手机平台：传统媒体的机遇所在——从手机报成长趋势看报纸的未来发展之道

召大学生“到西部去”的报道以　显要位置安排在网站主页上，达　到报网互动的目的。同时，及时　宣传受锻炼有收获的大学生，公　正反映到基层、到西部去的大学　生心声，发现深层次问题，解决　思想困惑，为他们的生活服务，　而不是把口号一喊就万事大吉。　方兴未艾的志愿者活动具有现实　和长远意义，要借助团中央与各　级团组织机构的力量，开辟互动　宣传，倡导团员带头身体力行，　让大家的集体归属感和荣誉感升　腾，对青年网民激励和潜移默化　都不无益处。这些值得其他报纸　网站思考。　手机平　台：　传统媒体的机遇所在　从手机报成长趋势看报纸的未来发展之道　再次，做好事，行善事。宣　扬博爱与助人为乐精神。需要报　纸网站积极作为　以网络寻亲为例，报纸网站　开办很多，而参与者有几？这本　口邓立东　是富有人文精神的善举，完全可　以聚集广大网友的力量，为那些　失去亲人的家庭做点贡献，弘扬　急人所难的互助精神，还可以帮　助公安机关打击拐卖人口等犯罪　分子，有利于和谐稳定的大局。　报纸网站在指导大学生社会实践　和自主创业方面，还应加大力度，　使之成为青年人前行的航标灯，　生活交往的帮扶者，精神进步的　推进者。长此以往，报纸网站怎　能不兴旺发达？　佛在一夜之间，传统媒体特　Ｉ／Ｊ别是纸质媒体便露出无可避　免的颓势。由美国次贷危机引发　的国际金融风暴横扫全球，成为　别是面临新兴媒体冲击的报业更　是面临严重的“受众危机”。同　时，报业的盈利模式创新和经营　方式转换也面临严峻挑战。　在互联网时代压垮传统传媒业的　最后一根稻草。在美国，整个传　媒业处境艰难，处于“接近自由　落体”的危险状态，其中，日报　和周刊尤为严重。２００９年，美国　共有２０１家媒体被迫关闭，其中　报纸达１０５家。比如，具有１４６　一在此困境面前，“全媒体”　词频频出现，乃至成为国内各　报业集团掌门人口中的热词，表　明业界对报业的未来发展有了新　结语　媒介融合已是大势所趋，报　纸经营者开创网站以图重振，应　的思考：报社不是“报纸社”而　应是“报道社”，报社应从“营销　报纸”转型为“营销内容”。于是　继承开发自身优质资源，稳固已　有读者，尽快抛弃落后的传播观　念，努力探索并以卓有成效的作　为发展影响力，赢得网民青睐。　（作者单位：河北大学新闻传　播学院）　责任编辑：杨小华　年历史的美国《西雅图邮报》于　２００９年３月１７日出版了自己最后　一报纸、新闻网站、多媒体数字　报、手机报、户外媒体的多介　质、多渠道、全媒体化运营，对　内容实行多次开发，成为报业的　共识。其中，以手机报为初始形　态的手机媒体平台的构建，在报　业全媒体发展中尤其值得关注。　“如果报业要在数码时代生　期纸质报纸，同一天该报的网　络版正式开始运营。至此，西雅　图历史最悠久的报纸结束了发行　印刷版的岁月。在中国，２００９年　与经济发展高度相关的传媒业也　是负重前行，形势喜忧参半，特　Ｍ　４４　ｌ中国报业ＣＨＩＮＡ　ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ　ｌ　２０１０．１０　ＢＡ　，ＹＥ　ｘ　ｕＮ报业新论　存，就必须采取多媒体战略，接　受手机和ｉＰｏｄ播放器，甚至掌上　游戏机成为新闻的新载体”，世界　传媒巨头默多克在５年多前的预　言，可能很快会成为现实。随着　３Ｇ牌照的发放，在号称３Ｇ元年　的２００９年，中国手机上网用户增　长迅猛，手机阅读初露端倪。更　目前，无锡市场上手机报的　当前手机报发展存在　内容多来源于传统媒体，特别是　对于已刊登过的消息再次使用。　的瓶颈　随着手机报的发展，用户肯定不　从无锡手机报的现状看，尽　满足这样的现状，希望寻求更大　管取得了一定的规模，但后续发　展的问题依然突出，这些问题包　括：技术上的瓶颈、盈利模式的　的信息容量。