拓展外延多元并存——主流媒体与互联网的融合之道

作者：罗凌芳 卢俊

来源：《声屏世界》 2014年第13期

罗凌芳 卢俊

当下新闻传播的源头已分为两大类，一类是以广播、电视、报纸为主充分体现喉舌作用的主流媒体，一类是以网络、手机为代表的新兴媒体，又称自媒体，两者互相作用，共同作为，成为人们日常信息的重要来源。一方面，新媒体的聚焦性和反应度在很大程度上正在推进主流媒体想方设法接地气、改形式；另一方面，主流媒体的权威性也在新媒体空间上日益显现与突出，成为网络舆情走向的决定性坐标点。在主流媒体从业者普遍感到新媒体来临时的压力下，从这个角度上看，网络并不是削减或代替主流媒体，而是扩大了其发展空间，同时让舆情回应更加直接、真实，因为主流媒体本身就是网络的主要信息源。所以，互联网的发展对主流媒体来说，完全是一种机会，两者可以互相渗透，多元并存。从当前发展趋势分析，已经出现主流媒体主动拓展外延到互联网的几种实践模式。

一、直接化入式，如微博微信。互联网的发展张力是惊人的，主流媒体很快就适应了这个变化，并迅速做出反应。从中央到地方各级党报党刊广播电视等，都普遍建立起单位、节目和以采编播人员职务为名的微博微信，这是主流媒体直接把自己的内容化入、引入到个性化网络，由受众自主去选择、接受。

二、整体搬迁式，如网络、手机传播平台。通过对原有节目进行适当的技术处理和包装，利用网络树形结构的特性，实现超大信息容量的链接，主流媒体就可整体移植入互联网这个平台。只不过，在阅读选择上带有私人定制的味道，每个人可以根据各自不同的需求，选择进入的路径。

三、融合互动式，如专业门户网站。各级主流媒体基本上都建有专业的门户网站，与原有媒体相呼应，推荐节目和策划，预告热点重点，接收受众反馈。同时，也主动学习借鉴并吸收互联网上新理念和新形式，尝试采纳一些互联网上的信息，比如网络留言，来丰富和充实自己的内容。

从一定程度上来说，主流媒体从业者更加关注网络舆情，更多运用网络手段，使自己保持政治和业务的敏锐性。互联网只是一个虚拟的空间，主流媒体能在其中占有什么地位，起到何种作用，关键还在于主流媒体的努力与探索。

一、主流媒体要主动向互联网拓展外延，在网络上大有作为。网络媒体从开始出现起，就带有巨大的自媒体倾向，实现了量的爆炸式的增长，自然又会需要更多可信度高的信息源，主流媒体的内容一直是网络信息的重要来源，因为在不同的信息源中，主流媒体最大的优势便在于它的权威性，这是长期坚持主旋律和新闻纪律形成的，确保其在方针政策和新闻事实选取、表达上，不可能出现大的偏差。当然，在传播内容和形式上，网络有了一定的技术创新和新闻切入的创新，似乎更适合当下受众碎片化和猎奇的阅读口味，这是主流媒体存在的欠缺。比如用目标代替过程，用概念代替细节，用抽象代表具象，远离群众和实际等现象，备受诟病的大话、空话、套话在一定程度上还存在，这些都不符合新闻规律。从严格意义上来说，所有媒体对新闻的本质要求是一致的。

网络需要大量的主流媒体的信息，这在将来也不会改变。主流媒体在网络建立阵地具有先天优势，关键还是在如何发挥并扩大影响。从新华网、人民网、CNTV等几个重要门户网站看，日访问量在500万人次以上，可见主流媒体的网络关注度还是相当大的，一些群众关心、关注的新闻，往往是来自主流媒体的官方网站，产生了很大的权威性作用。同时，一些主流媒体的微博微信也开始成为互联网的热点，影响不断扩大。

主流媒体要在网络中发挥更大作用，一是要适应网络的形式。一些主流媒体已开始尝试整体节目的重新架构，打破以往的长篇累牍，多以单篇、单条出现，这就大大方便了受众的引用、粘贴或链接。微博微信也多采用短小精练、简洁准确的表达，形成一个金字塔结构，将最具新闻性的体现在金字塔尖——标题上，然后是更详尽的内容，可以引到原节目、原媒体，也可横向至其它相关信息源。二是要真正“接地气”。更多地从民生状态切入，与这些普通的新闻对象冷暧相知，喜忧与共。既要表达普通群众的真实需求和理想追求，也要展示现实的差距，更要展示全社会的共同努力，形成统一的价值观。三是要磨砺出真水平。网络是一个开放性互动性强的平台，一些媒体自以为得意的新闻作品，一放到网上，可能就会被批得体无完肤，这是因为一些媒体从业者长期处在单向传输思维中，与受众的反馈基本是隔绝的，只知道我该怎么写，不去思考受众怎么接受。网络则会真实地将舆论传播过程展示出来，是否真的得到关注，是否真的产生引导效果？所以，主流媒体要把外延扩展到网络，也就对自己的政治素质、业务素质提出更高的要求，滥竽充数在网络公开、透明的新闻环境中难以生存。

