作者：赵艳丰
来源：《现代家电》 2018年第8期
本次美国总统签署中国进口商品关税备忘录，是在2017年8月301调查的基础上。其与中国对美国企业技术转让、知识产权及创新活动有关，尤其重点关注尖端技术和相关知识产权方面。家电作为传统耐用品，相关技术成熟度高，较少涉及尖端技术，从本次签署背景来看，家电难以成为未来关税限制的主要方向。
我国对美国家电出口金额仅占美国从中国进口金额的2.8%左右。同时家电出口贸易中，以加工贸易为主，与美国企业为上下游关系，产业链价值分布海外部分居多。而美国家电市场以韩国企业为主要竞争对手，国内家电产商与美国企业的产业融合度高，授权生产出口难以成为美国贸易战的主要矛盾。国内家电企业海外业务差异化发展，海外市场分散，龙头海外本土化运营模式与授权代工模式，其受到单一市场贸易政策影响均较小，我们依然看好国内家电龙头企业的长期增长。
此次中国进口商品关税备忘录以301调查为背景，主要与中国对美国企业技术转让、知识产权及创新活动有关，重点关注的在尖端技术及其相关知识产权上。短期内，贸易政策受到明显美国中期选举的政治影响。中长期来看，中美贸易的矛盾长期存在，贸易保护的战火或将延续，对于两国而言都将面临挑战。
但是，美国加征关税的领域，产业链价值存在的矛盾，或对美国的领导性具备挑战的行业和领域为主。以家电耐用品为主的行业，其技术成熟度较高，作为传统制造业，其在尖端领域对于美国领导性的挑战和竞争较少，不构成主要矛盾。我国对美国家电出口金额仅占美国对中国进口的2.8%，同时以加工贸易为主的出口模式（加工贸易中，国内部分仅占曲线下端部分增加值，主要价值依然以在海外为主，关税提升或将导致美国本土零售价格的大幅上移，损害美国民众利益。），在美国家电贸易链条中的粘性较大，不太容易受到贸易战和贸易保护政策的影响。
在2018年3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多家电企业来说，抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自身企业的量增利涨通道，在国家新政策的支持下，洞悉新农村家电市场的特殊性，研究如何因地制宜地在农村开展家电营销，将是一个非常值得探讨的话题。
拓展农村市场失利的原因
产品策略不符。
农村市场跟城市市场还是有很大差别的，农村居民需要的是真正为农村市场定做的产品，是农用型的、实惠的、价位低的家电产品，关键是要强化“农”的色彩，而许多产品不符合农村消费者的需求。如一项调查显示，只有10%的家电企业对农村市场进行过系统的调查，有专门的农村市场营销部门的家电企业只有8%，大部分家电企业并没有相应的主管部门负责农村市场的开拓。这就使得农村家电市场供应城市化商品、新潮商品、高价商品、高档商品多，农村化商品、实惠商品、适中价格商品和中低档商品少，不适合农村消费市场的需求。例如，笔者的老舅是个地地道道的农民，前几年买了一台智能电视，由于功能上多采用英文字母标记，很多功能使用频率非常低。
价格策略失误。
在家电企业制定农村营销战略时，由于价格策略的失误，经常会出现滞销的局面。其中主要原因还是由于价格过高而导致农村消费者对其“望而却步”。就相关资料显示，以冰箱为例，在农村市场中未能满足消费者的功能点中，所占比例最多的就是价格偏高。
因此，在农村市场，高端机需求还是有限的，要想占领农村市场，必须采取性价比策略。
渠道建设不足。
想要真正地占有农村市场必须重视营销渠道的建设，然而多数家电企业并未对此加以重视。因为家电企业自建新渠道需要大量的人力、物力、财力，并且无形中打击经销商的积极性；渠道建设如果面铺的太广，也难以实现对各个方面的真正控制；渠道成员中也有可能借着市场面的广阔，在许多环节中投机倒把，搞窜货行为，导致无序流动。这些原因导致多数家电企业对农村渠道建设不足，很多家电产品都不能顺利到达农民朋友的手中。促销策略欠妥。
很多企业将单一的将城市化促销策略应用于农村，所以难免不能激发农民的购买欲望。宣传时，往往采用辣妹劲舞、场景奢华，以生活品质、豪华、时尚等为促销宣传的主题，这些宣传对于农村消费者来说完全不对路，他们一点也不买帐。因此，这些欠妥的促销策略往往成为产品打入农村市场的门禁。
拓展农村市场的营销策略
产品策略。
第一、产品质量是根本。
