民族风格设计

民族风格的设计

民族风格是民族性的外部特征，是本民族特有的，并为本民族多数成员所喜闻乐见，而其他民族没有的那一部分风格，就称为民族风格。民族风格有时被称为民族形式、民族特色等。

民族风格并不是一个抽象的概念，它是由一些非常生动、具体的形象来体现，将这些蕴藏着生命力、充满着魅力的形象带入设计之中，将会迸发出勃勃生机。

一、 民族风格设计的意义

通过一定的装饰手段反映区域性文化特色，是传统商品和地方特产的包装设计常用的手法。在改革开放的形势下，民族风格在包装装潢设计中有愈来愈重要的趋势。中华民族有着悠久的历史，在长期的发展过程中，形成了自己的文化传统和艺术特色。这种文化传统和艺术特色反映在包装装潢的设计中，就是民族风格的设计。中国的古老文化艺术，在人类文化艺术宝库中占有重要的地位。对于我国固有的这一丰富、绚丽的文化艺术宝藏，在设计中是不应忽视的。我们常说：“越是有民族性的，越具有世界性”，这可以从我国历年获得“世界之星”、“亚洲之星”大奖的优秀包装中，得到强有力的证明。

二、 民族风格设计中的注意事项

第一， 中国是个多民族的国家，几千年来各民族的发展一直是不平衡的，不同的民族有着不同的民族风格。由于汉族占全国总人口的94%，在政治、经济、文化、语言、地域等方面一直占有主导地位。因此，在我们的潜意识里提倡的并不是中国各民族的民族风格，实际上提倡的是汉民族的民族风格。对于出口商品，在外国人眼里看到的这种中国风格主

要是汉族风格，或者是以汉族风格为主体而形成的中国风格。如果是为某个少数民族的传统产品或土特产进行包装设计时，就应突出该民族的特色，使其散发出更浓郁、更具特色的民族风格。

第二，任何一个发展中的民族，其民族风格也在发展和变化之中，由于各民族间互相影响，互相交融，各民族间共性的因素与日俱增，因此各民族风格往往都打上了同一时代的烙印，新的民族风格是本民族的成员们继承传统，吸收外来文化营养，同时抛弃自身陈旧落后的因素，从而不断地丰富和提高了自己。我们在进行民族风格的包装装潢设计中，也要按照“古为今用，洋为中用”的原则和“取其精华，弃其糟粕”的要求，进行创造性的工作，把民族传统与民族的时代精神结合起来，使设计作品既具有民族风格，又适应市场经济发展的需要。

第三，包装装潢设计与纯粹的艺术创作不同，它以促进商品的销售为最终目的，而不应把民族风格的设计看作是唯一的手段。当需要有民族风格时就努力去追求。反之，则不必牵强附会。那种以为只要设计具备民族风格的包装，就能受到各国及各类消费者的欢迎；以为只要借助古老的文化力量，就能使产品畅销，就能使商品进入国际超级市场，其实这是主观主义的见解，应该知道：古老的中华文化与商业宣传文化之间是不能简单地划等号。因此，在风格的选择上，要根据商品的特色和销售地区等具体情况，制定出具体的销售策略。

第四，在包装装潢的设计中，既要注意反映民族的风格，也要注意尊重销售地区消费群的习俗和好恶，这对于外销的商品尤为重要。例如，在图案方面，“龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家喜好的形象，而英国人却不喜欢“龙”。又如，英国人还忌讳象和山羊，同时也不允许以人头像作商品装潢；日本人忌荷花；意大利人忌菊花；法国人忌孔雀和核桃；瑞士人忌猫头鹰；阿拉伯许多国家忌星星图案，因为以色列国旗是以星星为图

案的，但却喜欢零碎、复杂的花鸟图案。“芳”字的汉语拼音是“Ｆａｎｇ”，而它在英语中则有“狼牙、毒牙”之意。这些都是我们要加以注意的。

三、 民族风格设计的一般程序

在设计中，我们使用传统素材时，不应满足于简单地搬用，而应将其表现手法、造型特点加以借鉴，再结合商品的特点，融入现代气息。一般说来，有以下程序：首先要寻找民族风格的有关资料。从历代的衣食住行和文化习俗等方面着手，于文献资料上寻求“中国文化之内涵”，在图形资料中探索“中国形象之代表”。接着以这些图形为资料进行平面造型设计，可采用打散再组合手法对原有图形进行整理；或以视觉艺术的创作方式予以再创作。然后将经过以上处理后的新图形，加以编排配置，使之形成所需要的包装构图，再配以必须的文字及色彩，便是较完整的设计。

