厦门会展业现状及对策研究

厦门会展业现状及对策研究

作者：李华伟

来源：《中外会展》2013年第03期

【摘要】改革开放三十多年来，厦门会展业迅猛发展，并跻身我国十大会展城市之列。在新的历史时期，厦门会展业面临着如何做大做强等诸多问题。本文基于对厦门会展业的广泛调查，分析厦门会展业的现状和存在问题，借鉴国内外会展发展经验，提出发展厦门会展业的对策建议，希望藉此推动厦门会展业的进一步发展。 关键词：厦门会展现状对策 一、厦门会展的发展状况

自1985年富山国际展览城落成开始，以举办“厦门国际展览会85”’为标志，现代经贸展览会正式登上厦门的历史舞台。近30年来，厦门先后举办中国国际投资贸易洽谈会、中国（厦门）国际石材博览会等数百场大型展览会，厦门会展业已成为一个带动相关产业发展的新兴朝阳产业：

1、厦门市会展业的整体发展概况

首先，会议业方面。《2011年度厦门会议展览业发展报告》显示，2011年，厦门市有可承接商业性会议的饭店和场所72家，会议产业产值为人民币5.3亿元，拉动社会消费约15亿元人民币。其中，2011年全年承接50人以上的商业会议2284场，参会人数49.83万人，近1370人/天，同比增长66.84%、28.33%和28.2%。

厦门展览业也呈现出持续发展的势头。截止2011年，厦门展览直接收入达15亿元，展览总面积达126.4万平方米。（厦门市会议展览业协会，2012）具体情况可参看下图： 2、厦门会展业的竞争力

根据最新的2009版《中国城市竞争力报告》，厦门城市综合竞争力全国排名第17位，厦门会展竞争力居全国第7位，会展综合排名居全国第10位，这是海峡西岸经济区其他城市所不能及的。

二、厦门会展业的宏观环境 1、区位环境

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厦门市是海峡西岸重要中心城市、中国东南沿海的航运物流中心，拥有了较为广袤的经济腹地，发展会展业具有良好的区位优势： （1）区域“总部经济”蕴含巨大的商机

目前，戴尔等跨国公司，七匹狼、安踏、特步等几十家海西经济区域内著名企业纷纷来厦设立总部机构，厦门区域“总部经济”稳步形成。（厦门市统计局，2012） （2）“人文名城”凝聚的强大号召力

作为中国东南沿海最具活力的中心城市，高校林立，人文荟萃。2011年，厦门被联合国列为中国最有发展潜力的25个城市之一，又荣获网络评选的“2011年中国十大宜居城市”榜第一位（MSN，2011）。“人文名城”名至实归，对海内外的旅游者具有强大的号召力。 （3）两岸经济交流的窗口作用

厦门是台商了解大陆的窗口，两岸区域性金融服务中心，也是大陆引进台湾资金和高科技的桥梁。至2011年末，全市累计批准台商投资企业3247个，合同利用台资金额50.37亿美元，实际利用台资33.55亿美元，成为大陆最重要的对台经贸口岸之一。（厦门市统计局，2012）。

（4）“海西经济圈”崛起提供良好的发展空间

随着中央进一步明确了海西经济区的建设，以厦门为中心的海峡西岸经济特区，将继长三角、珠三角和环渤海湾的繁华之后，向缔造中国第四大经济区迈进。 （5）便利的交通条件

厦门岛已建立海陆空立体交通网络。未来随着厦门翔安国际机场和连结厦泉漳地铁的建设完成，厦门的交通便利性将大大提高。 2、经济环境

2012年厦门GDP为2817.07亿元，增长速度为12.1%，人均GDP为7.74万元/人，人均指标位居全国前列。经济持续、快速、健康增长为旅游会展业的发展注入新的动力。

