联想手机营销策略分析

联想手机营销策略分析

摘 要：根据市场营销理论，结合经济发展现状和国产手机发展概况，分析现阶段联想手机的生存环境和发展趋势。从营销角度观察联想手机发展动态，在此基础上探索手机行业的发展势头，寻求企业的成功营销策略，也对企业发展过程中所存在的问题和失败的决策进行了深入研究。

关键词：营销策略；联想手机；品牌

在当今全球一体化的背景下，市场经济飞速发展。受益于近年来移动通信市场的持续快速增长，我国手机产业突飞猛进，成为新的国民经济增长点。近年来，随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。随着手机行业技术日趋成熟，产品同质化越发严重，联想手机只有不断降低成本，持续创新，形成核心竞争力，才能在竞争激烈的手机市场上占领更多的主动权。

一、联想手机的营销现状

目前，国内品牌手机企业市场份额不断下降，国内品牌手机原有竞争优势正在逐渐丧失，增长乏力。渠道、价格和熟悉本土市场情况等原有竞争优势日渐弱化后，资本、技术等方面的缺陷就成为制约我国国内品牌手机企业进一步发展的主要因素，主要表现在产业扩张太快、新款手机上市速度较慢、产品质量问题较多、企业利润下降甚至亏损等。这些原因造成国内品牌手机企业国内市场份额继续下降。

近年来，联想在西北做了调查，发现在购买联想手机的用户或者潜在用户群里，75%以上的是联想电脑的用户，所以我们希望首先通过这批用户群加强西北用户对联想手机的认知，而后通过他们的带动让更多的消费者认识联想手机。联想手机凭借着强大的IT专业背景和技术实力，把计算与通讯的融合作为进军手机市场的强大优势。联想手机品牌在西北是有一定优势的，西北消费者看中的是自己购买的手机在市场上的期效性，即使用多长时间不过时，而沿海地区的消费观念则是赶潮流。从这点上看，联想手机所走的技术融合之路与这种消费趋势是相吻合的。总的来说，联想手机的发展势头是非常强大的，他们正打算进军全国各地，再创联想的辉煌。

二、联想手机营销中存在的问题

联想手机自从2003年昙花一现获取了本土市场的半壁江山之后，就开始了持续数年的大溃败，这种颓势直到今天还在继续。虽然从表面上看，寒冬的来临与目前全球性的金融危机有关，但是，我始终认为，这并不是本土手机行业集体遭遇困境的根本原因所在。从目前联想等国产手机的处境来说，中国本土手机企业正在遭遇可以称之为有史以来最为寒冷的冬天。而且，虽然寒冬早已来临，但是没人知道这个冬天还会持续多长时间。

（一） 缺乏创新

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联想手机自从2003年昙花一现获取了本土市场的半壁江山之后，就开始了持续数年的大溃败，这种颓势直到今天还在继续。虽然从表面上看，寒冬的来临与金融危机有关，但是，这并不是本土手机行业集体遭遇困境的根本原因所在。从目前联想等国产手机的处境来说，中国本土手机企业正在遭遇寒冷的冬天。而且，虽然寒冬早已来临，但是没人知道这个冬天还会持续多长时间。

细数企业成败的众多关键词，“创新”在企业发展过程中无疑是最为重要的关键点：从明星效应的创新，到产品性能的创新，再到品牌推广的创新。而在众多手机品牌中，山寨机的品牌及产品，无论是从产品的创新速度，还是商品价格的可接受度上，都给中国的各个行业带来了巨大的冲击和无与伦比的影响。

（二）定位模糊

数年的发展，联想等国产手机却一直在低端机的层面里挣扎。究其原因，就是定位高端的方向发生了偏差。联想手机把进军高端的方向一味地放在了外观、颜色，以及镶嵌黄金、钻石等硬通货上，寄希望于用黄金、钻石的高价值，来提高手机产品的价格和档次。殊不知，消费者购买手机，他们最需要的是手机的各项功能，对生活带来便利和帮助，黄金机、钻石机在高价格的同时，给消费者的印象，就是到底是要买手机还是买首饰？如果是手机，这手机的功能怎么样?华而不实的东西是很少有人问津的。

