Email邮件营销知识

Email邮件营销知识 Email营销的起源 【摘要】：互联网上最早的赚钱方式，既不是网上销售、也不是网上拍卖，当然也不是网络广告，最早赚钱的也不是什么著名网络公司，而是两个律师!在Email和WWW得到普遍应用之前，新闻组(newsgroup)是人们互相交流的主要方式之一，新闻组也是早期网络营销的主要场所，是Email营销得以诞生的摇篮。 最近收到的垃圾邮件中，出售用户电子邮件地址以及代发电子邮件广告的内容越来越多，有时一天将近50封类似的内容(大约占每天收到的全部垃圾邮件的10%)，经常发送这种广告的公司(个人)大概有20多个，也不断收到一些读者朋友的询问：购买这些邮件地址有用吗?通过这些“Email服务商”投放电子邮件广告是否有效? 这些问题，就涉及到在开展Email营销时如何选择专业服务商的问题，在有关的选择标准中，服务商值得信任是最基本的条件之一。在《Email营销》一书，按照Email地址资源的所有权，将Email营销分为两个基本的类别：内部列表Email营销和外部类标Email营销。内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，自己并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。显然，通过Email服务商来开展Email营销的方式，属于“外部列表”形式。 判断一个服务商是否值得信任，可以通过了解其品牌形象和用户口碑等外在标准来评价，同时至少还需要确认两项基本要素：(1)用户Email地址来源必须是合法的，即经过用户许可的(比如注册用户的Email邮箱和采用double opt-in 方式加入的用户)，那些采用自行收集、购买、租用用户Email地址的公司是不可信任的;(2)服务商自觉维护许可Email营销的行业准则，自己决不发送垃圾邮件。 2002年11月17日，刚成立不久的美国交互广告署(IAB)Email委员会宣布了第一套关于Email营销的建议——“伦理Email保证”。这一套建议作为IAB的会员单位在获取和使用邮件列表时的指导方针。该指导方针明确要求广告主和代理商坚持以合理的方式获得邮件列表用户资源，并且遵循与用户达成的服务承诺，如果邮件列表提供者违背了任何一条保证，他们应无条件退还收取的所有费用。IAB这些条款强调了一些利用邮件列表开展Email营销时的基本问题，如：用户邮件地址资源的获取应事先获得用户的许可，用户同意接收来自第三方的信息，允许用户退出列表;邮件列表提供者应完全公开所有Email地址的来源，包括用什么许可方法获得，并接受广告用户和邮件接收者的质询;通过Email发送的信息应该有一定的规范;Email营销应该保护广告主和邮件接收者的合法利益等等。 从IAB制订的行业规范中，也可以看到，正规的Email营销服务商正是通过遵守基本的行业规范与那些非正规的、或者是发送垃圾邮件的公司区别开来。因此，一个注重公司品牌形象的企业不应贪图便宜而让垃圾邮件发送者损坏了名声，事实上，通过信誉卓著的服务商发送的Email营销信息更能引起用户的关注和信任。不要选择发送垃圾邮件的公司，还有一个最为根本的原因：事实证明发送垃圾邮件是无效的，虽然直接投入的费用可能并不高，但利用垃圾邮件进行宣传有时还会受到意外的损失。 关于可以选择的专业Email服务商的基本类型和其他选择标准，将在后续内容中介绍。 什么才是真正的Email营销? 【摘要】：Email营销得到系统研究，是从对\"未经许可的电子邮件\"的研究开始的，到了\"许可营销\"概念的提出，Email营销思想才开始逐步获得广泛认同。《Email营销》书中对Email营销是这样定义的：Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这个定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。 如果发信人随意发送大量的商业邮件，即使可以达到自己的目的，但却让他人或者社会的利益受到损失，因此这种行为不可能得到社会的认可，于是关于Email营销就存在是否首先经过收件人许可的问题，获得收件人的许可而发送的邮件，不仅不会受到指责，而且对邮件内容关注的程度也较高。 Email营销得到系统研究，是从对\"未经许可的电子邮件\"的研究开始的，到了\"许可营销\"概念的提出，Email营销思想才开始逐步获得广泛认同。但是，为什么Email营销需要收信人的许可，而传统直邮广告却没有这种要求呢?这正是Email营销与直邮广告的重要区别之处，尽管目前仍有部分人对此有不同看法，但正规的Email营销必须实现经过用户许可已经形成了基本的行业规范，是否事先获得用户许可是Email营销与垃圾邮件的本质区别。 形成这种基本思想仍然要从网上赚钱的\"律师事件\"说起。由于在新闻组滥发邮件受到其他成员的指责，在\"律师事件\"发生的同一年，美国人Robert Raisch将电子邮件营销进行了比较系统的研究⑦。Raisch是internet.com公司的创始人，他在1994年撰写的一篇论文\"未经许可的电子邮件\"，在互联网领域产生了重要影响。