自从有了商品交易之后，第一想的是怎样把它销售出去，第二想的是怎样更多地把它销售出去，第三想的是即使有众多的竞争对手还是能畅销。怎样才能达到这样的目的呢？成功的销售是企业立足市场之本，简单的买与卖早已经不适应当今的市场游戏规则。而在销售中变相地利用一些促销手段往往能够起到意想不到的效果——这就是促销。在等同的市场条件下，巧妙地利用促销手段可以刺激需求、吸引消费，从而可以迅速提高产品的市场占有率，使企业立于不败之地。
如今的市场是竞争异常激励的市场，无论是厂家还是商家，都在挖空心思地开展各种各样的促销活动，以期占有更大的市场份额。而现代的促销已不是传统意义上的抽抽奖、送点小礼品那样简单的事情，它包括公关、广告、人员促销和各种实物的促销，是一种组合的概念，只有熟练掌握这些相关知识，制定合理、完善的促销计划，才能让企业在如今错综复杂的市场发展、壮大。
关于价格促销幅度对品牌价值的影响 方面的研究，汤志庆的《低价攻击:低多少 最有杀伤力》就提出促销活动的最大价差 限度应该是25%一28%的观点，然而此篇研 究只是用案例，没有系统地从理论上论证 其影响。江明华在《价格促销的折扣量影响 品牌资产的实证研究》中通过对感知质量、 购买意向和品牌忠诚以及总体品牌资产进 行测量，并讨论价格促销的折扣量与总品 牌资产的相关关系，得出了深度折扣的价 格促销对品牌资产有负面影响的结论。但 江教授只得出了深度折扣的负面影响，却 没有揭示轻度折扣对品牌的影响是怎么样 的。而且，目前的研究都是针对所有品牌， 没有特别研究服务品牌。
促销阵势减弱 家装淡季企业品牌推广力度加大
摘要：时值6月，随着上半年尾声的到来，家居行业也进入了传统的装修淡季。记者获悉，受楼市、物价、用工荒等多重因素影响，上半年家居行业整体态势较去年有小幅下滑。面对略显冷淡的夏季家装市场，企业的一举一动都变成业内关注的焦点。 新浪家居范玲玲讯：时值6月，随着上半年尾声的到来，家居行业也进入了传统的装修淡季。记者获悉，受楼市、物价、用工荒等多重因素影响，上半年家居行业整体态势较去年有小幅下滑。面对略显冷淡的夏季家装市场，企业的一举一动都变成业内关注的焦点。 通常各行各业在淡季来临时，都会采取花样百出的营销手段来维持市场稳定。为此，新浪家居记者进行了系列调查获悉，业内大部分人士都表示在今年淡季展开营销活动有必要。除此之外，在淡季企业更多的侧重于内部员工培训、老客户回访等有利于提升企业品牌的动作。
淡季营销推广活动力度不减
彼得`德鲁克曾说，一个企业的两个基本职能是创新和营销。那么，在夏季里家居企业在两个方面会有哪些表现呢？日前记者连线采访了多位业内老总，业内一致表示在淡季会所动作，但至于原因和活动的方式却呈现出百花齐放的状态。
北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示，企业在淡季进行创新营销是必要的。首先，在淡季做活动可以持续激活市场，打破消费者观望、沉默的心理；其次，为旺季市场引导储备。刘晨表示，通常在淡季都被企业所不看好，在大部分企业都无所作为的时候，如果有企业推出适量的创新活动，那么该企业被市场稀释的可能性就会降低很多。
东方家园副总经理殷玉新也表示，家居行业到目前为止还属于比较传统的行业，随着商业模式的日益变化营销也应该与之匹配走向多元化，如果“不创新，就会灭亡”。殷玉新还告诉记者，每年从6月份起就会进入家居市场淡季，为了拉动消费企业也不得不针对这个时间段展开营销活动。对此，城外诚副总经理刘洋也表示，市场淡季对于企业来说其实属于储存客户期，如果不做一些创新活动很快就会被消费者忽略。
在今朝装饰副总裁汪晓兵看来，创新营销活动属于短期行为，能快速吸引消费者的眼球。对于那些上半年业绩不好、员工稳定度不高的企业而言不妨一试。但对于那些战略稳定、市场把握度好的企业则没有必要，否则容易打乱企业原有的计划。 轻促销重提升品牌影响力
有创新、有吸引力的营销活动不仅可以在短时间内带来较大数额的销售签单，也可以在淡季里聚集人气，有利于企业摆脱市场困境。那么，在淡季来临之际家居企业将如何展开创新营销呢？
在TATA木门董事长吴晨曦看来，夏季的确不适合装修，但对于木门、橱柜等可预订的产品，企业可以通过互联网展开预订。吴晨曦告诉记者，TATA除了在营销上展开预订之外，更多的将展开内部培训和服务深化等活动，例如回访老客户，企业可以借机提升品牌整体影响力。
