翡翠市场销售调查报告
题目： 翡翠市场销售调查报告 班级： 组员：
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1.四家翡翠店的简介 ---------------------------------------------------------------------- 3 〔一〕菲丽宝娜专营店 ------------------------------------------------------------------ 3 〔二〕王氏珠宝行 ------------------------------------------------------------------ 3 〔三〕石头记 ------------------------------------------------------------------ 4 〔四〕东方金钰 ------------------------------------------------------------------ 5 2.四家店的销售情况 ---------------------------------------------------------------------- 5 〔一〕菲丽宝娜专营店 ------------------------------------------------------------------ 5 〔二〕王氏珠宝行 ------------------------------------------------------------------ 6 〔三〕石头记 ------------------------------------------------------------------ 6 〔四〕东方金钰 ------------------------------------------------------------------ 6 3.东方金钰销售额高的因素 ------------------------------------------------------------- 6 4.对消费者进行的调查总结 ------------------------------------------------------------- 7 〔一〕消费人群的年龄对于翡翠的销售存在的影响 ------------------------------ 7 〔二〕社会因素对消费者的影响 --------------------------------------------------- 9 〔三〕消费者的个人因素影响 ------------------------------------------------------ 10 5.许昌翡翠市场的分析 ----------------------------------------------------------------- 11 6.参考文献 -------------------------------------------------------------------------------- 12
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翡翠市场销售调查报告
我们这次调查的翡翠销售点比较全面，既有大品牌的专卖店也有自家工厂私人定制的私营商铺。综合起来的，像许昌东大街的菲丽宝娜专营店、南九曲街的王氏珠宝专营店等就是一些中级档次的私人专营店；石头记全国品牌连锁店，及国内唯一一家上市的翡翠专营店——东方金钰。
一．四家翡翠店的简介 〔一〕菲丽宝娜专营店 1.地点：许昌市天平街
2. 菲丽宝娜专营店简介：菲丽宝娜是许昌的一家翡翠市场专营店，以个体店面经营方式为主。主营项目偏向于中低档翡翠，但整体仍以中档为主。高档货品少，精品基本没有，特别是精品手镯、极品挂件已无法在店面见到。
3.店面装修及陈列：整体上仍然以典型的批量化陈列为主，大多数货品都陈列在柜台和展柜里，摆放只是按照基本的类别进行分类。关于灯光，除传统的珠宝灯以外，还使用了LED灯管，这种灯光可以使货品的颜色、种质提高很多，但拿出柜台就可看出明显差异。
4.服务人员：销售人员只有两个，且专业知识较为丰富缺乏，服务质量与大公司仍有较大差距。销售人员的着装不统一，缺乏一个年长的、经验丰富的销售人员主导。
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〔二〕王氏珠宝行
1.地点：许昌市南九曲街
2. 王氏珠宝行简介：王氏珠宝行是许昌的一家翡翠市场专营店，以个体店面经营方式为主。主营项目也偏向于中低档。在中档与低档翡翠中，四家的价格
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相差不是太大。具有一定的市场份额。王氏珠宝标价相对菲丽宝娜要高，且有部分的优惠。
3.店面装修及陈列：店面比菲丽宝娜要大，物品也相对多一些。整体上仍然以典型的批量化陈列为主，大多数货品都陈列在柜台和展柜里，摆放也只是按照基本的类别进行分类。
4.服务人员：销售人员有2-5个，专业知识较为丰富缺乏，服务质量一般。销售人员的着装不统一，拥有一个年长、经验丰富的销售人员主导。
〔三〕石头记
1.地点：许昌市南九曲街
