浅谈我国影视广告传播

维普资讯 http://www.cqvip.com ２００８年第２ｌ期　（总第９７期）　现代企业文化　ＭＯＤＥＲＮ　ＥＮＴＥＲＲＩＳ　ＣＵ删ＲＥ　Ｎ０．２１．２００８　（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．９７）　浅谈我　国影视广告　传播　谢珊　（福建农林大学，福建福州３５００００）　【摘要】伴随着观代传播学的发展和市场营销理论的不断创　质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来　新，如何让一个广告更为有效地传播出去，如何让产品在有了　说，是要考虑从什么角度切入会产生一个大家都有欲望，都能　灵魂后能更好地广为人知？这些都是现代影视广告业、实业界　理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众　所共同关心的问题。文章围绕我国影视广告在传播中产生的问　都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到　题展开讨论，探讨了我国影视广告该如何准确的切入，高效地　产生附加值的效果［１］。　进待　告传樯。　如何准确地切入，高效地进行广告传播，已经成为我们关　注的问题。　【关键词】影视广告；画面解说；广告音乐　二、目前我国的影视广告在传播过程中存在的问　时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头　题　强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，文字、图　（一）艺术第一，实效第二　形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、　相对于其他广告形式，企业对于影视广告的投入是巨大的，　突出地展现广告商品的个性，是比其他媒体更容易吸引消费者　因此期望值也是最高的。广告如果不能实现产品销售，为广告　关心和兴趣的一种先进的广告传播方式。随着新媒体的不断涌　主带来经济效益，那么广告费就是属于浪费。　现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传　目前我国的很多影视广告已经背离了ＣＦ（Ｃｏｍｍｅｗｉ￣Ｆｉｌｍ　播介质。　商业电影）的本意，在应付各种奖项的同时，甚至由于某些评　一、影视广告与传播　委的误导，使更多的广告更像ＡＦ（Ａｒｔｉｓｔｉｃ　Ｆｉｌｍ艺术电影），殊　广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵　不知，广告针对学术获奖所进行的创意与面向市场进行创意是　之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为　截然不同的。因此在主题的立意上也更强调艺术性，不注重实　广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对　效性。　于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的　（二）强调画面。忽视画面解说　创意能够唤醒更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好　可视和可听是影视广告所具有的两个功能，以视为主，主　的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，　要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，一味凭借感　只有能高效地进行传播，那么广告才有可能成功，笔者认为相　性解说词而生存的影视广告是很难打下烙印的。但是一味地强　对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟　调画面，忽视画面解说，广告同样也是达不到效果的。　的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到　广告目的。　