在这中问，手机报　发布的信息与报纸新闻到底有何　种区别和联系？这些信息如何适　为重要的是，３Ｇ的带宽和高速率　激发了用户对移动信息消费更为　强劲的需求，延伸了传统媒体的　无线空间，并逐渐使手机上网成　为越来越多用户的日常行为。根　据中国移动、中国电信和中国联　通三大运营商公布的数据，截止　２００９年１０月，全国移动用户数突　破７亿，其中３Ｇ用户数约为７００　多万，处于高速增长阶段。而４Ｇ　技术的迅速成熟乃至实际应用，　也并非是镜花水月。可以说，以　手机报为初始形态的手机媒体平　台，将在不远的将来迎来更为广　阔的发展空间。　无锡手机报的发展现状　近年来，无锡日报报业集团　对于手机报的开发愈加重视。　２０Ｃ３年底至２００９年，无锡日报报　业集团就以无锡新传媒网为依托，　先后与联通、移动、电信合作出　版了４份手机报，其中多份手机　报还是中英文双语版。一年多时　间，手机报订户迅速增加，２００９　年底为８万户，２０１０年底预计将　达１５万户。　当然，面对前景光明的手机　报市场，各家媒体特别是中央级、　省级传统媒体，对地市级媒体市　场是不会轻言放弃的。在无锡市　场上，除了无锡日报报业集团的　手机报外，像新华社江苏分社的　手机报——《政务通》等，也在利　用各自的资源优势，抢夺手机报　市场的这块“蛋糕”。　限制以及受众需求的多样化等。　应手机这种新兴媒体的特点？这　首先是手机报在技术上还有　就需要手机报特别是地方媒体开　诸多不足，如屏幕较小，需要不　办的手机报，在实践中结合本地　停地翻页，还有读者反映手机报　的实际情况不断调整，真正了解　会出现乱码，且无法像电脑那样　受众的口味，这样才能赢得更多　点击标题直接链接到文章，需要　的读者。　按顺序逐页阅读，比较麻烦。另　最后是缺乏有效的营销手段。　外，由于彩信的到达率不稳定，　从目前手机报的实际情况来看，　也部分影响了用户的接收和订阅。　运营商对于手机报的发展起到了　其次是盈利模式问题，这是　困扰手机报的最大问题。多数手　机报的经营者认为，盈利包括两　个主要渠道，一是收取订阅费；　二是手机报的广告及服务收入。　但从现实情况看，由于手机报还　处于初期开发、推广阶段，订阅　费普遍偏低。而手机报的广告营　销和广告收入更仅是一个理论构　想。从运营商方面讲，在手机中　做广告是明令禁止的，这在合同　中有明确约定，如发现可马上中　决定性的作用，由于拥有垄断性　断业务并给予处罚，用户也可以　渠道资源优势，运营商在手机报　投诉。从手机报订户方面讲，一　的发展中居于主导地位，然而，　般不愿意接受广告，如果收到了　手机报的无线增值服务收入，对　广告，或是退订，或是投诉，电　于运营商来说显得微不足道，因　信营运商对投诉都很重视，政府　此手机报的营销也处于不被重视　部门对投诉业务的处罚也很重。　的地位。　而从广告商或是广告业主方面讲，　一是对手机报有个认识和接受的　尊重手机作为媒体介　过程，对手机报的广告传播效果　质的特质　缺乏认识和评估；二是目前手机　报缺乏一个稳定、合法、有吸引　要突破上述瓶颈问题，关键　力的广告营销平台；三是在内容　是承认和尊重作为新兴的新闻载　上尚未形成完善的信息价值判断　体——手机的内在特质，尊重手　标准。对手机报的读者定位至今　机用户不断变化的多样化需求，　还议论不止，对信息内容的选择　发挥手机作为全新介质的优势，　标准也说法不一。　以及用户需求的多元化与手机媒　２０１０．１０　ｉ　ＣＨＩＮＡ　ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ中国报业ｌ　４５　报业新论ＢＡＯＹＥＸＩＮ　ＬＵＮ　体的多样化发展的相互作用，使　得手机媒体不断走向成熟。　首先。手机现已成为新闻的　生产工具和传输工具。