市场调查

《市场调查》：第一章 市场调查意义及其作用

一、八则市场调查实例及其意义

在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例 ，在在说明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度， 对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。

＜实例一＞

在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。

「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。

「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（ 钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 ），（自传Odyssey 见时报公司 苹果战争 ）。

史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？

他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。

该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”

“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。

戏剧化的成果发生。

可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。

史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。

史考特使用市场调查法就是：

·行为科学之市场调查

·试销法

＜实例二＞

１９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可口可乐总裁戴森说到「在可口可乐公司整整９６年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。」

可口可乐公司在作这项宣布之前，曾：

·３年中有２０万人尝试过新的可口配方。

·请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在１９７６年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。

结果，在推出「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称．．「古典可口可乐（Classic Coke）」重回市场。（见远流：行销战争）

为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？

为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王．著者，R.Enricoc.百事可乐总裁）。

当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率２３．９％。

１９８４年，滑落到２１．７％

可口可乐公司之市场调查花费四百万美元及二十万人之试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。

＜实例三＞

新经营型态的便利商店（Convenience Store）

在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。

当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。

在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：

（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。

这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。

但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？

调查失败原因分析：

１ 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。

但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。

２ 调查结果未发现「消费者购买行为呈现相当多元化变化」。

因此，以「个人为调查对象」展开「市场调查」，其调查结果将会对「便利商店」较为有利。

＜实例四＞

美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。

福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。

Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。

Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。

谨就行销研究三大错误，明列如下：

（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。

因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴

吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。

（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。

（３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。

但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。

这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。

＜实例五＞

在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。

外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。

在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。

市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。

尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。

＜实例六＞

公元１９４８年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座。

美国﹝文学文摘﹞﹙Literature Digest﹚曾经作一次民意调查预测总统大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是抽样不讲究方法，结果还是弄错了，成为民意调查必读实例之一。

故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。

＜实例七＞

在市场调查中，抽样调查是不可或缺之工具之一，但是却有很多人都对抽样调查抱着怀疑之态度：只调查数百人至多数仟人这样少人，到底能够知道多少？

调查结果是否正确？

根据日本在公元１９７０年举办之国势调查，在正式调查报告未提出前，先以抽样１

％及１０％为样本，做为快报预先发表。事后将三项统计数字资料比较于下：

全部统计 人口总数 ８３，１９９，６３７ 男 ４０，８１１，７６０ ４０，７９１，０００ ４０，７４０，０００ 女 ４２，３８７，８７７ ４２，４０９，０００ ４２，３７０，０００ １０％抽样 ８３，２００，０００ １％抽样 ８３，１１０，０００ 依上述资料显示，正确有效之抽样调查设计与认真执行抽样工作，将提供精准之结果是不容置疑的。

＜实例八＞

在１９６０年，本省某大纸业公司为获得消费者使用者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查，以：

·多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。

·设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。

·将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：

１．９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。

２．台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。

３．杂货店是购买卫生纸最主要的通路。

４．家庭主妇是卫生纸的主要购买者。

５．通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。

６．每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。

７．台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。

８．台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。

９．品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。

１０．柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。

１１．台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。

１２．消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。

根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为本省卫生纸领导厂牌，轰动一时。

因此企业对市场调查之作法优劣，将为企业发展带来关键点成败，值得企业者经营者深思。

二、市场调查意义及其使用范围

「商品和服务」由「生产者」转移到「消费者」之间，形成「市场行销活动」。就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相

关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。此一过程，称为「市场调查」，又称为「行销研究」。

在本书中以「市场调查」称之。

通常所见市场调查活动，包括：

１．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。

２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。

３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。

４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。

５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。

６．行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。

７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。

三、市场调查作用及其限制

市场调查作用

（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。

错误行销策略，常见有：

·市场区隔错误或市场定位错误

·消费者购买行为截然不知

·销售通路选择错误

·不符实际之定价

·广告媒体选择不当或广告诉求错误

·消费市场变化无法掌握

（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。

（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。

市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解：

·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。

·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。

·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」。

四、市场调查之发展趋势

·企业利用市场调查，以为决策参考之频率将大为提高。

根据日本市场调查业者以「多项式回归分析」预测，１９９０年达５１４亿日元，到２０００年将达１２５１亿日元。

·市场调查之方法越趋进步。

配合计算机之进步，计算机业者提供计算机软件包，将促使市场调查之资料搜集及分析，更趋精确迅速。通常可见软件包有SPSS（Statistical Package for Social Science）。

·行为科学在市场调查将广泛利用。

未来在市场调查上，对于「消费者购买行为认知」上将更被重视，因此心理学，社会心理学，社会学等行为科学方法将被广泛利用。

·市场调查方法将更上层楼

现代行销更讲求策略管理，因此在市场调查手法上，「假设检定调查」将比「叙述性调查」为盛。使市场调查手法上更求精准。

五、结语

我国正处于经济转型期，社会结构及价值观念重大改变，经济自由化，国际化，消费层次及需求改变，导致市场结构呈多端变化。

企业面临强大竞争压力与挑战，企业如何汇集自身有限经营资源作最有效运用，以求企业生存和成长，将是企业经营者最重大负荷，企业果能有效利用市场调查手法，提供企业有效经营建议，亦不失为良略之一。故企业如何有效运用「市场调查」端赖经营者睿智。

《市场调查》：第二章 市场调查体系及成功条件

一、市场调查体系

市场调查内容繁复，谨将依调查目的及其相关关系，作成「市场调查体系图」如下，（略）

并将有关内容叙述于后：

谨将有关市场调查专有名词作简单述说如下：

１、产品别

工业产品 提供企业之原料或机器设备，以生产其它产品之后，供消费者使用。

消费产品 乃企业之产品（服务）直接提供终极消费者使用者。

２、市场别

国内市场 以国内消费者为销售对象之市场。

国外市场 以外国或境外地区为销售对象之市场。

３、市场调查目的

（１）市场环境评估 乃含市场消费量大小及未来潜力分析；竞争者分析等。

（２）消费者行为研究 以「行为科学」为基础，研究消费者购买动机与购买决策过程，及消费者忠诚度等。

（３）企业市场行销策略评析：评估企业市场行销策略之优劣得失及改进建议。

４、调查手法 乃说明执行市场调查时所使用基本方法及基本想法。

叙述性调查 市场调查内容着重于「市场状况特征，将所需要调查现象具象化」，如消费者之所得层别，年龄层，购买特性。市场调查大部份为记述性调查。

探测性调查 企业将行销问题预先设立产生原因情况假设，然后展开市场调查，检定假设是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。

５、依调查方法 系指调查资料取得方式分

文案调查 以已存在各种数据文件，以「归纳」及「演绎」方式，进行市场调查。各种已存在数据文件，又称「次级资料」。

实地调查 以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点，或电话访问被调查者搜集市场第一手资料。

６、资料来源

内部资料 以企业内自己汇集之档案资料，供市场调查。

外部资料 企业以外第三者公布之资料，有政府机构，学术研究机构，报章什志及专业书籍，作为市场调查之用。

７、调查方式

观查法 由调查人员到调查地点观察市场情况，以获得部份市场资料，以为了解市场实际状况，例如调查人员到超级市场实际了解家庭主妇购买习性。

实验法 在一个实验环境中采用预设各种之刺激，然后有系统有计划变换该刺激，以研究消费者各种反应。藉实验法可获致消费者行为因果关系。

调查法 市场调查员依市场调查目的，拟定调查项目表格，展开实地调查。

调查法又分为：

１．电话调查

２．信函邮寄调查

３．人员调查

试销法 市场调查人员在既经选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试销，并将结果做成结论，以供决策参考。

８、负责执行市场调查机构

自行调查 由企业本身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。

委托调查 由企业慎重选择第三者代为执行市场调查，以求受委托者能以专业知识提供公正客观之结论，做为决策参考。

９、统计方法 统计原理为市场调查的重要观念及主要方法。其中又以抽样方法为最重要。如果市场调查抽样样本正确，及访问方法得体就能精确资料，反应市场实际状况。抽样方法很多，详见第八章。

