微博广告的传播策略分析

微博广告的传播策略分析

作者：顾思宇

来源：《新闻世界》2013年第01期

【摘 要】伴随着互联网技术的迅猛发展和网民数量的增长，以微博为代表的自媒体时代已经到来，微博自身所拥有的优势和影响力正在创造新的媒介模式。同时微博用户数量的节节攀升，微博蕴含的巨大的商业价值被越来越多的广告主重视并加以开发利用。本文主要以我国微博广告的类型和价值为切入点，分析目前我国微博广告传播的具体策略。 【关键词】微博广告 价值 策略

如今，互联网的普及和发展使全世界成为一个信息交流的平台，微博也依托网络这片土壤兴起和发展起来。微博即微博客（micro blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB/WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①从出现至今，微博凭借其传播迅速、互动性强、操作简单和进入门槛低等特点赢得了越来越多的用户的青睐。微博作为代表的平民媒体带给电视、报纸、广播等传统媒体强有力的冲击。《2011年中国互联网舆情分析报告》中显示，2011年微博仍然延续了强劲的增长势头，用户数量从2010年底的6311万剧增至2011年6月底的1.95亿（现已突破2亿个），成为用户增长最快的互联网应用模式。②微博的强劲发展态势和自身具备的优势使得它正在改变传统的传播格局，已经由一种传播手段发展成社会化的新媒体。微博广告借助微博平台应运而生，其前景被广告主看好，如何运用适当的传播策略使广告效果得以最大化，是值得我们思考的问题。 一、微博广告的含义及其类型

目前关于微博广告并没有明确的定义，从广义和狭义两个方面来阐述微博广告的含义相对比较全面。广义上来讲，微博广告是指广告主借助微博平台，发布的所有有关商品和服务的信息，是网络广告的一种新形式。狭义上来讲，微博广告是指广告主在微博网站和个人微博上通过一定的策划与创意，发布该企业产品和服务信息，并劝说用户购买和消费其商品和服务的信息传播活动。③微博广告主要有以下三种类型： 1、企业利用官方微博发布广告信息

如今国外企业已经将twitter这类社会化媒体作为其重要的营销渠道之一，同样地，随着微博近年来的强势发展，越来越多的国内企业也将微博平台作为其广告投放的阵地之一。企业经过门户网站上的机构认证建立官方微博，进行产品的推广和品牌形象的宣传。通过在微博上积聚大量的用户，与这些用户沟通交流，有利于培养用户对该产品的亲切度和忠诚度。例如运动

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品牌Adidas Originals的微博，通过在微博上发布新品以及明星出席产品的相关活动，进一步宣传了Adidas Originals的品牌理念，在与用户的沟通中塑造了良好的品牌形象。 2、借助高人气用户发布广告信息

由于高人气用户拥有庞大的粉丝数量，其影响力和号召力优势明显。与这类拥有众多粉丝的用户合作，借助于他们的微博平台发布广告信息，可以在较短的时间内引起网民的关注，这类广告具有一定的隐蔽性，加之名人拥有的粉丝量庞大，有利于扩大广告信息的有效到达率。如果企业与高人气的用户和名人合作，通过名人转发广告内容，有利于进一步扩大广告的传播范围。如李小璐转发了某护肤品牌的微博：“荣获日本医学交流协会权威认证的Collagen 8000果味饮料为肌肤提供高含量、高吸收、高效能胶原蛋白，配合外用护肤，加速改善细纹、松弛、干燥、色斑等各类肌肤问题，每天坚持饮用，改变看得见哦！”同样主持人谢娜曾发布这样一条微博“喜欢旅游的坡姐送旅行梦想啦，想要旅行的朋友看过来！参与方式：关注@艺龙旅行网，转发此条微博并说出你最想去的一个国内旅行目的地，将有一名超级幸运粉丝，免费获得去往梦想旅行地的往返机票＋星级酒店四天三晚（有效期至2012年3月31日）。活动数据截止10月28日12：00。”后者的转发量竟有119473次之多。可见，利用高人气、明星用户发布广告信息可以取得良好的广告效果。 3、隐性的微博广告

这种广告行为并非其发布者主动意愿，而是微博自身的内容对广大网友产生吸引力，其中提及的商品等被大家所认可，很多网友会通过私信、评论等方式寻问购买途径、商品价格等，从而间接地成为一种广告。④如“食在魔都”，“全球美食”这类用户，经常在微博中发布美食信息，引起不少微博用户的追捧。 二、微博广告的价值

随着微博全民化的发展态势，商家们看到了其蕴含的巨大商机，微博成为了连接商家和消费者的一个平台。微博广告对于广告主、发布广告信息的微博用戶和普通微博用户具有一定的价值。

1、对于广告主的价值

广告主投放广告的目的是希望可以以最小的投入取得最大的回报。和传统媒体投放广告花费的成本相比，微博广告有助于节约广告主的广告成本。一方面，微博广告的制作成本很低，无需广告主花费过多的人力和财力；另一方面，广告主在微博平台上有针对性地投放广告，避免资源浪费，最大限度的实现其商业价值的最大化。 2、对于发布广告信息的微博用户的价值

