基于“双十一”消费者网购行为影响因素实证分析

基于“双十一”消费者网购行为影响因素实证分析

作者：马东杰 雷国铨 许小桦 王心怡 林俊杰 沈洁 来源：《农村经济与科技》2019年第09期

[摘要]从消费者个人特征因素、对购物平台认知因素、环境因素、营销因素等四个因素对影响消费者“双十一”茶叶购买行为进行分析，对218份调查问卷利用Logistic二元回归模型进行实证研究。结果表明：消费者的年龄、职业、网店的信用等级、无条件退换货、取件便利性、不方便去实体店购买、别人推荐、促销方式等影响因素对消费者选择在“双十一”购买茶叶具有显著性。

[关键词]茶叶;双十一;购买行为;Logistic模型 [中图分类号]F274 [文献标识码]A 引言

随着近些年网络的快速普及和电子商务的逐渐成熟，网络购物被越来越多消费者的接受和喜爱。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据：截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，同时我国网络购物用户规模达6.1亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。网络购物用户的快速增长的同时伴随着线上商家们之间的激烈竞争，商家们为了使自己的产品获得更大的市场份额宣传造势出各种购物节来促销宣传自己的产品，如“天猫双十一”、“京东6.18”、“淘宝女神节”等。

“双十一”从2009创立，截止到2018年，已有整十年的历史，其全品类交易额从2009年的1亿元快速增长到2018年的2135亿元。作为生活必需品的茶叶交易额截止到2018年已18.7亿元创历史新高，相比2017年的16亿元的交易额，同比增长26.93%。本文通过对消费者在“双十一”期间网购茶叶的影响因素进行实证研究，希望通过研究可以帮助更多的线上商家了解消费者的消费习惯与消费需求，帮助他们更好的宣传促销自己的产品，一方面可以帮助商家增加营业额，培养消费者的饮茶习惯;另一方面可以在一定程度上解决历年茶叶产大于销的问题。 1 文献回顾

目前国内的研究成果与现状。李方芸（2018）认为网络营销已经是茶企普遍使用的营销方式，其传播范围广、影响力大、即时性高。谢萌（2018）认为传统的营销方式已经不能满足茶品牌推广的需要，网络营销可以在很大程度上促进品牌推广。张洁（2016）通过对影响消费者

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购买茶叶的个体特征进行分析，得到的结果是男性与女性相比更喜欢饮用种类相对单一的茶叶，购茶价格随收入的增加而上升。姜友雪（2013）通过实证研究得到以下结论：月总收入、家庭人口数、饮茶年份与消费者的茶叶支出成正相关，收入是影响茶叶消费支出弹性的主要因素。劉佳佳（2015）认为性别、职业、网店信用等级、茶叶信息全面、亲朋好友推荐等因素对消费者网购茶叶具有显著正向影响。刘清云（2016）通过研究认为，消费者所处的地理位置、城乡居住环境、所受教育程度、收入状况、性别差异、年龄阶段等因素都会影响消费者的茶叶消费。管曦等（2014）研究了茶叶价格与消费者收入之间的关系。

李毅彩等（2017）通过对“双十一”在线促销活动对消费者购买行为进行实证研究，结果表明：较高的价格折扣、促销限制、在线评论、产品卷入度、消费者环境与群体示范、网购经历、年龄等都对消费者的购买行为具有显著影响。朱雪芹等（2016）通过借助天猫购物平台得出结论，商品价格满意度、商品的买家关注度、商品的买家评价满意度、商品卖家得分满意度四个方面都会影响消费者的购买行为。陈富桥等（2018）对城市居民选择购买渠道的影响因素进行实证研究，结果表明：年龄、文化程度、个人年收人、购买目的、购买次数、价格、外形和单位性质等都会影响茶叶购买渠道的选择，而且年龄越大和购买次数越多的消费者比较喜欢去实体店购买，选择网络购买的大都是一些学历比较高、在企业工作有较高收入、看重价格、关注包装的消费者。陈梅梅等（2017）利用消费决策过程理论模型研究了顾客网络购物的行为特征，认为消费者在网上选购产品一般比较关注产品功能、规格、价格，而且消费者的年龄、性别会影响他们的价格承受能力;同时还认为能够引起消费者对产品关注的排名前三的因素分别为：网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单。施颖（2017）通过对消费者的网络购买行为特征进行实证分析，她认为当前消费者具有更加追求消费的个性化、消费与之前相比更有主动性、网上购物逐渐演变成主要的消费模式、比较喜欢有品牌的产品、冲动型购买的比例较高等消费特点。把影响消费者网络消费购买行为的因素分为以下五个方面：消费者个体因素、感知风险因素、零售商因素、营销因素、消费意向因素，实证结果表明，以上所有因素都会影响消费者的消费行为。

