苹果手机发展战略研究报告
苹果手机产业发展战略研究
小组介绍
组长：林娟（竞争战略分析） 组员：陈乃峰（竞争对手分析） 黄敏敏（行业现状分析） 陈雪芬（资料收集） 林艺玲（市场分析） 翁萍（政策分析） 缪雨田（报告撰写）
一、战略前提
近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点，操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场的风生水起尤为值得关注。随着苹果iphone手机冲击中国市场，中国市场的手机“巨头”都备受冲击的这个背景下，对于苹果公司iphone手机在中国地区竞争情报分析是有必要的。要首先了解苹果公司及iphone产品，再从不同方面进行环境分析并用SWOT分析法从它的优势、劣势、机会、威胁逐一分析iphone手机相关情况，最后了解其发展战略是如何的。
二、产业背景分析 （一）行业背景
智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，不断对手机的功能进行扩充，通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。
近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机迅速得到普及，且智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。
(二)苹果公司的背景
苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台，当时单台售价为666.66美元。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们
研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司的口号为“Switch（变革）”。苹果公司每次推出新产品，总能引起市场的变革。 苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。苹果的Apple II于1970年助长了个人电脑革命，其後的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。如今iPhone的横空出世很有可能将引发手机的新一轮革命。 （三）iphone的相关背景 1、产生的原因
苹果决定生产手机的原因有二。其一，苹果已故联合创始人兼CEO史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）清楚地知道手机的使用体验有多么糟糕。他曾对其传记作家沃尔特-艾萨克森（Walter Isaacson）说，“我们坐下来谈一谈我们有多么讨厌这些手机吧。”
其二，早在2002年，乔布斯就已开始思考有什么可能会威胁到他的公司已大获成功的iPod产品线。苹果现任董事长亚特-莱文森（Art Levinson）曾对艾萨克森说，乔布斯认为“有可能抢食我们午餐的设备就是手机。”
2、发展历程
iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。它将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone，开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone是结合相机手机、个人数码助理体播放器及无线通信设备的手持设备。2007 年1 月，苹果公司首次
公布IPHONE，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布IPHONE 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。在2009年，苹果手机再次进行了重新设计。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2011年10月4日，他主持了iPhone 4S手机的发布会，19日，苹果总部举行了一场乔布斯纪念会，题为“纪念史蒂夫·乔布斯的一生”。