（三）销售机构臃肿

与联想手机的销售队伍相比，大部分国产品牌的全国的销售队伍可能还顶不上其大一点的地级市场的销售队伍，这与其各自采取的销售体制所决定的。例如，步步高、金立、万利达等这些国内知名的品牌，其采取的是代理制为核心，厂家的销售队伍主要起到指导、督促和协助的作用，所以，厂家专职于市场销售工作的人员少的可怜，有的可能还不到10个人。而联想手机的地极销售队伍大于10个人的地方，可是多的数不清，这都是归结于两种体制的不同。联想手机采取的多是分公司制，代理商和经销商仅仅是个物流和财务平台，而市场和销售工作却都是由厂家来完成，和采取代理制的厂家来比，其销售人员和销售机构自然要大的多，维护这些销售机构和人员的正常运营的成本自然也就高的多了。在销售成本的控制上,联想手机就输给了那些以代理制为核心的国产品牌手机。

（四）营销渠道传统单一

由于诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌长期的品牌传播积累形成了强大的品牌认知和品牌偏好，市场对这些大品牌的信任度高，因此，传统营销渠道（家电连锁、专业手机卖场、专卖店）普遍被这些国际品牌所占据。而供过于求的行业状态注定了手机行业品牌为王、渠道为王的市场现实。在此之下，起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商处于无品牌、无渠道可介入的状态，自然倾向于寻找介入度低（成本低）、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益。

随着终端为王时代的来临以及城镇市场的凸显，改进营销流程，调整模式已成为市场

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发展的必然选择。中国手机市场早已进入惨烈的、白热化的竞争态势。众多厂家和商家都在为在这激烈的市场竞争中生存和发展而想方设法。一直以来,联想移动都倡导大联想同盟的渠道模式,通过代理商往店面销售的省包、地市包,有直供国美等连锁店,以及运营商合作三种模式拓展市场。虽然，在渠道结构上，联想手机也有代理商和FD经销商，甚至还有运营商等等，但是，这些多渠道客户的日常业务的维护和开展，都是直接通过各地分公司完成，所以说，联想手机的传统市场渠道就是以分公司为主的单一销售模式。目前，电视直销模式是受国产手机厂商关注的营销模式之一。三星、LG两个知名国际品牌的手机及酷派768这样的国产高端品牌机早已采取电视直销模式，抢占先机，而联想手机此时才开始发现电视营销渠道的影响力。近期，联想推出的三款高端手机才在电视上开始频露脸。至今，联想手机还是以传统的营销渠道为主，新营销模式的开发速度慢。

三、联想手机的营销对策

竞争的加剧使得手机市场长久以来一直存在的种种不合理问题日益暴露出来，必须寻求合理的创新与改变。为能促进手机市场的快速、健康的发展，需提高联想手机的市场竞争力，并提出了相应的解决措施。

（一）增强创新意识

创新是永保手机品牌竞争力的核心,谁能准确把握住市场需求，在产品和营销方案上精心准备，谁就能在激烈的市场竞争中取得优势。既然手机是联想的长期业务，就必须放眼长远，从打造核心竞争力入手，持续创新，力争成为行业的领跑者。联想手机的“领跑”战略，不是某个或某几个环节的领先，也不是一两年的市场份额暂时的领先，而是要突破行业发展过程中普遍存在的瓶颈、实现全面领先；要在不断变化的市场竞争中始终保持企业的活力和创新能力，长期领先。