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加拿大学者麦克卢汉的“地球村”的预言，在高速发展的网络时代进一步得到证实。如今微博用户无论身在哪里都可以了解外面世界的情况。除了可以即时获取和发布信息以外，微博给某些用户带来了可观的商业价值。企业选取拥有众多粉丝的微博用户作为其广告的发布平台，这些用户可以凭借自身的知名度和影响力取得相应的经济回报。 3、对于普通微博用户的价值

在微博广告中，普通用户可以获取对于某种商品的效用，如知识的获取，娱乐享受等。除此之外，微博广告给普通微博用户带来了一定的经济价值。广告主在微博中发布广告，通过粉丝的转发参与，企业将奖品或服务赠送给积极参与的用户。如运动品牌new balance在2012年11月23日发布这样一条微博：“已多久没跟兄弟们打球了？多久没与闺蜜聊天吐槽了？光想念不联系了吧？今日NB来为你穿线，重温昔日老友时光！关注@新百伦new balance，11月30日前转发并@两位好友，痛快说出想对他们说的话，转发者即可与两位好友一起获得该运动鞋！”短短几天内，该条微博被转发了七千多次，用户对于这类有实际利益的微博转发有很大的兴趣。

三、微博广告的传播策略

博客广告网创始人亨利·科普兰德曾经说过，博客广告应该有别于普通的网络广告，广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话，更重要的是，广告商应该停止用横幅广告干扰访问者。⑤广告主应以全局性、长期性的发展为出发点，以市场需求为导向，采取一系列行之有效的微博传播策略，有效传播其产品和服务。 1、充分借助微博意见领袖的影响力

拉扎斯费尔德认为，“意见领袖”是指那些在人群中热衷于传播信息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或信息源，并热衷于传播信息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往能左右周围的人。⑥微博意见领袖是指在自媒体舆论行为中，在信息传播与意见表达方面能够对他人产生重要影响的人。自媒体爆炸式的传播力和影响力使得意见领袖的中继、过滤信息的作用随之增强。无需面对面的交流，只要微博意见领袖发布一条信息，就可以对成千上万的受众产生作用。这种交互传播比传统媒体和人际间的交流更加有效。公交车、电梯、快餐店等场所都随处可见“微博控”，微博在分权的同时也在加剧着以名人为代表的意见领袖的集权化倾向。⑦名人意见领袖由于拥有众多粉丝和关注，他们发出的声音更容易影响着周围的人。广告主发布微博广告时可以充分发挥微博意见领袖的影响力和号召力，通过意见领袖和粉丝接力式的转发，最大限度地传播广告信息。 2、制作容易与消费者产生共鸣的软广告

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如今消费者购买商品时更多地关注该商品是否能够满足其心理需求，传统的硬广告的广告效果逐渐减弱。在微博场中，广告主与消费者的地位也发生了改变。消费者不再像在传统媒体中那样被动的接受广告信息，他们可以自由选择是否接受微博中广告主发布的信息。这种情况下，将广告内容转换为消费者易于产生共鸣的软广告的效果比较好，消费者在无形中认可并接受广告产品是微博广告最大的成功。 3、运用微博中特有的传播方式

简单、形象、平民化、调侃、自由发表看法……微博场中有其区别于传统媒体的语言和传播方式。用微博中流行的语言发布广告信息可以进一步拉近与消费者之间的距离，广告主应该充分了解微博中的“偶”（我）、“有木有”（有没有）、“杯具”（悲剧）等流行词语。懂得微博用户的特有语言，则会将广告内容传播到不同的圈子中，有利于形成共同的意义空间，强化传播效果。

4、采取整合传播策略

美国广告公司协会曾为整合营销传播作如下定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段—如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系—并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”⑧在新媒体技术发展如此迅猛的今天，广告投放不应该只局限于某一特定的媒体。企业投放广告应该充分整合社交网略、微博等社会化媒体，发挥媒体间互动的优势，促成消费者对产品和品牌的持续关注。 结语

微博广告作为广告界的一匹黑马，优势和商业价值不容置疑，但是其发展道路也不是一帆风顺的。其间出现的很多问题不容忽视。一些微博主唯利是图，大量转发商业广告的行为不仅不利于广告信息的传播而且破坏了微博的生態环境。如何避免微博广告对微博的过度开发而造成的荒漠化，有赖于广告主、发布广告的微博用户和普通用户的共同努力。微博广告需要有一个可持续的、良性发展的生态圈，从而获得持续的竞争优势。□ 参考文献

①欧阳有权：《网络传播与社会文化》，北京：高等教育出版社，2005 ②单学刚、胡江春，《2011年中国互联网舆情分析报告》，人民网，2011-12 ③赵静静，《我国微博的广告价值分析》，河北大学硕士学位论文，2011

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④陈倩，《微博广告发展现状与传播效果分析》，《产业与科技论坛》，2012（2）：33-34

⑤李刚，《新媒体时代的博客话题广告》，《青年记者》，2008（5） ⑥雷跃捷、辛欣：《网络传播概论》，中国传媒大学出版社，2010

⑦胡瑶迪，《微博传播对传统媒体的影响》，《新闻世界》，2010（6）：172- 173 ⑧余明阳，《整合营销传播挑战中国广告业》，《中国广告》， （作者：重庆工商大学2011级传播学研究生） 责编：叶水茂

2003（7）：17