二、产业分析
（一）产业环境分析——内部环境
1、企业文化
说起苹果公司的成功，不可能不提起这位伟大的领导人物——乔布斯。在苹果公司的发展中，作为CEO的乔布斯起到了巨大的作用。乔布斯个人的先进设计理念，非凡的远见，独特的见解等个人魅力为公司的发展，起了突破性的作用，同时也做出了巨大的贡献。乔布斯用其个人独特的领导理念，创造了非凡的企业文化。
2、创新理念
苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大用户喜爱的手机。公司也一直以这种独创精神为傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”。然而正是这种价值观造就了苹果的成功。
3、推崇精英，知人善用的人才文化
乔布斯用“思变”这样类似的话激发公司内员工的热情。推崇精英人才文化无疑是苹果企业文化的创新灵魂的延伸。与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力。娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出
的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。亲和的文化氛围、健康向上的企业文化，吸引了高智慧并且高满意度的员工，造就了苹果的团队精神和核心力量，成就了苹果的创新价值主张。
苹果一直遵循着“人才密集”原则。一名优秀员工能够完成5名不优秀员工的工作，这样可以避免员工之间的争吵、大量的电子邮件协调，以及来自人力资源方面的干扰等，节省了人力成本。除此之外，在这样的用人理念下，才产生了苹果员工的保密至高无上的工作态度。
4、顾客至上的理念
苹果建立“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人会帮其免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权利决定是否免去。苹果如此到位的客户至上理念是与时俱进的。除此之外苹果公司还将用户的意见变为灵感，帮助了企业的发展。 5、专利技术
iPhone手机从诞生起可谓是成为了整个手机行业中的指向标，不但创造了手机业界的神话，也将整个手机行业带入了一个全新技术领域。IOS系统、Retina(视网膜)的显示技术等等都开创了手机行业的新的科技篇章。iPhone制造商在技术方面一直都是大力投入，不断地挑战、创新，一次又一次地力求领先。技术成了如今iPhone成功的关键性基本点之一。苹果的技术研发不仅仅是自身研发，还有和其他合作商的合作研发。iPhone手机的合作主要与APP应用开发商的合作，与美国最好的无限服务供应商AT&T的合作，与硬件供应商间的合作。
iPhone手机和APP应用开发商之间形成了良好的生态循环系统，与美国最 好的无限服务供应商形成了独特的业务模式，签订了全球第一个收入风向协议，与硬件供应商之间形成了一个技术互补系统，iPhone手机商业联盟为iPhone手机的发展提供了最坚强的后盾。 （二）产业环境分析——外部环境
1、宏观环境--PEST分析 （1）政治环境分析
①运营商补贴政策的颁布，为智能手机的发展提供了良好的基础
2011年10月12日，中国日报称：日前国内三大电信运营商相继公布了今年上半年数据，其中，3G用户数均呈现了不同程度的增长。不难看出，由于政府加大了补贴力度，运营商纷纷上演年末3G冲刺战，给iPhone手机提供了良好的发展环境。
★国外补贴政策：
国外3G补贴运营广泛，补贴幅度较高。终端是3G市场运营的关键因素之一，由于3G终端普遍价格较高，因此成为初期发展用户的瓶颈之一。纵观国外3G发展较好的区域，不难发现3G补贴运用非常广泛，其中，终端补贴最为常见。欧洲、北美主要运营商长期持续地向用户推出稳定的终端补贴，其补贴幅度约是终端价格的50%。日本移动运营商在3G发展初期，普遍推出了1元购机补贴政策。英国沃达丰在2004年先后推出全额手机补贴，效果显著，实现了3G用户翻番。而iPhone手机与3G技术相辅相成，这样的补贴政策无不使iPhone手机的销售量大增。 ★国内补贴政策：