城外诚副总经理刘洋在接受记者采访时表示，会在淡季加大对品牌的推广活动，但并不会因此展开大量促销。刘洋分析到，淡季对于消费者来说购买欲望很低，做不做促销效果都差不多；但对于企业来说则属于储存客户期，侧重做品牌推广活动为下一个促销季打下良好基础。
东方家园副总经理殷玉新表示，从目前市场情况来看，价格仍然是主要的消费拉动杠杆，“物美价廉”永远都是商家能够吸引消费者的根本，所以东方家园会展大幅度的让利活动。殷玉新还告诉记者，创新不是纸上谈兵，需要结合企业和产品的热点来展开，基于此东方家园还将联合婚纱影楼、旅行社等展开异业合作。
对此，飞美家具总经理周凯军也表示企业应该在淡季有所作为。周凯军告诉记者，淡季时企业应着重修炼内功，同时在营销活动的时候，一定要注重宣传，只有这样才能将有限的消费者吸引过来。
对于家居企业如何展开创新营销，今朝装饰副总裁汪晓兵有自己独到看法。汪晓兵表示，首先应该从价格上着手，这样影响会比较快捷；其次，提升技术的情况下，根据夏季的气候展开个性营销。例如，雨季也可以进行装修等。 夏季装修消费者需货比三家
据悉，进入6月北京楼市供应开始放大势头，经济适用房、保障房开始集体上市，家居市场需求也会随之被激发。为此，有业内人士表示，由于天气原因，夏季的确不适合装修，但是消费者可以提前选购建材用品，等过了夏季就可以直接展开装修，可以免除集中采购的劳累。
北京市场协会家居分会秘书长刘晨也表示，消费者如果有装修需求，就没有必要一味等待，这样只会延长装修的时间。而且在淡季期，很多都会展开优惠活动，产品价格也会同比其他时间要便宜很多。
至于如何购买到“物美价廉”的产品，东方家园副总经理殷玉新给出了系列建议。殷玉新表示，想要产品“物美”只需要满足三点即可：产品适合你，产品能满足你的需求，产品质量有保障。同时，有关“价廉”也给出了三大注意事项：
一、产品质量要有保障，尽量到正规的、大型的、有良好声誉的卖场购物，这样，首先能够从商品质量上有足够的保障。
二、产品价格要合理，这就需要消费者多看看，多转转，“货比三家”才能对商品价格心里有数。
三、切莫冲动消费，随着市场经济的发展，营销手段五花八门，“大忽悠”和“假老虎”也都混迹其中，一定要清清楚楚，明明白白地消费，才能买到真正物美价廉的产品。(
发布人:rafa
第一调查网
促销对消费者的影响
发布时间:2011-07-10 终止时间：无限票银
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你经常购买促销商品吗(单选题)
类别：社会生活
选项1 会
选项2 偶尔 选项3
从不
34.32% 116票 49.11% 166票
16.57% 56票
你一般会在哪里购买促销商品(单选题) 选项1 品牌专卖店
选项2 大商场 选项3 超市 选项4 网上 选项5
无所谓
25.44% 86票 29.29% 99票
33.14% 112票 5.92% 20票
6.21% 21票
您会因为看到价格促销而购买实际上不急需的产品吗(单选题)
选项1 经常
选项2 偶尔 选项3
不会
36.39% 123票
47.93% 162票
15.68% 53票
你最喜欢的促销方式是什么(单选题)
选项1 直接打折
选项2 满就减 选项3 送购物券 选项4 购物时有赠品 选项5
团购优惠
选项6 无所谓 50.59% 171票 18.64% 63票 11.83% 40票 8.88% 30票 4.44% 15票 5.62% 19票 您认为通常产品进行价格促销的原因是什么(多选题) 选项1 节假日或店庆等拉动消费 选项2 产品可供选择的范围减小（如尺码不全等） 选项3 售产品快过有效日期了 选项4 本身产品的成本就低 选项5 产品为扩大知名度，抢占市场 选项6 其他 27.31% 151票 20.07% 111票 21.34% 118票 14.83% 82票 13.20% 73票 3.25% 18票 您认为促销店家有利可图吗(单选题) 选项1 完全有利可图，大多时候在欺骗消费者 选项2 市场竞争，大多时候无利可图 选项3 薄利多销 53.85% 182票 27.22% 92票 18.93% 64票 你购买过有质量问题的促销商品吗(单选题) 选项1 是 选项2 否 57.69% 195票 42.31% 143票 购买了有质量问题的促销商品,你是怎么办的(单选题) 选项1 自认倒霉 选项2 选项3 选项4 找经营者协商处理 向消协投诉 其它 46.15% 156票 34.91% 118票 10.95% 37票 7.99% 27票