二、工业产品与消费产品之市场调查异同点

由于工业产品与消费产品特性不同，于是在市场调查上，两者截然有别。

「工业产品」乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其它产品之后，再销售给消费者使用。

工业品可分为：

·资本财：例如机器设备，供其它生产业者利于制造产品。

·原料：乃供其它生产业者制造成品重要构成材料，如轮胎厂使用之合成胶等。

·天然物：如矿产。

·物料：生产过程中使用小额材料，如螺丝，润滑剂。

工业产品之购买者在购买行为中，较为「理性」与「冷静」，注重「利润动机」，「成本计价」及「技术服务」等，且「使用产品厂家家数」及「市场消费量」易于掌握，故其市场调查方式，有下述特点：

·强调「定量调查」。

·使用「文案调查」佐以「人员深入调查」，即可掌握市场情况。

·市场人员之「产品专业知识」远重要于「市场调查知识」。故通常由「技

术人员」兼充「市场调查人员」。

·「相关市场资料」易于收集与分析，调查人员能有「目的意识」及「细心耐心」，要完成一份够份量之调查报告并非难事。

「消费产品或服务」是提供终极消费者消费或使用者，属之。消费产品之特性：

·消费者之购买决定，「理智」与「情绪」并重，有时「情绪」重于「理智」。

·消费者消费行为变化性大。

·消费者散布地域辽阔且市场大。

·单位购买金额较少及重复购买次数多。

·售后服务需要性固然必要且注重时效性，更应视为术营造「企业形象」之良机。

·广告及其它促销方式，广被采用。

·销售管道错综复杂。

·生产厂家彼此竞争性强。

由于消费产品之行销情况颇为复杂，故在市场调查内容上则更为繁复，因此一般「市场调查书籍」均以「消费产品」为主。

消费产品之市场调查内容，主要大者：

１、依市场调查目的

·市场消费量大小，发展潜力研究及竞争者分析等。

·消费者购买行为及购买决策过程研究。

·企业行销策略（4P，产品Product，行销管道Place，价格Price 及商品推广Promotion）得失研究。

·产品新市场寻找研究。

·产品新用途寻求研究。

２、依市场调查方法

·「定量调查」，以数字表示结果。

·「定性调查」，以了解调查对象特征或特性，属之。

３、依调查手法

·「叙述性调查」 将市场情形作总体调查之余，提出建议。

根据「台糖冰品市场调查」指出：

消费者选择冰品时，考虑标准依序为：「卫生可靠」，「口味佳」，「包装精美」和「价格合理」。此种市场调查为叙述性调查。

·「假设检定调查」 企业将行销问题预先设立产生原因情况，然后展开市场调查，检证假定是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。

某公司未来经营方针决定，其消费者面包包平均消费量每周超过一磅，则将全力来推展面包部门业务；若低于一磅，则打算关闭面包部门。为了获得正确信息，以为决策之用，实施市场调查，经过一周１５０个家庭抽样调查，获得资料为周平均消费量１．２５磅，于是决定推展面包部门业务。

此种市场调查称为「假设检定市场调查」。

４、在「消费产品市场调查」中，「实地调查」重于「文案调查」。

三、市场调查成功条件

企业实施市场调查将花费不少人力，物力，金钱及时间，调查结果结论及建议，要能针对企业实际需要，充分发挥下述效果：

１ 协助经营者进行行销策略决策。

２ 改进企业市场行销活动缺失之具体建议。

３ 提供市场新契机之建议。

４ 避免错误之行销决策。

方称为「成功的市场调查」。

成功市场调查要件有：

１ 市场调查之结论及建议能切中要点，提供经营者决断之重要参考信息。

２ 利用科学方法 在市场调查时，要能配合调查实际状况，采取相对配合方法，如统计学之抽样理论，行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏盖全。

３ 应用创造力 市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后，必须发挥他们想象力，从正确拟定调查方案到实际访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。

４ 利用多重方法 调查时使用一种以上方法，相互检覆调查资料正确性，以免导致判断错误。虽然使用多重方法，将导致调查成本增加，也应该接受。

５ 利用数学程序或模型 市场调查过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变化变量，获得之结果会更公正精确。在现在市场调查中使用之软件包有：ＳＰＳＳ（Statistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。

６ 调查成本合理性 市场调查成本与市场调查成果价值比较，必须合理。故每逢市场调查实施时，信息使用者应自问：「为了收集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗？」调查结果之信息价值＞调查花费成本

四 结语

企业经营者必须透澈了解「市场调查特性」，然后依「企业自身条件」，「企业自身对市场信息需求类别及需求程度」及「市场调查预算」，三者之相互关系了解之后，才作明确「市场调查决策」，方能获致满意之市场调查结果。

《市场调查》：第三章 文案调查

一、文案市场调查之意义

在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。

文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。

成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的：

·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」

·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」

·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。（以下简称文案调查）

· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。

· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。

「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳

粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料，作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。

文案调查之资料来源，可分为：

Ａ 企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘和营业成果之衡量评估。

Ｂ 外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。

Ｃ 外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。

Ｄ 专业书籍及杂志

二、文案调查之功用

文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业：

·拟定未来市场行销策略参考。

·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。

·市场发展趋势及市场新契机提示。

·为未来实地市场调查奠定基础。

１ 明确指明实地调查应调查问题。

２ 节省实地调查费用及时间。

３ 协助鉴定实地市场调查资料之准确性。

文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服：

· 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。

· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。

· 仅能作叙述性之市场调查。

三、文案市场调查之作法

文案市场调查之作业程序：

· 确定市场调查之基本目的。

· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。

· 展开相关资料之搜集。

· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。

· 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。

· 调查报告制作及提供。

兹将各阶段工作要点分述为下：

１ 确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。

在此一阶段主要工作，应是：

·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。

·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。

·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使调查目标圆满完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。

·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。

· 市场调查员必要时，应主动要求对方指定业务连络人，以协助调查时突发事件之处理。

·提交调查报告之最后期限。

企业实施市场调查之目的，一般不外有下述几种：

(1) 市场环境及产业状况研究

·社会变动情况分析

·经济变化分析

·技术进展，导致市场机会或威胁之增加研究

(2) 市场研究

·市场潜在消费容量分析

·市场习性及特征调查

·市场竞争情况调查

·消费者购买行为研究

(3) 企业行销策略评估

·产品研究

·行销通路研究

·商品促销研究及广告研究

·产品定价研究

(4) 其它

·未来时间市场状况之预测

·产品可能新市场之探讨

·其它相关市场调查事项

上述各项调查可依企业情况之需要，逐项分别作深入调查研究与分析依企业之调查目的及调查范围大小及深入程度，以决定资料搜集方向。

·了解「市场调查性质」，为「叙述性调查」抑为「验证假设问题之调查」？以确立调查方向及应使用之手法。在文案调查时，以「叙述性调查」为主，对「验证假设之调查」作用不大。

