福建特色农产品电子商务应用模式研究

福建特色农产品电子商务应用模式研究

郑晶晶

（福建农业职业技术学院，福建 福州 350119）

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摘 要：本文主要围绕福建特色农产品电子商务应用模式展开研究。文章从特色农产品电子商务概念相关内容入手，对福建特色农产品电子商务发展现状进行研究，分析福建特色农产品电子商务发展过程中暴露出的问题，并就当前福建特色农产品电子商务中几类主流应用模式进行比较，提出推动福建特色农业电子商务发展的可行策略。

关键词：特色农产品；福建；电子商务；应用模式

基金项目：2018年福建省中青年教师教育科研项目“福建特色农产品电子商务应用模式研究”（JZ180544）中图分类号：F327 文献标识码：A文章编号：1674-537X（2020）10.0083-05引言

《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》提出农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。农村电子商务在农村经济社会发展中起到了积极的作用，体现了应有的价值，农村电子商务有效降低了农产品交易双方的信息搜寻成本，改变了传统落后的信息搜寻方式，实现了网络平台上信息资源的共享与互通；农村电子商务的发展大大加快了农产品市场体系的建设速度和农产品的流通速度，农村电子商务已经成为当前促进农民群体增收的重要渠道和方式之一。农村电子商务作为一种新鲜经济元素，其在促进农村产业集群化发展中也发挥着至关重要的作用。众所周知，福建省农产品资源丰富，种类多元，而且凭借其自身独有的气候条件更是成为了我国特色农产品的重要生产地，近年来，福建省积极响应国家号召，相继出台了很多关于农产品电子商务方面的政策和规定，不断加大对农村电子商务的发展力度，特别给予了特色农产品电子商务高度的关注和重视。以下是笔者结合自己多年相关研究，就此议题相关内容提出自己的几点看法和建议。

一、关于特色农产品电子商务的相关内容（一）定义

特色农产品电子商务指的是全国涉及特色农产品的电子商务平台，通俗理解就是将特色农产品通过互联网销售平台售卖出去。

关于特色农产品电子商务的相关研究，我国已经有越来越多的学者来对当前最适合特色农产品交易的电子商务模式进行了探讨，其中，李兵认为特色农产品电子商务交易模式的关键在于信息服务模式；万全亭提出当前特色农产品电子商务模式适宜采用B2C模式；莫宏建认为B2B模式才是最适合特色农

产品电子商务的主导模式；储新民则认为B2F、F2B以及F2C才是我国开展特色农产品电子商务的现实选择等等。

（二）发展态势

近些年，国内特色农产品电子商务呈现出如火如荼的发展态势，各类建立在特色农产品基础上的电子商务平台更是如雨后春笋般出现在我国市场经济当中，数量逐年递增，整体质量也在逐步提升和完善。未来伴随着新一代90、00后消费主力军的崛起，特色农产品电子商务将会成为他们最主流的消费模式之一，特色农产品所面向的市场也将逐步扩张开来，从电子商务平台上购买到的特色农产品将会走进千家万户，成为基础性农产品中的主打产品。

在2017年京东便宣布要在全国开设上百万家京东便利店，其中一半将会布局在农村地区。从整体布局来看，这是京东针对农村市场拓展的一个重要思路，也是线上结合线下版本的代表性创新综合体。还有，电商巨头阿里巴巴也正在全力以赴用新的模式将阿里巴巴的电商服务体系下沉到农村，让特色农产品更多地覆盖到现代人的生活当中来。

（三）人群定位

在当前特色农产品电子商务发展工作当中，最需要重点考虑的一个问题便是目标人群的定位问题。特色农产品不同于普通意义上的食品，其对于市场人群是没有硬性要求和限制的，任何职业、任何年龄、任何地区、任何体质的人对于农产品都有着一定的购买需求，因此，特色农产品电子商务的购买人群数量将会非常巨大，其面向的是整个市场，并不存在固定限制，只有消费者拥有足够强劲和持续不断的购买力，特色农产品电子商务的发展空间就不会出现停滞。