二、主流媒体要以专业水准在互联网上建立地位。在网络中，信息源是平等的，所以在这基础上形成的竞争应该也是公平的。此前，从新闻时效、新闻价值及新闻的形态表达上，主流媒体确实有过败下阵来的经历，从固步自封到尝试变化，这其间既有坚持又有借鉴，已经开始逐步适应网络时代。网络媒体的一些特色固然有其优势的一面，但同样也是一把双刃剑，如信息量与质的关系，新媒体的自由和社会责任、法制的关系，时效性和真实性的关系，这一切都是矛盾辩证的。主流媒体不能弃自己所长去迁就新媒体中不符合新闻规律的东西，如牺牲真实性去追求时效性，如不讲责任去迎合低级趣味。我们要站在更高的层面，以主流媒体特有的专业水准在网络上建立主流地位，我们的从业人员毕竟是经过培训、考核，如果整体上不能做到以专业水平高于普通的自媒体，则一定是在体制和教育上出了问题。

什么是专业水平？比如广电媒体，既有普遍的新闻规律，也有广电的特色，归根到底，还是对新闻规律的掌握和运用。从媒体功能来说，传播到形成舆论作用也是一种过程，不是发布出去就结束了，它必须还有个传播到受众和受众主动去接受的过程，这个过程又必然产生受众的认识，这种广泛的认识和新闻作品中记者、媒体的认识相互作用后，不断趋同的才能真正形成舆论的力量。网络是复杂的，但同样存在这个过程，我们所要求的主流媒体专业水准，就是要在公平的前提下，最大限度地去发现、表达新闻价值，最吸引人的，也一定是最关乎群众切身利益的事。真正发挥好喉舌和桥梁作用，也是主流媒体专业水准要求，更是在互联网中建立地位必须要坚持的关键。

三、主流媒体与互联网的多元并存，喉舌和桥梁作用不是削弱，而是进一步加强。网络媒体也是一种媒体，同样有舆论引导的功能，所谓的意见领袖同样要遵章守法。相比较而言，主流媒体审核更严格，新闻流程更规范，而网络以其互动透明的个性将信息传播的口扩大到每一个人，比如个人微博微信和论坛，遵守新闻规律就从外在要求转化为内在要求。媒体的党性与人民性的统一，这已不再是空话，而是随时随地都会碰到的实际。

主流媒体应该通过互联网更主动地发挥舆论引导作用，就是为了让喉舌的声音也在网络中受到关注，让桥梁的作用通过网络更加畅通，有力地引导舆论，占领主流舆论的高地。对党性、人民性统一的要求，不仅是新闻工作的一个要求，其实也是我们一切社会工作的要求。党性和人民性的一致，首先便体现在党和人民的血肉联系上，其次体现在民生状态的具体细节之中，

民生状态的进步，体现在一个方面一个事物一个细节，从现实中发现差距找出问题，大家齐心

协力，使其得到改善和提高，这一步步才是真实的进步，而媒体需要展示的，恰好是这个过程。

网络的进步，从某种意义上说，就是使这个矛盾统一的过程展示的更加直观、更加明显。网络也让主流媒体可以更加真实清哳地了解到受众对自已的认知度和关注度，这也倒逼主流媒体不断调整自己改变自己，自觉地去开展“走、转、改”活动，改变发声的方式，改变播报的语态语气，改变以结果代替过程的惯常新闻思维方式。

群众性和正确的舆论导向是一种哲学的辨证关系，正确的舆论导向基础一定来自群众，最后也只能回到群众中指导实践才完成舆论导向的价值。主流媒体是党和政府一种重要的执政资源，坚持正确的导向，做好新闻报道，对提高党的执政能力，巩固党的执政地位至关重要。网络通过自身的平台更直接、更广泛的面对人民，使其他媒体的影响力关注度都变得更加直观、更加实际，主流媒体同样需要通过这个平台去接受检验，不断加强自身建设，主动渗透，主动融入。在新形势下，要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，尊重个性，多元并存，用新闻规律去实现舆论引导。主流媒体与互联网完全可以互相影响、互相融合、互相补充，共同维护社会核心价值观，营造社会的正能量。（作者单位：临海市广播电视台）

参考文献：

①庞井君：《中国视听新媒体发展报告》，2013。

②李良荣，董希：《互联网时代新闻报道新思维》，《新闻传播》，2010年第十期。