·自由发挥「自身想象力」，以展开并记录调查工作相关思潮，进而过滤及排列静思结果，以系统捕捉「调查目的」及「构成调查骨架」

·市场调查人员宜将「调查框架及轮廓」与其它相关人员交谈，借助他人客观地评价，以「确定自己概念正确」并补充遗漏之项目。

２ 拟定周详调查计划及相关人员之训练

·详列各种调查目标并排列优先级。

·详列各种可能使用之资料及其来源。

·详列各类协助调查人员及具备学识能力。

·预计使用时间及最后完成日期掌握。

为能适时完成调查任务，必须妥善排程。通常使用方法有二︰

ａ．甘特图

ｂ．ＰＥＲＴ流程图

·调查成本之估算与控制，避免无谓浪费。

·调查人员之训练及工作分配。

３ 查明可资利用数据文件内容及其资料来源，积极主动展开资料搜集。

在此一阶段主要工作，应为：

·从各种可能供应资料来源之处所，依其索引寻找可供利用资料及档案

·数据文件之来源处所有：

ａ 企业内部档案

ｂ 书局杂志及报社

ｃ 图书馆

ｄ 数据库，如政府及学术单位数据库，加值网络，工商数据库

·搜集资料之基本方法：

ａ 从「一般性相关资料收集」，逐步延伸至「专门性资料」收集

ｂ 先求「相关资料数量充足」再求「品质完美」。

·必要时主动函索资料

函索资料应有态度：

ａ 营造良好企业形象

ｂ 清楚说明需要资料缘由及资料类别

ｃ 函索数量适可而止

４ 过滤资料，评估资料适用性及作成必要摘要

过滤资料之目旳有二 ：

1. 排除不可靠的资料及不必要资料。

2. 将资料整理成一致的形式，以便进一步分析之用。

在过虑资料时，应秉持原则有二：

1. 质疑找到资料内容

细心阅读资料之余，发现资料中隐藏之可能错误认知或特定意图，避免资料夸张，喧染及曲解。

2. 原典主义

各种资料必然引用不少「外来资料」，故

·寻找原始资料文件

·寻找参考书籍

有时会寻找到许多令人喜悦之事实。

在评估各类资料之适用性，应有基本资料取舍标准及原则：

·切题性

档案资料必须配合调查目的之需；不合用者应断然弃之。

·准确性

档案资料所提供讯息避免内容失之于夸张及歪曲。

·专题性

使用之资料必须深入有实质内容。

·时间性

资料制作完成时间愈近，价值性愈高；时间太久远，有明日黄花之感觉，应断然拒用。

·成本性

耗时太久或费用太高之档案资料，应有断然弃之之决心。

「外部资料取舍检核表」列于本章附注

经过过滤评估后之资料加以重点摘要之后，资料已进入可以使用的状态。

５ 资料调整，衔接及融合贯通

文案调查通常使用两种以上之文书档案，各种资料之间或有中断矛盾现象，或有互补作用；此时调查人员应用自身学养及自我判断，加以调整，衔接及融合贯通，以增加调查内容及内涵之充实。

·经整理后之资料不可孤立单独的加以考虑，必需结合其它资料方能显示资料间比较之作用或互补之作用。

·以理论观点或相同特性资料，对资料作必要调整及补足，将「不同计算单位」转换为「标准单位」。

·以理论观点对调查资料作逻辑性探讨，将调查数据作有机性重新编排及结合，成为崭新报告。

在进行本工作时，应能集思广益，俾使报告内容扎实有力。

·将整理后之数字作成统计图及统计数字，作必要而深入之分析与解释，使阅读人更能掌握事实。

一般经常使用之统计数字有下述数种：

1 百分数

2 指数

3 平均数

4 时间数列

5 相关系数及回归分析

一般统计图表之制作，有下面几种：

1 曲线图

2 条形图

3 饼图

有关之统计方法进一步资料见附录。

·详细检查资料是否周详严谨，没遗漏。

在进行资料之衔接与融会贯通之时，通常运用之法则有二︰

１ 演绎法

彻底的检视所有搜集整理之资料，再配合调查之目的及需要，寻找出共同之一些现象﹑法则及说法。必要时应用统计方法之长期趋势方法，求得需要之资料。

２ 归纳法

先详细列出调查目的及需要，然后以所收集之资料与目的相验证，逐一筛选修正可用之资料。

通常上述二法并用。

６ 调查报告制作

·将融合整理后之资料，以「归纳法」及「演绎法」之手法，活用已整理完善资料，依其资料脉络显示趋势及重要内容，作成「调查结论」，「具体得失检讨」及「放眼未来之前瞻性建议」。

·结论依重要程度顺序排列。

·报告内容应力求简明且与题目有关，避免行话及不必要之修饰词汇。

·仔细核对全部有关数字及统计资料，务必准确。

·在作成结论之时，应注意之事：

1. 一切有关实际情况及调查资料是否考虑了？

2. 是否有相反之结论也足以说明调查之事实？

3. 结论是否符合一般情理？

4. 立场是否公正客观？是否前后一致？是否严谨﹑细腻？

·文案调查资料不可能会完整的，因此调查报告之结论不可苛求十全十美。

·在报告制作之时，切忌：

ａ 过份自信，失之夸张。

ｂ 失之保守，结论显之无力。

ｃ 报喜不报忧，失之乐观。

ｄ 失之琐碎，只见树木不见树林。

ｅ 使用难懂之文字与语言。

ｆ 缺乏自我创见。

ｇ 书写格式及内容潦草恶劣。

在文案调市场调查书面报告，其内容通常为：

１ 题目：

市场调查题目，报告日期，为谁制作，撰写人。

２ 调查目的：

简洁说明调查动机，调查要点及所要解答问题。

３ 调查结论：

·对调查目的贡献。

·调查问题之解答。

·可行性建议提供。

·调查重大发现及因对之建议。

４附录

·资料来源

·使用之统计方法

为了表现调查者对调查内容之热诚与用心，要为「调查报告书」穿上美丽的外衣，以增加调查报告之价值。

７ 必要时，由市场调查主持人提出口头报告。

在口头报告之时，应有之作为：

·内容简洁扼要，抓住重点，有效地传达调查发现及建议。

·尽量使用浅显语言传达讯息，最好以行业通用语言。

·以热诚之表情转达思绪。

·运用活泼简洁的动态数据。

·热心讲解并澄清可能误解。

·鼓励质询，并作充分沟通。

８ 市场调查主持人于报告递送之后，应继续作必要的接触，了解报告被采用的程度和采用后产生的实际成果﹔对报告内容或有不明白之处，做详细解说﹔从旁协助计划执行人员进行建议事项实行﹔如此，市场调查工作方告完成。

四、持续性进行文案市场调查

企业建立信息库（Data Base），平日有系统有目的勤于收集各类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告，以提供企业不少珍贵市场信息，以供决策者决策参考：

·企业在不同时期之业绩成效比较。

·企业在不同市场之业绩成效比较。

·市场变化之预警效果。

·企业在市场行销活动改进建议。

·提供市场可能之新契机。

五、文案市场调查适用范围

１ 工业产品，以「资本财」及「主要原料」之厂家，它可利用「文案市场调查」佐以「顾客购买动机调查之深入访问」交互配合，可得精准结论。

２ 高级特殊品，诸如高级汽车，高级音向之类市场行销调查。

３ 国际贸易之出口企业对于进口地区之市场了解。

４ 实地市场调查预备调查。

５ 企业经常性市场调查。

六﹑文案市场调查之实例(略）

七﹑结语

企业经由丰富专业知识之市场调查人员精心策划，建立企业自身文案市场调查体系，以「耐心」，「恒心」，「细心」及「主动创事精神」，随时收集整理，分析各项市场信息，定期提供经营层相关市场行销报告，将是企业制定有效行销策略，改进市场营运得失及寻求市场新契机时不可或缺信息。

附注

外部资料取舍检核表

﹙1﹚ 资料内容是否适当？

a. 资料内容对所研究之市场调查是否适当？

b. 谁制作本资料？何时完成？为谁而作？

c. 如何摘取其有关资料内容？

d. 本资料是否支持本调查？原因何在？

﹙2﹚ 资料收集方法之检定，资料是否正确可用？

a. 资料制作人是否以公正立场制作本资料？

b. 资料是否经过适当编辑及分析？

c. 资料收集调查方法及样本数是否正确？

d. 有否原始资料可供对照与检验？ 调查过程有否非抽样误差？

《市场调查》：第四章 文案调查体系之建立

一、建立文案市场调查档案系统

企业建立井然有序文案市场调查体系，持续有效地搜集市场相关资料，作妥善分类及保管，并由擅于有效分析问题之人士定期阅读相关资料，提供有内涵之市场调查报告，经由企业决策人士深入阅读此项调查报告，则对企业市场行销策略之拟定和改进必然灵活有效，并随时掌握市场新契机。