文中将亚利桑那州两位律师\"成功地将信息以低廉的费用传送给数千万消费者\"的方法称?quot;用户付费的促?quot;，因为信息发送者将互联网作为直接的促销渠道向用户传递信息，却不考虑用户的意愿和为此付出的费用，与现实世界中广告商承担所有信息传递费用的方式不同，这对于用户是不公平的。因为用户接收和自己无关的电子邮件要花费较长的上网时间，在互联网发展初期，上网速度很慢，并且要支付昂贵的上网费用，而邮件发送者并不需要支付太多的费用。传统广告中无论是电视还是报纸广告，用户如果不喜欢，完全可以不看，并不会因此而遭受什么损失。这也是网络广告与传统广告的重要区别之一。 现在普遍的观点是，Email营销诞生于1994年，不仅是因为两个律师?quot;杰作\"，而且是因为对于Email营销的研究让人们对此具有系统了解和认可，而将Email营销概念进一步推向成熟的，是\"许可营销\"理论的诞生。 \"许可营销\"理论由营销专家 Seth Godin在《许可营销》(Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers，Simon & Schuster，1999)一书中最早进行系统的研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可Email营销的有效性也已经被许多企业的实践所证实。 按照Seth Godin的观点，许可营销的原理其实很简单，也就是企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客许可\"。 得到潜在顾客许可之后，通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息，因此，许可营销也就是许可Email营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者申请某项网络服务时，会询问你\"是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息\"，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中，由于信息沟通不便，或者成本过于高昂，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。 综合有关Email营销的研究，《Email营销》书中对Email营销是这样定义的： Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 关于Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。 Email营销的分类 【摘要】：本书对Email营销的定义强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。但在Email营销实际应用中还存在着大量的不规范现象，不同形式的Email营销也有不同的方法和规律，所以首先应该明确有那些类型的Email营销。常见的分类方式包括按是否经过用户许可、根据Email地址的所有权等。 在《Email营销》一书中，关于Email营销的定义强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。但在Email营销实际应用中还存在着大量的不规范现象，不同形式的Email营销也有不同的方法和规律，所以首先应该明确有那些类型的Email营销。 1. 按照是否经过用户许可分类 按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将Email营销分为许可Email营销(Permission Email Marketing， PEM)和未经许可的Email营销(Unsolicited Commercial Email，UCE)。未经许可的Email营销也就是通常所说的垃圾邮件(Spam)，正规的Email营销都是基于用户许可的，如无特别说明，本书所讲的Email营销均指PEM。 2. 按照Email地址的所有权分类 潜在用户的Email地址是企业重要的营销资源，根据对用户Email地址资源的所有形式，可将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，自己并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用 户资料。 3. 按照营销计划分类 根据企业的营销计划，可分为临时性的Email营销和长期Email营销。前者如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等;长期的Email营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表的作用要比临时性的Email营销更持久，其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。 