中国旅游发展笔谈大型节事与旅游(二)——节会旅游迫切需要分类研究

第２４卷２００９年第２期月刊　口马波：节会旅游迫切需要分类研究　口　王春雷：从目的地管理角度看大型节事与旅游业的融合　口　罗秋菊：大型事件活动提升举办地旅游形象评价研究　口　张　涛：提升顾客价值强化节事影响　口　张金山：大型节事活动旅游效应的敏感神经　口　应丽君：“世博会”——即将引发中国会展业第五次产业波动　节会旅游迫切需要分类研究　马　波　（青岛大学旅游学院，山东青岛２６６０７１）　无须讳言，长期以来，旅游界钟爱节会的程度越　会的主导动机，主导动机不同，节会的本质和旅游意　义就会大不相同。大体而论，节会可分为旅游节会、　社会节会和特定节会３类。顾名思义，旅游节会是　为了发展旅游而创设的，不管它以什么样的主题（如　旅游节、欢乐节、啤酒节、海洋节、山会等）出现，最终　来越高，但对节会的理性认识却一直甚为笼统。围　绕北京奥运的一系列判断、行为以及绩效的戏剧性　变化，就是很好的注脚。回想北京申奥成功之后，许　多地方政府和旅游企业无不豪情万丈，争先恐后出　发挥了多少综合作用，在本质上就是一种旅游产品；　社会节会不是以旅游为主要目的创设的，但旅游是　其重要功能之一，这类节会也可称为半旅游节会；特　定节会承载特殊的意志，具有准政治属性，有严格而　特别的运作规则，它能够创造目的地形象效应，但旅　游业的介入是被动和有限的。　台宏大计划，意在搭奥运的车，唱旅游的戏，随着奥　运临近，才发现“挤出效应”绝非危言耸听，无奈已无　多少调整的余地了。　北京奥运已经尘埃落定，但对节会旅游的反思　却无法停止。奥运旅游固然特殊，也正因为这种特　殊性，它提醒我们，对于节会，不能统而论之，而是需　要分门别类，具体研究。　那么节会该如何分类呢？回检文献，国内外研　究者都比较多地使用按大小分类的方法。节会确有　大小之别，旅游界习惯认为：小节会是小产品，吸引　少数人的眼球；大型节会则是标志性产品，是含金量　高的富矿，引起的是广泛的关注，需要使出浑身解　当然，上述的节会分类是概念性的、初步的和粗　糙的。即便如此，从中可以看出，旅游业界对于节会　不能笼统地过度定位，对某些大型特定节会，不能过　度要求即时效应，而是要注重利用形象效应，推动产　业升级；另一方面，为了支持旅游业的发展，特定节　会也应在保证主体功能的前提下，给予旅游业充分　的参与度。对于旅游学界，一定要警惕对节会（也包　括其他研究领域）的过度概化，以避免产生认识谬　误，误导业界。　（作者为该院教授，博士生导师；收稿日期：２００８—１２一　Ｏ２）　数。但是，大和小是相对的，也是模糊的，对大型节　会的解释五花八门，规模大，影响大，产出大，牌子　大，都可能成为衡量的标准。显然，以大小而论节　会，不可能触及节会的自在特性。也有入以主办者　的身份和影响力来划分节会，有国家级节会、省级节　会和地方节会之说，这种分类突出了行政色彩，暗合　从目的地管理角度看大型节事与旅游业的融合　王春雷　（上海师范大学旅游学院会展管理系，上海２００２３４）　要讨论这个问题，首先要重新界定“会展业”的　政府主导模式，对认识节会自身，亦无多大益处。　笔者认为，节会的分类研究应首先强调设立节　日　内涵，并搞清楚“会展”与“节事”的区别和联系。目