北京欢乐谷：主题公园的品牌建设

嘹撩　辩　铷ｚ　嚣　Ｏ辨　比，北京欢乐谷步入了北方城市特有的长达５个月的淡季。　尽管如此，淡季并末如同寒潮般影响到北京欢乐　谷２０１０年的运营：重游率均值为３５％，旺季高达４Ｏ％，游　客接待量为２７ｏＪ３－人次，预计２０１　０年的营业收入将超过　谷大型原创舞蹈诗剧《金面于朝》屡屡获奖。第四，　以优质服务树立良好的品牌形象。”赵小兵说。　“　轮驱动”的策略从硬件和软件两方面夯实欢　乐谷的品牌基础，全方１＝奇＝满足游客需求，并为欢乐谷　的活动营销提供了先决条件。　３．５亿元。有淡季市场，但是没有淡季思想，在华侨城　筹备举办２５Ｎ年庆典之前，北京欢乐谷总经理赵小兵　忙之ｒｆ１抽ＨＪ时间接受记者采访，介绍了北京欢乐谷缘　何能够取得如此业绩。　“四轮驱动”品牌建设　“根据游客对炊乐谷的口碑和喜爱程度，以及实　际接待人数看，北京欢乐谷在北办区域市场做得很不　错，很扎实。２０１　Ｏ年北京欢乐谷可以取得辉煌的业　绩。”赵小兵对丁欢乐谷目前的发展很满意。　最初定位于以年轻人为主体的客源市场，随着知　名度的提高，北京欢乐谷在　断满足主体客源市场需　求的条件Ｆ，开始考虑规模相对较小的客源市场需　求。为了满足不同消费者群体的需要，北京欢乐谷精　心设置了５０余项主题景观、ｌ０余项主题表演、３Ｏ多项主　题游乐设施、２Ｏ余项丰题游戏及商业辅助设施。经过　５年的品牌打造之路，北京欢乐谷迄今为止已经成为北　京体验旅游的重要标志。　“北京欢乐谷每年都会有一个品牌年号，２００６年　是品牌上市年，２００７　５￣ｐ；是品牌建设年，２００８年是品牌　提升年，２００９年围绕共和国６ｏＮ年大庆，称之为品牌推　，　‘年，而２０１　０年是品牌创新年，因为２０１　０年有个二级　项目会推出来。可以说，品牌建设是公园建设的重中　之重。”赵小兵说。　为了更好地进行品牌建设和维护，北京欢乐谷坚　持“ｔ题文化包装＋高科技游乐设施＋高标准旅游演艺　＋品质优质服务”的“叫轮驱动”策略。　“第一，　持　以文化为十导，用主题故事包装游乐设施，辅之以文　化，计消费者存体验的同时领略更多的文化内涵。第　二，确保提供最领先的高科技游乐设施。北京欢乐谷　最主要的人型游乐设施均从国外进口，可以让游客感　受到国际最领先、最刺激的游乐体验。第三，高品质　的旅游演艺资源。除游乐设施外，丰富多彩的演出形　式成为欢乐　最吸引消费者的亮点。其中，北京欢乐　活动营销，打造活动子品牌　北京欢乐谷的活动营销足助推其品牌迅速崛起的　重要工具之一。除Ｊ，六大主题活动之外，针对不同群　体、不同节日开展各有特色的活动，满足不同群体的　需求。同时，社会热点、大型赛事和大事件也成为北　京欢乐谷的营销　题。　“我们的原则是‘大　做影响，小节做市场’。　在不同的节日针对不同的目标人群策划相应的活动，　每个活动都有对应的定位。根据京城市民节庆消费的　习惯，北京欢乐谷策划了‘春节年俗百艺欢乐节　、　‘国际时尚文化节’、　‘暑期玛雅狂欢节’、　‘十一　国际魔术节’、　‘欢乐万圣节’、　‘圣诞冰雪狂欢　＝　’人大主题活动。通过极有吸引力及轰动性的主题　活动打造全新的旅游亮点和热点，直接刺激北京本地　游客的消费欲望，同时吸引更多的外地游客前来。除　此以外，针对不同群体推出特色免费活动，让社会各　个群体融入到欢乐谷的活动中来。精彩的主题活动为　『ｌ　民提供了丰富的娱乐选择，提升了广大游客在欢乐　谷的游玩体验和情感体验。”赵小兵说。　节庆活动是赵小兵『Ｆ在着力筹划的工作之一，北　京欢乐谷每年花费１００Ｏ多万元用ｒ节庆期间活动的打　造，从２００９年利用两个月暑假开始尝试推　夜场，　２０ｌ　Ｏ年更是将夜场活动延长到ｌ６Ｏ天，北京欢乐谷自此　成为中国北方第一家推行夜场的公园。同时，北京欢　乐谷还是北方唯一做万圣节主题的公园，２０１０年万圣　节仅　天就接待了２　余名游客。　２００９￣－：－，欢乐谷在不断丰富节庆活动内容的同　时，还引进多项大型国际赛事，以惊险刺激的Ｃｘ士坡腾　跃大赛、剑拔弩张的ＰＧＬ电子竞技赛事等提升游客的体　验度。