[摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。
[关键词]女性;消费心理;营销策略 一、问题提出
1、现代女性是消费的主力军
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。根据1999年《中国统计年鉴》的统计数字，截止1998年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的49.02%，其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年，即15-55岁年龄段的女性，约占人口总数的22%以上。消费组织的一项调查也显示，女性是半数消费品、商品的购买者，
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女性控制着国内消费额的60%，决定着77.5%的家庭购买力[1]，远远超过男性和儿童类别。女性消费者不但数量大，随着女性就业人数的增加和在社会经济发展中的地位的逐步提高，她们在消费中所起的作用也日渐突出。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。在时间方面，她们将一部分时间放在工作上，另一部分时间分配在文化活动休闲娱乐上，街头的人头攒动、商店的购买热潮，80%以上是女性。伴随着经济发展、社会文明进步，女性的地位、消费品味也将随着受教育程度的提高而提高，从某种意义上看,女性消费将主导社会消费潮流，。
2、针对女性消费制定营销策略的意义
当今社会，女性消费者已成为消费的主力军，主导着消费的潮流。可以说，谁占有女性消费市场份额越大、谁越能吸引女性消费者，谁将成为消费市场的赢家。因此，女性消费者已成为企业竞争的重要目标和额客群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。抓住
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女性的消费心理，提供适宜的产品和服务，将会使企业更具有生机和活力。
二、女性消费心理及分析
心理学理论认为，人的行为都是源于自身的某种需要。美国心理学家马斯洛把人的需要分为若干个层次如下图[2]：
其中，生理需要是维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到满足之后，人就会产生安全需要，如避免食物和日用消费品对健康和生命的影响、某些社会保障的需要等。再上一层需要，是归属和爱的需要，如满足归属感，在关爱他人和得到他人关爱中得到好的体验等。尊重需要可分为内部尊重及外部尊重。前者指希望自己有实力、被认可、被赞美等，后者指对地位、威望的需求;认知需要是人的探究客观事物规律的需要;审美需要是人对追求美好事物的心理情感需要;自我实现的需要是个人的最高需要，要求实现个人抱负，施展才能。马斯洛认为，上述需要是按次序逐级
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上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力了。
消费者的需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现在消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望[3]。
女性消费者虽然因经济收入、职业、文化、教育水平和年龄性格的不同，在消费上表现出各自不同的行为特征，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的，大部分是基于人的内在需要所产生的。
1、基于安全需要所产生的女性消费心理：主要体现在女性消费时所表现出来的健康、安全心理和从众心理。社会经济的发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的认识发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因而女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康，同时更注重维护家庭特别是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则，表现出来的是购买保健品、绿色食品的愿望比较强烈，比较能够
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接受专家的健康宣传。在购买家用电器时，更多的考虑产品的安全性能。同时，在消费时，比较喜欢从众，因为，女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。
2、基于归属和爱需要所产生的女性消费心理：女性的性别特征中，最显著的莫过于富有爱心和情感丰富，在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。丈夫也是女性关心的重点之一，丈夫的衣食起居，女性往往也会有比较周密的安排，而且，中国传统的女性，总是将家庭的重点放在丈夫身上，存在着男人一定要更体面的心理，所以，在给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。
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3、基于社会交往和自尊需要所产生的女性消费心理。作为职业女性，他们在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表，希望自己显得青春有活力而又不失庄重。因此，这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐，同时也比较注重时尚。另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。这种女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。有的女性为了炫耀自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。
4、基于审美需要所产生的女性消费心理：爱美是女性的天性，她们在挑选商品时，注重外观包装，对于相同用途、相同质量、相同价格的商品，更乐于选择外观包装较漂亮的。女性对色彩特别敏感，对商品注重颜色的搭配，颜色搭配协调的商品更受女性的青睐。女性爱美还表现在女性对化妆品的痴迷上，女性希望自己
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的容颜青春永驻，不惜重金投在化妆品上。女性由于天性情感丰富，比较喜欢追求意境美，表现在消费上就是喜欢追逐“时髦”和“品味”的心理，这种心理，不是追求商品的使用价值，而是关心商品所包含的“象征”意义，所以，那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、意韵深厚的物品更易受到现代女性的青睐。
5、女性基于自我实现需要所产生的消费心理。自我实现需要的满足，不仅仅是那些远大的理想和抱负的实现，有时一些小小的成功，也能让人体会自我实现的喜悦。女性的性别特征就是很容易为小成就而感到愉悦。在消费时表现出来的就是“少花钱，多办事”“好而不贵，真的实惠”的消费心理。这种消费心理多半表现在家庭主妇身上。在购买商品时，如自己所购物品比他人更价廉物美时，女性们往往就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面衡量其利弊得失。 三、面向女性消费心理的营销策略
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1、制定“女性为本”市场定位
企业要占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的产品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。
2、不断创新营销手段。首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。其次，利用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略，比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即在广泛市场调查的基础上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱
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一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值。
3、体贴入微的情感导入。情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为[4]。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。商品竞争的关键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。
4、温馨和谐的服务与环境。营销人员在为女性消费者服务的过程中，要注重经营方式和服务艺术。营销人员要注意语言的规范化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得消费者的心理满足感。商品的销售环境要符合女性消费者心理，要创造条件，营造一个相对安静、
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舒适的购物场所。明朗与强烈橱窗陈列、食品的诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极情感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。 参考文献：
[1]娄世娣我国中青年女性消费市场研究[J]经济经纬,2000，4：62.
[2]卢家楣心理学[M].上海:上海人民出版社,最新.1:290. [3]徐萍消费心理学教程[M].上海财经大学出版社,最新.10:70. [4]苏亚民现代营销学[M].北京:中国对外经济贸易出版社,最新.1:297.
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