同时，厦门以服务业为代表的第三产业达比重50.3%，上升2.4个百分点并且呈继续上升之势，经济结构良好。（厦门市统计局，2013）

厦门上述各项指标均符合国际展览联盟（UFI）的要求，具备快速发展会展业的条件。

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3、政治法律环境

早在2001年，厦门市第十一届人大四次首次将会展业列入五年计划纲要（厦门市人民政府，2001）。随后厦门市政府针对会展行业的发展相继出台了一系列规定和办法来规范和推动会展行业的发展，厦门会展业逐渐形成了开放、竞争、有序的市场体系。 4、基础设施及配套产业的支持

厦门是中国城市基础设施现代化水平较高的城市。近几年，厦门市城市交通、邮电、通讯事业迅猛发展，也为会展市场的健康发展提供有力支持。

未来数年，厦门将投入巨资，建设横跨全市的轨道交通、东南沿海最大的国际机场、轻轨、高速公路，这将为厦门旅游会展设施和环境的改善起到良好的促进作用。 5、政府的支持

厦门市政府积极采取措施，主导和支持全市会展业的发展。厦门市政府制定的《厦门市会展产业集群2009-2015年发展规划》，提出我市会展业的发展总体目标：将我市打造成全国会展名城和商务旅游会展中心，会展业成为我市现代服务业的支柱产业。（厦门市发展和改革委员会，2009）

为推动厦门会展的发展，2012年7月26日成立厦门市会议展览事务局，这是厦门市在体制机制上进行的又一次创新，充分体现了厦门市政府对厦门市会展业发展的高度重视。 6、文化要素

以厦漳泉为代表的闽南文化提倡“爱拼才会赢”，具有较高的风险承受性、较强个人主义倾向性和较明显的包容性。这也是支持厦门会展业发展的一个重要因素。 三、厦门会展业的市场环境 1、全球会展市场的蓬勃发展

随着经济全球化的加快，会展业迅速发展已经成为世界经济发展中不可逆转的潮流。统计数字表明，2010年全球会展直接收入达300亿美元，带到相关产业收入两千多亿美元。 2、中国会展迎来黄金期

随着亚洲经济的发展，会展产业重心逐渐由欧美地区移向以中国为代表的亚洲地区，一些国际性的大型会展活动先后移师到中国举办，将中国推向了展览大国的地位。

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近年来，中国会展总规模年均增长20%，2011年，中国会展业年收入2480多亿元人民币，吸纳就业人数1900多万。 3、厦门所在区域会展需求的增加

厦门作为海西经济圈的龙头城市，是台湾和境外各类产品和资本进入本区域的重要门户，所在区域经济的持续增长将不断推动、吸引国内外企业推介产品、树立品牌、开拓市场、增进合作，从而使会议展览业面临巨大市场需求。 4、两岸政治缓和有助于厦门会展的发展

随着《海峡两岸经济合作框架协议》（ECFA）的签订，两岸会展交流的持续增长态势不可避免，作为两岸经济交流的窗口，两岸政治缓和必然有助于厦门会展的发展。 5、厦门会展企业和中介的培育和成长

经过20多年的发展，至2010年，在厦门登记注册有会展业务的公司已上升至280家，其中民营企业数量超过90%。 四、厦门会展业的行业环境 1、旅游市场

厦门是海内外名闻遐迩的旅游胜地，据厦门市相关部门的统计，厦门旅游业各项指标年年递增，如来厦游客，就从2002年的851.45万人次增加到2011年的3522.94万人次，旅游收入高达453.44亿元。

2、举办会议和小型展览的宾馆和饭店

自2002年至2012年10月25日，厦门共有星级酒店77家，客房总数14587间/套，床位总数23327张。其中，五星级酒店15家，“五星级”客房床位总数突破一万张，密度甚至超过了一线国际大都市。 3、厦门大型会展设施

随着厦门经济特区经济社会的发展，会展设施从无到有、不断发展完善，先后建成了厦门国际会议展览中心、厦门国际会议中心、厦门文化艺术中心等国内一流的会议和展览场所。 4、厦门会展配套服务体系