4. 按照Email营销的功能分类 根据Email营销的功能，可分为顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等。 5. 按照Email营销的应用方式分类 开展Email营销需要一定的营销资源，获得和维持这些资源要投入相应的经营资源，当资源积累达到一定的水平，便拥有了更大的营销价值，不仅可以用于企业本身的营销，也可以通过出售邮件广告空间直接获得利益。按照是否将Email营销资源用于为其他企业提供服务，Email营销和分为经营型和非经营型两类。当以经营性质为主时，Email营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。 在实际工作中面对的往往不是单一形式、或者单一功能的Email营销，可能既要建立自己的内部列表，又需要采用专业服务商的服务。 Email营销的研究内容 【摘要】：Email营销的过程，是在一定的营销环境中，获取必要的资源，并通过这些资源将合适的信息通过Email的方式传递给目标用户。因此，Email营销研究的重点将是营销环境、营销资源和信息传递机器三者之间的相互作用。 在《Email营销》 一书对Email营销的定义中，概括地涉及到Email营销的过程，即在一定的营销环境中，获取必要的资源，并通过这些资源将合适的信息通过Email的方式传递给目标用户。因此，Email营销研究的重点将是营销环境、营销资源和信息传递机器三者之间的相互作用。 营销环境：所关注的主要问题是影响Email营销的开展的客观因素，如网络环境、用户特征、技术环境、法律环境等; 营销资源：如何获取用户的Email地址资源，如何获得用户的许可?如何获得外部资源?营销资源的获取是开展Email营销的基础之一; 信息传递：拥有Email营销资源之后，如何将信息有效的传递给潜在用户?发送大量的电子邮件，远比一般个人之间的Email通信要复杂得多，这其中涉及到很多的具体问题，每一个细节都会影响到Email营销的最终效果。 Email营销的整个过程都包含在这三个基本问题中，三者的相互制约和相互适应使得Email营销活动顺利进行并取得预期效果。 《Email营销》一书对Email营销的研究思路是这样的：在对大量实践总结Email营销研究和实践经验的基础上，通过大量的调查数据、案例分析和操作方法与技巧的介绍，系统解答了有关Email营销中的基本问题，主要包括三个方面：什么是真正的Email营销?如何利用内部列表和外部列表开展Email营销?如何通过对Email营销效果进行有效的评价和控制来达到增强Email营销效果的目的? 在内容结构安排上，《Email营销》分为四个部分： 第一部分，是全书的基础，介绍了什么是真正的Email营销、Email营销的基本原理，以及Email营销的特点和主要功能，并介绍了许可Email营销的步骤和基本方法，分析了Email营销与其他网络营销手段的关系; 第二部分，是关于Email营销方法的核心内容，详细介绍了利用内部列表和外部列表开展Email营销所具备的基本条件和基本方法、技巧以及常见问题，这些系统的介绍和案例分析，对实践工作具有一定的指导意义; 第三部分，关于Email营销的评价和控制，介绍了常用的Email营销评价指标，并且用国内外大量翔实的调查数据，对于影响Email营销的因素进行了详尽的分析，希望有助于进一步加强Email营销的效果，同时为Email营销的专业人士和研究人员提供了大量参考资料，其中的调查数据多数来自国际知名调查公司的研究报告，具有较高的参考价值; 第四部分，是关于Email营销的专题研究，分析了与Email营销相关的若干重要问题，重点分析了垃圾邮件的产生与危害以及如何降低垃圾邮件的影响，并对Email营销中常见的八个问题进行了讨论。 许可Email营销的五个基本步骤 【摘要】：在《许可营销》一书中，Seth Godin认为，实现许可营销有五个基本步骤，他把吸引顾客的注意到许可形象地比喻为约会，从陌生人到朋友，再到终生用户。 在《许可营销》一书中，Seth Godin认为，实现许可营销有五个基本步骤，他把吸引顾客的注意到许可形象地比喻为约会，从陌生人到朋友，再到终生用户⑧。 首先，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去(就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，可能花大量的时间来修饰自己的形象，否则可能就没有第二次约会了); 第二，当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务; 第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中; 第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等; 第五，经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说，\"好的，我愿意购买你们的产品\"，只有这样，才可以将许可转化为利润。 