２００９年１　月８日，著名球星克里斯蒂亚诺・　罗纳尔多驾着昂贵的跑车在曼彻　斯特机场隧道撞车。事故发生后，　在电视上播出、同时又在互联网　以下；男性读者明显高于女性，　占７６％；浙江手机报受众近１０　万，大多为城市白领、公务员、　中／ｂ￣，Ｊ业者、企事业管理人员和　其他知识分子等，其中８０％以上　种管道传输，钱都将进入一个口　袋——信息加工和制作者的口　袋。”　最后。手机是个性化的服务　工具。３Ｇ网络速度的提高和带宽　的增加，使得手机的服务功能和　生活用途越来越丰富，像手机银　行、手机音乐、手机游戏、手机　为男性。因此，在报纸与手机结　合时，对信息内容要注重采取量　身定制的方式，为订阅手机报的　上播放的第一个视频是《曼彻斯　用户提供更贴身、更细致的信息　特星报》女记者用诺基亚Ｎ９５手　服务。　机拍摄的。　海外市场的情况也印证了　上述案例给我们的启示是：　“以人为本”的服务，将成为衡量　在３Ｇ时代，记者必须要学会运用　手机媒体好坏的主要标准。挪威　３Ｇ手机、移动终端等新型生产工　电信和数字电视运营商Ｔｅｌｅｎｏｒ的　具、传输工具，通过文字、声音、　有关人士表示，现在的问题不在　于能否赚钱，而　在于能否为读者　提供足够好的新　闻，我们必须保　证手机用户认为　值得为收到的信　息支付费用。他　们提出的一个方　案是“主动与被　动的结合”：主　动——报纸将每　天的标题新闻打　包，然后以极低　图像，全方位报道新闻事件。只　廉的价格（甚至完全免费）提供　有这样，才能为报纸捕捉到独家　给手机报的用户；被动——读者　新闻、原创新闻、现场新闻。　对某一条新闻感兴趣，为之支付　其次，手机是阅读终端，是　费用，获得详细报道。　发布平台。基于此，报纸应努力　再次，手机是内容生产的　尝试与手机生产商合作，将报纸　“最后一公里”。手机作为“带着　内嵌到手机设置里；与移动终端　体温的媒体”，可以实现新闻与用　商合作，研发出用户可以即时接　户的零距离接触。因此，在内容　收报纸内容，可以随时阅读报纸　生产上，应将传统媒体独有的、　的移动阅读终端。　超强的采集能力与手机的移动性、　为此，就要特别注重报纸内　即时播报结合起来。美国报业编　容的有效性。作为新闻内容发布　辑协会主席罗德里格斯说：　“在　平台的手机媒体，最重要的是，　新媒体时代，报纸在以自己的方　应该对于自己有一个明确的定位，　式演进着。未来，信息将通过移　特别是对于自己用户的定位。如　动终端传输，不管是互联网还是　常州手机报曾对５０００多位读者进　报纸，都将只是新时代信息传输　行调查，８６％的读者年龄在３５岁　方式中的一种。而不管通过哪一　４６　ｌ中国报业ＣＨＩＮＡ　ＮＥＷＳＰＡＰＥＲ　ＩＮＤＵＳＴＲＹ　ｉ　２０１０．１０　邮件、手机定位、手机优惠券等　等。传统报纸应关注这些功能的　应用，并从中寻找可以与报纸对　接的契合点。比如手机优惠券，　就可以和报纸的分类广告结合；　手机教育，就可以利用报纸的丰　富资源为用户提供专业知识，通　过用户个性化的定制，打造移动　教育平台。　而这就要求作为新闻内容发　布平台的手机媒体，更加注重互　动性，更加注重有效实现用户对　内容的即时评论和内容推广，让　更多的手机用户从原本的接收者　变为创造和传播者。《无锡手机　新报》日前也推出“短信互动方　式”，让手机用户对相关话题发表　自己的观点，从而参与手机报的　信息分享。另外，还可以尝试　“手机微博”等新媒体业务，为用　户搭建新的内容平台。　当然，在内容的采集方面，　在条件成熟的情况下，手机媒体　还应该增加自采以及突发新闻的　报道，并要努力突破不同媒体之　间的隔阂，寻求新的发展空间。　正如专家预言的，传媒业发展的　最终结果，就是传统媒体平台与　新媒体平台的完全融合、互动，　产生更为可观的价值和更长的产　业链。　（作者单位：无锡日报报业集　团）　责任编辑：杨小华