（四）发展特征

当前，特色农产品电子商务的发展现状主要呈现出以下特

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点：第一，交易全时性，移动互联网使用成本不高、社会消费习惯变化、打通“最后一公里”的现代物流体系以及消费者日益碎片化的时间，客观上助推特色农产品实现全天候无时限的自由交易。第二，预售模式。特色农产品不同于工业制成品，其是有着自身固定的生长周期的，从播种到成熟是有固定时间限制的，因此，在当前的特色农产品电子商务交易平台当中出现了预售模式，顾客可以根据自己的需求来提前订购，待特色农产品成熟，商家将会按照与顾客之间达成的协议来给顾客发货，这样一来，生产者降低了销售环节的不确定性，能够将更多时间精力放在确保特色农产品的质量。第三，不易储存。一些特色农产品因为受到自身性质的影响，进行电商平台交易伴随较高的运输成本。如高档水果或者海产品，因为其具有易腐性的特点，而且顾客对于这类产品的鲜活性要求又非常高，选择电商平台进行交易和销售，须要承担高出其他种类产品很多倍的成本，这也是目前特色农产品电子商务平台发展中的一个需要解决的主要问题。第四，信息不对称。电商平台上面很多特色农产品的安全问题和认证问题存在困难，目前从电商平台的物品交易量来看，特色农产品的交易数额所占比重并不是很高，其原因主要在于电商顾客对于特色农产品的安全问题存在质疑，他们对于特色农产品的安全性会更加倾向眼见为实，所以他们会选择到实体店或者超市去购买特色农产品，以避免网购的风险，减少不必要的麻烦，而且电商平台特色农产品的安全认证问题也是一个比较大的问题，很多特色农产品因为各种因素的影响而并未得到有效认证，这也会很大程度上影响着特色农产品的正常交易。第五，物流配送。特色农产品电子商务平台上面虽然拥有着非常多种类的特色农产品，这些特色农产品也受到广大顾客的认可和钟爱，但是，其中有很多特色农产品都产自我国边远贫困的农村地区，这些地区在交通上面非常受限，其会严重影响到特色农产品的配送时间，而且也会在一定程度上影响到特色农产品的质量。还有，因为一些特色农产品具有易腐性或者鲜活性的特点和需求，所以，其对于物流配送的设施设备以及相关条件要求也非常高，这无疑会增加物流配送的成本，很多物流公司都不愿意接受这样的订单，也不愿意承受物流配送的风险，所以，目前物流配送成为了影响和制约特色农产品电子商务发展的重要因素。

二、福建特色农产品电子商务发展现状（一）网络销售额不高

在近期特色农产品电商50强县调查报告中，显示我国农产品电商50强县当中，福建省排名第七位，主要特色农产品包括茶叶、绿植、滋补品、肉、干货、海鲜等等，其中最具福建特色的农产品非茶叶莫属。从目前福建特色农产品电子商务发展的现状来看，在福建农产品经营市场当中，有越来越多的农产品正在进入到电子商务平台当中，但是，从实际网络销售额来看，销售效果并不是很理想。其中，茶叶网络营销渠道获得的销售额虽然呈现出逐渐递增的趋势，但是其在农产品总体2020年第10期