通过大量阅读各位学者的研究成果，大家的研究一般都集中在消费者购买行为的影响因素分析和消费者在网络购买茶叶的影响因素分析，但是对“双十一”这个特殊的购物狂欢节影响消费者茶叶购买行为的研究却没有，所以本文基于此以茶叶为例，研究消费者购买的行为，希望能够对一些线上茶商、茶企有所帮助。 2 数据来源与描述性统计 2.1 数据来源

为了使样本更具有代表性和随机性，此次调查选择线上和线下结合的方式，线上通过借助问卷星线上问卷调查平台，向广大网友在线发放调查问卷，其中线上发放118份问卷，来自全国各地的网民积极参与调查，收回调查问卷118份;线下选择在福建农林大学本部和学校附近的大型商超，线下共发放问卷110份，其中回收100份，线上线下共回收218份，有效回收率达95.6%。

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2.2 描述性统计

通过大量阅读前人自有的研究成果发现，大多数学者把影响消费者行为的因素分为以下三类：消费者个人因素、环境因素、营销因素。考虑到本文中基于“天猫双十一”这个出发点，同时在学习已有学者研究成果基础上把影响消费者在这个特殊的购物狂欢节购买行为的因素划分为：个人特征因素、对网购平台认知因素、环境因素、营销因素四个方面。其中个人特征因素包括：性别、年龄、学历、职业和月平均收入;对网购平台认知因素包括：信用等级、官方直营、发货速度、无条件退换货、已购用户评价和售后服务。环境因素包括：取件便利性、物流不方便去实体店和别人推荐;营销因素包括：促销方式、价格比平时便宜、宣传方式、信息全面以及茶叶品质。

2.2.1 个人特征因素。此处采用刘佳佳等（2015）研究的消费者个人特征因素，主要包括性别、年龄、学历、职业、月收入等。在所调查的218个人中，男性占比45.9%，女性占比54.1%，女性比男性要多一些，大概是因为女性往往是购物狂欢节中的主力军;在年龄结构中，26～35岁的人所占比重最大，高达59.6%，原因是在这个阶段中有一批80后和90后，他们是当下最喜欢网购的一批人，另外，25岁及以下的人占比11.9%，36～45岁中消费者占比17%，46～55岁中消费者占比仅为7.8%，56～65岁的占比为3.2%，其中被调查的消费者中66岁及以上的人数为0.5%，出现这种现象的原因是：一方面可能是选取的样本太小，另一方面是很多50岁以上的人不会使用，尤其是在农村和一些偏远地区根本没有网络。

在被调查的218个人中，本科学历以上的人比例高达75.7%，专科和高中及中专的人所占比重相差不多，分别为9.6%和11.9%，初中及以下所占比重最小仅为2.8%。

在职业结构中，学生所占比重最大，具体数值为42.2%，其次就是企业职员占比18.3%，17.9%是事业单位员工所占比重，个体经营户和其他所占比重分别为：9.6%，11.9%;在月平均收入中，2500元以下是百分比中最多的，具体数据为38.1%，出现这种现状的原因是被调查者中学生和21～30岁所占比重过大，其次就是2501～4000元的占比为21.6%，4001～5500元的占比为20.6%，5501～7000元和7001元以上所占比重分别为：9.2%和10.6%。（具体数据见表1 ）

2.2.2 对网购平台认知因素。陈茜（2017）认为C2B平台因素包括知名度高、服务质量好、口碑好、购买便利性四个方面的因素。本文主要是站在消费者角度和“双十一”这个特定节日需求来考虑网购平台因素，主要包括信用等级、官方直营、发货速度、无条件退换货、已购用户评价、售后服务。在影响消费者对网购平台认知的六大因素中，按照李克特量表分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意因素进行选择。通过对218人的选择进行分析，我们可以得到以下结果：消费者对产品可以无条件退换货非常满意度最高，其次就是已购买用户的评价，非常满意度最低的是发货速度;消费者对各因素的满意程度都挺高，其中售后服务最高，无条件退换货最低;在影响消费者对网购平台认知的六大因素中，发货速度是消费者认为一般程度和不满意程度中最高的，售后服务最低;影响消费者对网购平台认知的各因素中选择非常不满意的都非常少，可見这些因素多少都会对平台有些影响。

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2.2.3 环境因素和营销因素。在影响消费者双十一茶叶购买行为的环境因素中，消费者非常满意程度最高和满意程度最高的是不方便去实体店购买，这与当下人们的生活、工作和学习节奏息息相关，非常满意程度最低的是物流因素，满意程度最低的是取件便利性;消费者对取件便利性、物流和别人推荐都持差不多的态度，而消费者不方便去实体店购买的一般态度最低;消费者持不满意态度最高的物流因素，最低的是取件便利性因素;在这些环境因素中消费者的非常不满意程度都非常低。

