福田汽车欧曼系列重卡推广纪实

2009-10-22 (440次阅读)

来源：广告人

福田汽车 汽车营销 欧曼

回首福田欧曼，在2002年成立伊始并正式进入重卡市场至今，从一个名不见经传的整车组装企业，到现在拥有年产销量超过5万台、市场占有率超过10%，销售额过百亿，利润达5亿，位列中国重卡市场第一集团的国际知名品牌，福田欧曼始终保持着100%以上的高度发展，被业界称为“欧曼速度”。

编者按

经济学家指出：“中国的工业化道路已经完成了将近一半的进程，目前正处在由轻工业向重工业的转型阶段，汽车制造、船舶、飞机等行业投资和生产力度的加大，正在加速中国步入重工业时代的步伐。”

中国的重工业企业，缘何能以如此迅猛的速度带动中国新一轮经济增长？除了在政策扶持、资源配给、基础建设的硬实力方面，重工业品牌的软实力具有多大的市场价值？ 重工业产品由于其特殊的销售渠道和使用群体，一直远离人们的视线，其营销价值与品牌建设也往往被大众忽略。然而，在实际分析的过程中我们发现，食品、服装等轻工业产品品牌可以通过借助概念的创造以及大规模的媒体投放在短期内实现品牌爆破，而像石化、汽车等重工业产品却需要把握产品始端到销售终端的各个环节，在整个链条中进行有系统的战略规划和品牌建设，如果核心技术不过硬，投放再多的广告也是枉然；而如果不下功夫做好品牌建设，又会被埋没于世界重工业之林。

本期特别选择了在重卡领域具有非凡表现的福田汽车“欧曼”系列产品，通过剖析这个“大块头”的战略战术、视觉表现以及公关营销的成功经验，为人们揭开重工业品牌背后蕴藏的丰富内涵和巨大价值。 案例背景：解读欧曼速度

回首福田欧曼，在2002年成立伊始并正式进入重卡市场至今，从一个名不见经传的整车组装企业，到现在拥有年产销量超过5万台、市场占有率超过10%，销售额过百亿，利润达5亿，位列中国重卡市场第一集团的国际知名品牌，福田欧曼始终保持着100%以上的高度发展，被业界称为“欧曼速度”。

“欧曼速度”一次次抒写了中国重卡市场的神话，但神话的缔造绝非偶然。深度剖析欧曼跨越式发展的历程便不难发现，“产品品质、持续创新、以人为本、品牌运作”乃是其制胜的不二法宝。始终以消费者的需求为导向，坚持创新，根据市场的不同发展阶段进行不同的营销策划及品牌运作，在不到六年的时间里，实现了营销及品牌的三级跳，已成为了业界学习的标杆。

第一阶段：技术引进+自主创新 时间：2002下半年-2003年

战绩：打造欧洲科技、品质卓越的高性能重卡，完成在重卡市场中的战略布局 2002年下半年，欧曼成立并进入市场，体现了福田欧曼超前的战略眼光，在国内竞争激烈的重卡市场中，欧曼前瞻性率先引入源于欧洲的领先科技，本着集成知识、链合创新的思想，集合奔驰、AVL、莲花、博世等公司技术，针对中国国情自行开发和设计了欧曼第一代重卡，依靠产品领先的技术、过硬的品质和精美的外观，产品甫一推出便引起了消费者的热购，欧曼当年销量便突破5000台，第二年完成销量1.5万台，成功完成了在重卡市场的战略切入。

第二阶段：品质鉴赏+品牌运作 时间：2004年-2005年

战绩：塑造中国高品质领先重卡品牌典范，实现市场突破和品牌跨位

结合中国物流发展对重卡需求的升级，在充分市场调研的基础上，欧曼在2004年进行了多项产品品质的改进，包括引进奔驰新的技术、新生产线，流水化作业管理、加强出产的检测和供应商体系的完善和优化等。通过近一年的时间，这一系列措施为欧曼奠定了在产品方面的卓越优势。同时，针对市场需求欧曼开发推出了第二代重卡，并以产品实体为依托，通过品牌运营价值链系统应用和BIS系统的成功导入，进行了整合营销及品牌传播运作。接下来，欧曼助力中国航天——“中国酒泉卫星发射中心卫星、火箭运输选用车辆”、欧曼欧康杯卡车大赛等一系列创新的公关活动，不仅快速地拉升了欧曼的品牌形象，实现欧曼品牌的市场突破，更取得了单月销售突破6000台和2004年总销量4.5万台的奇迹。 第三阶段：链合创新+以人为本 时间：2006年-2007年