当然，从顾客身上赚到第一笔钱之后，并不意味着许可营销的结束，相反，仅仅是将潜在顾客变为真正顾客的开始，如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客，仍然是营销人员工作的重要内容，许可营销将继续发挥其独到的作用。 Email营销的主要实现手段 【摘要】：开展Email营销的基础之一是拥有潜在用户的Email地址资源。这些资源可以是企业内部所有(内部列表)，也可以是合作伙伴或者专业服务商所拥有(外部列表)。邮件列表常见的有六种形式：电子刊物;新闻邮件;注册会员通讯;新产品通知;顾客服务/顾客关系邮件;顾客定制信息。 Seth Godin关于Email营销的5个步骤为开展Email营销提供了基本的思路，整个过程看起来似乎很简单，但在实际工作中，仅有想法是不够的，实际的操作方法往往比理论更重要。比如，为潜在顾客提供什么信息才能引起兴趣并愿意加入到许可的里表中来?用什么方式来管理用户数据资料?又是通过什么手段将信息发送给用户的?怎么来实现Email营销呢?因此对Email营销的实现方法和操作技巧进行深入、系统的研究是十分必要的。 开展Email营销的基础之一是拥有潜在用户的Email地址资源。这些资源可以是企业内部所有(内部列表)，也可以是合作伙伴或者专业服务商所拥有(外部列表)，因此Email营销的重要内容之一就是用户邮件地址资源的获取和有效管理及应用。与Email营销密切相关的一个概念是\"邮件列表\"。 一般情况下，在采用内部列表开展Email营销时，有时也笼统地称为邮件列表，内部列表开展的Email营销以电子刊物、新闻邮件等形式为主，是在为用户提供有价值信息的同时附加一定的营销信息。事实上，正规的Email营销主要是通过邮件列表的方式实现的。 邮件列表常见的有六种形式： 电子刊物; 新闻邮件; 注册会员通讯; 新产品通知; 顾客服务/顾客关系邮件; 顾客定制信息。 但在采用外部列表时，Email营销和邮件列表之间的差别就比较明显，因为是利用第三方的用户Email地址资源发送产品/服务信息，并且通常是纯粹的商业邮件广告，这些广告信息是通过专业服务商所拥有的邮件列表来发送的，也就是说，这?quot;邮件列表\"是属于服务商的，对服务商而言，是邮件列表的经营者，而作为广告客户的企业是利用这个第三方的邮件列表来开展Email营销，如果这时说也成是邮件列表营销，会与内部列表造成一定的混淆。 背景资料： 什么是邮件列表? 在有关Email的内容中，经常要用到\"邮件列表\"这一概念，邮件列表是Email营销的基本手段之一，在Email营销中具有重要作用。 邮件列表(Mailing List)的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定话题，一般通称为讨论组，由于早期联网的计算机数量很少，讨论组的参与者也很少，现在的互联网上有数以十万计的讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管制的讨论组--也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。 讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息，但二者之间有一个根本的区别，讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。因此也可以理解为，邮件列表有两种基本形式： 公告型(邮件列表)：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等; 讨论型(讨论组)：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。 Email营销的8项优点 【摘要】：与直邮广告、电话营销等直复营销方式相比，Email营销的优势主要表现在八个方面：成本优势、回应率相对较高、促进顾客关系、满足用户个性化需求、缩短营销周期、便于营销效果监测、相对保密性、针对性强。 与直邮广告、电话营销等直复营销方式相比，Email营销的优势主要表现在成本低廉、个性化信息定制、高效和便于监测等方面。 (1)Email营销的成本优势 根据美国市场研究公司eMarketer的调查结果，Email营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。下表的资料也说明，无论是基于许可的Email，还是未经请求垃圾邮件，其成本都比传统的直销方法(如直邮或电话营销)要低得多 根据国内目前的情况，打一次3分钟的市内电话需要0.2元左右;每发一封商业信函的费用大约为0.8-1.0元;一些ISP提供的电子邮件广告的价格为每个邮箱地址发送一次0.1-0.2元，定位程度较高的也有0.5元以上的。至于企业自行发送电子邮件，成本则会更低一些。 