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至2010年，在厦门登记注册有会展业务的公司已上升至280家。厦门已经形成广告、装修、运输、律师事务所、咨询公司等为会展提供综合服务的配套服务体系。 5、厦门会展行业协会

厦门市会议展览业协会成立于1999年4月19日，是国内最早成立的会展行业社团之一，作为行业的中介机构，为政府和会展企业的沟通提供便利，同时提供管理服务，增强行业自律。

6、厦门会展教育发展状况

目前，在厦门高校设置会展专业的学校共有三所：厦门理工学院、厦门城市职业学院和厦门东海职业学院也开设会展策划与管理专业。 ：fi-、厦门会展业存在的问题

与国外会展发达国家、城市和地区，厦门会展业起步较晚，规模不大，在行业规范性、品牌竞争力、场馆设施建设、管理手段和效益水平等方面有相当差距。厦门会展要实现跨越式发展，必须正视存在的问题：

1、展览业竞争力的提升存在瓶颈

厦门地处我国东南一隅，城市经济总量不大，同时远离珠三角和长三角等经济中心，对内陆地区的产业带动性不足，限制了展览业的发展空间，因此，近年来厦门会展业市场占有率在我国呈下降趋势。如表1所示：

依据表1数据，计算厦门展览业的市场占有率： IC=Xn/Sn

式中IC表示厦门展览业的市场占有率，Xn是第n年厦门市的展览总面积，Sn是第n年全国的展览总面积。得出2001年到2011年的厦门展览产业的市场占有率数据，并绘制出线性趋势线，见图1。

2001年到2011年，厦门展览业以展览面积计算的市场占有率是前高后低、逐年缓慢下降的。用excel对表1数据进行分析，得到线性趋势线截距a=0.18，斜率b=-0.00029，趋势线模型y=0，18—0.00029x，也证明从2001年至2011年期间厦门展览业的行业集中度IC值逐渐下降，说明厦门展览业展出面积的增长速度慢于全国的增长速度，厦门展览业市场占有率呈下滑趋势。

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2、市场化不够，市场机制不够完善

首先，市场化程度过低，分工协作机制没有形成。国际会展的成功经验表明，会展组织者（PCO）、目的地接待者（DMC）分工体系是会展发展的重要内容，但我国目前无论是会展企业还是政府都比较关注目的地接待者（DMC），对于会展中最为重要的会展组织者（PCO）缺乏认识。例如，厦门目前缺乏全国级的会展策划公司。

其次，政府主导会展业发展中，行政干预过多。会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导，参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之，严重影响市场资源优化配置中作用的发挥。目前，除了厦门国际石材展，其他大型展会大多由政府组织主导。

还有，厦门会展企业的市场运作和服务水平落后，缺乏核心竞争力，不注重品牌培育，不具备品牌优势；

3、会展业成熟程度不够，展览业国际化、社会化、品牌化程度不高

首先，展览方面看，在厦门举办的会展中，堪称国际化品牌的会展只有中国厦门国际石材展和中国国际投资贸易投洽会，总体规模小，品牌会展少。而世界上会展业发达的国家或地区，举办的大都是世界著名会展。

从会议上看，起步晚，知名度不高，比较少有大型国际性、专业性会议在厦门举行。 再来，节庆活动零散，缺乏整合性发展，社会影响力和辐射力较小。 4、法律法规不够完善，法制化程度不高

虽然中央赋予厦门相对独立的立法权，但厦门会展行政管理部门还没有以完全法律法规的形式来保护和约束会展业的发展，如对会展业经营者和从业人员的资质缺乏认定和审查制度。 5、会展设施有待进一步建设

厦门缺乏举行国际大型会议的场所，目前最大的国际会议中心虽然拥有福建省最先进、最齐全的设施，其中最大的会议厅仅可以容纳1800人（厦门国际会议中心，2012）。而香港、新加坡可容纳5000人的大型会议厅就有几个。 6、国际航点及航线不足