战绩：集结重卡新势力，打造国际领先重卡，实现细分市场的突破和局部领先 2006年，伴随国际市场的进一步开放和中国重卡市场的逐步成熟，整合产业链各方资源被提上日程。在此背景下，同年4月，欧曼整合国内外多方资源（福田汽车、潍柴动力、德国BOSCH与奥地利AVL）三国四方在人民大会堂结为P-V-Four战略联盟，通过技术上的共享，首次完成了产业合作。这在当时没有引起更多人的重视，但随后几个月，企业便迅即推出了欧曼ETX高档产品，并选择在欧洲德国上市，通过完胜德国顶级赛车和被博物馆收藏等一系列颇具亮点的上市活动，强有力的彰显出产品的品质和优越的性能。这些事件经过媒体的蜂拥报道，产品在国内一经推出就引领了整个国内高端重卡市场，销量呈快速的增长，推出单月欧曼销量破万。之后，欧曼在对三国四方联盟的资源利用上更值得推崇，进一步与潍柴缔结攻守同盟，两家企业在技术、资金、网络、服务等多方面资源共享，并根据客户需求共同开发了12L大马力“科技节能号”重卡新品，得力于产品在马力输出及节油方面的卓越表现，科技节能号产品在市场上好评如潮。

2007年，欧曼率先在行业中抛弃原有大一统的产品规划，转而从客户需求角度将原有产品按照重载和标载进行了平台切换——9系（重载平台）、6系（标载平台），并就9系和6系产品进行了分别的运营设计，通过切换，准备的把握了客户不同的需求，直接促成了欧曼2007年销量突破5万的奇迹。 品牌策略：欧曼双雄的品牌之路 战局篇 四强格局下的强势突围

欧曼品牌的运营是一个系统且复杂的工程，不仅要求在不同阶段对不同市场战略进行配合，更需要通过审视和评估各阶段品牌状况，理顺作为产品品牌的欧曼与产业品牌福田的关系。

一直以来，中国的轿车市场始终是由外资品牌占据主导地位、自主品牌低端进入市场的格局构成；而重卡市场的状况却截然不同，以东风汽车、解放汽车、中国重汽、陕西重汽为代表的四大强势本土品牌傲立市场，使得国外品牌屡屡妄想进入中国市场，却屡屡受挫于竞争现实。在格局明朗的市场面前，福田汽车若想进入重卡领域，必须要在四强争霸的现实中寻求突围。 看清市场

随着国内经济的不断发展，地区经济交往频繁，物流配给行业发达，高速公路日趋完善，这给长途运输业带来了更多的市场和机会，重卡行业将面临需求的增加和品质服务的提升。这给我们带来了跟进市场的可能。

重卡市场的主要消费者为25—44岁之间的男性，他们共同的特点是具有中等教育水平，月平均收入在1000—3000元，居住在城市及城郊，从事商业及交通运输业，多为私营企业主。由于目标客户的学历、收入、职位等因素，决定了他们较少接触高端媒体，也没有太多时间接触大众媒体，他们喜欢聚众闲侃，并且相信自己的经验胜过广告。 摸清竞品

在确定了市场需求和消费者偏好之后，我们从产品、网络、价格、销售、服务、传播六个维度对重卡行业的四大品牌进行了分析，并由此得出了竞品在客户认知层面的基本定位。 重汽：在客户心中的定位是老牌的、有历史的重卡企业，技术成熟、稳定，具有成为国际知名企业的潜质，是购买产品时的首选品牌。虽然传播手段老套，但产品的功能利益传播十分精准。

陕汽：在客户心中的定位是具有军车生产历史的高品质企业、高速成长品牌，“潍柴动力+汉德车桥+法士特变速箱”的黄金价值链，是消费者购买的主要动机。虽然传播创新能力不足，但模仿能力很强。

东风：在客户心中的定位是一个具有创新性的、具有国际化元素的、能够与时俱进的“老”品牌。传播资源的利用能力很强，品牌影响力持续很高，但对消费者的终端传播重视度不高。

解放：在客户心中的定位是历史最长的、技术最成熟的、性价比最高的、具有最深厚的技术积淀的中重卡品牌。在传播层面与东风存在同样的优势和问题。 高端崛起

通过对竞品的分析，我们发现竞争对手在国际化定位层面都显得薄弱，而这恰恰成为福田进入重卡市场可以把握的重点方向——欧曼品牌应运而生。欧洲的重卡市场巨头企业是MAN，欧曼的命名灵感就来源于此：欧洲的区位引导加上“曼”与MAN的谐音，强化了欧曼欧洲化元素的传播，以及欧洲化所影射出的技术优势，同时强调欧系产品对日系产品的替代，作为欧曼品牌区别于竞争对手的独特个性。

针对不同竞品，我们设计了9系和6系两款产品——欧曼9系装配13T双级减速后桥、加重车架及悬架，底盘强化，重点向客户传播动力、安全、油耗、服务等优势信息；欧曼6系装配单级减速后桥为主，选装轻量化双级减速桥，采用轻量化车架及悬架，底盘进行系统轻量化开发，减轻自重，重点向客户传播服务、动力、安全等优势信息，以打击对手，提升自身实力。

欧曼双雄的联手出击，给原本僵持已久的重卡市场格局带来了新的生机，四强争霸的市场环境被欧曼这个后起之秀“搅乱了”，市场突围战一炮打响。 战略篇 一个新兴品牌的迅速崛起