一家汽车贩卖公司曾以：

·监理所公布之月份汽车发照数字及销售汽车公司排行

·天下杂志，卓越杂志，中华征信所１０００家大企业排名

·中华征信所经理人名录

·管理杂志之广告费支出及顾客对厂牌偏好态度调查

·各汽车公司之各类广告及促销文件

·各地区各汽车公司兰卡斯特地图（LANCHESTER MAP）

·台北地区高所得使用汽车情况

定期作成”汽车同业文案市场报告”，详细分析本省汽车市场之销售情况，同业间消长分析及可能业务走向及该公司市场营运得失及改进意见，以供经营层参考。是份报告内容扎实周详颇获经营层深受青昧，逐渐变为月份市场情况报告，与该公司每月决算报告并列为经营者必读报告。

下表之数字得知，在美国市场调查鼎盛之地，居然以「文案市场调查」位居榜首，故「建立有效运作之文案市场调查制度」是有其必要性。

２８２家公司资料收集法比较

故「充分搜集分析有关市场情报」及「评估市场行销活动业绩」，协助企业执行行销管理，将是未来必然趋势。

成功文案市场调查体系乃奠基在两大基础之上：

１ 数据管理

市场相关资料搜集、整理、分类、归档及保管。

２ 资料应用

资料内容分析、修正、汇集、结论获得，未来趋势之预测及行销建议提出。

文案市场调查制度构成图，如下：

文案市场调查运作之模式，如下：

第二手资料乃文案市场调查主干，在先天上有很多缺点，有待克服：

１ 资料不全未能深入，例如报章之市场资料有经记者摘要之失，故使用者此类资料应设法寻找资料来源出处得到完整资料。

２ 资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。

３ 各种资料之间单位基准不一致，易造成使用者前后矛盾不一之困扰，故资料利用时，使用者应详细了解原始资料各种定义，作必要调整方可使用。

４ 限定对象供应，数据使用者应主动索取。

二、市场信息管理体系建立

企业市场信息管理体系，包括：

ａ资料搜集

ｂ资料筛选及整理

ｃ资料注释及归档

此一工作有时十分乏味且其效果其非立竿见影，平日有赖资料搜集人员耐心，细心埋首为之，日久方见其功，这是企业相关人士必须理解及体谅，平日多予鼓励。

１ 资料搜集筛选及注释在本阶段工作，宜：

·先确立文案市场信息体系目的及任务

市场信息提供目的，不外提供：

ａ 一般大环境分析

ｂ 市场情况分析

ｃ 其它（详见第三章文案市场调查）

确定企业所需市场信息提供重要程度先后顺序，便可着手收集相关资料。

·具体、清晰及集中范畴之收集情报，就可收集到切实有利信息

·从资料来源处收集所需资料

资料来源如下图，可按所需资料类别展开信息收集

２ 资料搜集整理

·资料收集必须当机立断，只收集有用的，正确的，有保存价值信息。

·提高「自己检索能力」，增加「寻找资料能力」。

·先将从报纸杂志得知情报，直接向情报出处肯定其正确性，并进一步获得更详细深入情报。

·为收集情报作成笔记，记下新发现或意见。

·有恒心的剪贴搜集资料。

·剪贴下来资料，一定标明信息来源及日期。

资料搜集整理，其工作流程为：

阅读 → 作记号 →剪贴 →分类及装订。其间工作繁复，只有平心静气，耐心细心处之，方能井然有序。

３ 资料注释及归档

企业之市场信息管理，乃为一般档案管理。在档案管理之要点有：

ａ 既有档案易于查阅

在文案市场调查中，会使用大量信息，如何以最快时间提供各种所需资料，并能随时加入各种新信息，应在档案管理之时，详加规划。

杜威十进制分类法（Dewey Classifieation）应是一种良好信息档案管理方法。

将企业之各种资料，依资料来源妥予归类，并作索引（Index）以便利寻找相关资料之参考。

实例

某公司市场资料收集系统为下

┌─────┬───────────────────────┐

│分 类│ 项 目 │

├─────┼───────────────────────┤

│ １０ │企业内部财务报表、项目计划、年度预算均归属于帐│

│帐 册 类│册类，尤其是对经营指针、销售统计月报、费用明细│

│ │表、库存明细表、营业报告、产品计划表、人员分配│

│ │销售计划表、市场计划书等企业内部之行销财务性质│

│ │料之分析与运用，有助于行销问题的评估与衡量。 │

├─────┼───────────────────────┤

│ ３０ │运用频度高，由外界机构定期所发行之刊物均属之。│

│期 刊 类│期刊资料是供了解政治、经济、产业动向、企业经营│

│ │、科技动向、市场倾向等为目的之次级资料。依十进│

│ │分类法，期刊类可细分为：31统计年鉴、32一般图书│

│ │、33政府刊物、34民间定期刊物、35统计资料、36竞│

│ │争对象刊物、37证卷交易所报告、38学校团体研究报│

│ │告、39其它相关市场调查报告。 │

├─────┼───────────────────────┤

│ ２０ │新闻及杂志等之剪报资料，具有时效性，相关性与连│

│剪 报 类│续性。处理方式，除了须自行分类外，还得注明来源│

│ │、日期，并编制索引，以利随时查阅；如以国内某一│

│ │公司之剪报分类为例，依十分位法，以五进位数，将│

│ │剪报资料予以分类。在五进位数中，第一位数代表基│

│ │本类，第二位数代表大分类，第三位数代表中分类，│

│ │第四位数代表小分类，第五位数代表细分类。如2221│

│ │-1代表本省县市别家庭数。 │

├─────┼───────────────────────┤

│ ４０ │凡国内或国外之专利资料、发明资料、开发资料、或│

│专 刊 类│开发构想（Idea）资料等皆属之。上述之资料对于产│

│ │品开发及销售活动具有甚大的利用价值，尤其是专利│

│ │资料的分析，分析的结果往往是新产品开发构想的主│

│ │要来源。专利资料大多由政府机构定期公布；中央标│

│ │准局的公报。专利类的分类方式为：41专利资料、42│

│ │～49发明及产品开发资料。 │

├─────┼───────────────────────┤

│ ５０ │产品目录、产品说明书等之资料，除了可供作为了解│

│目 录 类│竞争对手之动向外，更是研究开发新产品所不可或缺│

│ │的构想（Idea）来源，尤其国外厂商之产品说明书、│

│ │技术说明书、或产品使用说明书。目录之分类可依内│

│ │容细分为：51产品目录、52产品说明书、53技术说明│

│ │书、54营业说明书、55企业介绍书、56ＰＲ促进表。│

├─────┼───────────────────────┤

│ ６０ │有关视、听觉之资料包括有：61照片、62地图、63缩│

│企业内外之│影影片、64幻灯片、65标本模型、66录音带、67影片│

│ │ │

│视、听觉类│、68录景带、69耻他等等。如以地图类之运用为例，│

│ │若能再将其细分为地质图、产业图、交通图等，则对│

│ │于新事业开发或新地域的开发等决策之拟订具有甚大│

│ │的参考价值。 │

├─────┼───────────────────────┤

│ ７０ │若能对各种有关刊物类或杂志类等所发行之索引加以│

│刊物索引类│有效运用，可使企业对次级资料的应用，收事半功倍│

│ │之效。如以美国国际开发处（ＡＩＤ）所出版之 Ａ-│

│ │bstract Index 为例，该索引刊物收录了 100多个国│

│ │家之〝海外投资环境调查资料〞，这些资料可供国际│

│ │性投资之用。至于经济动态资料的搜集，则可查阅英│

│ │ │

│ │国家出版之〝British Union Catalogue of Period-│

│ │icals：Word List of Scientific Periodical〞 ，│

│ │由该索引可查出全英国之著名的经济性论文资料。 │

├─────┼───────────────────────┤

│ ８０ │凡由外界所发行之调查资料皆属之。如：政府机构之│

│外部机构调│统计调查资料，金融机构之金融经济资料，大学、研│

│ 查资料类 │究机构、或民间机构等所发行之市场或行为方面之资│

│ │料等。分类原则为；81调查项目机构、82公会、83政│

│ │府机构、84学术机构、85民间专业机构、86金融机构│

├─────┼───────────────────────┤

│ ９０ │凡属于演讲会、讲习会、或研讨会等之资料皆可归入│

│演 讲 类│于滨讲类资料。在次级资料中，演讲类资料为最原始│

│ │的第一手资料。听讲人员或受训人员应于事后，将听│

│ │讲内容记载于规定格式的报表。 │

└─────┴───────────────────────┘

ｂ 归档器具之选择

资料之保存应依资料性质选择适当保存工具妥善加以储存归档。一般通常常所用方法有下列几种：

1． 资料袋

2． 名片，登记卡片…

3． 卷宗

4． 文字处理机

5． VCR （ 录像带 ）

6． 个人计算机

7． 录音机

8． 光驱

9． 整理架及抽屉

ｃ 存盘地点及安全

企业存盘地点及方法选择，以企业主持人对文案重视程度而异。但平日力求档案安全及档案使用人妥善保获档案完整无缺，应是共同目的。

ｄ 定期销毁逾期资料

任何资料均有时效性，对于丧失效用之信息，宜定期销毁。在销毁之时，资料或有些眉批或统计资料，宜加以记录，以供不时之需。如为期间性统计数字如民国７０年人口数字，应转记于相关文件中，以为来日编制相关统计图表或编制时间数列之用。

三、文案资料应用

文案市场调查员在应用各种文案之时应：

·有「目标意识」，使用各种市场信息能配合调查目的。

·搜集到之资料能深入了解，从中去体会资料中隐含意义，进而推测各种演变及预测。

·发挥「独立思考能力」，不为资料所误导。

·从参阅资料之数量，经由深入了解，提升「调查内容品质」。

·「综合不同资料能力」及「抽象思考能力」予以融合，有效分析各种资料之后，将会贯通成新的资料，以为撰写市场报告之依据。

·运用自己学养，将既有资料重新付以生命。例如将一连串之数字，以统计图加以绘制，产生比较和预测效果。

·利用自身学养及耐力克服第二手资料之先天使用限制其它相关资料配合本书第三章阅读，当可获得更完整之观念。

四、企业文案市场调查体系灵活运用

市场竞争日趋激烈将是必然现象。以市场调查方法获得市场必要信息将是必然潮流。市场调查成本所费不轻，企业不能动辄举行实地市场调查。故建立健全有效文案市场调查体系，以有效透过市场信息搜集，筛选，归档与综合，定期提出市场相关报告，将是可行方法之一。

建立灵活文案市场调查体系之方向３：

１ 鼓励企业同仁提供各种市场资料，先求量足再求质美。

·告知员工所需资料种类及目的。

·教导员工提供资料之有关常识，使员工能提供较为完整资料内容，如资料出处，资料日期等。

２ 建立市场信息档案库，有系统收集整理已分类资料

３ 定期提供资料

·将文案市调组织化，明定组织目标及职责。

·明定提供调查报告类别，时间及阅读报告层次

五、结论

文案市场调查虽然在运用上有先天上缺陷，但是企业能以滴水穿石之耐心及毅力，搜集资料；以「快刀斩乱麻」手法，整理既有资料；以敏感嗅觉闻出资料其中隐含深意；以「三个臭皮匠，胜过诸葛亮」之集思广益；则灵活运用第二手资料，也可作出颇有内涵之市场调查报告，供经营层决策参考。进而更将文案市场调查组织化，则其贡献更将突显。

建立「完善有效之文案市场调查制度」灵活运用各种相关资料，则将使「企业情报管理」逐渐成形，为企业经营层提供「知己之彼」之功能。

《市场调查》：第五章 如何做实地市场调查

“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。

实地调查是什么?

实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。