厦门高崎国际机场于1983年10月22日建成通航，是中国五大口岸机场之一，2012年进出境旅客吞吐量突破1735.41万人次。（新华网，2013）

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截止2011年底，厦门机场累计开通境内外航线172条，其中境内航线132条，国际及地区航线40条，已成为华东地区重要的区域性航空枢纽。但机场航线大多集中港澳地区、东南亚、韩国、日本，美洲、欧洲较少。（厦门机场厦门市统计局，2012）。整体而言国际航线与航点不足，由此显示厦门对外交通便利性不足，不利于提升国外人士来厦举办及参加会展活动。

7、城市整体营销需强化

虽然厦门市已着手规划打造会展城市，并通过了厦门会展业的产业集群规划，但缺乏系统性的营销策略规划。

厦门市现在的城市营销，多以交流、参访考察团、参加国际会议展览活动、新闻交流及刊登广告等方式进行。而国际会展发达城市与地区，通常通过整合城市资源，推广会展标志，持续强化品牌形象。

8、人才培养和会展专业性有待加强

目前厦门高校会展课程以会展原理与理论内容为主，不易培养可实际运作会展活动之人才，此外因我国会展产业属正在发展的阶段，具有经验的专业员工较少，且流动性大，多数员工策划会展活动的能力有待加强。

还有，厦门会展业缺乏了解国际惯例、掌握外语、精通会展、富有实际操作人才，也为厦门会展的进一步发展构成人才瓶颈。 9、周边城市的同业竞争

厦门会展业从地理上面临长三角会展经济产业带和珠三角会展经济产业带的两面夹击，同时，还受到周边城市的有力竞争。近几年来，厦门周边城市加大会展投资，纷纷建设会展中心，会展业的定位、客源市场同质化倾向十分明显，同业竞争日益激烈。根据《中国会展经济发展报告（2012）》数据，至2011年末福建省展览场馆总数为12个，且地域分布较为均匀，其中福州、泉州、漳州各有3个展览场馆。 六、厦门会展业面临的机遇和挑战 1、经济全球化带来的机遇与挑战

会展业随着世界经济全球化的推进而深入发展。目前，经济全球化深刻影响着世界各国的经济、生活和人们的思维方式等各个方面，极大地刺激了企业、政府、各类组织寻找全球化合作与交流的愿望，这无疑加速了会展业的发展和会展经济的发展。

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中国加入世贸组织后，经济快速增长，服务贸易领域开放范围逐步扩大，会展市场开放进程不断加快，随着更多高水平的国际展会及会展企业进入中国，必然给中国会展业带来新的机遇。

毋庸置疑，厦门作为我国沿海最早开放的城市，也面临前所未有的发展机遇。

另一方面，随着对外开放步伐的加快，服务贸易壁垒的逐步拆除，会展经济将以更快的速度与国际接轨。因此，厦门会展面临的挑战是如何与国际惯例接轨，借鉴国外先进理念，走国际化、专业化、大型化、品牌化、网络化之路，厦门会展才能赢得发展的空间。 2、两岸经济进一步融合带来的机遇和挑战

大陆是台湾最大贸易伙伴、台商投资最大地区，两岸会展交流的持续增长态势不可避免。两岸经济进一步融合给厦门会展业带来的机遇主要体现在以下几个方面：

第一，两岸直航大幅缩短了台湾与大陆距离，且台湾具备强大的创新研发能力，为打开大陆市场，借助离台湾最近的厦门会展向大陆营销产品和技术成为一种重要的选择。第二是《海峡两岸经济合作框架协议》（ECFA）的签署。根据协议的内容，两岸将约定关税减免，达成自由贸易协议，两岸人民交流将日益频繁。第三，依据海峡两岸WTO的开放承诺，中国大陆允许台湾业者赴大陆投资会议公司；同时，台湾业者也可与大陆当地主办单位合办或委托大陆具主办资格单位办展。

以上几个方面对厦门会展的发展均注入强劲动力，两岸会展交流频繁，以两岸交流为主题的会展项目的不断增加，影响不断扩大。例如，在厦门举行的机械电子商品交易会暨厦门对台进出口商品交易会（简称台交会）、海峡两岸（厦门）文化产业博览交易会。