一个新品牌若想在激烈的市场竞争中迅速立足，不但要有过硬的品质和服务，更要有对品牌成长建设的合理性规划。

在欧曼品牌成功进入市场之际，如何在市场站稳脚跟、如何保持市场对产品的持续性需求、如何从行业的队尾向排头追赶，成为欧曼在战略发展上亟待解决的问题。 品牌导入：与世界同步

欧曼品牌推广策略是依据其市场战略而制定的，即在2002—2003年完成欧曼在重卡市场的战略布局，顺利进入市场并站稳脚跟，此阶段配合市场战略，进行了欧曼品牌各要素的系统梳理，明确界定了欧曼品牌定位：与世界同步的国际化品牌。

在产品定位上，将欧曼与享誉欧洲的MAN品牌巧妙结合，为产品赋予“来源于欧洲的中高档重卡”概念，在起步阶段就与世界保持同步。同时为了避免消费者对原有“福田”品牌低端的认知概念，特以“欧曼”品牌有意与“福田”区隔，改变以往“福田欧V”式的关联命名，清晰界定了作为产品品牌的欧曼与母品牌福田汽车的弱关联品牌关系。

通过对欧曼品牌形象、品牌内涵、品牌主张等要素进行的系统规划设计和梳理，为该品牌的市场推广奠定了良好的基础。 品牌发展：成功导入BIS战略

在顺利进军重卡市场后，欧曼制订了在实现快速突破、进入第二阵营的市场战略，为有效配合市场战略，在品牌方面全面导入了品牌运营价值链系统和BIS系统。

BIS是英文Brand Identity System的缩写，意为品牌识别系统。与目前众多企业实行的CIS（公司形象识别）相比，BIS更加突出企业的市场导向、传播资源和品牌本身所包含的竞争优势。BIS战略正式全面启动，这标志着福田汽车真正走向靠品牌挑战海内外同行的序幕已经拉开。这是福田汽车实施战略性“革心换面”的重大举措，也是在中国汽车行业整体采用BIS的第一家。

导入BIS战略的福田汽车，标识采用了钻石造型，新的标识突出了福田汽车作为一个专业化汽车公司，高科技和精密度始终是企业的质量追求。以立体钻石为原形,三条边线象征福田“汽车、建设、金融”的三大产业，三条斜线构图代表了福田“突破、超越、领先”的三阶段竞争理论，银色代表的是卓越的工业化气质和现代感，而全新的钻石形象则是福田汽车作为一个卓越的汽车企业对社会的价值承诺。经济专家认为，导入BIS战略的福田汽车将会以全新的特质内涵和全新的品牌形象成为中国汽车行业快速发展的一个标志性企业。 除更换标识外，福田还逐步规范并应用品牌识别各要素，对内外传播建立了系统的标准界定，通过品牌运营链就分层受众的传播给于了清晰界定，并通过整合传播的思想进行了品牌运作，借助以事件为核心的传播手段，打造欧曼品牌的珍珠链工程，逐步的强化了欧曼“科技的、欧洲的、品质的”品牌形象。在公关活动方面则以“助力航天事业”、“全国卡车大赛”等系列活动提升欧曼的知名度和美誉度。 品牌突破：跻身重卡第一阵营

在实现进入重卡市场第二阵营后，欧曼提出了通过细分市场的逐个突破，实现保四争三，明确在三年之内（即到2008年）达成14.5%的市场占有率。为配合此阶段的市场战略，我们提出了进一步塑造欧洲化、高科技品牌形象和品牌内涵，与重汽、东风并列中国重卡第一阵营的品牌推广目标。

为完成既定品牌目标，欧曼在品牌推广上进行了分线操作的思想——线上传播方面，通过事件的延续和新品的推出持续提升品牌的形象，典型案例包括借助每一年度的卡车大赛平台，造强势品牌形象，营造“现代科技，重卡人文”的品牌氛围；线下建设方面，则通过与消费者的沟通，依据客户需求，就欧曼品牌进行了功能平台的重新划分，将9系定位于重载平台，6系定位于标载平台，并就此进行了产品功能诉求的转变、产品实体包装切换、广告创意切换、终端物料切换、终端布置切换等，用全新的产品概念进行传播。

战术篇 塑造品牌的高端气质

在战术的选择上，欧曼也从视觉、活动、公关以及终端等不同层面，准确地选择了相应的策略，赋予品牌更新潮、更高端的气质。 创意：成功的DI导入

在进行了一定时期的销售之后，欧曼遇到了两个问题——

一是对品牌结构认知不清晰。消费者不能对9、6系产品进行清晰的区分，虽然9系产品主打“重载”、6系产品主打“标载”，但由于两系产品部分马力段重叠，从而使消费者产生了一定的错觉，用标载的6系产品进行超载运输，结果造成车桥、大梁等部件断裂，给欧曼整体品牌形象造成损害。