国内3G补贴一般与终端、套餐双挂钩，主要目的是降低终端门槛，以套餐来捆绑用户使用一段时间。具体以终端为中心，还是以套餐为中心取决于各运营商自身的战略考虑。广东联通将3G终端按照战略定位分为中高端战略终端、普及型智能终端、普通定制终端以及自备机。其总体思路是，按终端层级划分不同补贴标准，标准与总套餐费用挂钩，简洁明了。目前主要实施预存话费送手机、购手机送话费、预存话费送话费等补贴政策。
2.国务院对3G技术的启用，给智能手机的发展创造了良好的条件 2008年12月31日上午，国务院常务会议研究并同意启动第三代移动通信（3G）牌照发放工作，明确工业和信息化部按照程序做好相关工作。工业和信息化部表示，将稳妥做好TD-SCDMA和WCDMA 、CDMA2000三张牌照的发放工作，拉动国内需求、促进经济增长，优化信息市场竞争结构。这样的环境下，iPhone手机将会更好更快的在中国的市场发展起来。
智能手机以迅猛的发展速度在人们的生活中普及开来，手机市场的深度开发，提供了其发展的良好基础，运营商的需求也使智能机前途无量。国内外运营商的补
贴政策成为了智能手机销售量增长的催化剂，国务院对3G技术的启用，肯定并加速了智能手机的发展。就中国而言，2009年起就已经重视3G手机的发展，两年来的3G技术普及造就了智能手机在行业中的广阔新前景。无论是国内政策还是国外政策，都为iPhone这一终端智能化手机发展提供了一个稳定的政治环境。
总之，随着社会发展，我国的社会主义体制的不断完善下，苹果的销售市场环境也不断的改善中。各种各样的改善营销机制的各类大型法律法规不间断的推出，各种对企业影响较大的法律法规相继出台与修正，很大程度强打击了走私，漏税，黄牛党风等非法行为，给苹果手机在华销售提供了良好的环境，将会给iphone手机客户提供更优质的质量保证，在这一时间中也将为苹果公司扫除各种影响进入市场的障碍。 （2）经济环境分析
苹果手机定位属于高端手机，这类手机在市场的占有率不足百分之三，加上众多品牌对此市场的抢食，利润空间更加有限，售价过高成为iphone在中国大规模普及的主要障碍。但随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是苹果是时尚与潮流得象征，因此，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竟争力产生很大的影响。
如今，苹果公司和中国联通公司合作多次，现苹果公司采用直营与代售点裸机销售政策和联通合约销售相结合，这大大有利于中国顾客通过非水货市场获得所需的商品，也给消费者提供了多种选择方式。 （3）技术环境分析
苹果公司有专属于自身的技术开发团队，每年都保持着更新的速度，在手机行业，企业的产品更新换代的速度很大程度上决定了企业能否更好的生存。新的技术的出现会对整个行业产生巨大的影响，谁能更准确的把握时机，迎合消费者的新要求，就能屹立不倒。现在已经推出最新的iphone 5S手机。苹果公司在手机领域的寄宿创新都走在行业的前列中，充分利用现有技术，独立研发的ios系统给消费者带来了不一样的体验，成功的满足了消费者的需求。
苹果手机的核心是它的软件，苹果有众多的软件开发者，遍布全球，苹果的激励政策给它带来了越来越多的优秀软件开发者，拓展了app store业务市场，
这不仅给用户带来了更多更好的软件，也给开发者带来了财富，循环的产业给苹果注入了源源不断的新鲜血液，苹果在成长，苹果在壮大 （4）社会环境
作为全球最引人注目的手机之一，每一代iphone的发售都会牵动玩家的心，中国作为全球最大的手机市场，但在每次首发会上中国并未成为首发地，这无疑给中国用户泼了一盆冷水，因此苹果在与其它知名品牌的竞争中并不处于优势。但是，中国消费者的价值观正在不断发生改变。中国消费者相对于其它国家消费者更加注重手机的娱乐和上网功能，以及独特的外形，而这些正是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，丰富多彩的app store，精致的外型，简单自如的操作，成功的搏得可fans的欢心，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。扩大了中国市场。
