　强力持久系列

　　酷乱动感系列

　　适合直发

　　直发系列

　　自然线条

　　沙宣洗发水特色

　　以专业世上为宗旨，产品采用高级配方。

　　不但针对不同发质推出产品，还根据不同发型推出各色产品；

　　其定型功能最为突出；

　　2.3.2产品的品牌策略分析：

　　沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。而且。围绕沙宣品牌命名展开一系列传播活动都使得沙宣命名凸显细腻，专业，适度张扬的显性特。沙宣的品牌名称同样给消费者以想象的空间与动态的美感。

　　沙宣定价为“高品质、高质量”，其核心价值是专业、时尚、美发的提供者。