二是对品牌区隔认知不明显。从外观角度判断，欧曼和竞品形象雷同，急需寻求更加富有个性的元素注入外观设计，让消费者能够一眼认出欧曼的产品。

据此，欧曼实施了全面的DI导入工程。首先，创造性地将卡通形象“变形金刚”与车身形象产生关联。由于重卡的“大块头”形象与“威震天”、“擎天柱”等动画形象极为吻合，这一创意从诞生到实施几乎令所有人拍手称赞。特别是在实施这一形象转变后，时值《变形金刚》电影在全球大银幕的卷土重来，让欧曼的“变形金刚”形象一下子声名鹊起。

其次，在区隔9/6系产品上，通过对欧曼6系产品卖点的整合，使欧曼6系的产品利益聚焦，与竞品比较具有明显差异化，消费者认知更直接。比如，在车身侧标上选择不同的机器人进行产品区分，在车头、车身设计上明显标注“9系”、“6系”的字样，同时配合车身小贴士、款式、颜色等细节方面体现两款产品的区隔，时刻提醒消费者两者功能的区别。 通过创意性的DI导入，欧曼在短时间内形成了有别于同类产品的特殊气质，并在两大系列上形成了明确功能导向的消费者认知。 活动：紧密的市场接触

活动营销，以其独特的事件吸引眼球、以近距离的姿态接触受众，因而成为越来越多的企业青睐的营销方式。在活动营销事件的选择上主要以三方面为主——

首先，选择对品牌具有特殊意义的节点进行活动营销。如“福田第一辆欧曼重型卡车下线仪式”、“福田欧曼重卡第10000辆下线仪式”、“北京欧曼商用车基地正式落成仪式”、“BIS品牌识别系统发布仪式”等活动，都是以对欧曼具有革命性意义的时间节点作为卖点开展活动。

其次，围绕“国际化、科技化”的核心概念，展开行业竞技活动进行品牌知名度扩张。如“福田欧曼·欧康杯卡车大赛”、“赴欧卡车挑战赛”、“中国卡车超级联赛”等活动，通过卡车赛事的竞技平台，有效提升了欧曼品牌形象，展示了产品性能，并通过有效整合的传播，形成了欧曼就是赛车品质的强烈记忆点，形象鲜明，市场感召力强，对销售提供了较好的品牌助力；通过每年一届的卡车大赛活动，也让欧曼自身形成了经验丰富、操作成熟的赛事营销风格，在国内重卡品牌中独树一帜。

第三，通过选择具有高关注度的事件，寻找与欧曼产品成功搭载的契合点，迅速提升品牌美誉度。如在2005年，欧曼重卡选择助力中国航天事件，成功传播“中国酒泉卫星发射中心卫星、火箭运输选用车辆”的品牌成就；再如2008年借助奥运契机，通过“圣火登珠峰”这一典型事件，成功传播“欧曼重卡成为奥运圣火登珠峰物资保障车”的事实以及“欧曼护航圣火登珠峰”的美誉。

公关：巧妙的事件营销

欧曼除了在常规的品牌推广和表现上努力寻求突破之外，还着重把握对于突发事件的新闻点的公关传播。

如通过欧曼在协助西安服务抢修事件中，成功传播了欧曼全程无忧服务品牌；在“欧曼重卡超载压桥事件”中，通过事件联合政府呼吁合理使用重卡，传达企业的公益形象，同时彰显欧曼的产品品质，另外通过多方评论，借助事件传达欧曼产品卓越的品质和承载霸王的形象在全国重点媒体和终端进行大力度传播。

这些公关事件的运用一方面考验了企业对于热点新闻的捕捉能力，另一方面也体现了对于突发事件的应变能力，将看似“麻烦”的事情，变成彰显欧曼卓越品质和服务的平台，意外事件取得出乎意料的传播效果。 终端：直观的服务体验

如果说产品的性能决定了消费者的选择方向，外观决定消费者的选择偏好，而完善的终端建设和完备的服务体系就是消费者形成直接购买决定和再度购买意向的关键所在。正如海尔在家电企业树立的“真诚到永远”的高品质服务标杆，欧曼也同样力争在重卡行业实现高品质服务和产品高附加值的体现。

在终端建设上，欧曼实行严格的培训制度和规范的终端布置。如：开展对于欧曼品牌一线人员的终端传播培训，编制《欧曼9系、6系终端传播手册》在月末会对市场一线人员（大区经理、市场部经理、业务员）进行培训，并要求市场一线人员对经销商业务人员进行宣传，保证终端传播信息的一致性。

同时规范流程管控，加强对终端的管理。全面改进现有终端传播的工作流程模式，制定完善和规范的终端传播操作流程，并予以执行，时时监控和评估；培养各层级传播人员专业素质，及时补充高素质传播人员，形成从营销公司到市场部经理服务经理、营销工程师及业务员，再到经销商业务员、服务站站长的逐级管理模式；针对终端保证物料的执行到位，并定期抽查终端执行情况，进行效果评价及分析，随时发现问题解决问题。加强对服务系统的传播培训，增强服务意识。