实地调查常用的方法有三：

(一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。

(二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。

(三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。

在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。

实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每个步骤的详细内容则个别加以分述。

确立调查目的

企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。

在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：

1．分析企业现况。企业面临的行销问题是什么?

2．诸多市场影响力中，何者值得调查分析?

3．未来之日，企业希望的市场情况是什么?

企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：

·市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。

·可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。

·达成目标所可采取的行销策略因而现形。

兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。

＜实例一＞

某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。

在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。

该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。

因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：

1．借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态?

2．产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果?

3．采取叙述性调查是否较为适宜?

＜实例二＞

某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：

其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。

其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些?

市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。

因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：

1．寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期?

2．本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具?

正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。

决定调查方法、架构

调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。

调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。

问卷调查方式的选定有三：

(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。

(二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。

(三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。

在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。

问卷设计 项目 题数多寡 开放式题目 题目复杂性 问卷结构 敏感性问题 访问调查法 题数可多 宜 高 低 较易得到回答 通信问卷法 题数不宜多 不宜 低 高 不易引导回答 电话调查法 题数不多 宜 低 中 可以引导回答

母群资料完整 代表性 样本控制 样 替换样本 答 接受访问 拒答原因 作答原因 样本广度 人力需求 时间需求 样本资料取得 经费需求 作业场所 实施标准化 刺激标准化 情境控制 工作时间 访问 访员要求 访员偏差 保密性 其 调查地域 他 相关资料搜集 使用视觉辅助 较易完整取得 样本代表性高 容易访问到本人 容易找替换样本 可能性高 可以知道、克服 可因鼓励而提高 适合各阶层，只要能讲口语 需要较大批人力 花费较多时间、速度慢 不易得住址姓名 需要大批经费 不佳 具有弹性 劣 佳 配合受访者作息 诚实右靠身体壮 有 不易完整取得 样本代表性中 无法控制填补 不易找替换样本 可能性不高 不知道，难补救 无监看作答随便 只适合具识字能力之民众 不必太多人手 难有完整资料 样本代表性低 较易访问到本人 容易找替换样本 可能性稍高 可知道，难补救 可鼓励，成效小 司访问调查法，但必须有电话 需要人手不多 需要点时间、速度较访问法快 不必花太多时间、速度最快 不易得住址姓名 经费省，不必多 佳 固定、无弹性 佳 劣 任何时间皆可 一般文书可胜任 没有 电话号码容易得 经费省，不必多 佳 具弹性，可修正 可 可 应配合受访者作息 口齿清晰不厌烦 有，易控制监督 具些许私密性，也具威胁感 有电话之处即可 透过声音判断 无法做到 少保密性，受访者易感受威胁 具有私密性，不具威胁感 不可能太广 容易实施 容易做到 有邮政之处即可 无法实施 容易做到 问卷设计十大步骤

一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。

而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：

1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。

2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。

3．访问主题(见访问内容)。

4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。

问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下：

(一)确定所要搜集之资讯

(二)决定问卷调查方式

因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。

(三)决定问题内容

在决定问题内容时，应顾虑下述问题；

·问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。

·一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”

·要提出访问者所知道的问题。

·使被访者乐于回答。

(四)决定问题形式

开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”

·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：

问：“你会不会开车?”

□会 □不会

如遇有两者都有之时，应分两个问题问：

问：“你现在使用电胡刀吗?”

□用 □不用

问：你现在使用安全刀片吗?”

□用 □不用

·复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。

问：“你使用过那种洗发精?”

□飞柔 □丽仕 □花香 □雷雅

·声明式问题：譬如下面的例子。

问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。

□好用 □防漏 □经济 □耐久

(五)决定问题用语

询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。

·询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”

·主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。

·用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”

·避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?”

·避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。

(六)决定问题先后顺序

·第一个问题必须有趣且容易答复。

·重要问题放在重要地方。

·容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。

·问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。

·私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。

·避免被访者太劳累。

(七)决定检验可靠性问题

为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。

(八)决定问卷版面布局

问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求：

·纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。

·日后处理作业方便。

(九)试查

在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知：

·问卷格式是否适合，并作必要之改进。

·调查员调查方式是否正确，并作必要改进。

·求证抽样设计是否适当，加以改良。

·调查编组是否合理，作必要的人员调整。

·调查成本之搜集，以为成本控制参考。

·对未来资料整理统计的有效性预作测验。

这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。

(十)修订及定稿

将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。

流程图与实例

为使问卷设计周密，达到市场调查之目的，可以采用“设计流程图法”，以完成最适合的问卷设计。如图：(有图表)

＜问卷设计实例＞

女士，先生：您好！

我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您的合作。

1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。

2．请问府上有没有装设空调?