在影响消费者双十一茶叶购买行为的营销因素中，消费者非常满意程度最高的是茶叶品质，可见茶叶品质是影响消费者选购的关键因素之一，非常满意程度最低的是宣传方式;消费者满意程度最高的是茶叶信息全面，满意程度最低的是宣传方式;消费者持一般态度最高的是宣传方式，最低的是茶叶品质;消费者的不满意程度和非常不满意程度都非常低。具体详见图2。

3 模型选取和变量设置 3.1 模型选取

本文通过对双十一消费者茶叶购买行为的影响因素进行分析，因为结果只存在消费者购买和不购买两种情况，符合二分类变量，即可以分别用0和1来赋值，其中1=购买;0=不购买。所以选择Logistic二元回归模型进行实证分析。模型如下：

其中，Pi代表某消费者选择双十一购买茶叶的概率，1-Pi为消费者在双十一不购买茶叶的概率，Pi/（1-Pi）为消费者购买茶叶与不购买茶叶概率的比值。Xi为自变量，表示影响消费者是否选择在双十一购买茶叶的影响因素，βi为二元回归模型的系数。 3.2 变量设置

在前人已有研究的基础上，将影响消费者在双十一茶叶购买行为的因素分为：消费者个人特征因素、对网购平台认知因素、环境因素和营销因素四个方面。具体变量定义和赋值见表2。

4 二元Logistic回归分析

用SPSS23.0对218个调查样本进行二元Logistic回归分析，通过对模型进行关联强度检验，输出结果为下表3，可见回归模型中的-2对数似然值为242.997，Cox&Snell R方值为0.230，Nagelkerke R方值为0.308，cox & Snell R方值和Nagelkerke R方值是两个伪决定系数，这两个指标从不同角度反映了当前模型中自变量解释了因变量的变异占因变量总变异的比例。但对于Logistic回归而言，通常看到的伪决定系数的大小不像线性回归模型中的决定系数那么大。对模型进行拟合优度检验，输出结果为表4，在模型中卡方值为5.21，自由度为8，显著性Sig为0.712>0.05，说明模型的拟合优度非常好（结果见表5）。

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4.1 个人特征的影响

年龄通过了5%的显著性检验，不过回归系数为负数，说明消费者年纪越大越不喜欢趁购物狂欢节买东西，这与他们的思想和接触新鲜事物的接受能力有关，一些中老年人受传统观念影响认为网上的东西见不到摸不着不可靠，所以他们大多数选择去店铺购买。职业也通过了5%的显著性检验，且正向回归，说明职业也是影响消费者选择在双十一购买的因素之一，其中事业单位员工和学生是购买的居多，原因是事业单位员工一般工资收入比较稳定，大多数人是朝九晚五和周末双休且他们也比较注重身体，喝茶可以帮助他们打发时间和养生，学生是接受新鲜事物最快的一群人，双十一购物狂欢节当天价格优惠又比平时便宜，所以很多没有收入的学生会为了省些钱选择在这时购买。性别，学历和月平均收入没有显著影响。 4.2 对购物平台认知的影响

网店的信用等级和无条件退换货都通过了1%和10%的显著性检验，且回归系数都为正数，则说明网店的信用等级和无条件退换货对消费者选择在双十一当天购买茶叶是正向影响，网店的信用等级越高，消费者对该网店就越信任，则在该网店购买的概率就越大;当消费者买到不适合或者不喜欢的产品时可以无条件的退换货，使消费者权益在一定程度上有了保障，这样一来消费者就可以放心的购买了，在一定程度上可以刺激消费者的购买增加购买的概率。网店是直营店、发货速度、已购用户评价和售后服务好都没有显著性影响。 4.3 环境因素的影响

取件便利性和不方便去实体店购买都通过了5%的显著性检验，且回归系数都为正数，2018年双十一期间仅快递包裹件数就高达10亿件，如果能有效改善双十一期间取快递太难太慢的问题将会进一步增加销售额;别人推荐购买也通过了10%的显著性检验，且对消费者的茶叶购买行为具有正向作用，当自己身边的亲朋好友推荐购买时消费者对他们的信任程度要远远大于商家。

4.4 营销因素的影响

营销因素中只有促销方式通过了5%的显著性检验，价格、宣传方式、信息全面、茶叶质量都没有通过显著性检验，但是这也不能绝对的说明这些因素对消费者双十一期间购买茶叶的行为就没有一点影响，可能是因为样本量太小有些影响因素没有显著性。促销方式通过的5%的显著性检验且为正向关系，表明促销方式对消费者的茶叶购买行为就有正向的影響作用，双十一期间各大商家都会想尽办法的在这次购物狂欢节中分一杯羹，消费者面对各种各样的促销方式也是会多家比较，所以选择深入人心且促销方式最有吸引力会刺激消费者的购买欲望从而增加购买概率。 5 研究结论