在对客户的体验服务方面，欧曼更是在门店季节性促销的基础上，延伸服务触角，通过强大的服务网络、超长的服务时间、完善的服务承诺以及低廉的服务价格形成了特色服务体系。除了常规的终端用户座谈会、推介会、实物巡展等，欧曼创造性地开辟了品牌专属的“高速公路VIP休息区”，让欧曼的用户能够享受到类似于机场VIP一般的专项人性化贴心服务，既能够增加产品的回报附加值，又能让用户深刻体会到欧曼对于用户的卓越服务精神，从根本上体现欧曼人性化的服务理念，传达了欧曼在服务上的领先优势，拉大与竞争对手的差距，同时体现欧曼用户的尊贵感。 传播策略：汽车人，变型！ 创意必须兼顾品牌的情感价值

品牌价值是客户对品牌的全面心理反映。它不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性表现，也是无形的、情感方面的利益表现，而后者是企业获得长期竞争优势和持续忠诚度的基础。对汽车行业而言，汽车品牌的功能性利益包括汽车功能、外形、质量、性能、价格等，情感性利益则是客户在使用产品时能够获得的超出功能性利益的心理附加值。

客户愿意与企业交易的原因不仅是认为企业提供的相关产品质量使人满意，功能上为客户解决问题，更源自与企业所建立关系带来的情感性利益。要让客户买车后除了感受到企业对他的关怀，还要赋予产品更多的精神内涵，提高福田品牌对客户的吸引力和亲和力。 福田=擎天柱？

上世纪70年代末和80年代初出生的人，相信不会对曾风靡一时的动画片《变形金刚》没有印象。《变形金刚》动画片成功地塑造出“擎天柱、爵士、大黄蜂、威震天、红蜘蛛、声波”等多个生动的动画角色，当然吸引一代人喜爱这部动画片的不仅仅是因为各种精彩炫目的打斗镜头，更是因为各式各样的汽车、飞机充满整个屏幕。

这部动画片中的“男主角”擎天柱具有一切完美领袖应该具有的气质，高大、沉稳、善良、正义、理性、勇敢等。作为动画版中的英雄，擎天柱给人留下的印象不仅源自他在多个场合下的关键作用，而且原型车重型卡车也是汽车人中最为抢眼的一辆。重卡方正的外观是擎天柱沉着、有力的象征，巨大的散热器和方形车灯则构成了领袖标准的威严面孔。而巧合的是，擎天柱的原型车与福田的欧曼ETX极为相似。

正是看到了这一点，福田汽车在欧曼系列重卡的车门上都会贴一个变形金刚机器人的漫画。欧曼ETX的外观具有明显的欧洲风格，平头设计和老款的擎天柱非常相象。 而更有利于福田的是，目前福田汽车的消费群体恰恰正是当年看《变形金刚》长大的那一代人，儿时看着擎天柱除暴安良，嘴里模仿着“汽车人，变型！”，长大了就有机会与“擎天柱”一同驰骋，不能不说是一个选车时的强大的隐性驱动力。 真人版电影《变形金刚》恰逢其势

作为好莱坞梦工厂的杰作，真人版电影《变形金刚》在2007年将人们带回20年前“汽车人，变形！”的召唤中。但与此同时，超现实的商业味道也会从电影院中飘出——福田抓住了这个机会，将机器人的车贴延续到欧曼6系和9系中来，加上多年来消费者对欧曼重汽这个独有特征的认知，采用强化车体标识、终端展示和礼品赠送的方式进一步巩固了与消费者的情感维系。

常规传播支持销售

当我们喝可乐时，除了味道和感觉，我们对可乐中含有的成分并不关心，我们喝可乐，可能最大的原因是因为看到广告里姚明喝了可乐后神勇投中三分球。

大众消费品的产品特点是让人们在消费或使用这种产品时感到简单快捷，也并不需要掌握特殊技能，广告传播的利益点选择上也可以尽量使用感性和抽象的价值。然而和我们大多接触到的大众产品广告所不同的是，重工业产品的消费者大都是“专家”，如果说产品形象机器人的设计是为了维系与消费者的情感价值，那么传统的传播领域中的创意表现就必须提供足够的功能性利益的支持，从而对产品销售提供足够的支持。

所以欧曼系列产品的大众传播创意必须解决从产品信息向销售信息转变的问题，以及完成品牌策略中的区隔要求，为此创意人员做了如下功课： 产品DI强化设计

◆对车身外观进行全面的变化，使9、6系具有强烈的对比识别性。

◆打破原有外包装要素，进行全新的创意设计，使9、6系不仅具有近距离的识别，更具有较强的远距离识别。

大众媒介（平面）

◆信息传达——强化9、6系区隔和6系形象

◆利用9、6数字天然的联系，制造视觉冲突力，吸引社会注意力，达到9、6系产品内涵的认知教育

公关策略：公关第一 出奇制胜 ——2006-2007年欧曼重卡公关系列案例 价值链整合 ——多方共赢

核心策略：整合价值链多方强势资源,以国际战略合作获取品牌优势 创 新 点：中国汽车产业链首个国际战略联盟

公关效果：通过公关传播，欧曼重卡成为国内技术先进、质量过硬的代表性产品，受到广大重卡用户的追捧

步入2006年，欧曼品牌已经诞生4年了。但在市场上，依然很少能听到欧曼的声音，重卡市场仍然被重汽、解放、东风等巨头所“霸占”，如何有效提高欧曼品牌的知名度，改善目标受众对欧曼品牌的认知，成为我们必须解决的问题之一。 然而众多的客观原因，使这个问题几乎成了无法跨越的沟壑。