江明华：价格促销频率对品牌资产的影响研究
副标题： 作者：江明华 董… 来源：管理世界 200307 人气： 413 时间：2006-12-11 11:43:01 进入论坛 （一）研究问题
激烈市场竞争的结果，使越来越多的我国企业意识到品牌不仅是企业市场竞争最重要的武器之一，而且，还是企业最宝贵的资产。但是，由于品牌塑造的难度和长期性，以及迫于短期目标和（或）销售压力，不少企业、甚至一些著名企业不得不以价格作为市场竞争的重要手段，例如，我国家电企业，频繁采用价格促销来扩张市场或维护已有的市场地位。结果却引发企业之间的“价格战”，使价格促销不得不频繁进行，而企业的利润却由“10点利”下降为“10元利”，不仅没有达到价格促销的目的，相反，却严重损害了企业通过长期努力才建立起来的品牌资产。为什么频繁的价格促销会严重损害企业的品牌资产？这种损害是如何产生的呢？
从理论上来看，品牌资产研究是近20年来营销领域最受关注的热点之一。许多学者认为品牌资产是通过品牌名称加到产品或服务上的效用增值；另一些学者则认为品牌资产是一种财务测度（无形资产）和消费者行为测度（支付溢价的意愿和品牌忠诚），或者一种消费者信念测度。Keller（1993）提出的“基于消费者的品牌资产”，是指品牌知识对该品牌营销活动消费者反应的差异性影响，包括消费者对该品牌营销组合要素的反应，这种反应是相对于其他假想或未命名产品和服务的营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时，基于消费者的品牌资产就产生了。由于品牌资产概念和内容的广泛性，Aaker（1996）和Yoo等人（2000）提出了不同的维度来描述和测
量品牌资产。
鉴于品牌资产的研究大都集中于品牌资产概念的探索及其外延体系的构建，对品牌资产来源的研究却很少，没有研究品牌资产的来源和发展过程。事实上，品牌资产正是通过营销组合策略的实施而创建的（Barwise，1993）。因此，品牌资产和营销组合策略之间的关系也就成为品牌资产研究的重要方向。
促销是营销组合的重要部分。它是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段（Priya和Corfman，1999）。它是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。以往的研究发现，促销虽然能带来暂时的销售额上升，但对长期销售额的影响不大，甚至有负面的影响（Zeithamal，1988；Priya和Corfman，1999；Bawa和Shoemarket，1987）。更进一步地分析，价格促销是否影响了产品的某些内在属性，进而损害了企业精心培育的品牌资产呢？
价格促销是营销组合的重要部分。它是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段（Priya和Corfman，1999）。它是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。以往的研究发现，价格促销虽然能带来暂时的销售额上升，但对长期销售额的影响不大，甚至有负面的影响（Zeithamal，1988；Priya和Corfman，1999；Bawa和Shoemarket，1987）。更进一步地分析，价格促销是否影响了产品的某些内在属性，进而损害了企业精心培育的品牌资产呢？
（二）研究框架
Simon和Sullivan（1993）列出了对品牌资产有影响的一些营销变量：广告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、产品组合等。此外，公共关系（Aaker，1991）、保修义务（Boulding和Kirmani，1993）、公司形象和原产国，以及促销活动（Keller，1993）对品牌资产也有很大影响。但是，他们基本上都未阐明这些营销变量影响品牌资产的途径。
Aaker（1991）指出：（1）品牌资产既为顾客也为公司创造价值；（2）为顾客创造的价值会增强公司的价值；（3）品牌资产是一个多维概念。在此基础上，Yoo等人（2000）在营销组合与品牌资产及其维度之间建立了一个概念性模型（参见图1）。