现在，还有另一种成本同样比较低的直复营销手段正在逐步发展之中，即手机短信息(SMS)，目前的价格是没发送一条文字信息0.1元，用户接收免费，但由于短信息承载的信息量很少，同时还有不同网络之间的通信协议、用户许可以及相关法规都还不完善，SMS营销还处于萌芽阶段。 (2)Email营销的回应率相对较高 除了低成本之外，Email营销最值得称道之处在于其高回应率。尽管Email营销的回应率在最近几年呈逐渐降低的趋势，但仍然比其他营销方式效果仍然比较显著。根据网络广告公司DoubleClick的调查结果，2002年第3季度所有行业Email营销的平均点击率为8.5%，其中最高的是消费产品行业，点击率为10%⑨。 (3)促进顾客关系 与一般的产品促销手段不同，Email营销在实现促销职能的同时，对于顾客关系的促进效果比较明显。以常用的电子刊物为例，有研究表明，网站上提供的电子刊物比网站本身的营销效果更好，这其中的重要原因在于电子刊物和用户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在网站和用户之间建立起一个互相交流的渠道。通过电子刊物直接将信息发送到用户的邮箱中，用户会产生和网站之间保持某种长期的关系。在促进顾客关系方面，用户对网站?quot;忠诚\"更多的体现在需要应用网站提供的信息或服务，只有当用户需要获得某些信息或服务时才会去访问网站，即使每天都要访问的网站也不一定会感觉到和该网站之间有什么关系。 (4)满足用户个性化需求 许可Email营销可以为用户提供个性化的服务信息，用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需要这些信息时，还可以随时退出，不再继续接收。因此，在Email营销中，用户拥有主动的选择权，正是因为用户自己选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收到的信息关注程度更高，这是许可Email营销获得较好效果的基本原因。正是因为Email营销这些优点，Email不仅成为重要的网络营销手段，有助于品牌推广和促进销售，同时也成为维持和改善顾客关系、开展顾客服务的重要工具。 (5)反应迅速，缩短营销周期 电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，根据发送邮件数量的多少，需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。而直邮信函的送达时间通常要在3天甚至更久，即使在同一个城市，通常也需要1天以上才可以到达，从发函开始到回收全部退信，可能需要1个月以上的时间。电话营销虽然也可以将信息即使传达给目标用户，但要在几天内打出上万个电话，显然很不现实，至少要占用大量的人力资源。 (6)便于营销效果监测 无论哪一种营销方式，准确、实时的效果监测都不是很容易的事情，相对而言，Email营销具有更大的优越性，可以根据需要监测若干评价营销效果的数据，如送达率、点击率、回应率等。 (7)相对保密性 与媒体广告、公关等其他市场活动相比，Email营销并不需要大张旗鼓制造声势，信息直接发送到用户的电子邮箱中，不容易引起竞争对手的注意，除非竞争者的电子邮件地址也在邮件列表中。 (8)针对性强，减少浪费 许可Email营销可以针对性地向潜在用户发送电子邮件，与其他媒体广告不加定位地投放广告相比，营销费用大大降低。正是由于Email营销的种种优点，Email营销市场逐年增长，甚至已经让传统直邮广告市场受到威胁。 Email营销的12项缺点 【摘要】：在谈论Email营销的各种优点时，经常容易忽略其缺点和潜在问题，其实在一些情况下，Email营销的缺点也很明显，因此Email营销往往只是营销策略组合中的一种，通常还需要与其他营销手段相配合。在《Email营销》 一书中，将Email营销的特点归纳为8项优点和12项缺点。 在谈论Email营销的各种优点时，经常容易忽略其缺点和潜在问题，其实在一些情况下，Email营销的缺点也很明显，因此Email营销往往只是营销策略组合中的一种，通常还需要与其他营销手段相配合，这也是Email营销有时为部分企业所忽视的原因之一。在《Email营销》 一书中，将Email营销的特点归纳为8项优点和12项缺点。Email营销的主要缺陷和问题如下： (1)应用条件限制。由于接收条件的局限，电子邮件需要一定的上网设备才可以接收和阅读，不像传统信函那样可以随时随地的查看。 (2)市场环境不成熟：由于国内上网人数的比例还比较低，Email营销的受众面还比较小，影响力有限，当企业制订营销计划时，通常不会将Email营销作为唯一的或者主要营销手段。 (3)邮件传输限制：由于受到网络传输速度、用户电子邮箱空间容量等因素的限制，并不是什么信息都可以通过Email来传递，这就在一定程度上限制了Email营销的应用范围。 (4)营销效果的限制：Email营销的效果受到信息可信性、广告内容、风格、邮件格式等多种因素的影响，并非所有的电子邮件都能取得很好的营销效果。特别是对于定位程度比较低的情形，营销效果将远远低于正常水平，而对于未经许可的“Email营销”，不仅招人讨厌，可能根本不会取得实际效果。 (5)信息传递障碍：因为出于过滤垃圾邮件等原因，一些邮件会遭到ISP的屏蔽，用户邮件地址经常更换也会造成信息无法有效送达，退信率上升。信息传递障碍已经成为影响Email营销发展的主要因素之一。 (6)掌握用户信息有限：在很多情况下，用户在网上登记的资料往往不完整或不真实，通常只有一个邮件地址，当用户电子邮箱变更，或者兴趣发生转移，原有的资料可能就已经失效了，除非用户主动更换邮件地址，否则很难跟踪这种变化。如果可以掌握更多用户信息，如包含 了公司/用户名称、地址、行业和产品等，可以大大提高营销效果。 (7)垃圾邮件的影响：由于垃圾邮件泛滥，有价值的信息往往被大量无用信息淹没，也很容易造成有价值信息的丢失，垃圾邮件也影响用户对于电子邮件信息的可信度。 (8)专业化程度低：由于缺乏专业的网络营销人员，并且由于专业Email营销服务商的经营水平等方面的限制，Email营销的效力实际上要大打折扣，有时甚至效果并不明显。 (9)价格优势是相对的：Email营销价格低廉是在发送数量比较大的条件下才可以充分表现出来，如果发送邮件数量比较少，其价格优势 也就不很明显了，因为无论发送多少封邮件，都要经历邮件内容设计制作发送、跟踪、控制等流程，发送数量越多，每封邮件的边际成本也越低，这种情形在企业利用内部列表自行开展Email营销时更为明显，维护一份邮件列表的内容，无论发行数量为1000还是10000，所投入的资源基本上都是一样的。 (10)邮件阅读率降低：接收者的兴趣在不断变化，而用户注册资料之后很难及时更新，当他对原来订阅的信息不再感兴趣时，即使不退订，也不会去认真阅读。 (11)电子邮件的寿命通常比比其他出版物要短很多，除非邮件有足够的价值让用户一直保存下来，尤其对于WEB方式阅读邮件的用户，邮箱空间的限制，不可能保存大量邮件，对于终端软件接收到本地硬盘的邮件，同样会因为磁盘空间清理、格式化硬盘，或者更换电脑等原因而丢失以前的电子邮件。 (12)Email营销的回应率逐年在降低：如同其他网络广告形式一样，Email广告的点击率也不断降低，这将从整体上影响Email营销的效果。根据专业网络广告公司DoubleClick的调查结果，2002年第二季度Email营销的平均点击率已经从2001年同期的6.8%下降到4.9%。尽管如此，这个回应率仍然高于其他网络广告形式。造成这种状况的原因是多方面的，并且可能会保持持续下降趋势，因此，对Email营销抱有过高的期望是不现实的，也正因为如此，才有必要深入研究Email营销的规律。 Email营销的八项主要功能 【摘要】：在《Email营销》一书中，将Email营销的主要功能归纳为八个方面：品牌形象、产品/服务推广、顾客关系、顾客服务、交叉营销、市场调研、增强内部竞争力 。 在前述Email营销的特点中已经讲到，除了产品/服务的直接推广功能之外，Email营销在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面都具有重要作用，因此，如果将Email营销仅仅理解为利用电子邮件来开展促销活动，显然是片面的。在《Email营销》一书中，将Email营销的主要功能归纳为八个方面：品牌形象、产品/服务推广、顾客关系、顾客服务、交叉营销、市场调研、增强内部竞争力等。 (1)品牌形象 Email营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与用户联系的过程中逐步积累起来的，规范的、专业的Email营销对于品牌形象有明显的促进作用。品牌建设不是一朝一夕的事情，不可能通过几封电子邮件就完成这个艰巨的任务，因此，利用企业内部列表开展经常性的Email营销具有更大的价值。 (2)产品推广/销售 产品/服务推广是Email营销最主要的目的之一，正是因为Email营销的出色效果，使得Email营销成为最主要的产品推广手段之一。一些企业甚至用直接销售指标来评价Email营销的效果，尽管这样并没有反映出Email营销的全部价值，但也说明营销人员对Email营销带来的直接销售有很高的期望。 (3)顾客关系 与搜索引擎等其他网络营销手段相比，Email首先是一种互动的交流工具，然后才是其营销功能，这种特殊功能使得Email营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。与Email营销对企业品牌的影响一样，顾客关系功能也是通过与用户之间的长期沟通才发挥出来的，内部列表在增强顾客关系方面具有独特的价值。 (4)顾客服务 电子邮件不仅是顾客沟通的工具，在电子商务和其他信息化水平比较高的领域，同时也是一种高效的顾客服务手段，通过内部会员通讯等方式提供顾客服务，可以在节约大量的顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。 (5)网站推广 与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。