谈新媒体时代互动式广告投放策略

谈新媒体时代互动式广告投放策略

作者：韩艺

来源：《传播力研究》2018年第02期

摘要：新媒体环境下，信息传播方式变化巨大，互动式广告的传播也出现新的特征。本文从新媒体的定义出发，梳理了以新媒体为载体的互动广告在新媒体时代下的发展现状，分析了目前我国新媒体互动广告的多种互动形式，从而总结了新媒体互动式广告区别于传统互动式广告的广告投放策略。

关键词：新媒体；互动式广告；广告投放 一、新媒体的定义

什么是新媒体？目前学界对新媒体的概念争议不断，然尚未有统一的定论。联合国教科文组织曾提出“新媒体即网络媒体”。美国《连线》杂志认为新媒体是“所有人对所有人的传播”。熊澄宇则从不断变化的相对论角度来解释新媒体的概念：传媒或称“数字媒体”“网络媒体”，它在传统媒体功能优势基础上，还展现出强大的交互性、迅即性、延展性以及良好的交融合作性等新优势。

所以，新媒体是相对于旧媒体，并与旧媒体相互区别、相互联系的。新在新媒体是基于如数字技术、网络技术、大数据技术等等技术手段支撑来传播信息的媒体形态。 二、我国的新媒体互动广告①发展现状

现今互联网技术飞速发展，新媒体时代全面到来。新媒体不仅改变了人们周边的媒介环境、也改变了信息的传播的方式和内容。

一方面，信息一对多的传播方式改变了互动广告的传播扩散方式，为广告提供多元的表现形式和传播载体，互动广告的媒体投放更精准；另一方面信息传播内容的改变，有利于互动广告根据受众需求进行个性化信息定制，用户群针对性和有效性更强，互动性更强。除此以外，相比于旧媒体而言，新媒体依托计算机技术的特点也让互动广告的效果评估更科学，广告性价比更高，投放后的效益更加迅速，给广告主的反馈也更加迅速。 总而言之，目前新媒体已然成为广告商备受欢迎的营销平台。 目前市场上互动式广告形式很多，可归结为以下几类： （一）搜索引擎类互动广告

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用户搜索关键词即可查看到关键词相关的广告，用户主动去搜索关键词，关键词带来广告，用户与关键词广告之间构成一种互动。这类投放形式针对性强，用户主动搜索的关键词所带来的广告与用户需求相符合。如百度搜索相关需求，会出现相关产品推荐。 （二）社交媒体类互动广告

广告主通过微博、微信等社交平台发布具有互动性的广告信息，包括链接广告、邮件广告、漂浮广告、视频广告等等。用户主动去浏览自己感兴趣的内容，这些内容可能会带有广告信息，用户被激发娱乐性去主动创造相关的新内容，并对该信息内容自发进行传播。如微博上经常有自媒体发布美妆视频来为美妆用品打广告，或者是微博抽奖活动，很多用户踊跃参与。 （三）游戏类互动广告

广告主将广告内容以网络游戏的载体传播出去。用户主动去玩游戏，广告潜在隐藏在游戏设置里。在这一形式里用户与游戏互动性大，抵触心理小，并且目前我国网络游戏用户基数大，广告效益好。如网易出品的《终结者2：审判日》里的一处场景设置里，一辆废弃公交车上带有网易云音乐的logo标志。 （四）体验式互动广告

广告主提供满足用户体验的广告营销服务，用户以消费商品和服务来体验商品的功能利益。用户需要先主动参与这种体验，才能对广告有体验过程，并有所反馈，这是用户与广告主的双向互动，激发用户对产品的兴趣。这种形式区别于传统体验式互动广告，更侧重于营造一种体验环境。

三、新媒体时代互动式广告投放策略

新媒体时代互动广告投放策略相较于传统互动媒体广告差异很大，由于新媒体传播具备新特征，广告受众的思维方式也呈现出一些新特征。 （一）注重激励机制

根据激励的定义，激励机制包括精神激励、薪酬激励、荣誉激励、工作激励。在海量信息的网络环境下，用户对信息的选择主动性大，通过给予用户适当的激励，迎合受众的心理需求，能够诱导消费者主动参与到互动广告里。 （二）抓住投放时机，捆绑热点

基于网民的好奇、八卦的心理，网络热点事件和话题总处于流量高峰。一般发生热点事件以后，趁着热点，广告主需要把握广告时机借势，将广告创意与热点事件有机结合，这样网民

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在关注热点同时能够注意到广告，推动用户进行回复转发等互动，反复营销，提高广告的曝光度。

（三）充分利用融媒体，多渠道投放

网络技术的迅猛发展带来各种层出不穷的新兴的媒介形态。媒介融合改变了传统的媒介生态，重构了传播方式，并衍生出以用户为中心的多元盈利模式。新媒体，借助图片、视频、文字、声音、触感等多种传播手段，有针对性的选择传播媒体渠道，从而获得传播效益最大化。 （四）重视效果测量，关注用户反馈

新媒体时代的互动广告基于互联网技术，可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，直接跟踪消费者的反应，以精准地进行广告效果测量。所以，广告主可以尝试数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者信息，经过分析筛选后针对性地使用短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。整合庞大用户群中每一位用户的网络行为轨迹，进行数据时效分析，从而整理出大体的用户行为和习惯分析，以此来开展营销。 四、结语

新媒体时代必将带动新媒体互动广告向全新的方向发展，现在的受众分布分散，广告主需要适应这样的变革，投放广告要纵观对比，知己知彼，破除传统媒体投放互动广告的旧观念，只有从始至终将重心放在洞察消费者的心理机制上才能更好的加强用户体验感。 注释：

①本文所指的互动广告的概念是狭义的互动广告，专指一种新型的网络广告，不包括传统媒体的互动广告形式，如户外互动广告。 参考文献：

[1]刘正荣.认识“新媒体”[J].中国记者，2007（03）：80-81.

[2]郭庆光.传播学教程[M].1版.北京：中国人民大学出版社，1999：127. （作者单位：苏州大学）