Yoo等人（2000）提出的品牌资产概念模型为研究品牌资产和营销变量之间的关系提供了很好的研究思路。营销组合通过影响品牌资产的维度来影响品牌资产。同时，通过直接测量品牌资产的变化，进一步验证品牌资产和营销变量的相关关系。通过对众多品牌资产维度理论的对比，我们发现感知质量、购买意向和品牌忠诚是品牌资产最主要和最重要的3个维度。价格促销有折扣量和频率两种表现，本文只分析价格促销的频率对品牌资产的影响。因此，根据Yoo等人（2000）的品牌概念模型，我们建立了价格促销的频率对品牌资产影响的研究框架（参见图2），我们将分析频繁的价格促销对品牌资产3个维度的负面影响，从
而其损害品牌资产。
（三）研究结论
1.频繁的价格促销对感知质量的负面影响。消费者基于其对价格、质量和价值的感知来评价产品，这些感知是主观判断，而不是基于产品的客观属性。因此，在营销学中，感知质量比客观质量更具意义。Zeithmal（1988）把质量广泛地定义为优越或卓越。通过延伸，感知质量被定义为消费者对一种产品总体卓越或优越的判断。过去30年中，有近90个研究被设计来检验一个命题：高价格意味着高质量（Zeithaml，1988）。对于以价格作为质量提示的消费者来讲，价格与质量的依存关系是一般趋势（Lamber，1972；Shapiro，1968和1973）。Stigler（1961）等从信息经济学的角度认为，在很多产品交换中存在产品质量信息不对称问题。如果买者不能确认卖主的产品质量，他就要依靠某种信号来作出购买决策。而价格总是可以得到的，并且容易理解，常常用作预测品牌质量的线索（Etgar和Malhotra，1981）。因此，高价就是高质量的一种市场信号（Gahor和Granger，1966）。这样，在信息不对称的市场中，希望买到高质量产品的买者会受高价格的影响。 附图
但是，消费者就价格与质量关系的信念各不相同，不存在一个普遍性的判断方向，相反，消费者有一个价格依赖性架构。因此，Zeithaml（1988）认为，价格作为质量指示器取决于（1）其他质量提示的可获得性；（2）产品类别中价格的变动；（3）在一类产品中质量的变动；（4）消费者对价格的知晓水平；（5）在一类产品中消费者对质量变动的觉察能力。
在依据价格判断品牌质量的时候，消费者常常受其内部参考价格的影响。内部参考价格是指相对于这种品牌的实际销售价格来讲，消费者认为该品牌在市场中的公平价格（Kumar等，1998）。Lattin和Bucklin（1989）认为，价格促销频率过高可能会降低促销品牌的参考价格，从而给促销品牌带来负面影响。同时，Gahor和Granger（1966）等学者认为，经常促销的品牌会带给消费者较低质量的印象。因此，即使价格促销作为促销期间的一种刺激消费者购买的有效工具，它也会发出“促销品牌是劣质”的信号，因而消费者会在价格促销结束后转换品牌。经常性的价格促销则会使消费者的这种感知和态度得到强化。
2.频繁的价格促销对购买意向的负面影响。最初，Churchill和Suprenant（1982）等学者认为购买意向是消费者对产品绩效直接认知和评价的结果。但由于在第一次购买产品或品牌之前，消费者不一定有使用经验，因此，后续的研究认为购买意向是消费者想获得某种产品或服务的主观愿望强度，这种愿望的基础是消费者对该产品或服务的了解。Bawa和Shoemaker（1987）等学者认为，简单地研究价格促销和长、短期销售额之间的相关关系比较肤浅，且其结论也并不一致。一个更好的角度是研究价格促销和购买意向之间的关系。因为，购买意向是解释市场份额或销售额变化的一个有效变量。同时，购买意向不仅仅受经济约束的影响，其强度还会受消费者的品牌知识、自我概念和记忆遗忘等因素的影响。
图2 价格促销的频率影响品牌资产的研究框架
虽然折扣量增大会使得消费者的购买意向提高，但价格促销会导致消费者囤积性的购买行为（Pesendofer，2002），即价格促销形成的购买意向很快就还原了。另一方面，当价格促销的频率上升时，消费者的这种囤积心态也会受到抑制，消费者在这种重复促销的影响下会形成一种促销品牌永久性价格下调的印象，这会进一步降低消费者的购买意向。