四、传统素材的发掘和运用

在中华民族风格的设计中，可供运用的传统素材非常之多，常见的有书法、绘画、篆刻、服饰、民间工艺、园林艺术、建筑艺术等，并且依朝代不同，区域不同而又各具特色。这就需要我们认真地加以搜集、发掘、研究和整理。现将包装装潢设计中经常接触的中国书法、印章和绘画作简要的介绍。

（一）书法

书法是我国传统艺术的重要部份之一，历史悠久，有鲜明的特色。它来源于象形，经甲骨文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书等多种书体，成为极富特色的书法艺术。 传统的书法艺术，运用在设计中既能传达文字信息，起到介绍、宣传商品的作用，又能表现

其独特的艺术情趣，当它与图形、色彩相配合出现在画面上时，所起的作用更多的是传递商品的文字信息，而当它仅作为背景图形或装饰图形出现时，它所起的作用则更多的是体现书法艺术中的形式美。我国的书法艺术已广泛应用到一些传统包装上，以表达我们民族的气质和民族的审美感。从出口商品包装来说，它不仅可以提高包装装潢的格调，显示中华民族的特色，而且还能提高中国商品在国际市场上的信誉和地位。由于中国书法艺术具有高度的装饰性和艺术性，因此，结合不同的商品内容把它应用到包装装潢上是有广阔前途的。

在书法的应用中，要尽量发挥其多样性和独特性。篆书和隶书能给人以古朴高雅的感觉，草书和行书能给人以奔放流畅的感觉，楷书能给人以严谨端庄的感觉。但是，对于较难辩认的篆书字和草书字，则应谨慎使用，否则就起不到宣传商品的作用。总之，无论采用哪种字体或采用哪种处理手法，都不能脱离商品的内容和消费者的需要。要使各种不同字体充分发挥其表现商品的作用，以适应消费者识别商品，选购商品的需要。

（二）印章

印章在古代多以篆字刻成故而又称篆刻。除篆字外，隶书、楷书以及图形等也可以刻成印章。它是集传统的书法、绘画和雕刻为一体的独特的艺术形式。利用印章艺术来表达商品牌名、品名或其它附加文字，不但可辅助装潢画面来说明特定内容，还可增加形式美，成为装潢画面上一个组成部分。印章上的文字，经过精心的安排巧妙的布局，可构成极好的适合纹样。

模仿印章的形式，把它应用到装潢画面上特别是应用到一些传统商品、工艺品和土特产品等包装装潢上，有时能获得十分理想的艺术效果。

（三）绘画

中国的绘画可分为两大类：其一为国画，又称水墨画、彩墨画，为历代文人所创作，因此又称文人画。按技法可分写意画和工笔画，按题材可分为山水、人物、花鸟等。其二为民间绘画，如壁画中的敦煌壁画、永乐宫壁画等。杨柳青、桃花坞、潍坊等地的木版年画。中国绘画不计较光的自然描绘，而依赖于对线条作概括的表现，具有强烈的装饰美感，能够很协调地应用于包装装潢上。

（四）书籍装帧

在作民族风格的装潢设计是，也常常将传统书籍装帧的形式运用其中。如：线装书的页面处理、木版印刷的字体编排等，从中可以表现出一种“书香气”。

（五） 传统图案

中国传统图案是一个巨大的资料宝库，其品类丰富、形式多样，且为人们所熟悉。因此，选择的余地非常广泛。如同是一种图案，可选择刺绣、印染、剪纸等不同的品类不同的风格来表现，这主要视整体的设计风格而定。此外，还有传统用具、装饰品、砖雕等可供参考。

