景区体验营销策略探析

第１３卷第１期　湖南商学院学报（双月刊）　Ｖｏ１．１３　Ｎｏ．１　２００６年２月　ＪｏＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＨＵＮＡＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＣＯＬＬＥＧＥ　Ｆｅｂ．２【ｘ）６　景区体验营销策略探析　伏六明周丽文　（湖南女子大学　旅游系，长沙４１０００４；湖ｍ－ｔ＂行政学院，长沙４１０００４）　［摘要】体验营钳是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式，本文在前人研究的基础上．提出了景区体验营销的概　惫、构成要素。并阐述了在景区开展体验营销的策略。景区实行体验营销是大势所趋，忽视游客体验的景区将难以维持下去。应努力开展　体验营销。为游客塑造难忘的体验。　［关键词】景区：体验；体验营销；构成要素；营铸策略　［中圈分类号】Ｆ５９０．８　【文献标识码）Ａ　［辜章编号】１ｏｏ８＿２１０７（２００６）Ｏｌ－－００５４－０３　国内外学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销　的体验经历。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能　行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者　够得到百分之百的相同体验经历。因此，对于企业而言，必　的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决　须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验　策过程与结果　结合到旅游景区的体验营销理论，在国内，　需求的差异性。　目前学术界还没有形成一个明确的体系，概念不明，界限模　（３）消费主动性。无论是在体验生产过程中，还是在体　糊。这样既不利于学术交流，又影响旅游从业人员的产品设　验消费阶段，消费者的体验有较大的主动性。是消费者自身　计和销售实践。很多景区工作人员认为，景区只是由风光、　的心理感受。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实　建筑等其它设施构成的，游人进入景区只是观光。这导致了　施体验传播，以吸引消费者消费需求和欲望，是有待深入研　众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况　究的课题。　愈下。根本的解决之道，是紧跟时代的步伐，树立起体验营　（４）即时性和延续性。在体验消费过程中。体验的购买　销的观念。本文结合国内外学者的研究理论，重新定义了景　者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心　区体验营销的概念，并对在景区内开展体验营销的内涵以及　理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会　策略提出了自己的看法。　在消费者心目中弥留延续。很明显，能提供这种经济价值的　企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大提升其　一、景区体验营销的内涵及其意义　商品或服务的附加价值。　１．体验的性质与特征。体验是消费者对一定的刺激物　２．体验营销的内涵与特点。体验营销是随着体验经济　所产生的心理感受。体验在本质上是个人的，体验是当一个　的到来而出现的新的一种营销方式，它是指产品展示者站在　人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，　客人的角度去体验其购买前提、购买过程和购买心理，它与　在他意识中所产生的美好感觉。体验具有以下几个方面的　传统营销相比有独特的优势。体验营销的主要特点有：以消　特征：　费者的体验为中心，以社会文化为导向，以感性营销为支　（１）互动性。一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的　点，以品牌宣传为载体。其最主要的特点是以产品或服务为　个人心理感受，但我们必须认识到。体验并不是自发的，而　媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者　是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从　的深层次认同。从消费者的感觉、感受、思维、行动和关联　产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙　五个角度，重新定义、设计产品，形成混合的、综合的、全　的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发　面的营销体验价值；取代传统的产品功能价值，为客人营造　顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者　难忘体验。这些感受会在消费者头脑当中激发思考并可能引　个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结　起购买行动，消费者不仅得到了真实的效用，也享受了消费　果。　过程的乐趣。　（２）差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感　３．景区体验营销的功能及意义　景区是指含有若干共　受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文　性特征的旅游景点与旅游服务接待设施组成的地域单位。景　化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同　区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可　［收稿日期］２００５—１０￣１９　［作者简介］伏六明（１９６５一），男，湖南汩罗人，湖南女子大学旅游系主任，副教授；周丽文（１９６８一），女。湖南汩罗人，湖南省　行政学院学员。　维普资讯 http://www.cqvip.com