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本文对借助问卷星调查的影响双十一消费者购买行为的218份问卷进行了统计分析，并利用Logistic二元回归模型，把影响因素从个人特征因素、对网购平台认知因素、环境因素和营销因素四个大的维度进行了实证分析，得出以下结论：

（1）个人特征因素中的年龄和职业都对消费者在双十一选择购买茶叶具有显著影响，年龄是负向影响，职业影响是正向的，而性别、学历、月平均收入都没有显著影响;对网购平台认知因素中的网店信用等级和无条件退换货对消费者的购买意愿都有积极的正向影响，网店是官方直营、发货速度、已购用户评价和售后服务没有显著影响。

（2）环境因素中除了物流对消费者在双十一购买茶叶没有显著影响，取件便利性、消费者不方便去实体店购买、别人推荐都具有积极的正向影响;营销因素中的促销方式对消费者的购买意愿具有正向影响，价格、宣传方式、茶叶信息全面和茶叶质量没有显著影响。 6 建议

6.1 提供个性化服务

根据商务部大数据显示，在这次“双十一”活动的所有消费者中，80后90后年轻群体是此次活动的消费主力军，总占比超过70%。目前的80、90后比较喜欢接受新鲜事物，而且容易受到他人的影响，所以商家们要想提高成交额可以考虑为他们提供个性化定制服务。一是可以为每个进店的消费者根据个人的身体、心情、需要来推荐不一样的茶叶品种，同时记录每个在店购买茶叶消费者的个人信息以及个人喜好等等，可以在消费者过生日、特殊节日时送上祝福或小礼物，让消费者有宾至如归的感觉，就算当时不需要选购茶叶当下次需要时也会到店铺购买的，而且好的服务本来也是一种免费宣传，当一个消费者在店铺选购到自己喜欢的茶叶并享受到好的服务时总会情不自禁的分享给身边的朋友等;二是在维持原有喝茶爱好者的基础上，积极培养80、90后消费者的饮茶习惯，积极宣传茶文化和茶的特殊保健功效，同时也要考虑到他们工作或学业繁忙，没有太多时间去用传统方式的方式去饮茶，所以方便易泡的袋泡茶对他们来说是很好的选择，希望一些商家能够抓住这个机会;三是一些有条件的大型茶企可以选择进行茶叶的深加工，把茶叶加工成茶食品，比如茶蛋糕、茶巧克力、茶饮料、茶果冻等等。 6.2 促销方式多样化

很多消费者选择“双十一”这个购物狂欢节购买自己想要的宝贝，很大一部分原因是因为其各种各样的促销活动对消费者的吸引力很大，尤其是对一些对价格比较敏感和爱占小便宜的消费者。一是尽可能的使店铺的促销方式有吸引力和宣传力度，比如好友助力砍价或打折优惠、一起组队玩游戏赢的一对打折力度高、利用当前比较火的抖音、快手等，尽可能让更多的消费者知道并参加活动，促销也是个获取新顾客的不错方式;二是让消费者感觉到店铺较高的折扣力度，这主要是针对一些中老年消费者或者对复杂促销活动不感兴趣的消费者设置的，让他们感觉到商家是在真实的搞促销来吸引消费者，这也是一种吸引消费者购买不错的方式。

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6.3 提升网购平台、商家服务质量

伴随着网购的兴起与消费者的对网购的独特喜好，各大行业巨头都想在此分一杯羹，于是出现了淘宝、天猫、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、聚美优品等电商网购平台。勿容置疑的是随着平台的逐渐增多，消费者的选择也就越来越多，平台之间、不同商家之间的竞争也变得越来越激烈，在相同品质下的产品消费者总是喜欢去服务好的店铺购买，所以提高网购平台和以下线上商家的服务质量可以在一定程度上获得竞争优势。一是需要提高线上店铺的信用等级，很多消费者选购产时非常关注产品的销量和店铺的信用等级，因为消费者的从众心理，驱使大家这样做，所以茶商一定要想办法提高店铺的等级，比如可以针对一款茶叶搞低价促销或者适当的赠送活动。二是向消费者保证可以无条件退换货，因为茶叶跟其他非食用的消费品不一样，如果消费者购买了不喜欢而且又不能退换货的话，估计就很少有消费者会选择在网上购买茶叶了，如果商家考虑到退换货的成本较高的话，免费赠送给消费者小包的体验装让你品尝过后再选购购买也是一种不错的选择，或者一些在线下也有店铺的茶叶品牌可以让消费者在线下体验后再根据个人的实际情况选择购买。三是考虑到消费者消费习惯与偏好不同，为了使企业在茶行业获得利益最大化，最好是尽可能的多入驻各大电商平台。 [参考文献]

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