2. 石头记简介：石头记是全国加盟连锁店的经营模式，这种模式是在河南全省甚至全国各地都有其连锁加盟店，分布范围比较广泛，占领市场份额较大。主营项目偏向于中低档翡翠，且有一些高档的翡翠，服务意识差。
3.店面装修及陈列：这些加盟连锁店无论是从店面的装修到室内布局，还是到商品的库存与供给，都有统一的标准，他们在对客户服务的承诺上也都一致。店面比菲丽宝娜要大，物品也相对多一些。整体上仍然以典型的批量化陈列为主，大多数货品都陈列在柜台和展柜里，摆放也只是按照基本的类别进行分类。
4.服务人员：销售人员有2-5个，专业知识较为丰富缺乏，服务质量一般。销售人员的着装不统一，拥有一个年长、经验丰富的销售人员主导。
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〔〔四〕东方金钰 1.地点：许昌市七一路
2. 东方金钰简介：据东方金钰市场负责人介绍，东方金钰许昌店是公司在河南省内较大规模的店面，目前东方金钰在河南已拥有旗舰店、加盟店等近10家连锁店面。东方金钰的翡翠是国内十大品牌之一，而且是国内翡翠行业唯一一家上市公司，国内最大的翡翠原料供给商和翡翠首饰制造商之一。东方金钰作为一家享有盛誉的综合性珠宝企业，是中国翡翠珠宝行业第一家、也是目前唯一的上市公司。公司拥有一批顶尖的翡翠原石鉴定专家和雕刻加工大师，翡翠首饰雕刻技术在业内首屈一指，产品精品荟萃、种类齐全、款式新颖、数量繁多，公司以精准的品牌定位。公司货品定位高、中、低档全部涵盖，货品类型也全部包括，总体来看其低端货品数量占25%，中端货品占50%，高端货品占25%。
3.店面装修及陈列：公司装修整体以暗色调为主，还使用了LED灯管，以至于货品的颜色、种质可以很容易看清，关于货品的陈列并有一定考究，除了精品区外其他区域均为大面积、多数量的平行排列。
4.服务人员：服务人员统一着装、佩戴工牌，一般一个卖场2-3个人，具有多年销售经验的参谋有较强的销售技巧和专业知识。服务意识好，市民认可度也较高。
二．四家店的销售情况
〔一〕菲丽宝娜专营店：菲丽宝娜可以从翡翠消费的把戏、品种、档次等多个层面满足消费者的需求，除了翡翠以外，还包括铂金、少数和田玉等为卖点来吸引消费者，价格在原价的基础上有百分之8.5折的优惠，但位于天平街人流量低，在许昌市场占有率较低，市民认可度也较低，他们又不具备有丰富专业知识
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的销售人员和优质的售后服务，不能满足消费者对该类商品的全部选择需求。因此，菲丽宝娜的销售额比较低，购买者所购买的物品档次也比较低。一个月的销售额也就是几万元
〔二〕王氏珠宝行：王氏珠宝行也是自营店的经营模式，是自家工厂私人定制的私营商铺，这种模式是在许昌比较多，也属于厂家直销价格相对来说比较低。王氏珠宝行标价相对菲丽宝娜要高，且有部分的优惠。主营项目也偏向于中低档。在中档与低档翡翠中，四家的价格相差不是太大。王氏珠宝行位于南九曲街人流量低，且这些自营店无论是从店面的装修到室内布局，还是到商品的库存与供给，都不能让消费者满意。服务态度也是不好的。因此，王氏珠宝行店的销售额也比较低，购买者所购买的物品档次也比较低。一个月的销售额也就是几万元。
〔三〕石头记：石头记是全国加盟连锁店的经营模式，这种模式是在河南全省甚至全国各地都有其连锁加盟店，分布范围比较广泛，占领市场份额较大。这些加盟连锁店无论是从店面的装修到室内布局，还是到商品的库存与供给，都有统一的标准，他们在对客户服务的承诺上也都一致。服务也比较好，但位于南九曲街人流量低。因此，石头记的销售额也比较低，购买者所购买的物品档次也比较低。一个月的销售额也就是十几万元。
〔四〕东方金钰：东方金钰是全国加盟连锁店的经营模式，通过加盟连锁店的经营方式，一部分人和一部分小企业便可以通过少许的资金加盟到企业的发展中来，对于扩大整个品牌的影响、对于企业融资和企业规模的扩大都会产生较大的影响。企业在对外宣传上，用统一的广告用语，每个加盟商只要拿出少许的宣传费用便可到达整个品牌的宣传效果。东方金钰虽然开店不久但位于许昌店位于当地繁华街区，店面装修豪华气派，内部设计精致时尚、新颖、丰富多样，货品陈列方面较注意，加之较高的货品质量与品牌效应影响比较大，便可以吸引高端的顾客和众多慕名前来的顾客纷纷挑选抢购。又加上热情周到的服务，东方金钰珠宝赢得了众多消费者的一致赞誉。因此，东方金钰的销售额比较高。
三．东方金钰销售额高的因素
〔一〕东方金钰的装修、陈列、服务水平等比较好，且具有相当销售规模的翡翠首饰品牌。货品价格除精品外其余商品价格适中，但在珠宝城里相对较高，虽然其货品数量较多，但仍可以看出明显的定价完善。高档货品质量及价格会与
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其他翡翠品牌存在较大竞争，特别是由于其在国内原料市场的特殊地位，其货品的可持续性更强，其货品主要是以素件为主，高质量的素件特别是手镯仍较多、存货量大，能够在高档翡翠的市场中占有一席之地，而且可以组织有规模的市场营销策划。
〔二〕具有有效的市场手段。市场竞争主要集中在翡翠的品质和零售价格方面。