品牌没有历史感，缺乏积淀。相比较于解放、东风、重汽、甚至陕汽动辄几十年的建厂和生产历史，欧曼实在是太年轻了，年轻到让用户无法确定他能够走多远。

传统广告投放难以带动品牌提升。对于重卡品牌，广告仅是一个辅助的手段，因为目标受众普遍对电视、报纸广告持怀疑的态度，使重卡企业在此方面投入很少。即便到今天，我们依然很难在电视上看到有关重卡产品的广告。

销售欠佳，导致传播经费短缺。2005年欧曼重卡产品销售弱于预期，这直接导致了2006年传播经费更加的“短小精悍”，从而更加考验了我们“在针尖上跳舞”的能力。 苦思冥想之际，雷诺—日产联盟的案例启发了我们，欧曼为什么不能搞联盟呢？ 雷诺和日产属于行业内的横向联合，欧曼作为“小学生”暂时还找不到可以横向联合的朋友。

连横不成，那就合纵。

潍柴动力当然是首选。潍柴动力是国内最大的柴油机制造商，同时也是欧曼最大的配套厂商，在国内汽车行业有着举足轻重的影响力。有了潍柴动力的参与，此事基本就成功了一半。

此外，我们还考虑欧曼品牌的DNA。欧曼重卡的渊源是欧洲，欧洲是重型卡车的发源地，如果能整合一到两家欧洲配套厂商，那么这个战略联盟将更趋完美。

于是一整套公关方案就此成型，当我们在福田汽车大会上向诸位领导完毕后，总经理王金玉竟然露出了难得一见的笑容。

2006年4月，汽车产业链上一个新的三国四方企业战略联盟日前在北京诞生。签署战略联盟的主角是：中国福田汽车和潍柴动力、德国BOSCH公司、奥地利AVL公司。4家企业在各自领域都有很强的实力和地位。福田汽车是中国汽车产销量最大的商用车制造企业；潍柴动力是中国最大的柴油发动机生产制造企业；德国BOSCH公司是世界上从事汽车技术、工业技术和消费品及建筑技术的最大的工业企业之一；奥地利AVL公司是集发动机科研、开发、设计、咨询以及发动机测试设备生产的跨国高科技集团。

此次国际化战略联盟的缔结也标志着“P－V－FOUR”工程的全面启动。P代表着Partnership、Power，即合作、动力，V代表着Victory，即共赢，又是潍柴的谐音，FOUR代表着四家公司（潍柴动力、福田汽车、德国博世公司、奥地利AVL公司）。随着“P－V－FOUR”工程的全面启动，三国四方企业将在原本密切合作的基础上，进行战略意义上的全面合作，建立更紧密的联系。

按照联盟约定，潍柴动力、福田汽车双方将共同开发专为福田重卡配套的新产品，并将使用由双方共同注册、共同拥有的“潍柴欧V”动力品牌。该品牌发动机将由双方整合设立的新的技术研发中心进行研发，全力打造一款达到国际先进水平的高档发动机，以满足福田重型卡车市场的需要；BOSCH公司与AVL公司根据实际需要，作为参与方提供必要的技术及资源支持。

除了共同推出“潍柴欧V”动力外，该联盟框架还有更为深刻的内涵：福田汽车、潍柴动力、BOSCH公司、AVL公司将应用国际领先的技术，根据国际动力系统的发展方向，共同开发设计领先国际的汽车动力产品。在四方缔结战略联盟后，四方企业将加大合作力度，在不违反各方各自订立的具有约束力的合同的前提下，优先使用相互的产品与技术，并尽可能给对方最大的优惠政策。

不仅如此，福田汽车与维柴动力还进行了更为深入的合作：双方在北京共同设立了一家基于整车需要的动力系统技术研发中心，并整合各自在欧洲、日本等地的全球研发机构；而为了达到提高客户服务质量的目的，双方还将整合各自的服务网络，实现两网并一网，整合之后在全国将有1600多家维修站，2200多家配件店为欧曼用户提供售后服务。 正是因为四方之间高度的相关性，产品高度互补并、互为依托，使得四方建立战略联盟有着雄厚的基础和充分的必要。不仅如此，联盟促使四方在资源协同利用的基础上有效降低了成本，并确立了更强的核心竞争力。