2、微观环境的分析—波特五力分析 【行业内现有的竞争者（大）】
自2007年，iPhone推出，以人性化的I-touch技术让手机行业刮起了全触屏手机的旋风。定价高高在上的iPhone及相关产品让手机厂商们艳羡不已，三星、诺基亚、摩托罗拉、HTC、索爱等手机厂商纷纷进军触屏市场，欲分羹原本属于苹果的市场。
应对：1、创新速度快，研发力度大
2、品牌形象优（外观、功能性强大、带给消费者个性化的精神享受） 3、人性化用户体验（“多重触摸操控技术”） 4、ipod+itunes的客户基础群 【行业内竞争者现在的竞争能力（大）】
潜在进入者可能是一个新企业，也可能是从原来从事其他行业的企业。潜在的进入者会带来新的生产能力，并要求一定的市场份额。智能手机行业虽然行业壁垒比较高，技术、资金、企业规模和品牌形象要求都很高，但是由于市场广大、利润丰厚，许多企业仍希望可以进入智能手机市场。
应对：1、加快创新和产品更新换代的步伐，保持产品差异化优势。 2、企业规模大，潜在的进入者对其造成的威胁小 【替代品的替代能力（小）】
iPhone是手机领域的高端产品，它融合了多种功能，使得没有哪种产品能够彻底取代它的地位。
【供应商的讨价还价能力（低）】
供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
1、苹果公司自行研发，实现了创意、设计等的一体化过程。自己的手机操作系统和文件下载（iOS、iTunes）
2、手机生产需要廉价劳动力，不构成影响销售利润的主要成本（富士康作为iPhone代工厂，技术含量低、廉价的劳动力。） 【购买者的讨价还价能力（小）】
iPhone的品牌是一个关键因素（iPhone主打高端智能机市场），消费者对apple品牌的崇拜，价格敏感度比较低。
（三）、产业发展现状—SWOT分析
优势
（1）iphone极为出色的人机交互方式带来了智能手机革命
（2）独特的系统配置。苹果公司从创办以来就一直不走寻常路，无论是电脑系统还是音乐播放器方面，一直秉承着自己独特的路线。苹果电脑的系统一直不同于普通使用的windows系统，这次iphone的上市更是把苹果电脑中的Mac OS X系统运用到了手机中，让更多的人体验到了Mac系统的神奇魅力。IOS系统相对于其他系统来说更加稳定，具有丰富强大的软件扩展功能；强大的娱乐系统迎合消费者需求，抢占智能市场。
（3）其他任何智能机都无法比拟的软件库。 iphone手机是一个新兴产物，随着使用者的增多，随着配备的软件系统也需要跟上时代的脚步。Itunes和App store对iphone的支持做出了不可磨灭的贡献，itunes可以使电脑和手机进行同步和更新，App store提供了上万种应用程序，集工作、娱乐为一身的软件下载渠道。让用户在体验的同时，可以随时随地的享受iphone所带来的其他乐趣 （4）创新的产品设计。它采用.多点触屏可以两只手、多个手指甚至多人同时操作屏幕内容，宽大的屏幕，创新的手机设计，给人一种新的视觉和体验冲击。 （5）..苹果手机采用饥饿式营销。iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略。
通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。
弱势
（1）、价格过高。苹果手机在中国市场的行情上来看，其价格无疑是相当高的。
（2）、系统兼容性差。苹果手机的兼容性相当的差，虽然有大量专用软件，但是大多数是要收费的。这对中国用户来说是难以接受的。
（3）、电池待机时间短。苹果手机无法像其他手机一样更换电池，致使手机的使用时长大大缩水。因此，在关键时候无法使用手机的情况时有发生。 （4）、信号强度偏弱。苹果手机的金属边框会降低信号强度，而且会增强辐射。