〔三〕拥有市场营销专业人员，既有好的策略，也有好的专业策划和执行；专业人员也可向消费者讲解翡翠的好坏鉴定方法，例如极品翡翠特征：纯天然A货翡翠；颜色绿而浓郁，其绿具有正、阳、匀、浓、俏的特点；透明度高，水头足，老坑玻璃种或冰种；质地细腻；翡翠成品内无石纹、石花、黑斑、绺裂等杂质；体积常见蛋形戒面或耳钉大小，亦有大块体者。上等翡翠特征：纯天然A货翡翠；颜色有红、绿和紫色，分别代表翡翠和春色〔紫罗兰色〕，其中以绿色最为名贵，依其价值高低，绿色可以分为黄杨绿、葱心绿、鹦鹉绿、蓝水绿、菠菜绿等；透明度较高，水头较足，冰种；质地细腻；翡翠首饰内无绺裂和肉眼可见的杂质；体积大者价格更高。 翡翠玉雕作品特征：纯天然A货翡翠；翡翠原石的颜色丰富，有红、黄、绿、紫等色；半透明至不透明，水头一般，也有冰种或蛋清种的；质地较粗，可见翡翠特有的翠性结构；石料不可防止的带有一些绺裂和杂质；体积较大。
〔四〕具有长期全面的品牌策略。珠宝商往往注重根本性的产品定位和品牌建设，有一个长远的、全方位的策略作保障。具有从电视形象广告到主题产品推广，从统一的CI形象到精心策划的公关活动的市场营销手段。
四．对消费者进行的调查总结
在翡翠的销售和购买的过程中，存在着很强的品牌效应。翡翠它本身就属于奢侈品消费，在消费者心中它的地位犹如金银，甚至更高，所以在选购的过程中人们就不再只是看它的外在款式，而是更注重关心它的内在质量、品质以及售后服务。
〔一〕．消费人群的年龄对于翡翠的销售存在的影响。
青年人购买翡翠的消费心理一般是想作为装饰品、首饰来装扮自己，作为服装的配件来搭配。她们往往对翡翠专业知识是不了解的，所以大多数人选择价位
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相对较低的、翡翠饰品款式新颖的购买。他们对翡翠的内在品质要求较少，更注重的是翡翠饰品的外在颜色以及款式的新颖独特。中年人购买翡翠的消费心理一般也是作为首饰、装饰品的，但她们一般都对翡翠是有一定了解的，所以购买时会更侧重于翡翠内在品质的考虑，与青年人的单纯的只是把翡翠饰品作为装饰品是不一样的。只不过由于她们对翡翠的了解只是最基本的，对翡翠的升值并不是太看重，故她们一般会选择翡翠品质稍好一些的、价位适中的翡翠饰品来购买、佩戴。
中老年人购买翡翠的消费心理一般是作为收藏的，这个消费人群对翡翠是相当有了解的，她们一般是真正懂翡翠的。她们在购买翡翠饰品时，基本不会考虑饰品本身的款式，甚至说不会考虑饰品的外在形态，如：花件、手镯、戒面、手链、项链等等。在购买翡翠饰品时她们则只会考虑翡翠本身的内在品质，考虑是否具有收藏价值及升值空间。所以这个消费群体一般购买的都是翡翠自身品质很高的、有收藏价值和升值空间的高档翡翠饰品。老年人购买翡翠的消费心理是复杂的、综合的，随着你年龄的增长，老年人的思想则更成熟，思考问题也是越发周详，在购买翡翠饰品时这种心理也表现的非常明显。这类人群购买翡翠饰品的主要目的不是为了收藏，一般也是用于佩戴，但她们也更注重于翡翠内在品质的考虑，她们追求的是翡翠的韵味与自身的品味气质相照应、相衬托。所以在购买时她们选择的一般是翡翠内在品质较高的翡翠饰品来佩戴。
翡翠饰品的包装对于销售也存在着影响。俗话说“黄金有价，玉无价！”，翡翠又是玉中之王，所以有些人就会选择翡翠饰品作为礼品进行送礼。故这类人群除了看重翡翠本身的内在品质之外，也会非常看重翡翠饰品的外在包装。在面对这类消费人群时，翡翠饰品的外在包装精致与否就显得尤为重要。但包装对于翡翠的销售影响又不是绝对的。自古就有“君子皆佩玉”的说法，在现代也仍有许多人喜欢玉石，喜欢玉石的品质、精神。所以会有许多人购买玉石，一是喜欢玉石，并可以用玉石的品质时刻警戒自己向其学习，而且还能通过佩戴玉石来衬托自身的气质及修养。这样消费人群则不注重与翡翠饰品的外在包装，而是只注重于翡翠饰品本身内在的质量、品质高即可，此时其外在包装就显得有些画蛇添足了，甚至还会引起他们的反感。
艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给
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他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，购买是指持币者为了满足个人的某种需要，在市场上通过交换活动获得所需商品或服务的一种行为过程。从外表上来看，消费者的购买行为只是一个买或不买的问题，其实背后所隐藏的是一个复杂的心理活动过程。随着人们经济生活水平的不断提高，对珠宝的购买和选择，经济因素的影响正在逐步减弱，非经济因素的影响作用正在日益增强。而对这些影响因素的研究，归纳起来还是对消费者购买心理和购买动机的认识。 现代市场营销学认为，随着经济的发展，人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求多样化，经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小，而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。
〔二〕．社会因素对消费者的影响
丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为：
1．消费者的购买文化背景
文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式和购买行为。珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者受教育程度及背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。 不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究，有利于企业确定有效的目标市场，制订合适的营销策略。