事件执行后，经过一系列的公关炒作，欧曼重卡品牌一改往日的低迷形象，以国际化、现代化、科技化的崭新形象出现在市场上，真正成为一支不可忽视的新兴力量。

欧曼服务 ——快速反应部队

核心策略：用领先的服务优势确立产品优势，进而提升品牌 创 新 点：快速反应，快速行动

公关效果：树立欧曼全新的服务形象和领先的服务优势,助力品牌提升

这完全是突发事件，对于欧曼服务人员来讲是突发的，对我们来讲更是一次突发事件。它考验了我们双方对突发事件的快速反应能力和处理能力。 一切都来的那么突然……

2007年2月25日，因驾驶员违规，一辆运输丙烯的罐车在西安市境内穿行路桥涵洞时，罐车上部的安全阀与涵洞顶部挤撞，造成泄漏，导致易燃、易爆丙烯气体大量外泄。事故发生后，有关部门全力抢险，果断地紧急疏散了事故现场周围2平方公里内的7000余人，有效避免了人员伤亡。但是，由于几次堵漏都不成功，险情并没有排除。

最后，抢险指挥部决定采用释放肇事罐车轮胎气，降低车辆高度，将肇事罐车拖离涵洞处置的方案。对车辆情况最为熟悉的5位欧曼售后服务人员接受了这个危险任务，义无返顾地开始了“零距离”排险。由于丙烯是易燃气体，在抢险过程中，一旦有静电，泄露的大量丙烯气体很容易发生闪爆，欧曼的售后服务人员确实是冒着生命危险，凭借着经过专业训练的纯熟技能与死神对抗。现场的人无不为他们捏了把汗。

经过3小时15分钟的紧张工作，先后对汽车的22个轮胎进行放气和解除刹车，为最终排险成功奠定坚实基础。西安市交通局及市汽车维修行业管理处专门对欧曼售后服务人员高度的责任心及英勇行为进行了表彰，并高度评价为“召之即来，来之即战，战之即胜”，是技术水平与责任心并重的服务“铁军”，号召全行业向他们学习。 绝好的题材！绝妙的创意！绝佳的传播机会！

当我们听到此事时，立刻意识到机会来了。一个稍纵即逝的机会，机不可失，时不再来。 经过第一时间与欧曼的沟通，我们双方一拍即合，决定立刻就此事针对欧曼服务展开传播，同时为欧曼服务增加进去一些更具竞争力的内容。

最终，我们以最快的速度，在最短的时间内拿出了公关传播方案并获得了欧曼的审批认可。

在公关传播中，我们邀请专家对西安排险突发事件做出了点评。专家指出，西安泄露事件不仅仅是个安全问题，也是一次深刻的行业拷问。并首次提出，作为有责任心的企业是否应该作出“紧急服务”的承诺，即承诺售后服务人员在严格接受相关部门的安全指挥前提下，不会拒绝用专业技能为处于紧急状况下的用户提供一切力所能及的帮助。

专家认为，在西安泄露事件中，假如当时售后服务人员服务意识不够，不能及时到场，或者害怕危险，不愿意参与排险，后果都可能会很严重。从常规的售后服务来看，服务人员完全可以拒绝履险，不接受相关部门的安排。那就只能由不熟悉车辆状况的人员去执行任务，发生危险的几率大大增加。假如因此引起了爆炸，车主和司机面临的可能是严重的刑事责任追究。因此换个角度说，正是欧曼高度责任心的售后服务让用户避开了一次重大危机。 “可以想象，紧急服务对用户来说，具有重大意义。”该专家强调。

对于专家的建议，国内重卡龙头欧曼率先作出回应。福田汽车副总经理、欧曼本部长吴越俊说，专家提出的“紧急服务”不仅与欧曼以用户为本的服务理念是一致的，而且与欧曼一贯的社会责任感也是一致的，欧曼愿意第一个站出来作 “紧急服务”的承诺。“我对我们的售后服务队伍非常有自信。“吴越俊说。

欧曼对售后服务队伍的培训非常严格，不仅有很高的技术要求标准，确保每一个售后服务人员都是精通维修的专家，而且特别重视服务理念的培养，要求每一个售后服务人员都要对用户不计回报、不遗余力地提供帮助。正是在这种培训模式下，在用户调查中，欧曼售后服务队伍的满意度非常高，更出现了西安排险这样感人的一幕。

通过此次突发事件的公关传播，我们把欧曼塑造成了一个不仅要关注自己产品质量，更有着强烈的社会责任感，关注消费者、关注社会的企业。同时 “全程无忧”服务品牌也成为真正让消费者、社会都“无忧”的顶级服务品牌。

作为国内高端重卡的代表，欧曼一直以国际化标准来要求售后服务，打造出了深受用户信赖的“全程无忧”服务品牌，并率先推出接近国际水平的超长保修，一举将保修期延长50%，而此时更列出了限时服务的“军令状”，承诺欧曼不能按时完成服务，用户可以从欧曼拿到每天200元的赔偿。强势的服务为欧曼品牌迅速崛起、领跑国内重卡提供了一个强力的支撑。