（5）、在部分国家特别是日本，中国，iphone合作的运营商处于严重市场弱势地位，对iphone业务拓展有比较大局限性 苹果较易受到运营商牵制。
机会
（1）、竞争对手还赶不上苹果。尽管今年iphone5s跟5c比起往昔的iphone系列并无太多亮点，无法满足消费者的期望，但是，在一定程度上，苹果手机仍然领先其他手机2年左右的时间。
（2）、Android受到安全问题影响。今年7月份，据国外媒体报到，Android安全模式中发现了一个新的安全漏洞，会令几乎所有的Android设备成为不设防的受攻击对象。这则消息对苹果来说无疑是个机遇。
（3）、消费电子市场巨大。美国消费类电子协会（CEA）曾经预测，全球消费类电子产品的收入将持续稳定的增长。只要产品得到消费者的认可，竞争策略优于竞争对手，企业将面对的是如何扩大市场份额，以及如何与消费电子产业一同发展壮大。
威胁
（1）、同时面临众多的竞争对手。市场上，苹果还面临着索尼、三星等知名手机品牌的威胁。
（2）、低成本的高仿山寨机抢占低端市场。高仿山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的外形与功能比较相似的盗版手机。由于这
类机子的价格远低于正品手机，使其能够产生一定的市场空间，给苹果带来不小的损失。
（3）、创新减少。看看现在苹果的推出的产品，创新的例子已经十分鲜见，而这与其他的竞争对手相比已经严重落后。
（4）、新一代价格往往比较高，未来将面临来自普及型产品的低价竞争威胁。 （5）、在高端网络服务技术上起步晚，面临较大落后威胁。
三、竞争对手分析 （一）整体分析
2013年第三季度，中国手机市场的竞争愈发严酷，参与竞争的厂商数量达到116家，较上季度增加了12家。7月诺基亚发布的搭载4100万像素的1020新旗舰，全面引发了手机厂商在摄像头领域的竞争。8月，小米推出售价仅799元的红米手机，再度引爆千元以下智能手机市场的竞争。9月手机市场的竞争尤为激烈，魅族、苹果、三星先后发布新机，其中苹果iPhone 5S发布首月，便问鼎产品榜冠军，市场竞争力强劲。 （1）市场格局
2013年第三季度中国手机市场的竞争已经进入红海时代，参与竞争的厂商数量在第三季度末达到116家，较第二季度增加了十余家，而在售的机型更是超过1300款，达到1348款，较第二季度末增加了50余款。整体来看，中国手机市场的竞争格局日趋稳定，新加入者的上升空间有限。
2、品牌关注格局
---前十五品牌累计占九成以上关注度
第三季度手机市场上，前十五品牌累计占据九成以上关注度，品牌关注格局集中。其中三星以22.1%的关注比例独占鳌头，其他品牌关注比例与之差距悬殊。苹果本季度发布iPhone 5S及iPhone 5C两款新品，获得10.4%的关注比例，位居第二。诺基亚Windows Phone8产品布局日趋完善，第三季度用户关注比例为8.2%，排在第三位。
国产品牌联想、华为分别以7.7%、6.0%的关注比例排在第四、第五位。HTC、索尼移动关注比例集中在5%-6%之间。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。
(图) 2013年Q3中国手机市场品牌关注比例分布 3、苹果VS三星 （1）苹果市场
----苹果新品竞争力强，超越诺基亚获亚军
与第二季度相比，第三季度手机品牌关注格局发生了较大的变化，其中第一阵营中，苹果借助三季度新品，关注比例较上季度上升2.4%，先后超越联想和诺基亚，获得亚军位。第二阵营中，国产品牌华为关注比例反超国际品牌HTC 0.6个百分点，位居第五，HTC则降至第六位。
第三阵营中，国产品牌之间的竞争同样激烈，OPPO、魅族关注比例及排名均较上季度出现不同幅度提升，中兴、步步高则出现下降。
表 2013年Q2-Q3中国手机市场品牌关注比例对比