产品质量是决定家电企业开拓农村市场成功与否的关键因素。以小家电产品为例，2018年1月，辽宁省中心检验所联合辽宁省消费者委员会围绕“为了农村消费者”主题，对辽宁多地农村市场的产品进行了抽样调查。结果表明，小家电合格率仅为6.5%，质量安全存在严重隐患。因此，家电企业在产品策略的制定上必须以不断提高家电产品的质量为基础。如某品牌冰箱根据农村供电不稳定的特点，采用了宽电源设计，即使电量不足，压缩机也能照常工作，同时还使用了近8厘米厚的超厚发泡隔热层，创造了很好的保温效果。鉴于我国南北地区气候差异大，又采用了宽气候带设计，解决压缩机在南方高温不停机，在北方低温不启动的问题，并且在冰柜的容积上做出了多种变化，这一系列的改进，大大保证了产品的质量，受到了农村消费者极大的欢迎。
第二、要注重产品的适用性。
农村消费者首先产品要简单实在，不需要华而不实的功能。如某牌冰箱181T机型，上冷藏下冷冻，塑钢面板，结构简单，价格低廉，在农村很受欢迎。又如，在洗衣机的选购上，农村消费者不追求城市里滚筒洗衣机的高功能，而认为目前双缸洗衣机才符合他们的需求，在某些农村市场半自动的洗衣机比全自动的更受消费者的青睐。因此双缸节水系列洗衣机取得了良好的销售业绩。在洗衣机的农村产品策略上，某品牌通过各种方法研究各地农村的消费新需求，然后再进行对口开发，以富有特色的产品来开拓农村市场，如最为著名的“地瓜洗衣机”就是最好的例子。该品牌在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，洗出的泥沙很容易阻塞水管，因此便开发出大水管洗衣机，以便于供四川农民洗地瓜之需。还针对贵州农村消费者喜欢彩色外壳电视机的独特嗜好，开发设计出“探路者”号，以五颜六色的外观曾引起电视机市场的一次不小的轰动。通过了解农村消费者的真正需求，在针对这些需求进行产品的开发，对路而为。
第三、注重产品的组合。
据相关调查显示，婚庆消费占我国农村家电消费的60%。家电企业可以针对婚庆消费这一特征进行产品组合。可以将洗衣机与冰箱、冰柜组合在一起，比如“喜”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱、洗衣机产品，每个系列分三个档次，可以供消费者进行选购，满足了不同消费层次的需求。
第四、注重二手产品的营销。
二手产品即指企业把淘汰下来的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”的方式收回，然后统一由厂家进行翻修、维修及适当的改进，再次生产的产品。二手家电产品以适当的价格在农村贫困地区进行销售，只要质量有保证，价格适当，还是有很大市场的。
据有关部门统计来源，作为家电消费大国，目前我国每年进入更新淘汰的电冰箱、电视机和洗衣机分别达400万台、500万台和600万台。企业通过“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。所以，二手产品的营销在开拓农村市场上也将有广阔的前景，不仅有利于环境的保护，还可以使农村消费者以更加低廉的价格买到正规厂家的家电产品，符合农村一部分消费者的实际需求。
价格策略
与城市消费者相比，农村消费者更加关注价格，一件家电质量再好，如果价格偏高，一般情况下，农村消费者也不会购买的。因此，在农村市场中，家电产品的价格策略非常重要。
第一、低价策略。虽然农民的收入每年都在提高，对家电的购买力也在不断增强，但是由于多年来形成的勤俭节约的优良传统，家电的低价策略在农村消费市场上是最可行的。有研究表明，彩电宜制定价格在1500~2000元，洗衣机价格在800~1000元，冰箱在1500~1800元，烟机灶具热水器单价在500~1000元，这些价位的家电是最受农村消费者欢迎的。
第二、心理价位策略。
心理价位在消费者进行购买决策起着非常重要的作用，特别是农村消费者几乎都有省钱节约的习惯，在选购商品时哪怕只少几十块甚至十几块都会觉得是个心理安慰。所以家电产品在进行定价时一定要考虑到这个因素。比如一台洗衣机，将其定价为989元和1000元两种，农民消费者就会觉得989元在价位上少了很多，而1000元的价格则是非常昂贵的。应善于揣摩农村消费者的心理特征，有效运用心理定价策略。
第三、付款方式多样化。
对价位普遍较高的大型家电，可以考虑农民的消费水平，采取有条件地分期付款方式，以满足经济能力有限的农村消费者的实际需求。
值得注意的是，不管是低价策略也好，还是其他价格策略也好，必须将性价比提高。也就是说，不仅价廉还要物美，只有这样，才能够真正地得到农村消费者的认可。
渠道策略
我国农村居住广、分布散、差异大，因此家电企业要按照所在农村市场的特点采用不同的渠道策略。
第一、扩大县级营销网络。