与搜索引擎相比，Email营销有自己独特的优点：网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待用户去检索并发现自己的网站，通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，获得读者的高度关注。 (6)资源合作 经过用户许可获得的Email地址是企业的宝贵营销资源，可以长期重复利用，并且在一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间。企业的营销预算总是有一定限制的，充分挖掘现有营销资源的潜力，可以进一步扩大Email营销的价值，让同样的资源投入产生更大的收益。 (7)市场调研 利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短，成本低廉等优点。Email营销中的市场调研功能可以从两个方面来说明： 一方面，可以通过邮件列表发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。 另一方面，也可以利用邮件列表获得第一手调查资料。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息，各种调查报告等等，将收到的邮件列表信息定期处理是一种行之有效的资料收集方法。 (8)增强市场竞争力 在所有常用的网络营销手段中，Email营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。Email营销对于市场竞争力的价值是一种综合体现，也可以说是前述七大功能的必然结果。充分认识Email营销的真正价值，并用有效的方式开展Email营销，是企业营销战略实施的重要手段。 Email营销与其他网络营销手段的关系 【摘要】：Email营销是网络营销的重要内容，同时Email营销本身又形成一个相对完整的网络营销分支。Email营销与其他网络营销策略如企业网站、搜索引擎、网络广告等具有一定的区别和联系，各种网络营销手段结合在一起形成一个完整的网络营销系统。在《Email营销》(详见 www.EmailMarketing.com.cn) 一书第1章，将Email营销与其他网络营销手段的关系分别进行了描述。 Email是买卖双方信息交流的主要工具，以电子邮件为基础的Email营销也是网络营销的重要内容，同时Email营销本身又形成一个相对完整的网络营销分支。Email营销与其他网络营销策略如企业网站、搜索引擎、网络广告等具有一定的区别和联系，各种网络营销手段结合在一起形成一个完整的网络营销系统。在《Email营销》(详见 http://www.emailmarketing.com.cn) 一书第1章，将Email营销与其他网络营销手段的关系分别进行了描述。 (1)Email营销与企业网站 企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础，Email营销和企业网站之间既可以是相互独立的，又可以是相互促进的关系。 企业网站是收集用户Email营销资源的一个平台，邮件列表用户的加入通常都是通过设在网站上的“订阅框”来进行的，同时网站可以为邮件列表进行必要的推广，并且也为邮件列表内容通过浏览器阅读提供了方便，从而最终促进Email营销的效果。 尽管没有网站也可以开展Email营销，但以网站为基础开展Email营销效果更好，主要表现在两个方面：一方面，由于邮件内容传递的信息有限，更多的信息需要引导用户到网站去进一步浏览，对于没有网站配合的情形，将会损失这种宝贵的机会;另一方面， 通过各种渠道来到网站的用户，在浏览之后可能相当长一段时间都不会回访，在用户访问网站期间他很可能会加入邮件列表，这样便拥有了和用户长期联系的机会，可以充分利用网络营销资源，也可以通过Email营销为网站、产品/服务做进一步的推广。 (2)Email营销与搜索引擎 Email营销与搜索引擎之间表面看来并没有直接的关系，如果站在整个网络营销的范围来看，这两种工具其实都是用户与企业(网站)之间传递信息的手段：用户通过搜索引擎寻找企业网站信息，然后到网站上继续了解详细信息，这时候，用户是主动信息获取(其前提是企业网站上已经发布了对用户有价值的信息);通过电子邮件方式，企业向用户发送信息，用户接受信息是被动的(即使经过用户事先许可，仍然是被动接受信息，因为用户事先并不知道企业要发来什么样的信息，甚至无法对于信息内容进行预期)。可见，搜索引擎和Email营销是网络营销中截然不同的方式：前者是用户主动获取信息，后者则是用户被动接受信息。也就是说，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，而Email营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段。 同时，搜索引擎和Email营销本身也包含主动和被动的矛盾。用户通过搜索引擎主动到网站了解信息，但这些信息却是企业主动提供的，用户可以获取的信息受到网站发布信息的制约;通过Email营销，尽管是经过用户事先许可的，但发送什么信息，仍然不是用户可以决定的(对于用户定制的信息，也只是在一定程度上具有选择权，而不是决定权)。