人们对于广告的关注很多都是在不经意的过程中发生的，　广告画面往往是瞄上一眼，很少人会去有意注意广告，这个时　影视广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物　候，画面的解说词往往起了关键性的作用——引起注意。所以，　至受伤。　中和访谈中我们都发现，训练安排的合理与否也与损伤有很大　３．柔韧性差，力量不足。在损伤的情况报告中我们可以看　的关系，比如连续多天的大负荷量运动和专项训练容易使运动　出无论是男运动员还是女运动员，损伤最多为肌肉、韧带拉伤　员在思想上和身体上产生疲劳，肌肉酸软，造成思想麻木，力　占总损伤人数的６９．３４％：运动员本身柔韧素质不够，但急于要　量控制不好，注意力分散，导致扭伤、拉伤、挫伤；在停训一　达到比赛标准对其急于求成对柔韧进行大强度的训练以及柔韧　段时间后，如果恢复训练时的力量和专项训练量偏大偏急，易　方面的难度训练经常导致肌肉、韧带、肌腱的损伤。　其次是踝关节、膝关节、手腕关节的损伤，这是与其项目特　点和身体局部结构紧密相关的。竞技健美操大部分动作是各种快　导致运动员的肌肉疼痛、僵硬，甚至肌肉拉伤。　速的跑跳、腾空大强度的跳跃落地或跳跃后接俯卧撑落地动作，　【参考文献】　［１】体育保健学编写组．体育保健学［Ｍ１．北京：高等教育出　　在动作过程中，由于下肢和上肢的踝、膝、腕、肘关节会承受相　版社．１９８７．当大负荷、加速度偏大，其局部力量不足导致经常关节损伤。　［２】李卫东．竞技健美操运动损伤特点及预防Ｄ１．湖北体育　４．其他因素。运动损伤的产生还有一些主观因素和客观因　科技，１９９７，　（３）．　素的影响像情绪不佳，心情不好，注意力不集中马虎完成技术　［３］甘军劳．对高校学生运动损伤的研究及预防Ⅱ］．江汉大　动作；身体机能状况不佳的情况下为了完成训练任务打疲劳战；　场地条件不好，过硬或过滑等原因。另外还有在实际训练过程　一学学报，１９９５，　（３）．　１６３—　维普资讯 http://www.cqvip.com 有时候广告画面制作精良未必有效果，有些广告看卜去一般，　整个片子在拍摄的过程中，场景，人物就不必过于完美，　尽量符合生活的实际。画面的精美度依据产品的不同特点来决　其实在影视广告中，画面和声音是相互支撑的，不存在矛　定，该精美时精美，该简朴时简朴，力求广告更真实。广告因　盾的，用声音的把最重要的说出来，强化商品，让人们记住，　为更真实，所以更有人性；因为更人性，所以更为成功日。　从这点上说，声音是很重要的。　（三）盲目叫卖式的广告　自从“脑白金”广告唱响中国以后，很多企业纷纷效仿脑　白金的广告模式，制作了很多恶心、庸俗的广告，让人反感，　恰恰抑制了产品的销售。产品叫卖需要技巧，即使是脑白金，　也不是单纯的叫卖式，他结合了中国是个礼仪之都，中国人的　礼品情结，将一个保健品提升到礼品的高度，在拓展自己的市　（四）广告编辑是关键　由于声音传播到位了，产品家喻户晓。　广告编辑是针对影视广告片进行编撰、整理、加工等，并　承担广告制作后期的画面、音乐音响、解说的编辑合成至广告　片完成的全部工作。从这些工作的内容和范围上就足以说明广　告编辑工作是贯穿整个广告片制作的全过程，也是成就一个影　视广告的关键。在广告编辑过程中应结合广告的本来创意主题　和结构形式，充分发挥编辑的艺术和技巧，合理灵活地运用蒙　场范围的同时，在叫卖中把自己与同类产品区别开来。由此可　太奇画面语言语法的各种组词造句方法，特别是广告镜头和节　　见，叫卖需要有个明确的定位，如何传播高效技巧是很重要的。　奏方面知识的运用，使广告片更能符合广告创意主题要求。（四）画面演员与产品主次不清晰，演员表演缺乏特色　目前，中国标准版广告通常有５秒、１５秒、３０秒三种主要长　度形式。很多广告没有合理地安排广告时间，广告惯于通过人　物来展示商品，一味地强调演员，尤其在运用美女或名人做广　告中体现特别明显，以致一个广告过后，消费者不知道广告到　底说的是什么产品。广告影片演员的健康漂亮只是广告影片成　功的充分条件，但绝非必要条件。广告画面演员造型即使很漂　亮，但是表演缺乏特色，千篇一律，不能很好地诠释产品，消　费者即使当时记住了演员和品牌，在同类品牌广告的冲击下，　容易混淆品牌。　