销售额中所占的比重也并不是很高，其它类农产品的网上销售形势则更为严峻。

（二）平台建设与推广效果不理想

根据笔者的调查和了解，发现目前福建省特色农产品电子商务平台主要有以下几种模式：第一种是信息共享式平台，在这一平台当中，其主要功能和价值是展示福建各类特色农产品的信息，但是该平台并不提供交易服务。信息共享式平台主要依托的是福建省农业农村厅、省统计局以及各类民营企业，目前主要包括福建省农产品市场协会、闽农网等等。第二种是社会化的信息平台。社会化信息平台的特色和优势主要体现在利用社会化信息平台来进行特色农产品的推广，比如当前比较受关注的有微信群，个人通过拉身边的好友进微信群，并且号召亲朋好友帮忙推荐更多人，利用人与人之间的信任关系和情感连接来销售各种特色农产品，但从实际销售情况来看，这类社会化信息平台的点击率并不是很高。第三种是农产品销售平台，现阶段关于福建特色农产品网络销售市场上比较活跃的电商平台有天猫、淘宝、京东、1号店、永辉、朴朴、盒马生鲜等等。整体来看，这些对于宣传和推广福建特色农产品来说都有着非常大的帮助作用，但是，实际宣传和推广效果并不是很理想。这与这些平台设计欠缺创意、网站宣传手段不到位以及农产品特色不明显等等都有着不同程度的关系。

（三）农村物流体系建设薄弱

福建省虽然近些年一直都在不断加大对农村物流体系建设的力度，诸如福建本地运营商永辉、朴朴的物流系统都在逐步被优化和完善。永辉、朴朴采取纯到家的前置仓模式，即更靠近消费者的小型仓储单位，设置在消费者集中的社区附近。生鲜产品销售方利用冷链物流（冷藏车）提前将产品配送至前置仓存储待售，客户下单后，由前置仓经营者组织完成包裹生产和“最后一公里”的上门配送。但是，深入其中进行调查，我们也必须要承认当前福建农村地区物流体系建设还处于相对初级和薄弱的发展阶段，农村物流的运营主体和电子商务市场的真实需求存在着很大差距，特别是在福建省一些比较偏远落后的地区，物流体系更为薄弱，这就导致当前福建特色农产品电子商务平台中所经营的农产品种类还是以加工食品为主，因为经过加工之后的食品更便于存储，而且对物流运输的要求比较低。可是像福建一些比较有特色的新鲜食品却因为农村地区薄弱的物流体系基础而受到影响，很难通过电子商务平台来进行交易，限制了福建特色农产品市场的进一步拓展。

（四）农村互联网基础比较差

纵观近些年福建省各地区在互联网方面的发展，据笔者了解当前福建绝大多数的行政村都已经实现了互联网的全覆盖，并且福建省是全国范围内率先开通海峡两岸直通光缆的省份，互联网的普及率名列前茅。可是，深入其中便会发现在发展福建特色农产品电子商务的过程当中，互联网基础条件则成为了其中一个非常严重的阻碍因素，福建农村互联网运行中普遍存

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在着运行质量差、网速慢、信号不稳定、上网成本高等诸多问题，而且农民因为学历和见识的局限，对互联网的认知程度并不是很高，对互联网技术应用技能也不是很熟练，其并没有意识到互联网在他们的生产和生活中能够发挥出多么重要的价值和作用。这些都会严重影响到电子商务信息的沟通和利用问题，使得特色农产品供求问题很难得到有效解决，特色农产品的价格也很难稳定下来。

（四）欠缺电子商务专业人才

目前，在影响和制约福建特色农产品电子商务发展的诸多因素当中，电子商务专业人才的短缺是最具影响力的一个制约因素，也是现阶段福建特色农产品电子商务发展的最强制约瓶颈。从近几年福建特色农产品电子商务发展实践来看，有非常多的特色农产品电子商务平台发展不起来的主要原因就是缺乏高级技术人才以及专业管理人才的支撑，一些能力比较强的技术型人才和管理型人才都集中在了几个发展比较火热的电商平台和企业当中，很多特色农产品电子商务平台在最开始就缺乏专业人才的管理和引导，其只能是照搬照抄一些发展比较好的电商平台的运营模式和管理方式，并没有考虑到自身发展的实际情况以及实际需求，最终使得平台得不到有效的运营和管理，逐步走向失败。