当然，我们也应该看到受惠于海峡两岸经济交流的城市还包括中国大陆的许多沿海城市，厦门会展业如想在台海会展合作交流中脱颖而出，不能满足于现状，还必须在体制、政策等方面多下功夫。

3、我国奖励旅游的兴起及带来的机遇与挑战

奖励旅游是会展业和旅游业的衍生品，因此，奖励旅游与会议和展览密切相关。我国的机构、企事业单位往往籍由会议、考察、展会进行奖励旅游，奖励旅游和会展相互依存又相互促进，因此，发展会展业也应重视奖励旅游的发展。

奖励旅游在我国尚处于起步阶段，而厦门凭借独特的地理位置和环境、四季如春的气候、完善的接待设施，已成为我国奖励旅游的热门目的地。然而，周边地区也对厦门的奖励旅游带

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来有力的竞争。从国内看，这些城市包括广西的北海、海南的三亚和海口、山东青岛、辽宁大连等；境外包括香港、泰国、新加坡等。 七、厦门会展业的发展对策建议

随着经济全球化的深入，全球会展城市面临着资源整合、客源重组的新局面。一个城市要发展现代会展业，只有依靠整体的战略规划做指导，并辅以明确的策略措施，采用前瞻的经营理念和先进的营销手段，才能在竞争中脱颖而出。

《厦门市会展产业集群2009-2015年发展规划》提出了“做大会议业，做强展览业”，打造全国会展名城和商务旅游会展中心的战略思路（厦门市发展和改革委员会，2009）。根据前文的分析，我们提出以下发展厦门会展业的对策建议： 1、设立会展申办委员会，推动厦门国际大型会展的申办

由市政府牵头，成立委员会的职能在于提高政府的会展业管理职能，委员会的成员应包括会展局、旅游局、财政局等部门，主要任务包括：

（1）倡导及协助市政府及民间团体或法人争取大型会展，特别是国际会议在厦门举办； （2）研究、拟定、监督厦门会展业发展政策； （3）负责厦门会展业资源的整合与管理协调； （3）提出促进厦门会展业产业环境的方案； （4）提出提升厦门市会展业国际竞争力的方案； （5）设立申报大型国际会展行动小组并负责资金申请； （6）审查会展专项发展资金。 2、制定和实施厦门会展推广计划

主要的目的在于为建立我市会展品牌形象、加强会展国内外宣传推广，及提升我市对外整体形象，以有效增加来厦举办与参加活动之机会。主要工作包括：建构会展信息流通平台与数据库，并整合会展资源，透过网站连结交换、举办不定期的网络活动、关键词广告以及数据库营销等方式，提供完整信息及提高厦门会展曝光量等。 3、制定和实施“提升厦门市会展的综合竞争力”方案

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虽然厦门会展业在我国仍具一定竞争力及地位，但随着我国会展竞争的日趋激烈，一些展会由于同质化严重，不能有效实现规模效应，甚至面临萎缩状况。为这些展会注入新动力，并加快推出会展新项目势在必行，因此，厦门应制定“提升厦门展览竞争力方案”。方案内容应包括：

（1）配合产业需要开发及强化新的会展项目； （2）重要展会宣传推广计划； （3）促进专业观众来厦观展采购计划； （4）建立厦门重要会展的虚拟会展网。 4、制定和实施“厦门奖励旅游发展方案”

目前正值我国奖励旅游发展的黄金时期，抓住机遇发展厦门奖励旅游，适时推出“厦门奖励旅游发展方案”，对厦门城市发展意义重大。方案内容可包括： （1）相关部门组织编制奖励旅游宣传手册； （2）制定厦门奖励旅游优惠政策； （3）制定促进企业发展奖励旅游措施； （4）依据奖励旅游需要，改进酒店和会展设施；