据笔者调查了解，多数农村居民均是在县城中购买家电的，特别是一些大型的家电，为了保证质量和售后服务，农村居民认为只有县城的商家卖的家电才最有保证。因此，对于家电企业来说，要想占领农村市场，最行之有效的办法就是尽量扩大县一级的营销网络，进一步简化省级、市级的批发体系，注重县级批发和零售体系的建设，并且让县级营销网络直接跟地区分公司对接。
第二、贴近消费者的渠道建设。
针对农村市场的特点，某品牌家电指派专门的厂家业务员进行贴近消费者的销售，采用定点、定区域由企业市场部、当地办事处和经销商联合进行一对一上门的销售，将家电造型、功效性能、使用方法全部直接展示，可以直接消除农村消费者的顾虑。事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。
第三、开创新型营销渠道。
如在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将城市店向农村延伸，将现代的商业经营方式引入农村流通领域，扩大家电产品销售。这样可以提高零售商组织化、规模化的程度，使企业有良好的销售终端。
促销策略
第一、广告促销。
广告从来都是促销的法宝，不管是城市消费者还是农村消费者。目前，电视仍然是农村消费者了解家电市场的主流广告媒体。据调查显示，有接近61%的农村消费者认为电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在19：00~22：00，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔集团在做冰箱的促销时就选择有线电视作为广告宣传媒体，目光放在最基层的电视台、县乡新闻等当地农民最关注的节目，由此取得了良好的市场效应。
除了电视广告外，墙体广告、平面广告、店头广告、商店陈列、售货员介绍、悬挂横幅、统一招牌、赠送挂历与小纪念品等宣传形式在农村具有较强的影响力，在一定程度上担负着向农村消费者传递家电产品信息的职能。如在通过央视广告投放进行高空拉动，同时以覆盖农村市场的近万家零售终端作为传播平台，通过制作条幅、单页、易拉宝、商场海报、开展墙体广告投放、农村集市促销活动等，将品牌全面推进至农村消费者的生活。另外，为了加强消费引
导，让农村消费者进一步了解补贴政策和相关销售信息，编印宣传手册、“明白纸”等，在农村逐户发放。这些广告宣传策略。
第二、公共关系促销。
公共关系促销是家电企业打入农村市场的一种长远的促销方式，可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。如为希望学校赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于农村，家电企业还可以通过发展当地电信事业、扶助当地教育事业、改善交通基础设施等与农村消费者建立良好的关系，为自身的产品打入农村市场提供良好的大环境。
如某品牌把创意的“父亲给了我们粮食，我们给父亲什么”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为“关怀农民，关注农村，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款豆浆机捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的促销。
第三、沟通促销。
生活中我们不难发现，农村消费者很喜欢和熟人打交道，如果家电企业从本地聘请促销人员，与农村消费者进行有效沟通，会很容易使农民朋友接受某个产品。某品牌在与农村消费者有实际接触的销售终端，提出了“网点服务亲情化，热线服务老乡化”的沟通方针。其400热线在全国八大省市的大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员，并以其为核心，对现有600多名售后热线服务人员进行了各地方言培训，以便其更顺畅地与农村消费者进行沟通。
两会的召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次把目光聚焦农村、农民，各大家电企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定是一个增长有空间、发展有动力的新平台。
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