（五）欠缺质量标准认证体系

众所周知，特色农产品电子商务要求网上交易的特色农产品品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化，但是因为近些年我国范围内食品安全事件频发，整个网络环境非常复杂，安全机制也不够完善，这反而凸显出质量标准认证以及品牌口碑在特色农产品电子商务发展领域的重要价值。但是，根据笔者的调查和了解，发现目前福建特色农产品的质量标准体系并不是很健全，虽然福建特色农产品的市场越来越广泛，受众人群数量也越来越多，但是，特色农产品完全凭借严把自身品质关、信誉关以及品牌口碑来成功吸引到顾客的比重非常小，其对顾客的购买意愿的影响力也不是很显著。

三、福建特色农产品电子商务应用模式（一）农村第三方电子商务服务模式

农村第三方电子商务服务模式是融B2B和B2C模式优点基础上建立起来的一种新型电子商务服务模式，其指的是在社会力量和政府机构的支持之下，农村第三方电子商务平台以区域为中心，为本区域的农户提供电子商务服务，与此同时，该电子商务平台的辐射范围还包括周边的省份和区域。在农业信息网站基础之上，农村第三方电子商务平台还可以提供更多的交易服务，其中便包括特色农产品的价格信息、需求信息、农资信息以及物流配送信息等等。图1即农村第三方电子商务平台服务模式的运行流程图，其中，实线为供需交换，虚线为信息流交换。

在该电子商务平台当中，各个主体之间的联系是非常紧密的，因为有供销中介的存在，农产品的生产者、需求者以及服

图2：P2C2B电子商务模式运作流程图

农户与合作社、企业之间的电子商务模式，简称P2C2B电子商务模式。其中，P指的是个体农户、C指的是专业农村合作社、B指的是农产品加工和销售企业。P2C2B电子商务模式与传统C2B、C2C模式相比，增设了专业的农业合作社进行统一的调度，负责农户之间的沟通交流以及资源共享，这是更符合福建省特色农产品电子商务实际发展需求的电子商务模式。在具体生产环节当中，农业合作社成为了联系多方主体之间的重要纽带，其可以根据市场农产品的供求信息以及接受需求企业的订单，进行统一的组织与生产。而在整个运作流动过程当中，专业农业合作社不仅仅可以向消费者推荐特色优质农产品的供求信息，还可以推荐相关农家乐旅游项目，吸引广大消费者。P2C2B电子商务模式将专业合作社的组织功能优势发

图1：农村第三方电子商务平台服务模式运行流程图农村第三方电子商务平台直接面向的是农产品市场，并且随时发布农产品的相关信息，完成农产品的交易和销售。与此同时，该电子商务平台也会接受来自市场的订单，进行委托生产。这样一来，其不仅仅成功减少了很多不必要的中间环节，降低了交易流程的复杂程度，而且在提高农村生产者积极性和提高农户、企业经济收益方面也发挥着非常重要的作用。农村第三方电子商务平台服务模式与传统意义上的B2B和B2C模式相比，最显著的特点便在于增加了供销中介这一机构，这一机构的增设更加符合当前福建省农村电子商务发展的实际需求，同时也符合福建省农村地区地广人稀的特点，其在推动福建特色农产品电子商务发展中发挥着至关重要的作用。

（二）农户与合作社、企业之间的电子商务模式

务于农产品流通的机构和个人便有了交流和沟通的桥梁，其对于满足各个主体之间的需求来说是有着非常大的帮助作用的。但是，因为目前受到农村信息化水平的局限，加之农民群体自身文化素质不高，所以绝大多数的农户目前暂时并不具备直接将农产品信息传递到电子商务平台，与需求者完成买卖交易的能力，所以，供销中介成为了重要中间力量，以弥补两个终端联系的欠缺。

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挥到最大化，其在推动福建省特色农产品电子商务发展中呈现出非常理想的效果。图2为P2C2B电子商务模式运作流程图。