□有 □没有(跳问第8题)

3．家中空调是什么牌?

4．装在何处?

5．请问当初购买时所考虑因素?

□省电 □无声 □清凉 □口碑好 □赠品多 □价格合宜 6．当初购买空调时由谁决定?

□自己 □配偶 □父母 □其他

7．当初根据什么选择厂牌?

□家人共同决定 □亲友介绍 □经销商介绍 □广告

8．您有没有计划再添装空调?

□是 □否(跳问基本资料)

9．您想何时添置?装在何处?装设地点?

10．会不会再装原厂牌?

□会 为什么

□不会 为什么

l1．您最希望空调公司赠送何种赠品?

□其他

12．您平常看哪三个电视节目?

(l) (2) (3) 13．空调公司售后服务，您感到重要吗?

□是 □不很重要

基本资料

年龄□21—30岁 □31—40岁 □41—50岁 □50岁以上家人 □2人□5人以上

□房屋自有 □租赁

被调查人 日期

访问人 督导员

抽样设计与访员选训

■抽样设计

抽样设计的内容有三：

其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。

其二，决定抽样调查方式。

其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三：

□3人 □4人

1．正确的市场调查设计。

2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。

3．可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。

显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。

■选择访问员

访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。

访问人员的条件以心理和外在分别说明如下：

心理条件方面：

·敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。

·耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。

·开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。

·积极创事，以完成预订访问工作及件数。

·仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。

外在条件方面：

·年龄，介于25岁一45岁。

·性别，女性。

·口齿清晰明白，通当地方言。

■访前训练

在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成8~11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。

在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下：

·调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。

·访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。

·问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。

·提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。

展开实地调查

进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：

1．选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。

2．访问者措词不当，引出不同答案。

3．访问者无经验，应答率低。

4．被访问人不诚实。

5．访问表格设计不佳。

展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。

统计分析及阐释

当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序：

(一)编辑

剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。

(二)汇总及分类

将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。

(三)制表

将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。

现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。

（四）统计资料之阐释

市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。

1.以百分数法，记述调查分布情况。

报纸 A B C D E 其他 总数 份数 1,4000 2,400 750 950 1,550 600 7,650 百分比 18.30% 31.37% 9.8% 12.42 20.26% 7.85% 100.00%

2.以统计表，表示分布情况。

每月收入 250元以下139 250到450元以下159 450到650元以下186 650到850元以下153 850到1000元以下127 1000到1500元以下75 1500元以上 合计 年龄 20-29 98 40 10 8 7 6 30-39 30 63 95 30 20 15 40-49 5 24 40 70 50 24 50-59 2 10 13 15 10 20 60以上 4 22 28 30 40 10 3．以统计检定方法，分析资料结果。检定假设是否成立，并说明各种调查资料间依存关系。

如果属记述性调查，应将调查市场资料及各种资料间相互关系明白阐释，以作市场调查结果报告之依据。

如果属于假设检定调查，应明白指出假设条件是否成立，进而作成市场调查结果报告。

提送报告及追踪

在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。

1．提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。

2．建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。

3．应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。

4．调查内容要包括市场可变化及推论。

5．建议应综合渐进，不可只提单一建议。

企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行实地市场调查工作，必能得到预期的效果。

《市场调查》：第六章 抽样调查理论及方法

一、抽样调查（Sampling Survey）意义

抽样调查为科学研究方法中重要技术之一，是指就所要研究的某特定现象之母群体中，依随机原理抽取一部份作为样本（Sample），以为研究母群体（Population）之依据。将样本研究结果，在抽样信赖水准内，推算母群体可能特性以为决策之参考。

抽样调查之优点：

１．利用抽样技术及机率理论，可获得既定精确估计值，以代表母群体特征。

２．节省调查人力，物力，时间及经费。

３．经由少数优秀人员施予特殊训练及配合特殊设备，施行调查，可得较深入且正确调查结果。

故在实地市场调查中，抽样调查为一不可或者之工具。

抽样调查基本目的乃在信息之搜集作成结论，以供决策参考。有效抽样调查应具有准则有下：

１．有效原则

抽样调查应该（１）符合调查目的之需要，（２）所获信息价值应超过所支付成本。

２．可测量原则

抽样的正确程度必须能够测量，否则抽样调查就失去意义。

３．简单原则

抽样调查必须保持简单性要求。俾使抽样调查顺利进行，以避免不必要之节外生枝。

二、抽样调查的基本术语

１ 母群体（Population）

在调查研究中，调查研究对象的集合体。调查台北市中学生，则在台北市上课之５４所中学生总数，便是调查研究之母群体。

２ 抽样架构（Sampling frame）

整体抽样单位的详细名单，以供抽样之用。例如以台北市医师为抽样单位，则台北市医师公会名册，便是抽样架构。如果以学校班级为抽样单位，则学校６０班班级名册便是抽样构架。

抽样架构有三种型态：

具体的抽样架构：每一个抽样单位名字皆列成表册，可以直接按表册名字抽取样本。

抽象的抽样架构：没有抽样单位之名册，只要符合调查之条件就有被抽样之可能。例如在百货公司举行消费者抽样，随然没有抽样名册，但是抽样架构却冥冥中隐约出现。

阶段式抽样架构：在采用分段抽样中，依抽样阶段之不同，产生不同之抽样架构。

３ 抽样单位（Sampling unit）

在抽样架构上排列的名单之个别单位。例如台北市每一医师即为一抽样单位。在上例中，每一班级都是抽样单位。

４ 元素 （ Element ）

指接受调查的最小单位，通常是指人。上例中，班上每一位学生既为元素。

５ 样本（Sample）

从抽样架构中抽出取来的抽样单位总和。例如百事可乐抽出３５０家庭做测试称为样本。从台北市医师公会抽出９０名医生作调查，称为样本。

６ 精确度（Precision）与 准确度（Validity）

精确度乃用以衡量估计值精确可依赖的程度，如在物价统计中，经济家若认为物价如上升０．０２将影向经济决策，则精确度即须订在０．０２。

准确度乃衡量母全体特性与实际母全体特性间之差异。两者之差异愈小，代表准确度愈高。

７ 抽样误差（Sampling error）

因为抽样时样本可能会偏离母群体，其间的差距称为抽样误差。抽样误差可用统计方法估计。

８ 信赖水准（Confidence level）

以样本估计数推论母群体大小时，正确估计的概率有多少。信赖水准是９５﹪，即正确估计概率为９５％，调查者以此来表示其正确估计程度。

９ 容忍误差（Tolerated erro）

在抽样调查时，调查者所要求的精确度不是百分之百，而是在设定母群体平均数上下各多少百分点作为误差容忍范围，称为容忍误差。

三、抽样方法种类及其意义

抽样方法可分为两大类：

1.随机抽样（Probability-Sampling），即在抽样时，母群体中每一个抽样单位被选为样本之机率相同。随机抽样具有健全之统计理论基础，可用机率理论加以解释，是一种客观而科学的抽样方法，在市场调查中通常都用随机抽样。

2.非随时抽样（Non-Probabity-Sampling），在抽样时，抽样单位被选为样本之机率为不可知。

非机率抽样之种类，主要有四种：

(１)．便利抽样（Convenience Sampling）

在样本之选择只考虑到接近样本或衡量便利。如访问过路行人即为一例。

(２)．配额抽样（Quota Sampling）

ａ选择「控制特征」，作为将母体细分类之标准。

ｂ将母体细分为几个子母体，按比较分配各子母体样本数大小。

ｃ访查员有极大自由去选择子母体中之样本个体，只要完成配额调查，即告完成。

此一方法因调查偏好及方便，丧失精确度。

抽样配额分配表，此配额由访问员选定，不做任何修正。

(３)．判断抽样（Judgement Sampling）

在母体之构体极不相同且样本数很小之时，根据抽样设计者之判断来选择样本个体，设计者必须对母体有关特征具有相当了解。在编制物价指数时，有关产品项目选择及样本地区之决定，即采用判断抽样。