与此同时，北京欢乐谷筹建的以赛车文化为主　题的第七主题区域——欢乐时光区即将面世。　各具特色以及　同规模的活动并非随意举办，而　４９　品牌战略　ＷＷＷ．ｇｇｓｊｚｚｓ．ｃｏｍ　是经过了严密的策划。对此，北京欢乐谷有着自己的　标准：　“要做就做最好，对于活动来说首先创意要　好，创意决定了市场的亮点，并非简单地做活动和表　投入，那么欢乐谷如何确保投入产出比在一个合理的　范围内？又是否建立了一个可考核的活动营销体系　呢？对此，赵小兵告诉记者，目前北京欢乐谷还没有　演，而要有品质上的标准，内容为王。其次，节庆活　动决定了公园的活力。欢乐谷举办的节庆活动是～般　公园做不到的，因为这些都需要巨大的资金和精力投　入，有了巨大的投入就有了内容品质的保证，才能吸　引消费者。”　“围绕市场，以游客为本策划活动，才能与消费　者进行情感链接。欢乐谷正努力使消费者和游客成为　公园文化建设的～分子。除了活动之外，北京欢乐谷　还有一个支撑项目就是演艺。演艺是个很好的载体，　可以实现中西文化的更好糅合，同时演艺也是华侨城　旅游开发过程中最有创造力的一个项目。演艺形成零　距离的互动式表演，使其具有品牌亲和力，对游客来　讲还具有吸引力和记忆点。”　欢乐谷在国内首创性地把演艺与公园相结合，最大　限度地增加狂欢、娱乐要素。配合一些主题活动邀请不　同国度、不同文化领域的演艺人员助阵，让游客体验身　临其境的感觉。例如，北京欢乐谷原创大型舞蹈诗剧　《金面王朝》自２００９年全新升级改版以来，不仅在国内　颇受好评，在海外旅游市场上也受到了追捧，已成为韩　国、新加坡等旅游团队到北京必看的剧目。　确保活动营销效益产出　阶段性的投资建设是北京欢乐谷坚持创新、持续　吸引消费者的重要原因之一。北京欢乐谷每年的投入　不少于３０００万，用于设备更新和园区改造。每３至４年，　则投入２亿多元增加新产品，使品牌始终保鲜以提高游　客的重游率。比如２０ｉ０年７月，北京欢乐谷二期欢乐时　光区斥资２．５亿元，引进汽车文化主题，是北京欢乐谷　园区内第七大主题区域。　众所周知，活动营销要保持高品质和高标准，同　时又要在消费者的心目中保鲜，这都需要巨额的资金　５００）＝ｌＩＩ　建立这个体系，　“但是投入所带来的产出是相当见效　的，例如巴西表演活动，投入５０Ｏ万～６Ｏ０万，但是营业　额高达１．４亿元。虽然体系尚未建立，但标准是投入必　须有保证。比如十一活动投入３００万元，就要创造　２０Ｏ０万元的收益。”以２０ｌＯ年为例，北京欢乐谷在演　艺方面的投入为１０Ｏ０万元，加上活动投入约为１　２０ｏ；ｆ　（不含设备折旧），但是营业额高达３．５亿元。　对于活动营销来说，策划和举办活动必然附带有　一部分宣传投入，对此北京欢乐谷并没有固定的比　例，但在宣传方面的投入要大于活动实施的费用。北　京欢乐谷２Ｏ１　０年有～笔活动宣传费，约为１５Ｏ０万元，　而活动和演艺投入约为１　２０Ｏ万元。“我们没有做模式　分析，但是相对来讲是有一个比例的。淡季投入宣传　费少一些，旺季多一些。对于这个行业来讲，市场永　远是滞后的，宣传一定要提前。”赵小兵解释说。　一般来说，主题公园主要的盈利点是娱乐、餐　饮、住宿等，门票收入只作为日常维护费用。在主题　公园的收入结构中，门票收入占总收入的２０９６￣３０％，其　他经营收入占大头，例如迪士尼，酒店、餐饮和纪念　品销售收入在总收入中的比例在６０％以上，门票收入仅　占２Ｏ％～３０％。目前北京欢乐谷已经意识到虚拟形象和品　牌带来的巨大价值，　“对于欢乐谷来讲，下一步即将　步入动漫产业，动漫产业的目标人群与欢乐谷的目标　消费群有很大的重合度，都是年轻人群。以后北京欢　乐谷有可能进入３Ｄ电影制作等领域。”　“２０ｌ　Ｏ年的营业额已经超出预期目标很多，甚至　实现了翻倍增长。主题公园对于国内来讲是个朝阳产　业，２００９年年底中国人已经实现了人均一次出游，　２０ｌ　５年将实现人均两次出游，未来随着经济发展，这　方面的需求会暴涨。而且现在看来，北京的旅游市场　总量很大。加上二期项目刚刚完成，北京欢乐谷将迎　来另一次大幅度增长。”赵小兵很有信心地表示。