（二）注重市场定位

消费者接受一个品牌需要一定的过程，所以品牌需要时间、精力去慢慢打造，是不能一蹴而就的。但是我们可以通过自己作为世界工厂，掌握先进技术的优势，拉动消费者对我们的认识，加快品牌化过程。在这个过程中，中国企业必须改变一个基本的指导思想：我们并不能仅仅为消费者提供过得去的产品，而应该精益求精，真正生产出好品质，有特点的东西，这就需要企业拥有自己的核心竞争力。魅族，以优质精品的战略走在市场的前列。它选用最好的软件，通过技术改造与创新，产品始终无论从品质还是从设计都领先市场。同时，魅族采取了诸如网络互动、“大学生校园行”等推广活动，拉近与目标消费者的距离，深受音乐发烧友的喜爱，市场份额已经达到数亿元。现在，魅族网站已经成为音乐发烧友的基地，日浏览量、在线量不断被刷新，某国际知名电子品牌想要花巨资购买其网络而被魅族人拒绝。以产品力拉动品牌力，魅族已为中国品牌提供了良好的示范。

（三）培养专业的优秀团队

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企业可以通过成本低廉的网络招聘，或者是直接面对面的人才市场招聘，通过一系列的专业知识、销售技巧、表达能力测试等选取有潜力有能力的人才。以最低的成本寻求最好的就业机会，企业可以通过招聘网站发布招聘信息，最大范围的网罗优秀网络人才。企业通过阅览各大网站的求职信息，从全国筛选出个人与企业需求吻合的人才。企业首先是选好可用之才，留住人才，再选定有发展潜力的人才进行重点培养。多年来，无论行业巨头还是新兴厂商都在瞄准国内人才市场。在行业发展日趋成熟的同时，国内积累了大批优秀的专业人才，加之劳动力成本的优势，使得本土企业在竞争中更是占据优势。而国产厂商对本土市场的了解和文化认知也加强了这样的本土优势。联想企业要鼓励员工不断地学习、不断地创新，同时也要定出有效的激励体制，慎重地引进对企业发展有帮助的人才，带出一支干练的、让经销商放心的队伍。

（四）开发新的渠道和市场

由于“洋”手机渠道的拉长，低层的渠道成员利润不多，故而其开拓市场的动力不大，“洋”手机厂家在信息传送不及时和没有注意到中国手机市场发生了巨大变化的情况下也对二三线城市的开拓给予足够的重视。事实上中国幅员辽阔，各个地区的情况迥异，“洋手机”想全面渗透也是力不从心。这种种原因造成了“洋”手机在二三线市场力量空虚。国产手机厂家抓住这个机会，开始在二三线城市安营扎寨，建立自己的“革命根据地”。波导首当其冲，迅速建立了可达县一级甚至乡镇一级的营销网络。TCL、科健等国产手机厂家也纷纷行动。由于TCL等是家电业出身，有过组建和管理全国性营销网络的经验，这场“建渠运动”迅速展开和完成。这些完全由国产手机厂家自己掌控的渠道网络在没有建成之前，“洋”手机厂家很难发觉。这些外围的自建的渠道很好的满足了国产手机启用李汶、金喜善等明星做代言人投入巨大的资金进行广告轰炸所产生的市场需求，并日益牢固的占领了二三线市场。自建外围渠道的成功为国产手机在其他方面的发力提供了有力保证。

总之,在市场经济飞速发展的今天，我国手机行业竞争日益激烈。联想作为国产手机面临着营销渠道压力大、市场定位模糊、销售管理失控等诸多问题，要想从国内众多知名品牌中脱颖而出，必须合理地调整其产业格局、进行准确的市场定位、优化营销渠道、充分彰显其品牌价值、提高核心竞争力以保持企业持续健康的发展。我们有理由相信以联想的品牌实力，联想手机终将成为国人的骄傲，让世界同我们一起联想。 参考文献：

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[4]王永萍.寇小萱.国际市场营销学[M].北京：高等教育出版社.2009. [5]王育琨等.失去联想[M].世界知识出版社.2010.

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