（三）农户与政府、企业之间的电子商务模式

农户与政府、企业之间的电子商务模式，简称为P2G2B电子商务模式。P2G2B电子商务模式是在充分考量福建省农村电子商务发展实际情况基础之上建立起的一种新型电子商务模式，其成功认识到政府部门在推动特色农产品电子商务发展中的重要价值，其主要是通过政府的涉农网站、利用先进的网络技术，建成信息服务和电子商务相配套的涉农电子商务平台，进而使得广大农户能够更加全面地了解市场农产品的交易信息，并且为提供农户生产指导的针对性提供重要参考依据。

在P2G2B电子商务模式当中，最大的特色便在于其充分考虑和利用到了政府部门的权威性和公信力，无论是对于广大农户还是对于参与企业来说，政府是最值得信任的中介结构，有了政府的介入，一切生产与交易活动都有了强有力的保障。以政府为后盾建立起来的P2G2B电子商务模式，与其它电子商务平台相比，有着诸多优势：首先，在资金结算过程当中，因为有了政府部门的介入，广大农户和企业会选择开通网上银行，在农产品交易过程中，实现了网上银行的资金结算，这有助于更好地保护广大农户的切身利益。其次，企业可以将农产品的需求信息在第一时间内直接反馈给政府部门，再由政府部门的技术人员深入到现场来给予农户具体的生产指导，这样一来，其不仅仅能够在很大程度上提高和确保农产品的生产质量，而且也大大缩减了企业搜寻信息的成本。图3为P2G2B电子商务模式的运作流程图。

的电子商务模式；农户与政府、企业之间的电子商务模式在实际应用过程中都存在着不同程度的弊端，因此，在制定促进福建特色农产品电子商务发展的策略中，我们需要深入分析和总结这三种应用模式中存在的普遍性问题，制定出针对性的发展策略。

（一）积极致力于物流配送体系的完善工作

在当前诸多福建特色农产品电子商务应用模式当中都普遍存在着物流配送体系不够完善的问题，福建省要想全力发展特色农产品电子商务，就必须要高度重视起农产品物流配送体系的健全和完善工作。笔者建议福建省应该集合自身的实际情况，逐步加大对发展现代物流业的重视力度，积极策划物流园区平台的建设工作，放开思想，积极引进和培育更多的国际知名快递物流企业，彻底打破电子商务在物流中存在的最后一公里瓶颈，稳扎稳打，一步步扎实推进物流项目建设。与此同时，福建各地政府部门和相关机构应该切实加强与社会第三方机构或者各类企业之间的联系，借助社会力量来共同推动物流行业的发展，特别是要将关注点更多集中在乡镇物流体系健全和发展上面。此外，福建省还应该大力发展智慧物流，积极开展和落实“互联网+高效物流”行动计划，加快冷链物流的发展速度，积极引进先进的冷链物流基础设施，支持冷链物流企业在冷链技术方面的升级与改造工作。

（二）进一步强化互联网信息基础建设力度

互联网信息基础建设工作不到位是影响福建特色农产品电子商务应用模式效果的重要因素之一，因此，福建省在建设与发展特色农产品电子商务的过程中，应该将强化互联网信息基础建设工作放在重要位置上面，要结合自身实际情况加快农村宽带基础设施建设。当前，在这一工作当中最需要解决的一个核心问题便是资金，资金不足、资金瓶颈是制约福建省农村互联网信息技术建设的重要因素。关于这一点，笔者提出以下几点建议：第一，扩大移动通信网络的覆盖面，提高电子信息产业链各环节的配套能力；第二，进一步健全和完善适应当前电

图3：P2G2B电子商务模式的运作流程图

当前福建特色农产品电子商务应用模式主要包括农村第三方电子商务服务模式、农户与合作社、企业之间的电子商务模式和农户与政府、企业之间的电子商务模式。这三类模式都有着自身的优势和不足，但是其都尽可能实现了对多方资源的充分利用。就目前福建特色农产品电子商务发展实际情况来看，在未来一段时间内，这依然会是福建省发展特色农产品电子商务工作中需要继续坚持应用的三种模式，因为这三种模式几乎涵盖了特色农产品电子商务所涉及到的各类主体和各种资源，其会是推动福建特色农产品电子商务实现可持续发展的强大动力。