欧曼“擎天柱”， ——首倡重卡安全使用

核心策略：转危机为商机, 塑造有社会责任感的欧曼品牌

创 新 点：巧妙的危机公关应用，把反面事件塑造成企业提升品牌的机会点

公关效果：彰显欧曼品牌在科技、高端等物理特性之外，更增添了人文的、温情的、负责任的心理特性

2007年上半年,欧曼重卡凭借着骄人的销量，跻身重卡行业第一梯队，成为国内五大重卡品牌之一。欧曼以其第三代ETX平台，在市场上攻城掠地，不断扩大市场份额，一切都似乎那么的顺利，直到有一天……

2007年8月15日，山西。一欧曼车主不顾安全，驾驶一辆载重达183.2吨的欧曼重卡，跑了230多公里后，将东柳林桥压塌，事后车主逃逸，万幸的是并未造成人员伤亡。 183.2吨！！！要知道，一节火车皮的核载最大吨数才是60吨！而这位实在是胆大的欧曼车主竟然让欧曼重卡拉了180多吨的货！ 183.2吨！230公里！

其时，正值《变形金刚》在国内热映，一时之间，网上开始盛传，惊呼欧曼重卡就是“擎天柱”，同时惊叹国内重卡运输超载竟然达到了如此夸张的地步。 欧曼被推到了风口浪尖上。考验我们的时刻到了。

面对如此负面新闻，如何扭转社会公众对欧曼品牌的印象？如何从压桥事件中找寻正面亮点？如何利用该事件巧妙公关，进一步提升欧曼品牌？ 我们需要一个Idea，一个Big idea，来解决这个问题。 某位同事的一句话，如明灯，为我们照亮了前行的道路。

“这件事其实说明我们欧曼的产品质量好、品质高，超载是用户自己的事，我们欧曼可没有提倡超载，我们一直希望用户能够按标准使用产品。”

安全倡议？！就是安全倡议，号召消费者“合理使用重卡，遵守法律法规”的安全倡议。 一瞬间迸发出的Big idea，引发了大家创作的激情。一夜之间，一份关于欧曼压断桥事件的应急公关方案出炉了，同时，“合理使用重卡，遵守法律法规”的安全倡议书、一系列公关软文都准备就绪，只等欧曼一声令下，我们将让这份倡议书如春雷响遍神州大地。 事情出乎意料的顺利，听完我们的汇报，欧曼吴总只说了四个字：“立即执行”。 于是，8月25日，压断桥重卡的生产企业、国内重卡龙头欧曼首次对此事表态，对用户滥用高品质产品表示遗憾，并反思了国内重卡行业对消费者教育的不足。在象征“和谐、团圆”的中秋节之际，欧曼正式宣布，要响应媒体号召，共同倡导“合理使用重卡，遵守法律法规”。欧曼同时呼吁行业，应该在将产品销售给消费者的同时，进行必要的消费教育和使用警示，有义务提醒消费者注意法律法规，不要超载，行驶中注意路面状况等等。欧曼表示，随后欧曼会将这份消费倡议发到所有部门及经销商手中，并建议经销商在有条件的销售店面进行张贴。

“欧曼承诺，以后每卖一辆重卡产品，都会提醒消费者要合理使用，并以„压断桥事件‟为反面教材，给消费者提供更优质的重卡产品同时，加强消费者教育。”欧曼本部长吴越俊表示。可见，“压断桥事件”已经引起重卡生产企业更深层次的思考。

专家认为，欧曼通过本次事件率先认识到了差距，就此发出了国内行业第一例消费倡议。这也是国内重卡在服务上与国际进一步接轨的表现。 倡议书一经刊出，立刻引发了广发媒体的转载和评论。

一家交通行业的主流媒体专门就此事进行评论，指出现象背后是国内运输行业对重卡的滥用已经非常严重。中国的重卡品质确实很好，但使用不当反而埋下很多隐患。由于中国路道建设多年落后国外、运输环境复杂等客观原因，中国重卡适合国情的传统风格就是动力超强，不少国外的重卡产品一超载跑起来就吃力，而中国重卡则完全没有问题。比如这辆欧曼重卡，底盘融合欧洲技术，车身是“重卡之王”奔驰的技术打造，中欧合壁，难怪能拉三火车皮的货将桥压塌。

该媒体还指出，汽车生产厂家的初衷，是提高产品品质，满足复杂的运输需要，结果却被消费者出于营利目的滥用了，相信有责任心的企业企业看到这消息，心理也不会好受。同时，该倡议书中也呼吁，有责任的重卡企业应该认真看待这次事件，表现出更大的社会责任感，在销售车的同时进一步加强消费者教育，提醒每一位车主“合理使用重卡，遵守法律法规”。

经过近一个多月的攻关传播，欧曼不仅打了一场漂亮的反击战，而且通过压断桥事件，巧妙传播了欧曼重卡的卓越品质，还成就了欧曼“中国重载之王”的美名。

通过此次压断桥事件，欧曼主动出击，化被动为主动，发起国内首份消费者安全倡议，体现出欧曼品牌对消费者的尊重超过了对市场销量和利润的单纯追逐，表现出以人为本的态度。这是欧曼重卡、欧曼品牌走向成熟的一个重要标志。