2．消费者所处的社会阶层
现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差异。这些差异必然会影响到其购买行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化
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装品的主要购买者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购买维持生存的产品。一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标，珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为，其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。
〔三〕．消费者的个人因素影响
通过我们仔细考察消费者时便会发现的他们购买行为也是不同的，有些在前述两项因素相同的消费者，其购买行为仍然可能不同。这是因为还有一些与个人有关的因素影响着这些消费者的购买行为。个人因素主要是指消费者对购买行为的认识因素和个性心理特征有关的因素。
1．认识因素
认识因素是影响消费者购买行为的重要因素，认识过程的阶段性决定了消费者反应的阶段性和差异性。 消费者的认识过程是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来的，一般分为三个阶段：一是识别阶段，主要是通过人的感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成，以识别产品的品质、属性及利益。识别的基础是需要。在这一过程中，人们对所需产品的认识从直观的形象反映发展到获得更全面本质的反映，从而表现出自己的感受。二是情绪阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反应阶段，产生喜欢与厌恶、肯定与否认的态度，这直接影响到消费者的购买欲望。三是意志阶段，在这一阶段，消费者会根据自我经验做出购买选择：立即购买、等待观望或停止购买。
从消费者购买前的心理活动过程可以看出，认识的不同阶段有不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现，主要包括需要、感觉、态度和经验。
〔1〕需要。这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营销的出发点。消费者的需要分为两个方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠宝首饰在很大程度上来说是满足心理需要的。心理满足的程度不同，需要的程度也各不相同。从而产生不同的购买行为并直接影响着购买决策。
〔2〕感觉。所谓感觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还
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要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。
五．许昌翡翠销售市场分析
市场容量决定翡翠经营的前景、选择投资经营翡翠，一是因为翡翠的增值性，另外就是因为翡翠的自然美，翡翠的美决定了人们可以只拥有一件黄金珠宝，但不只仅有一块翡翠相伴，而是不断的追求更高品质，更多种类。然而中华文化回归、生活水平提高和收藏鉴赏之风盛行，更加使得翡翠市场前景好、需求大。
通过这几天的调查加之平时的积累，使自己对许昌的翡翠行业有了些许认识。许昌翡翠市场由无序到形成了一个较完善的市场体系，形成了产、供销三级完善的市场，为消费者购买翡翠提供了一个正规的渠道。零售市场上基本形成了一个以品牌翡翠为主，以大中型综合商场、专卖店为主要销售渠道的市场雏形。通过调查我了解到在近几年许昌高端翡翠市场新开设了几家高档翡翠店面，可见许昌的高端翡翠市场的市场空间很大，而且竞争也更加激烈。对于翡翠店销售情况的调查发现，货品整体价位、性价比也是消费者最关心的，因此在价格、性价比方面在销售中非常具备竞争力的。通过这次调查可见，虽然许昌翡翠品牌都已具备一定规模，但如何让大家建立翡翠与品牌的可识别性仍是一个很难解决的问题。
翡翠在许昌有着广泛的消费基础和巨大的消费市场，市场潜力极大，但不容无视的是我们的翡翠市场目前还存在许多问题。菲丽宝娜、王氏珠宝行、石头记为大众型定位的珠宝商没有建立大市场观念，各自为政，产品重复缺乏特色，经营者素质良莠不齐导致低水平竞争，品牌意识淡薄，宣传环节极为薄弱，占领市场份额的主要手段就是价格战等等。
东方金钰的高档货品质量、数量最高，且东方金钰为2013年7月份许昌新开的珠宝店。有远见的珠宝商已经清楚的意识到了这一点，它们将翡翠列为重要投资发展项目和企业新的利润增长点，努力打造翡翠品牌，目前这些品牌已依托良好的名牌效应，带动了整个翡翠市场。因此，许昌翡翠市场还有很大的发展前景。
参考文献：<<市场营销策划>>
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