将以上的传统素材用于设计多有两种做法。一种是直接植入。另一种是根据构图的要求对素材进行择取、组合、变异，使其融为一个完整的画面。

系列化包装设计

一、 系列化设计的意义

据一些资料的统计表明：美国数万个超级市场的营业额占全国零售贸易总额的50％左右，西方国家的超级市场在这方面也占有相当大的比例。而我国方兴未艾的超级市场，其销售额在各大、中型城市也正以迅猛的速度逐步递增。超级市场的发展，使消费者的购物方式逐渐演变为自助式销售。有调查统计：消费者通常在超级市场选购商品时，只停留半个小时左右，但处于被上万种商品的包围之下，要能在短时间内找到，并确定所购买的商品，一方面是名牌商品的效应；另一方面不能否认的是由系列设计所带来的视觉效用。这是因为，在庞杂的购物环境里，系列化设计不仅拓宽了品牌在货架上的传达面积和加快品牌的出现频率，同时，也使商品在销售环境中获得识别上的主动。因此，系列化包装设计是当代包装设计中的一个主流形式。它通过统一的识别方式，将多样化的商品组织成系列的商品群体，以适应各类消费者的不同需求和爱好，从而形成富有特色的促销实力和声势；并从系列化的包装群中扩大商品品种，争取更多的消费群，以进一步拓展市场。

包装设计系列化具有许多优势，突出的有两个方面：一是能使企业所经营的商品名声显赫，吸引消费者的注意力，从而有利于创造名牌，有利于市场竞争；二是能起到扩大销售的作用，消费者如果对系列产品中的一件满意，就会对该列的其他产品产生信任感 ，这样就扩大了销售影响。如果是传统名牌产品系列，更可借名牌魅力来扩大销售。由于系列化包装强调了商品群的整体面貌，声势大、特征鲜明，既有利于树立企业的形象，扩大企业的声誉，增强宣传效果，又为企业节省一笔广告宣传费用，从而能给企业带来巨大的经济效益。

二、 系列化的包装类型

系列化的类型可分：商品系列化、包装形态系列化、包装大小系列化、消费者类别系列化、使用场所类别系列化等。因商品本身的特点，在一定范围内决定了它适合于某种系列，或较容易达到某种系列，这就要针对具体的商品，结合销售策略，制定出较理想的系

列化战略。

商品系列化，如：同一牌名的果汁系列中有葡萄汁、柠檬汁、杨桃汁、马蹄汁等。

包装形态系列化，如：干果包装，可以设计成袋装、盒装、罐装等。再如：化妆品，由于商品本身就有液体、半液体、固体之分，因此包装上也自然就决定了它是一种形态系列化的设计。

包装大小系列化，同样商品，可以按重量的多少，体积的大小进行包装大小系列化的设计。

6-7-4 包装形态系列化

消费者类别系列化，如：洗发水、浴液。按头发或皮肤所具有的干性、中性、油性的特点，有针对性地根据消费者的需求使之系列化。

使用场所类别系列化，视商品特性而将商品按使用场所的不同进行细分。如纸巾，可分家庭式盒装、外出旅游式便装、简易式袋装等。

三、 系列化设计的方法 巧克力包装 下野泰广设计

系列化包装设计的方法，通常以统一的识别特征为主，以各自的特色为辅。为了以统一的视觉识别加强整体的行销力量，商标、牌名和产品名的标准字形，这三者以及它们的比例、位置排列都要统一起来，或在某一个部分作统一的处理。以加强其识别主体的视觉传达功能。而在系列中相互区别的各自特色，则可从色彩、图形、构图等方面作系统性的规划。但必须注意到系列中的统一印象，切勿因区别的距离太大而影响其统一性，以致丧

失系列化的统一识别功能。特别要提出的是：在任何情况下，商标及标准字形都应该是统一的，而不能进行随意的改变。

系列化包装的设计方式有如下几种：

第一种是，色彩、图形、构图的高度一致，仅通过品名、规格不同来区分商品的具体品种。

第二种是，构图相同，色彩或图形不同来区分商品品种。

第三种是，风格、色彩相同，构图不同来区分商品品种。

无论是上述三种方式中的哪一种，其所运用的企业商标，均应做到色彩一致，位置一致或基本一致；而品名、规格、厂名则应采用企业的标准字体，以期形成特色鲜明的系列包装形象。