（5）邀请国内外企业和其他组织决策者来厦考察熟悉厦门旅游。 5、整合资源，发展具有地方特色的会展及奖励旅游

政府通过整合资源，建构良好旅游环境，规划具有地方特色主题游程，打造具有地方特色之会展城市是目前世界会展业发展的新动向，对会展、旅游的发展起着难以估量的作用。 厦门市可从以下方面发展具有地方特色的会展及奖励旅游：

（1）在会展期间以礼品等形式推广厦门当地产品，举行厦门美食品尝活动；

（2）在展会举行期间，举行具有地方特色的表演活动，如闽南歌曲演唱、高甲戏表演、咏春拳表演；

（3）协助各个区政府发展具地方特色的会展产业；

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（4）配合政府推动发展的新兴产业，依产业发展趋势，进行研究分析，并针对具发展潜力的新兴产业及其周边产业开发新展览；

6.设计厦门城市及会展标志，并据此制定和实施城市整体营销计划

通过设计城市及会展标志，进行城市整体营销是目前城市营销的重要手段，具体做法可参考如下：

（1）组织设计厦门城市及厦门会展标志；

（2）采用厦门城市及厦门会展标志进行城市宣传，塑造厦门会展品牌形象；

（3）积极进行厦门会展活动的国际广告与宣传：根据厦门大型会议展览事件情况，于活动前、中、后期积极进行国际广告宣传，包括撰写活动新闻稿及制作成功案例影片、于出国参展时加强宣传等

（4）积极与国际性会展协会建立紧密关系，并藉此宣传厦门城市会展及奖励旅游形象。 （5）邀请国际会展专业媒体来厦进行“国际媒体参访之旅”，持续和全球媒体沟通并建立良好关系，透过受邀之国际媒体达成营销厦门会展旅游环境。 7、建立会展业发展专项资金

为发挥政府的引导和调控作用，政府每年应拿出一定的资金列入财政预算，用于会展业国际市场的宣传促销、重大会展项目的申办、品牌展会培育、政策法规宣传、信息平台维护、专业人才培养。

8、推动厦门会展人才培育

随着国际会展产业快速的发展，并逐步走向国际化、专业化、规模化和品牌化，会展教育和培训是近年来备受全球业界关注的话题。面对快速发展的会展市场，做好人才的培训，储备优质人力资源，确保会展专业人才质量，是会展业刻不容缓的重要工作，也符合会展业的国际发展趋势。

目前，我市会展人才的教育主要通过高校培养，存在理论和实际脱离的问题。建议吸收国际经验，开办会展培训班，执行方式如下：

（1）会展高级人才及高新师资培训：分别邀请来自美国、英国、意大利、加拿大、澳洲、新加坡及国内知名专家的会议展览专业专家学者来厦，及担任讲席，进行密集训练，培训我市会展人才及师资。

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（2）专业人才培训：专业人才培训课程可分为基础知识训练和管理规划训练两类，分别办理“主持人、接待人员训练”、“参展营销”、“会展英语”、“活动会场设计规划”、“活动规划与管理”、“舞台设计规划课程”、“展览设计装潢及工程”、“大型活动案例观摩与研讨课程”、“政府办理大型活动案例研讨”、“国际会议竞标课程”、“办理会展相关议题专题研讨会”等课程。 （3）抽派会展专业高级人才及高新教师到国外进修学习。 9、定期进行会展调查研究

通过会展产业调查及研究，可了解国内外会展产业现状与未来展望，为政府决策提供依据。同时，可使从业人员更加了解国内外会展产业商机，吸引更多企业投入会展产业。具体推动作法如下：

（1）定期进行会展相关研究

搜集研析会展相关数据，建立会展经济效益评估模型。 （2）研究和制定厦门会展业经营策略

为使厦门会展业未来发展方向和目标更为明确，产业政策规划更显重要。首先，根据政府应对会展产业所设定的发展目标与推动方向，做整体政策规划；其次，从经营模式角度切入，找出会展产业得以发展之契机与关键成功因素，进一步拟定相关策略，进行经营模式的研究。