《漫游语文世界》的体会

　　1.聚焦古典诗词名句广告

　　当今，广告已经成为我们生活中一个重要的方面。不管你是否愿意，只要你打开电视、收音机，翻开报纸，或者走上街头，步入商场，都会看到或听到各种各样的广告。广告语言更是以各种方式给人们留下了深刻的印象。在这些广告中，古典诗词名句广告格外引人注目。比如李白的“且就洞庭贝余月色，将船买酒白云边”已成为“白云边”酒的最佳广告词，“吹尽狂沙始得金”则赋予红金龙香烟以独特的魅力。这种古典诗词名句广告具有深厚的文化底蕴和浓厚的民族特色，成为广告语言中独具特色的现象。

　　我们这里所说的古典诗词名句既包括传统古典诗词中的名句，也包括今人仿照古典诗词而写的一些旧体诗。一般说来，广告中引用或仿造古典诗词名句有以下几种表现形式：

　　(1)直接引用，一语双关。这种广告语从表面上看是直接引用诗词的原句，而且诗句的意思没什么变化。但实际上，这些广告除了字面的意思之外，更重要的是

　　①惟有牡丹真国色，花开时节动京城(牡丹电视)

　　②葡萄美酒夜光杯(西安紫玉牌葡萄酒、钢花高脚玻璃杯)

　　③借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。(山西杏花村酒)

　　这种直接引用原诗句的广告，或者是诗句中包含有商标的名称，或者是其中涉及到了商品，或者是与商品性能有关。这种方法既保留了原诗的完整性，同时又赋予诗句以新意，其中蕴涵的商品或品牌名称给人留下了深刻的印象。

　　(2)更换嫁接，强调主题。这种方式是把古典诗词名句加以改造，有的是更换其中的部分字词，有的是在原诗的前面或后面加上一句，目的是为了强调商品名称。如：

　　④恨不相逢未“驾”时(中国台湾自动变速车)

　　⑤人间重晚晴，共享老来福(老来福口服液)

　　例④巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示

　　(3)仿古套用，名

　　⑥三十功名创传奇，八千里路驰江铃(江铃牌载重汽车)

　　⑦空杯尚留满室香(贵州茅台酒)

　　例⑥套用了南宋岳飞将军《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”这一句式，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、行驶迅速的特点。例⑦则是仿照古诗的格式，用夸张的手法写了茅台酒酒香醇厚、回味绵长的特点，更显出浓厚的文化品味，给人一种典雅、古朴的感觉。

　　也有综合运用以上几种方法的。比如“海上‘申’明月，雅庐度人生”(海申花园)就借用了张九龄《望月怀远》中的“海上生明月，天涯共此时”，同时又把“生”换成“申”，同前面的“海”构成“海申”。后半句仿造，表明这个广告的性质特点。

　　那么，为什么这么多厂家、商家选用古典诗词做广告呢？可从以下几方面分析。

　　(1)从语言上看，诗歌讲究韵律和谐，语言简洁、精练，广告借助古典诗词名句真可谓得天独厚。如：

　　⑧心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。(灵通牌电线)

　　⑨(“洁花”系列洗涤护肤品)

　　这两

　　(2)从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意，在记忆中留下印象。经过改造的诗词名句，在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样，这在受众的心理上会产生新奇感。如：

　　⑩春来江水绿如兰。(春兰空调)

　　11在都市的旷野，凭君传语报平安。(天津某寻呼台)

　　白居易《忆江南》中的“春来江水绿如蓝”，“蓝”被改为“兰”，强调“春兰”这个商标名称。旧诗被改出了新意，自然就引起了人们的注意。岑参的《逢入京使》中，“马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”，“君”本来

　　(3)从文化上看，这种形式的广告有助于提高企业的文化品位。古典诗词中浓厚的文化氛围，以情动人的特色，使商品生产厂家与广大消费者的距离进一步缩短，树立企业在顾客心中良好的形象。

　　如：悠悠岁月酒，滴滴(沱牌曲酒)

　　(参考2002·2《语文教学与研究》，原作者：)

　　2.“校园公益广告词”欣赏

　　(1)“字字含

　　(2)“求知而来，载知而归”——阅览室

　　(3)“你的爱心，能托起一项事业”——希望工程

　　(4)“做人讲德，用水思源”——自来水

　　(5)“懒惰者不会在此留下矫健的身影”——锻炼场

　　(6)“你的美丽让我的价值进一步贬低”——花坛寄语折花者

　　(7)“该出手时莫出脚”——门寄语

　　(8)“别爱我，我会害了你的”——烟酒寄语

　　(9)“我的形象全在你举手投足之间”——墙壁寄语

　　(选自《语文报》第167期作者：)