５５　以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可　构成和处理程序，构成体验营销框架。“感官”引起人们的　以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的　注意；“情感”使客人的体验变得个性化“思考”加强对体　“体验”显然更加重要。景区产品实际上是一种体验，体验　验的认知“行动”唤起对体验的投入：“关联”使得体验在　分为娱乐体验、教育体验、美学体验和遁世体验。而旅游是　更广泛的背景下产生意义。例如，以深圳欢乐谷为例，感觉　集四者为一体的综合体验。旅游者借助于观赏、交往、模仿　项目用图像、音乐、带有清凉气息的喷雾、座位下方连上电　和消费等活动方式与旅游客体取得联系、交流和相互作用，　源可以挥舞的细线来迷惑观众的感觉，让他们感到身临其　形成独特的审美和愉悦的体验。最终，形成旅游的整体印　境，这是四维影院；感受项目用生活中的情景渐渐抓住游客　象。迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成　的感情。在几分钟的时间里，把游客带到一个特定的生活环　功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想象力的　境里去感受刺激，疑惑、恐惧、心惊胆颤……在伸手不见五　家庭娱乐”，可以肯定．在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生　的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么　迪斯尼就没有这么大的影响了。今天，热带雨林咖啡厅的问　世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪，用餐者发现自　己置身于浓密的植物，袅袅而升的薄雾，急泻而下的瀑布，　甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所，一些聪　明商家正在努力将消费者的购物变成——种兴趣盎然的活　动，在一些商场，由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的　景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微　笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业，探险、露　营：峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这些无　疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。　景区体验营销是旅游企业提高竞争力的必然选择。景区　内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，　一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的　经历。在景区实施体验营销不但可以使游客在传统的游玩中　增长见识，更可以让他们得到难忘的愉悦记忆，给游客深刻　的体验，可以增加回头客，以及更好地宣传景区的文化内　涵。从消费者心理讲，追求自我实现是体验经济的精神核　心。客户不仅仅是为产品和服务付费，更多的是为时间付　费，当他购买一种体验时，买的是时间和享受，使一般时间　变为自由时间。体验之所以比服务更值钱，是因为体验的内　容是自我实现，是自由。　景区体验营销的构成要素　１．从景区角度分析体验构成要素。景区体验营销分两　类：景区内营销和景区外营销，景区外营销的目标人群是还　没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等　为客人营造一种氛围，一种情景，使客人感到身临其境，未　进入景区却已经体验到在景区游览的感觉。虽然只是体验到　－ｄ，部分，但这一小部分足以让客人产生丰富的想象，当客　人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销　过程才算是成功的。景区内营销就如上面所说的，是在景区　内为游客提供的体验。本文主要论述在景区内开展体验营销　的策略。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受　多个因索的影响，也就是互动体验过程，它通常处于体验人　员所营造的环境之中。　２．从游客角度分析景区体验构成因素。美国体验营销　专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”，　它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理。他认为，根　据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为５种　形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的　指的房子里，戴上耳塞听鬼故事，这是听音室；思维项目营　造的是发人深思的氛围。各个营造的主题金矿镇、香格里拉　森林、玛雅公园等不同的文化、富有特色的建筑、展馆里的　展品，都可以让游客思考的同时增长见识；动作项目是让游　客参与互动的项目，有游乐设施的航天飞机、雪山飞龙等，　也有景区人员提供服务的如影视特技馆参与演出等。　三、景区体验营销的策略　１．从体验形态出发，推出精彩纷呈，特色各一的体验　“套餐”。　（１）娱乐体验。娱乐体验以感官为基础使游客产生兴　奋、满足、审美享受或者惊险、刺激甚至恐惧。例如迪斯　尼、欢乐谷等就是典型的以娱乐体验为主的主题公园。　（２）地域文化体验。景区本身要努力发现自身的文化差　异，例如中山市的岭南水乡、绿色世界等景区，就充分利用　岭南水乡本身的特色，中山位于珠江中下游，雨量充沛，适　于农作物种植，特别是“桑基鱼塘”的农业经济模式历史悠　久，形成了其独特的文化内涵，如水上婚嫁表演、自梳女的　产生等，依托不同的民俗风情，可以为游客创造很有特色的　体验。又如在世界之窗可以在桂离宫看日本茶道表演，到毛　利、非洲、印第安民居看风情表演，到欧风街看婚礼表演等　等，这些表演虽然短暂，但却可以触摸到不同地域文化的一　角，令游客产生新奇的感受，成为在整个景区体验的一　部分。　（３）时尚体验。时尚对于景区的影响奠过于对景区主题　的影响，人们希望从景区里获得与现实生活不同的感受，这　就要求景区或者景区里的项目设计时尚的文化主题，也为去　景区的游客创设一个舞台提供了依据和参考。例如，欢乐谷　的极限运动，在“五一黄金周”举办的“国际流行街舞大　赛”，参加和观看的大都是被称为“新新人类”、“ｅ一代”　的当代年轻人，在短时间内，吸引了来自全国各地的街舞好　手。场面激情火暴。活动结束后，回复很快，困其没有产生　什么深刻的社会影响。　２．进行准确的市场定位和市场细分，通过特定的体验　媒介制定营销战略。所谓景区体验营销战略，是指景区管理　部门通过可控营销因素的调整，以应对或利用不可控的环境　因素的过程。在制定旅游体验营销战略中，笔者认为有两点　最重要，第一是制定战略前，要对企业内外部情况进行分　析。考虑目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及　影响其行为的社会文化或社会亚文化。要考虑景区产品本　身，包括产品的主题、品牌的知名度和美誉度、以往销售情　况；还要考虑合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情　维普资讯 http://www.cqvip.com