四、促进福建特色农产品电子商务发展策略

基于上述三种福建特色农产品电子商务应用模式，这三种应用模式是当前福建发展特色农产品电子商务中主流的发展方向。农村第三方电子商务服务模式；农户与合作社、企业之间2020年第10期

商发展的多元化投资和融资机制；第三，鼓励有实力的地方建设农业电子商务产业基地，实现传统农产品生产与经销模式的升级，推动农业电子商务的向前发展。

（三）加强对电子商务专业人才的培养和引进力度对于福建特色农产品电子商务的发展而言，优质人才的引进和培养是至关重要的，人才永远是推动行业发展的核心力量。因此，福建省必须要对电子商务专业人才的培养和引进表示出更高的关注，要正视当前电子商务专业人才领域中存在的问题，秉承一切从实际出发的原则，积极致力于完善和落实电子商务专业人才的培养与引进工作，尽全力为福建特色农产品电子商务的可持续发展提供更加强劲的人才资源。关于这一点，笔者提出以下几点建议：首先，福建省政府以及相关管理部门要充分利用起自己手中的权力，要竭尽全力去优化人才市场环境，结合福建特色农产品电子商务领域的实际发展情况，制定出具

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有针对性且更加明晰的电子商务专业人才认定标准，其要与电子商务专业企业一起联合制定出明确的人才认定标准，为福建省电子商务专业人才的引进以及电子商务专业企业人才的招聘提供参考与衡量标准。其次，福建省应积极采取人才“引进+培育”的模式，进一步完善与电子商务专业优质人才相关的扶持政策和优惠政策，诸如，为吸引更多电子商务优质人才流入福建省，流向福建特色农产品电子商务领域，相关地方单位以及企业可以为优质人才提供子女入学、人才公寓等相关配套服务，为电子商务专业人才提供更多实际性的帮助，减少他们的后顾之忧，让他们能够更加全身心地投入到工作当中来。还有，相关主体应该积极制定出符合当地实际发展需求的电子商务专业技术人员培养计划，支持福建省内高等院校、专业机构加强对电子商务领域人才的培养，尽可能为这些高校或者专业机构提供针对性的帮助，在福建省全省范围内构建起电子商务人才培养一条龙服务体系，争取在更短的时间内为福建省特色农产品电子商务领域培养和输送更多优质人才。

（四）健全和完善特色农产品标准化体系

福建省电子商务企业必须要充分意识到特色农产品销售

参考文献：

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的好与坏，最终依靠的还是特色农产品自身的品质以及特色农产品的品牌影响力。因此，在实际发展过程中，相关企业一定要将关注点更多集中在对特色农产品的品质监管上面来，要加大对特色农产品品牌的宣传和推广力度。特色农产品的品质才是实现特色农产品电子商务发展的最坚实后盾。笔者建议福建省应该针对自身所拥有的特色农产品建立起完善的质量标准体系，保证满足消费者对特色农产品规格化和优质化的要求，同时引导电子商务企业要结合自身的实际情况制定出适用于特色农产品电子商务平台的产品质量分级、产品包装、业务规范以及物流配送等各项标准，组建起电子商务标准化技术组织，建立起标准化的特色农产品电子商务公共信息服务平台。

五、结语

综上所述，福建特色农产品资源丰富，市场广阔，构建特色农产品电子商务发展模式对于推动福建省农村经济发展来说是一种非常有效的渠道和方式。未来需要做的是更加深入挖掘、分析和利用更多优势资源，进一步创新、优化和完善福建特色农产品电子商务模式，为实现福建省经济可持续发展助力。

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