(４)．雪球抽样（Snowball Sampling）

利用随机方法或社会调查选出原始受访者。再根据原始受访者提供信息去取得其它受访者。本法之目的乃母体很难寻找或十分稀少。例如单亲家庭计抽样属之。

随机抽样之种类有：

１．简单随机抽样（Simple random Sampling）

母体中全部个体，完全委诸均匀机率分布抽取样本，使每一个体被抽出之机率均为己知且相等。简单随机抽样为其它各种随机抽样方法之基础。

简单随机抽样法样本之取得，对母体编号后以利用随机数表依机率抽取。

假定由２０００名调查对象，以随机数表随机抽取１５０名样本，其抽样步骤如下：

（１）将２０００名调查对象，由０００１编至２０００等２０００个连续编号。

（２）由随机数表，利用抽签方法选取号码开始点。例如选取为第十五行第四列。

（３）由设定之起始点，选取号码，选取号码以调查对象之编号位数相同：即１４７５，９９３８，４４６０，０６２８，．．．．，有效号码样本２０００以下。

（４）若抽样单位与随机数表抽样号码条件相同即为样本，大于调查编号，跳过不取。

（５）若逢重复号码，亦应跳过。

（６）依上述方法，连续采用１５０个号码，即为完成样本选用。

采用简单随机抽样之时机：

（１）母体小，母体名册令人满意且为母体信息唯一来源。

（２）单位访问成本不受样本单位所在地远近之影向。

２．双重抽样（Double Sampling）

先对母群体做一次初步抽样，搜集一些有关母群体之信息，根据所获得之信息，再做一次比较精密之抽样。通常对母群体认识极为贫乏之下，可用本法。第一次抽样，因所要信息较少，故样本数通常较大。第二次进行比较流入调查，样本数较小。

３．逐次抽样（Sequential Sampling）

此一方式之抽样，开始只抽取少量样本，根据此少量样本之结果来决定是否接受某一假设，或应继续抽取样本，直到能够决定接受或摈弃假定为止 。

逐次抽样法应是费用较低且实用的一种方法。

４．分段抽样（Subsampling）

先由一母体中抽取ｎ个单位随机样本（PUS），再由PUS中抽出ｍ个单位（SSU），就SSU进行调查，称二段抽样。若续从SSU抽取更小单位进行调查，称为三段抽样。三段以上，称多段调查。

分段抽样之调查费用节省且处理方便，应用范围很广，且有限母群体或无限母群体，均可采用。

二段抽样法样本数分配实例

５．分层抽样（Stratified Sampling）

先设立目的及某种分类标准分为若干组或若干类，此组类称为层，然后将母群体之各个体分别编入相当层中，再由各层中以简单抽样或系统抽样法选取适量样本之方法。

分层之基础有赖抽样设计者之经验及判断。理想上分层之数目愈多愈好。因为层数愈多，每层之样本单位愈相似，样本估计值之精确度愈高。但成本与疾率之考虑，层数不宜超过六层。

分层抽样图标

６．群集抽样（Cluster Sampling）

在本法抽样是以随机选出一群，一群为单位，不是个别单位。群集抽样之优点简便易行，经济省事。但是易产生抽样误差危险性很大。

群集抽样图标

７．系统抽样（Systematic Sampling）

将母群体之每单位加以编号，先计算样本区隔，在１～N/n间随机选出一个号码作为第一个样本单位，依定距循序抽出样本。

此法优点，抽样操作简单。有发生抽样误差的可能为其缺点。

８．复合抽样（Replicated Sampling）

将母体分为若干层，用系统抽样法选取样本。因此有分层抽样及系统抽样优点。

抽样调查方法一览图

四、抽样样本使用方式

依样本使用方式分：

１ 重复调查（Repeated Survey）

每次调查均重新抽样，使用新样本（Fresh Survey）进行同样调查，是最常用之方法。

２ 同样本调查（Panel Survey）

利用同一样本作长期的观念调查，以集中力量于样本变化研究上。又称追纵调查（Logitudiual Survey）。

在研究消费者品牌忠诚度或消费者购买行为，多使用此一方式。

３轮换样本调查（Rotating Pauel Survey）

每次换取部份样本，以代表母体变化；维持部份样本的连续性及稳定性又降低成本。

４分裂调查（Split Pauel Survery）

一部份每次均采用新样本（重复调查）；一部份均用相同样本（同样本调查）。

五 抽样调查之程序

举办抽样调查之步骤有：

１．对母群体的识别

「这次市场调查的母全体是什么」？

·调查之时，必须一贯性。如果针对家庭的事实调查，就不要混杂个人意见调查。

·母全体有何特征必须掌握？否则易丧失其代表性。

２．抽样方法的选择

决定采用抽样方法考虑因素：

（１）抽样调查可用资源极为有限，以非机抽样为主。

（２）要获得不偏估计值，必须采用随机抽样。否则可考虑非随机抽样。

（３）必须以客观方法评估抽样设计精密度，应采用随机抽样；否则就考虑非随机抽样。

（４）预期抽样误差是研究误差主要来源，采用随机抽样，如预期非抽样误差是研究误差主要来源，则可虑用非随机抽样。

当选用随机抽样之后，斟酌下表各种随机抽样方法之优缺点比较，与调查之时间，人力，经费及母群体特征与需要估计值精准度需要，选取适当抽 样方法。

各种随机抽样方法之优劣比较

３．样本数决定

决定样本数考虑因素及样本数估算

１．调查结果所要求的精准度。精度愈高，样本数愈多。

２．抽样母体的特性。如母全体不规则且分成若干较小子群体（Sar-Groups）则需求较多的样本，以求抽样准确度。

３．抽样调查设计良窳。如果样本能真正代表母群体，样本数小准确性高。由不相干之人来答，其误差随样本数加大而加大。

４．抽样成本合理化

因此最佳抽样数量，应是样本数足以产生准确的资料，又不超过调查预算称 。即

┌─────────┐ ┌──────┐

│抽样调查之信息价值｜ ＞ │抽样调查成本│

└─────────┘ └──────┘

估算抽样样本有多种，仅介络抽样统计项目提供简便之样本大小估计公式，以供参考。

实例：市场调查者想利用简单随机抽样自消费者１０００名中抽出若干消费者来测验其品牌忠诚度，并希望估计误差小于１．００，在９５％依赖水准之下，应抽样人数是多少﹖

＜此部份详阅统计学抽样理论部份，将更深入了解精密做法＞

六、非抽样误差之避免

在实际进行抽样调查时，常会产生「非随机因素」以外之其它因素所造成的误差，影向抽样结果精准性甚大，称为「非抽样误差」。此种误差只有细心设计抽样过程及正确认真执行抽样工作，方可减为最低。

造成非抽样误差原因：

１未能回受问卷或填答项目不完整，遗漏数据。

２测量不准：由测量方法及测量工具不良所导致。其主要原因之乃：

ａ设计错误：对于问题的了解不够深入，导致观念及推理逻辑偏离主题，整个抽样设计错误，所测量对象并非母群体真正参数。

ｂ问题偏激或隐匿事实，易造成受访者不安或压力，不愿给予正面答案。

ｃ更换样本：抽样访问对象与原来计划不同。

ｄ访问员之错误，误解问题或加入自己意见。

ｅ方法影向答案。即访问者本身影向被访问者状况。

３数据处理错误：如程序设计错误，资料牏入错误。

为弥补非抽样误差，通常使用之一些方法。

a. 为弥补遗漏数据采用「加权调整法」加以弥补。至于问卷没有回收，问项答不完整。采用「设算法」加以弥补。

b. 利用手提微电脑进行实地访问；计算机辅助电话访问（Conputer-assisted Telephone Interviewing，CATI）。

c. 统计分析利用计算机处理；抽样调查的结果经由计算机通讯网路直接传送结使用者。

七、美国企业公司在市场调查使用抽样方法之统计

美国２８２家公司市场调查抽样的方法

市场调查的管理要点 先锋企管中心市场调查小组译 犬田充着

台北先锋企业管理发展中心 出版

单纯随机抽样＝简单随机抽样

集团抽样＝群集抽样

八、结语

在实地市场调查中，抽样调查为不可或缺手法。因此平日深入研究抽样方法，以使市场调查内容更加精确有效，调查时间及调查成本更趋合理，将促使市场研究之利用更加广泛更加深入。

