五大经典营销案例剖析

五仁经舆营销案嘲剖析王唤明回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。案例一黄山香烟上市２０世纪９０年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌。当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。１９９３年６月。安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产手不及。黄山烟．就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡。一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先．黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第１。红塔山第２的广告铺天盖地，实现了信息第１到达。吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以。黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野。中作者简介：王唤明。高级注册策划师、培训师，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理。安徽山鹰企业管理咨询有限公司ＣＥＯ。品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的。在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品吸，结果是，黄山烟排名第１、红塔山第２，中华第３。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第１，红塔山第２。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措国烟草：黄山第１，红塔山第２，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。处理与生育期化控技术是一项非常必要的措施。课题组应用等离子体技术处理种子。提高种子发芽势。提高出苗整齐度，促进根系发育，增强水肥吸收能力。通过化控技术，降低了株高、增强了茎秆强度、有效防止了倒伏。玉米单产的提高，创造了巨大的经济效益和社会效益，促进了农民增产增收，为国家粮食安全提供了技术储备。“粮食丰产科技工程”实施以来，吉林省５年累计共建设核心区６２６７公顷、示范区３４．９７万公顷、辐射区３４０．３万公顷。项目实施结果表明，几年来，“三区”增产玉米３６．０６亿千克，增加农民收入４０．２亿元，仅因单产提高而增加的玉米产量，占全省因单产提高而增加玉米产量的５０％以上。摘自《吉林日报》万方数据北京农业２００８年１１月中匀刊回匡臂丝萱堡堕案例之二农夫山泉２０００年左右。中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时。比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝、大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌。并且。随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第２大品牌。从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖５０年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异．而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户．农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将３株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论。天然水才是营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力。农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前３甲的位置。农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼．从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的ｐＨ值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势。通过对比来形成差异，进而提升自己。案例之三五谷道场方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的青睐。其实．社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造固龙京农业２∞８年１＂１月中旬刊万方数据势：如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注．或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进。因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。案例之四王老吉从２００２年的１．８亿元到２００５年的２５亿，是一个快速的增长。王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象。当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。案例之五洽洽瓜子洽洽瓜子．将－ＩＪ、／Ｊ，瓜子从安徽卖向全球，／Ｊ，／Ｊ，瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场．而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火．“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者．而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。金华市育成肾脏病患者专用大米２００８年１１月７日。由金华市农科院与浙江大学共同承担的浙江省科技厅计划项目重大科技专项课题《低水溶蛋白质肾脏病专用籼稻分子育种》，通过由中国水稻研究所、浙江大学等多名专家的鉴定。专家一致认为：该成果首次采用分子标记辅助选择技术选育低水溶性蛋白质籼稻品种（系），对从膳食源头改善肾脏病患者的生活质量具有重要意义。在籼稻低水溶性蛋白育种方面达到国内领先水平。据介绍，该项目针对我国主要籼稻生产区域尚五大经典营销案例剖析

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王唤明

安徽山鹰企业管理咨询有限公司北京农业

BEIJING AGRICULTURE2008，\"\"(32)0次

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