2013年Q2 排名 品牌 1 2 三星 诺基亚 关注比例 22.8% 8.7% 品牌 三星 苹果↑ 关注比例 22.1% 10.4% 2013年Q3 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 —— 联想 苹果 HTC 华为 索尼移动 小米 中兴 酷派 摩托罗拉 步步高 OPPO 魅族 LG 其他 8.5% 8.0% 6.9% 5.1% 4.8% 4.0% 3.9% 3.8% 3.7% 3.6% 3.5% 2.5% 2.4% 7.8% 诺基亚↓ 联想↓ 华为↑ HTC↓ 索尼移动 小米 OPPO↑ 酷派 中兴↓ 魅族↑ 摩托罗拉↓ 步步高↓ LG 其他 8.2% 7.7% 6.0% 5.4% 5.2% 4.3% 3.6% 3.5% 3.4% 3.3% 2.8% 2.7% 2.4% 9.0%
（2)三星市场
---三星产品布局完善，产品线最长
ZDC监测数据显示，第三季度手机市场上，五家主流品牌中，三星在售机型数量依旧领衔，达到104款，是唯一一家机型过百款的品牌。同时，从不同价格段机型分布看，三星产品线布局最为完善，各个价格段均有不同数量的机型可供选择。其中20001-3000元价格段机型数量多达31款。
其他四家品牌中，苹果依旧延续高端精品路线。诺基亚、联想、华为则以千元以下机型为主，其中联想千元以下机型占比最高，超八成，诺基亚、华为均在六65%左右。
(图) 2013年Q3中国手机市场主流品牌不同价格段产品数量对比 (二)具体分析——四大竞争者
1、自成体系的三星
三星自身完善的制造体系，其由内到外的核心硬件均自行研发制造。比如处理器芯片方面，三星借助ARM的授权自行研发，而著名的AMOLED材质显示屏也已提升至最新版本的Super AMOLED Plus材质。此外，运行内存、存储介质等方面三星也严格掌控。
2、闭关中的诺基亚
诺基亚曾是手机行业“巨人”，虽然在近几年在安卓和iOS的冲击下，它广遭用户质疑，但它始终不断的努力着、争取着、奋斗着、先是以牺牲原配夫人Symbian为代价和软件巨头微软联姻，近期诺基亚被微软收购。
Windows Phone 7是诺基亚与微软合作的重点，这款操作系统给我们的第一感觉就是“流畅”，经过使用你会发现它的操控体验以不亚于苹果iOS。这主要得力于微软在硬件配置方面的严格把控，而这场合作给诺基亚带来的则是更丰富的想象空间。
3、历练中的HTC
很久以前HTC凭借Windows Mobile一招成名，而今它也转向Android阵营，并酝酿着双核手机、3D手机等机型。其中双核手机——HTC Sensation的呼声很高，它采用了高通全新MSM8260双核处理器芯片，其主频高达1.2GHz，同时还有1GB运行内存以及Adreno220图形芯片的加入。虽说在操控体验方面Android与iOS之间还存在一定差距，但在HTC的优化下Sense界面能给用户带来更人性化的操作体验，以及丰富的云服务，所以我们有理由相信HTC Sensation将会成为苹果iPhone 的有力对手，因为在价格方面它更有优势。
4、复苏的摩托罗拉
Android智能操作系统拯救了摩托罗拉，其凭借该系统迅速崛起，在这个过程中诞生了知名机型摩托罗拉Milestone，正如它的名字一样，这款机型在Android的发展历程中树立了一座里程碑，在当时摩托罗拉Milestone的人气丝毫不亚于苹果iPhone 3GS，销量和人气十分惊人。 （三）应对策略
1、产品
在产品方面，我们借助定位图，将iPhone与市场上三大竞争对手HTC、摩托罗拉与诺基亚，利用平面二维坐标图对这四个手机的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，从而明确iPhone在当前市场的定位。
首先，我们通过市场调查了解影响消费者购买手机的决策的两大因素：价 与技术。分别作为我们比较这四大品牌的两大特征因子，横轴为价格的高低，纵轴为科技技术的高低。
定位图
结合定位图我们可以看到，iPhone凭借其强大的技术支持在高端市场上具有较大的市场份额，而HTC、摩托罗拉和诺基亚均是相对集中于中低端或中高端市场。由于iPhone定位高端的路线，其不可能会采取降价的竞争手段，而其对手HTC、摩托罗拉和诺基亚，却已露出了想要进军高端市场的意向。因此，在未来的智能手机市场，无疑是谁掌握了更强更完美的技术，谁就能拥有更多的市场份额，谁就能成为新一轮的市场老大。而iPhone要想在强手如林的智能手机市场始终保持其市场领导者的地位，保持其良好的经营，就必须要着重在技术上的不断提高、不断突破与不断创新。 2、价格