５６　对景区体验营销关键时刻构成影响的因素，有以下几　况。要对体验经济时代的游客进行分析，他们的总体特征　是：更愿选择散客而非团队；选择个性化定制的旅游产品而　点：　非标准化产品；不是购买包价旅游产品而更倾向于自助游。　（１）景区的有形部分。包括景区建筑别具一格的设施、　第二是景区通过特定的体验媒介来制定营销战略。作为景区　具有地方、民族风格建筑的商店、餐厅等，这些会给游客视　觉的感受。　体验式营销执行工具的体验媒介包括：　（１）沟通。主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟　（２）提供体验服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪　通。例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年　容、态度、行为和能力。如果景区是体验的剧场的话，景区　报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的　的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接　沟通。　的体验，所以必须使景区的员工融人景区的氛围，形成与游　（２）视觉与口头的识别。一般指可以使用于创造感官、　情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题、　口号和标志等。　（３）产品呈现。一般包括产品、设施以及标志或吉祥　物。例如：迪斯尼的唐老鸭、欢乐谷的皮皮王、海上田园的　青蛙王子等。　（４）共同建立品牌。包括对一些重大事件的参与或赞　助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现　以及其它的一些合作活动等形式。例如景区应节日、事件的　发生而举办的活动。如欢乐谷举办“同一首歌”晚会，举行　“极限运动挑战赛”等。　（５）空间环境。包括景区的外观建筑、游乐设施、停车　场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等。　（６）电子媒体与网站。互联网的出现大大改变了人们对　于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞　台。例如：在ｌｏｇｏ或ｂａｎｎｅｒ上使用网络动画广告展示品牌和　产品；使用ｎａ８ｈ或ｒｅａｌ格式的网络电影，进行景点宣传；聊　天室和ＢＢＳ留盲板使得旅游企业与客人的沟通更加方便。　（７）人员。主要包括企业后台管理人员、维护设施与园　内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游　客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票　价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。　３．把握景区体验营销中的关键时刻，根据游客需求设　定不同的营销方法。影响景区体验营销的要素很多，最核心　的要素是游客在景区内的体验，我们把景区内工作人员与游　客的每一次直接接触都视为一个“关键时刻”。分析研究关　键时刻，可以为制定营销战略提供重要依据。关键时刻往往　以一种很有逻辑性、可知的方式发生。把步骤放到它的逻辑　过程中去，可以帮助景区工作人员确定在接待中的责任，而　做到这一点最好的方式就是学习怎样建立“服务圈”，也就　是以一个圆把客人在景区内的经历以一定顺序表示出来。在　这过程中，有游客参观游览的项目。也有亲身参与的项目。　客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。　（３）游客的期望、行为和态度。游客通过各种途径，了　解到景区的主要背景，对景区的主题有自己的期望。游客在　景区的游览活动、参与景区设计的活动，都将形成一种体　验。　　‘（４）景区管理当局和游客都无法控制的一些因素。如，　在某一特定时间游览景区的游客的构成、交通状况、天气状　况等。　以上因素之间的关系互相联系，互相影响，致使每个游　客的体验都不一样。通过分析来鉴别哪些关键时刻是积极、　哪些是消极有不同的结论，要通过分析游客需求来设定不同　的营销方法。　４．深化品牌，设计线索，实现互动。体验营销的核心　是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成　为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并　产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。在体验营　销中，旅游者是体验的主体，文化内涵和主题是体验的灵魂　和本质，美好而强烈的感知效果是在互动的体验营销中获得　的。要进行互动体验，就必须制造强调体验的线索。线索构　成印象，在消费者心中创造体验，如云南石林流传“阿诗　玛”的故事、大理流传“五朵金花”的故事，每一位来此的　女游客都被分别称之为“阿诗玛”、“胖金花”，男游客都被　分别称之“阿黑哥”、“胖金哥”，这就构成开启特殊体验的　线索，马上让人有一种身临其境的感觉和一睹为快的强烈愿　望，并引导旅游者进行深入了解的冲动。　综上所述，成功的旅游景区必须要为游客生产快乐的体　验，从本质上说，旅游景区就要努力成为一个快乐剧场，旅　游景区在时问、空间上，在旅游产品的供应链的每一个环节　都应泫协调、统～，形成完善的旅游产品和良好的整体形　象，使旅游者获得满意的体验，最终实现旅游体验和旅游期　望差值为零。甚至是正数，达到企业和旅游者的双赢。　（责任编辑：周小红）