《市场调查》：第七章 行为科学在市场调查之应用

一、引言

在行销活动上，企业必须了解消费者购买行为，掌握消费者需求情况并全力满足消费者欲求，企业商品及服务方能为消费者所接受，方能畅销，促成企业成长与发展。

在市场调查上，乃经由「行为科学」（心理学，社会学，社会心理学等」之理论及临床经验，深入研究分析消费者行为及购买决策过程，将其结论及建议提供企业在行销决策参考。

通常所用方法有３：

１动机调查（Motivation Research）

２态度衡量（Attitude Measare）

３实验法（Marketing Experiment）

二、动机调查

ａ「动机调查」意义：

「动机调查」乃借用「行为科学」，研究及了解消费者的潜在购买动机及需求以及购买决策的心理活动过程，期使「企业产品形象」契合「消费者形象」，应用「销售诉求」，将「潜在消费者较变为「实际消费者」。

ｂ「动机调查」之特点：

·以消费者立场及眼光，来评估「企业产品及服务」；不是以「企业立场」来作调查。

·「动机调查」是「定性分析」，是「探讨性的」，是「主观的」；不是「定量分析」，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场。

·只有对「临床心理学」训练有素人员方可进行，宜委托专业第三者代理调查。

·动机调查费钱耗时。

ｃ动机调查法种类

动机调查时所用方法，总称为「投影法」。乃将自己的欲望，需求，感情及态度，投射到别人身上，视之为别人的欲望，感情及态度。此种无意识的结构，既不会影响别人意识，其人也不会发觉。

主观动机调查

由调查主持人预先某些虚构人物和这些人之处境之后，向被调查人征询：「在这种处境之下，被调查人会有”什么想法”，”会有什么感觉”，””会怎样作”，等等。其主要用意，让被调查人在回答假设问题之过程中，不知不觉地表达自己内心真实想法和态度，进而揭露被调查人的某种行为的真正动机和意图。

这种方法必须经过长时间之「深入访问」，方能收效。

语词配对试验

进行此项试验之时，给被调查人一份问卷。问卷一旁列出同样产品不同厂牌名称，另一旁则列出形容词汇，然后要求被调查人，将二组文字作适当配对。例如：

汽车厂牌 形容词

奔驰 舒适

天王星 经济

喜美 豪华

裕隆 安全

雷诺 快速

语词联想法

先向被调查人提示一个询问词，然后让被调查人就这个词，全盘写出他们

感觉或想法。例如：

电视─新闻，娱乐，音乐，没水准，噪音．．．

鞋─运动，优雅，不舒服，爬山．．．

完成句子试验（控制联想试验）

让被调查人读（看）一个句子之部份，然后要求他们完成句子。例如：

「我喜欢××洗发精，因为．．．．．．」

在作客观动机调查时，对于问题应掌握三个原则：

１问题描述对每一位被调查者来说几乎都具有相同意义。

２问题之描述必须符合各种情况。

３每一个问题对每一位被调查者之情感都有相同影响作用。

另外，通常可见之「深度面谈话」（Depth Interview）及「群体面谈法」

（Group Interview）也常被用来作「动机调查」。

态度衡量（Attitude Weasurement）

在消费者购买决定的产生过程中，态度的产生即表示消费者己经开始对某一产品（服务），形成了具体行动趋向。

态度之构成要件有三：１认知要件（了解特定对象存在，对特定对象特性之信任，对特定对象重要度判度）。２感情要件（对特定对象产生偏好心态）。３行动要件（购买意图强度优先级决定）。三个构成要件之间乃相互作用且相互存在，当相互作用之结果，产生「正面态度」，将促成消费者兴趣去接触及购买心目中产品；使用产品结果庇满足消费者需求，会强化「消费者正面态度」。反之，若无法满足消费者欲望，产生「负面态度」，将中止消费者继续购买该产品。

在市场调查中，企业经营者根据消费者态度衡量研究报告结果，了解其产品在消费者态度构成要件相互关系，预期消费者可能产生购买行为要件；或藉由消费者对于各项忒度要件之评估资料，作为拟定「销售诉求」或改进「行销策略」之依据。

态度衡量方法图标如下：

ａ心理格律法：

它预先设立各种不同观念及评分基准，调查人员以「观念计量方法」，让被调查人将自己观念和调查表之既定观念相印证；由被调查人将意见填入相关栏内，调查人把调查表所得之意见，动机和观念加以量化，进而得到可靠性与客观性调查结果。

例如：如果我去旅游的话，我想租一间

├─────────┼─────────┤

１０ ０ １０

特别 平价 特别

便宜的 房间 贵的

有时使用图案表达，例如：

ｂ特征对应评分法（语义差异法）

被调查人在调查表依根据「事先设计的特征」，将自己对它们的看法，自由表达在评分表上。

调查人员汇总调查表，计算各项调查项目平均值，并用图表描会结果。进而了解被调查人对产品感觉及认知态度。

实例：具奥牌红葡萄酒之调查

「各位女士先生，您好！请您们将您们想法，填入我们调查表。

您现在看见具奥牌红葡萄酒。您首先想到了『浓』，那么根据您的判断应该在靠近「浓的地方画上记号。请注意，每一项目都要打上『×』，谢谢您之合作！！」。

调查人员依实际调查结果，用图标其调查结果，如下图：

见奥红葡萄酒特征对应评分法

ｃ归纳法

此法乃改良的心理学之调查询问技巧。它认为人们绝不是在孤立状况接受刺激。刺激单元必须于总体之相互关系影响，并将此等关系予以评量。

例如生产某种软性饮料公司打算将一种新包装式样投入市场上，他们设计了四种不同之图案他们先让被调查者，然后要求被调查者在预先设计印制中填入意见，根据他们自己看法，那种设计图案最适合包装他们软性饮酒。

预先印制之特性表如下：

归纳法使用表格有２：

１图形归纳法

２表格测验

归纳法使用表格有２：

１图形归纳法

２表格测验

三、实验法

企业为了要了解某一市场区隔之个体消费者之行为特征，经过市场调查员周密策划及选定实验团体；对于择定实验团体进行特定目的实验，以了解特定某一群体之各别个体行为特征，以供市场决策之用。其作法：

１事先慎重择定两个均质实验团体。均质团体之义，乃两个团体之成员在年龄，性别，学历对特性几近相同。

２对此两个团体，分为「实验群」，针对成员个人依特定调查目标，供给其有关资料予以阅读或其它相关试验，然后进行测试，例如让他们阅读某种新产品之广告内容。另一群体称为「对照群」，不进行此类测试。

３事后分别测定适些成员忒度，加以比较，以便了解经过加入某种测定后，所产生效果。

要特别注意，实验进行乃针对个人重复进行几行次实验，不是针对实验群作集体特性调查。

实验法之优点乃在能够确定二个变量间因果关系，而非相关关系。

又调查人员应特别小心防范参与实验人员造成心理上，生理上之不快。

四、结语

透过行为科学为主之市场调查，进而了解消费者潜在购买动机，购买动机差异及购买决策过程，将有于企业之市场区隔及定位，更有助于正确的，精选的市场行销策略之制订。

但如何克服行为科学之市场调查之先天限制及消费者动机随时变动，亦为企业决定实行动机等调查时，应深思问题。