iPhone手机以市场需求为主导而制定的针对高端用户群的高价格战略，其产品的功能强大是顾客青睐的一大主要原因，因此注重打造品牌，并持续为品牌保值。iPhone想要在未来的智能手机市场继续抢占份额，必须打响价格保卫战。
（1）统一全球售价
iPhone应继续保持统一产品在全球的售价，从而避免效仿者为了抢夺市场份额恶意地降低价格，侵犯消费者的利益，最终使消费者对iPhone价格产生不信任。
（2）轻易不降价策略
iPhone从产品研发时的定位就是针对高端、时尚的人士，而一直以来，苹果公司着力打造着一种象征身份的智能手机。因此，iPhone必须保持中高端的高价格战略、不轻易降价，持续为品牌保值，塑造消费者的精神归属感。
3、 渠道
苹果手机在渠道建设上应牢抓“顾客至上”的理念，从“心”出发，完善用户体验店和售后服务，解决目前存在的不足。
（1）建立体验店和直销店，展现品牌魅力
苹果手机应加强与市场伙伴的合作，针对不同地区消费者的实际需求完善iOS系统的体验，提供更加丰富的内容服务。并且大力发展建设覆盖全国重点城市的体验店和销售专区，真正为用户更好的体验，即以一种直观的方式进入消费者的内心，强大的功能和卓越的系统只能去体验，而不需解释。让用户自身体验到苹果的品牌魅力，真心地喜爱和拥护苹果手机，有利于建立苹果手机的品牌效应和拥有重视的用户群。 （2）完善售后服务系统
除了产品本身的不断创新，苹果也应努力提供高品质的售后服务。除了基础的7天包退，15天包换，1年保修这样的承诺，甚至连电池、耳机等配件的保修期同样是一年，售后远高于国家标准。建立7x24小时咨询服务热线，在全国所有省会和大部分地级市建立维修网点，即便没有维修网点的城市也可以采用寄送的方式维修。用户在维修网点内可以进行产品的维修和升级，如遇到问题无法当场修复，苹果手机免费提供备用机。为了提升用户满意度，苹果手机未来推出一小时快修服务、VIP服务，成立苹果手机用户俱乐部，建设更多用户体验店和销售专区，坚持不懈地致力于将美好体验融入研发、生产、销售、售后的各个环节中。
4 促销
为了促进销售，iPhone应在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。 （1）消费者的会员制策略
在iPhone的直营店制定会员制策略，将每个购机客户的资料进行登记管理。在购机次数或者参与问卷调查积极度达到一定值时，可以享受购机时赠送配件等手段来刺激消费者购买。而产品与配件搭配使用，使产品功能效果更佳，可以吸引消费者对配件的二次购买。 （2）中间商的优惠策略
iPhone可根据中间商销售产品的数量排名，出台一定的优惠政策。例如对于销售第一的中间商可以享受一定的折扣奖励，这样可以进一步刺激中间商对
iPhone产品的销售。 同时，iPhone可根据中间商每次进货数量的多少，给予一定的折扣，或者产品的赠送，同样可以促进中间商的进货力度，但不可盲目给予中间商进货数量，因根据市场的需求来提供产品，避免市场出现产品过剩的局面。
四、发展战略制定
（一）苹果手机的核心竞争力
第一，苹果公司其先进的技术核心。 第二，需求量大而供给量有限。
第三，独特而具有优越感的价值主张或品牌形象。 第四，口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具。 第五，人性营销的极至。
第六，从直营和渠道定价营销策略到零售和在线商店。 （二）战略选择
★成本领先策略：转移到发展中国家，自己不生产，如让富士康和和硕代工，自己只提供先进的技术，因此成本只需187.5美元，从而有巨大的利润空间。而其他的厂家自己研发和生产则利润小。
★产品差异化策略：凭借自己专有的技术，独特的IOS操作系统；多点触摸技术，革命性的RETINA IPS显示屏，超炫的外观；全球最薄的智能手机仅9.3mm.Mic可降噪从而保障了通话质量，采用特殊的钢化玻璃硬度是塑料的30倍；配有带遥控的耳机，强大的apple store应用软件支持等等。