3.频繁的价格促销对品牌忠诚的负面影响。品牌忠诚是在未来一致地重复光顾和重复购买所偏好的某种特定产品或服务的深深承诺（Oliver，1997）。这种积极的正面态度来自于消费者对品牌的知识、能用品牌获得的效用，以及这种品牌带来的其他收益，如自我表达、社会归属等。虽然有很多的研究都证明价格促销可能会暂时提高品牌的销售额或市场份额，但这并不表示消费者对该品牌形成了赞许的态度或消费者的品牌忠诚提高了，消费者之所以积极购买促销品牌，可能是出于对某种刺激的渴望（Dodson等，1978）。
价格促销是一种很好的刺激销售的形式。例如，对于一些低价值的日常用品，价格弹性很高，价格促销往往可以取得很好的效果。一些营销学者把消费者对低价值产品的降价跟风现象称为“价格忠诚”，而不是品牌忠诚。实际上，自我认知理论（Dodson等，1978）认为，价格促销一般很难提高消费者内在购买动机（即对该品牌的喜好或忠诚），相反有可能会淡化这种内在动机。特别是对于高价值、表现个人身份地位和生活情趣的品牌，频繁的价格促销会严重损害这些品牌的形象。
对于品牌的非使用者来说，促销活动虽然可能会促使他们当时购买该品牌，但频繁的促销会在他们心中建立一个不良的品牌形象；对于已经是该品牌的忠诚消费者，促销活动会打破消费者内部参考价格的“公平感”，而且会让这些忠诚者丧失一些既得的品牌利益。这些负面的结果都会降低消费者的品牌忠诚，导致这些消费者转换品牌。因此，高频率的价格促销会降低消费者的品牌忠诚，在长期来看，这种忠诚也不易恢复。
4.频繁的价格促销损害品牌资产。在前面的讨论中，我们知道频繁的价格促销对感知质量和品牌忠诚有负面的影响，因而对品牌资产也会产生损害作用。市场份额与品牌资产的正相关是一个大家都接受的事实（Chaudhuri和Holbrook，2001）。一般而言，消费者购买意向的变化会带来市场份额的相关变化，而购买意向是比销售额和市场份额更理想的品牌资产维度。因此，我们知道购买意向与品牌资产存在正相关关系。这样，频繁的价格促销与感知质量、购买意向和品牌忠诚都是负相关关系。因此，我们在逻辑上可推出频繁的价格促销会损害品牌资产的结论。
实际上，我们在理论分析的基础上开展的实证研究也证实了我们的分析结论。在实证研究中，我们首先选择联想昭阳、宏基，以及锐步和安踏等品牌为刺激物，然后，确定价格促销的折扣量为7折，价格促销的频率则分为1年1次和1年12次两种；最后，通过预调查对Dodds等（1991）、Chaudhuri等（2001），以及Yoo等（2000）的量表为进行修改后，采用3个独立样本进行正式调查。对调查数据采用SPSS进行分析的结果发现：与1年1次价格促销相比，1年12次价格促销严重损害了消费者对这些品牌的感知质量、购买意向和品牌
忠诚，从而损害了这些品牌的品牌资产。
（四）研究结论的进一步讨论
Chernatony（1992）研究发现，具有较大形象差异的品牌可以获取高额溢价，相反，形象差异很小的商品，则会面临残酷的价格竞争。而如果频繁采用价格竞争，品牌会很快退化成一般的商品，陷入无休无止的残酷“价格战”之中而难以自拔，并最终损失销售额和利润。因此，对于即使是想要提高销售额和维护市场地位的企业，频繁的价格促销也达不到目的。
通过分析和讨论，我们知道消费者对品牌感知质量的评价和购买意向是消费者实际购买的基础，而频繁的价格促销则会降低消费者对促销品牌感知质量的评价，损害其购买意向，降低消费者对促销品牌的品牌忠诚，最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面影响。这样，就证实了价格促销是一把“双刃剑”：在夺取竞争对手市场份额的同时，也将严重损害企业长期努力建立起来的品牌资产。
最后，需要强调的是品牌资产是企业长期发展的核心要素，而价格促销只是影响品牌资产的一个要素。广告、销售队伍、公共关系、保修服务、标语和公司形象，以及标识、包装和品牌命名策略等等，都会对品牌资产产生一定的影响。因此，要创建和维护品牌资产，不断提升品牌价值和增强品牌竞争力，企业不仅要学会如何适宜地使用价格促销这把“双刃剑”，还应当根据品牌的自然属性和企业的具体情况，整合所有的营销活动，并根据这些营销活动的需要来配置企业的资源，达到提高企业及品牌竞争力的目的。
【参考文献】:
（1） Aaker,David A.（1991）,Managing Brand Equity.New York,The Free Press.