因此，无论那种“主动的”信息传递方式，事实上企业(网站)仍然占据主动地位，或者说，网络营销中的信息传递从根本上说取决于企业自身，用户的主动性受信息提供方的制约。 交互营销具有吸引力的地方，就在于为用户创造了一种机会，可以争取获得更多的信息，对于企业网络营销这来说，也就是合理利用各种信息传递手段，为用户获取更多信息创造条件，在用户获得这些信息的同时，来实现企业的营销目的。 (3)Email营销与网络广告 Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告，例如顾客关系Email、新闻邮件等企业内部邮件列表资源，只是Email营销的一种载体，传递的信息也并非全是广告。当企业通过Email专业服务商(或者ISP等)发送Email广告信息时才表现为网络广告形式。 但是，由于Email营销与网络广告有许多相同之处，从内容、文案、创意等方面都需要遵循网络广告的规律，因此，将Email营销与网络广告相提并论也有一定的道理。 (4) Email营销与其他网络营销方法 在其他常用的网络营销方法和活动中，Email营销也在一定程度上发挥作用，如通过Email方式传播的病毒性营销、通过Email方式发送的在线优惠卷促销等，在一些在线调查中，也常采用通过Email发放调查问卷的方式。 我国Email营销发展和应用状况 【摘要】：尽管我国自从1997年就已经产生了专业Email营销服务，但由于网络环境不成熟，网络速度慢、上网费用高、网络中文资源贫乏，上网人数较少、拥有的电子邮箱数量也很少，实际上专业Email营销服务并没有形成很大的影响力。促使我国的Email营销发展的另一个重要原因，在很大程度上归功于免费电子邮件服务商，因为用户主要使用免费邮箱来订阅各种邮件列表、注册网站的会员资料等等。 我国最早用于商业目的的电子邮件开始于什么时候，在什么背景下产生，目前还没有发现有说服力的文字资料，不过可以肯定的是，Email营销是随着网络环境的成熟而逐渐发展起来的，并且比美国等发达国家有明显的差距。 1995年1月，由教育部(当时的国家教委)主管主办的《神州学人》杂志，经中国教育和科研计算机网(CERNET)进入Internet，向广大在外留学人员及时传递新闻和信息，成为我国第一份中文电子杂志⑧⑨。不过这份电子刊物的主要目的并不是为了开展Email营销，以后的发展电子刊物所发挥的作用也没有可检索的文字记录。直到1997年之后，随着商业网站新闻邮件和专业电子刊物网站的诞生，我国的Email营销才开始进入了启蒙阶段，在这方面有两个重要的网站发挥了重要作用，一个是ChinaByte(www.chinabyte.com)，另一个是索易(http://www.soim.com)。 ChinaByte网站开通于1997年1月15日，2月份正式提供免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万。 根据索易网站上的介绍，索易是国内首家专业的网络杂志发行商，1997年11月提供第一份免费网络杂志\"综合信息\"，当时订户3000人。1998年12月，\"索易赢得第一个邮件赞助商--广联中国\"，这标志着我国专业Email营销服务的诞生。索易一度处于我国邮件列表领域的领头地位，但由于种种原因，到2002年初，电子杂志业务和Email营销业务停止运营，转型为专业的技术服务商。 另外，还有一些外资Email营销专业服务商如\"现在网\"(http://www.xianzai.com)、madefochina等，也在1997年前后陆续诞生，尽管在国内没有其他网络公司那么高的知名度，但为Email营销服务的规范操作发挥了积极作用，这些专业服务商的Email营销服务也取得了稳定的发展。 值得一提的是，促使我国的Email营销发展的另一个重要原因，在很大程度上归功于免费电子邮件服务商，因为用户主要使用免费邮箱来订阅各种邮件列表、注册网站的会员资料等等。同时，由于免费邮箱服务商拥有庞大的用户Email地址资源，因而也成为主要的Email营销服务商，并且在邮件送达率等方面比其他类型的专业Email营销服务商更具优势。 尽管我国自从1997年就已经产生了专业Email营销服务，但由于网络环境不成熟，网络速度慢、上网费用高、网络中文资源贫乏，上网人数较少、拥有的电子邮箱数量也很少，实际上专业Email营销服务并没有形成很大的影响力。到2002年底，我国上网人口达到5910万人，位居全球第二，我国互联网用户拥有的电子邮箱总数达到8865万个，用户数量和电子邮箱数量都获得了很大的发展，已经具备了开展Email营销的网络环境，但由于企业对Email营销的接受程度、服务商的专业水平等原因，规范的Email营销专业服务仍然没有形成网络营销的主流形式，与此同时，垃圾邮件却日益泛滥，扰乱了正规的Email营销活动。 尽管如此，建立内部列表开展Email营销已经是企业常用的网络营销手段之一，并且一些企业已经取得了长足的发展和明显的成效。总体来说，我国的Email营销还处于起步阶段，离成熟的应用还有很大的距离。