★集中策略：只生产高端手机，封闭的操作系统（对手从高到低都有且系统是开放）。集中购买对象——高端人群（对手是各种对象通吃）。定价高（对手是各种价位都有）。款式单一（对手多种）。
★市场挑战者策略：明确策略目标和竞争对手；采取正面进攻——各种配置高于对手，不仅进入对方的个人市场，还抢对手的企业和政府市场。
★营销策略：“饥饿营销”——有意识的压缩产量，造成产量畅销的景象，从而带动苹果的知名度；为了满足用户又推出了IPAD，这种产品定位于IPHON和MacBOOK之间；与运营商进行捆绑策略，并且和运营商分成；在中国与联通合作，以及自己开了两家专卖店，充分利用中国的国情“黄牛党”存在；充分利用苹果迷的忠诚度以及年轻人的好奇心。
（三）战略制定
内在因素 外在原因 优势因素（S）： 劣势因素（W）： ◆iphone极为出色的人机交互◆价格过高。 方式 ◆系统兼容性差。 ◆独特的系统配置。 ◆电池待机时间短。 ◆其他任何智能机都无法比拟◆信号强度偏弱。 的软件库。 ◆业务拓展有较大局限性，易受◆创新的产品设计。 到运营商牵制。 ◆苹果手机采用饥饿式营销。 WO对策： SO战略： ◆适当调整研发创新，丰富产品◆保持自己的优势，利用已有线及手机功能，更好的应对不同的强大知名度继续拓展市场 机会因素（O）： 需求 ◆继续利用代工企业来降低成◆竞争对手还赶不上苹果。 ◆继续请其他代工企业生产，但本，继续投入创新研发，从而◆Android受到安全问题影响。 要加强质量管理 形成高品质、低价格的优质产◆消费电子市场巨大。 ◆分析竞争对手和自身优劣势，品 采取灵活的市场方式 ◆利用已有优势和良好的市场◆提高效率，加强对供应链的管环境，快速抢占中低端市场 理 威胁因素（T）： ST对策： ◆同时面临众多的竞争对手。 WR对策： ◆提高自身品牌的质量技术创◆低成本的高仿山寨机抢占低◆提高自身的竞争力，用硬实力新，保持领先地位，以维护品端市场。 去打败软实力 牌美誉 ◆创新减少。与其他的竞争对◆市场总是不断的在变化，随着◆提高售后服务质量，积极应手相比已经严重落后。 外部环境的改变而不断变化制定对、消除各种负面问题 ◆新产品价格较高，将面临来新的战略目标 ◆充分分析市场及竞争对手，自普及型产品的低价竞争威◆保持高端领先形象同时，要放针对竞争对手的挑战做出快速胁。 低自身姿态，更好的迎合消费者市场反应，充分发挥优势并创◆在高端网络服务技术上起步的需求。 新以更好的保持自身优势 晚，面临较大落后威胁。
六、总结
随着互联网的广泛引用，手机市场已经向智能化转变。这无疑预示着，谁能首先迎合市场需求，谁就能抢占市场。而在这场信息化的战场上，一面闪亮的旗帜在智能手机的大地上迎风招展——那就是iPhone。
从内外因两方面，我们分析了iPhone成功的原因。对外，通过PEST分析，我们发现iPhone顺应了智能手机发展的趋势，优先其竞争对手率先迎合了市场
需求，迅速抢占市场。对内，企业的独特的文化和创新的理念，指导着苹果在技术和营销上不断地创新与突破，赢得了许多消费者的亲睐，席卷全球的一股“苹果风”迎面而来。
从波特五力模型，我们得出供应商议价能力低，竞争者还不具备超越能力，都使得iPhone不断获得更大的市场份额。然而，就在iPhone似乎将要一步登天的时候，乔布斯的逝世无疑给了iPhone沉重的一击。市场中的竞争者以及目前碰到的技术“瓶颈”和各种门事件都在考验着这个年仅4岁的iPhone。
然而，虽然iPhone面临了如此巨大的挑战，只要在未来的道路上，苹果始终坚持：一个中心——拥有海盗精神的企业文化，为iPhone赢得更多忠诚的消费者；两个基本点——技术和营销，不断在技术上突破和创新，同时建设好更为完善的营销渠道，就能保持其市场领导者的地位。
我们相信，iPhone在未来的五年甚至十年的发展中，只要继续坚持“新”的技术、“心”的理念、“芯”的核心竞争力，就势必能在移动通信领域远超对手，成为一方霸主，最终傲“市”群雄！
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