（2） Aaker.David A.（1996）,“Measuring Brand Equity across Products and Markets”.California Management Review,Vo138,No.3.Spring1996.
（3）Bawa,Kapil and Shoemaker,Robert W.（1987）.“The Coupon-Prone Consumer:Some Findings Based on Purchase Behavior across Product Classes”,Journal of Marketing,Vo151（October 1987）,pp99～110.
（4） Barwise.Patrick.（1993）,“Brand equity: Snark or Boojum？”International Journal of Research in Marketing.Vol10（1）.Mar 1993,pp93～104.
（5） Chaudhuri,Arjun;Holbrook,Moriris B（2001）.“The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance:The of Brand Loyalty”.Journal of Marketing.Vol65（April 2001）.pp81～93.
（6） Chernatony,Leslie de & Malcolm H.B.McDonald（1992）,Creating Powerful Brands.Butterworth Heinemann.
（7）Dodds B. William.Monroe Kent B.,and Grewal Dhruv（1991）.“Effects of Price,Brand,and Store Information on Buyers Evaluations”,Journal of Marketing Research.28（August）.pp307～319.
（8） Dodson. Joe A.Tybout.Alice M.Sternthal.Brian（1978）.“lmpact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching”.Journal of Marketing Research.Vo115（1）,February1978,p72.
（9）Keller.Kelvin Lane（1993）,“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”,Journal of Marketing,57（1）,pp1～22.
（10） Kumar,V.Kiran Karnade. and Werner J.Reinartz（1998）,“The Impact of Internal and External Refernce Prices on Brand Choice:The Moderating Role of Contextual Variables”,Journal of Retailing, Vo174（3）,pp401～426.
（11） Oliver,Richard L.（1999）“Whence consumer Loyalty？”,Journal of Marketing,Vo163（Sepcial issue 1999）,pp33～44.
（12）Pesendorfer,Martin.（2002）“Retail Sales:A Study of Pricing Behavior in Supermarkets”.The Journal of Business.Jan 2002.Vo175（I）,p33,p34.
（13）Priya Raghubir and Kim Corfman（1999）,“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”,Journal of Marketing Reserch,Vo136,（May）1999,pp211～222.
（14）Simon,Carol J.，Sullivan,MaryW.（1993）,“The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach”.Marketing Science.Winter 1993,Vo112（1）,p28,p25.
（15）Yoo,Booghee;Donthu,Naveen and Lee,Sungho（2000）,“An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”.Journal of the Academy of Marketing Science.Vo128（2）.pp195～211
（16） Zeithaml.V.A.（1988）.“Consumer Perceptions of Price.Quality,and Value:A Means-Ends Model and Synthesis of Evidence”,Journal of Marketing,52:pp2～22.
文献综述
随着市场经济的发展，国内外关于企业促销的研究已经积累了丰富的研究成果，其研究内容主要涉及企业促销的成因、影响因素以及如何运用正确的策略来
进行促销等多方面，这些成果无疑为企业促销策略的研究提供了理论基础和研究方法。
美国学者菲利普·科特勒（2001年）在其著作《营销管理》（新千年版）中就明确提出在各种营销手段中，促销是用的最多的，因为它很有效；对于销售和营销人员来说，促销是现在公认的最有效的手段之一，任何一个月几乎有60%的人们在积极参与某种形式的促销，使促销成为最普遍性的活动之一。
纪宝成（2002年）认为从流通经济学的角度讲，市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大，各种“流”越是通畅顺达，越有利于流通的实现，有利于这个汇集点对外扩展，而市场的促销从中起到了润滑的作用。因此，对企业促销策略与技巧的研究，是企业立足于长远发展，获得竞争优势的重要途径之一，也从而使得对企业促销与策略技巧的研究变得至关重要与迫切。
虽然促销是一个十分重要，然而吕一林（2004年）却发现其并没有引起市场营销管理者普遍的重视，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，企业对市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。
面对激烈的市场竞争，以及世界经济一体化进程的加快，我国的很多学者，像侯书森（2001）赵国柱（2004）吴健安（2004）等，在吸收国内外企业成败的经验上，普遍认为企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
英国学者朱利安·柯明斯（2007年）在其著作《促销》中认为促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
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