（五）制作水平有待完善　后期制作需要导演及剪辑师按照脚本对拍摄素材进行剪辑、　校色、配音，然后将特技、三维等的部分进行合成，应用电脑　特技，把所有的想象变成画面。在这过程中，如何让画面质感　真切，光线考究，能够迎合消费者的视觉冲击，如何对原素材　的选用、对镜头的合理运用、剪辑、合成等已经成为影视广告　制作需要考虑的问题。很多广告创意是很好的，但是由于对画　面的光影、色彩等协调不好，对于影视的镜头、语言、镜头组　接、镜头张力、节奏等把握不好，削弱了产品的传播效果。　（六）广告音乐缺乏吸引力，甚至与广告精神内涵不符　一部好的广告，让人喜欢的广告音乐也是成功的必要条件。　人的听觉是敏锐的，好听、琅琅上口的广告音乐可以增加消费　者对广告的好感，进而去尝试了解广告。　三、我国影视广告传播发展对策　（一）产品需要有独特的说辞　广告传播要成功，首先从好的策划和创意开始的，广告创　意要勇于、善于标新立异、独辟蹊径，通过创造产品独特的说　辞，在受众脑海中留下深刻的印象，这是实现高效广告传播的　第一步。千万不要去模仿别人，虽然模仿可以更快捷，一味的　模仿而不能很好地展示产品自身特有的东西，广告同质化，那　么传播的前景是有限的。　（二）导演再创作以主题为基础　再好的创意，需要导演进行二次创作，因此导演要深知商　品与市场的关系、商品与消费者的关系、当今社会里的人对商　品方面的需求特点是什么等，要有一定的认识和了解，在此基　础上进行创作，并能够设计出广告亮点。　（三）拍摄注重真实。产品决定画面　广告拍摄都必须重视真实，不能脱离现实生活。然而时下　大多的广告片，画面片面追求美感，并且美得每个广告都大同　小异，就是记不住卖的是什么东西。原因只有一个：虚假作态　不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的　情感共鸣，引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售Ⅲ。　１６４一　（五）重视听觉效果　影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候，很多　默片大师认为是破坏电影艺术，但事实证明，声音非但没有破　坏电影，而且还推动了电影的进步，试想今天还有几个人想看　一部无声电影？　同理，广告也是一样的，不论是画面的解说词还是广告音　乐，都是影视广告能够达到高效传播的必要条件，甚至达到事　半功倍的效果，通过声音再现广告主题。　１．广告配音说出广告重要的内容。除了画面，配音不仅是　受众获得信息的重要渠道，也是辅助画面的重要手段，一个成　功范例是“蓝天六必治牙膏”广告。　画面：清晨，一位身材胖胖的四十多岁爸爸形象的男人，　肩搭一条毛巾，手拿刷牙缸来到院子的水龙头前，和一个八九　岁的胖男孩儿，在刷牙的同时向大家介绍他们自己爱用的牙膏，　典型的一对父子形象。　画外音：牙好胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香，您瞅　准了，蓝天六必治。　父子俩你一句我一句，具有很强的感染力，配音让人们很　快地记住了这则广告。由于与画面的形象十分相称，产品在人　们心中留下了深刻的印象。　２．广告音乐需要独一无二。伊利优酸乳广告主题曲——刘　亦菲《我要我的滋　》，　“我要我的滋味感觉像在飞，世界一天　比一天更美。心愿就像氧气，充满我周围……”让人们在感受　美妙音乐的同时也记住产品。一段令人难忘的音乐，也许会成　就一个知名品牌１　２００８年我国的奥运会开幕式的完美演出，震惊世界，总导　演张艺谋用他独有的中国情节，对中国文化的理解，对中国血　脉的深入骨髓，将一个在世界上并不被人真正所知的中国呈现　在世界的面前，而且不仅是讲出了中国文化，中国科技，中国　情节，更把中国的商业意义赋予了世界！如果把这次开幕式看　成是中国向世界宣传自己的广告，他无疑是成功的，是我国影　视广告传播的典范，他带给我们的肩示是：一个影视广告要实　现高效传播，让你的目标定位群体可以清楚的记住你，必须找　出区别于与其他产品最特色的地方，并且能将文字、图形、影　像、声音等元素完美地结合，通过各种媒介传播出来，那么就　已经成功大半了。　【参考文献】　［１］陈卫星．现代广告传播的逻辑　现代传播，１９９９，　（２）　．　［２】【３】牛晓勇．锻造卖货影视广告的五大关键［Ｍ】．全球品　牌网，２００７．