影视广告创意的内涵解析

第２２卷第１期　鄂州大学学报　２０１５年１月　Ｖ０１．２２　Ｎｏ．１　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｚｈｏｕ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｊａｎ．２０１５　影视广告创意的内涵解析　陈月娥　（广东文艺职业学院，广东广州５１１４００）　摘要：随着彩电的迅速普及。影２／－告随即走进千家万户并融入中国百姓的日常生活。诞生于国外文化的影视广告业如　何在中国扎根并生存，制作具有中国文化特色并被普通群众所接受的影视广告，需要一个在国内逐渐适应的过程。但广告创意　的一般原则、个性特点、民族特性是内在不变的追求，只有各个因素都达到现众满足的程度了，才能算是一个非常完整的创新性　广告作品。　关键词：广告创意；视觉冲击；听觉文化　中圈分类号：（；２０６．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—９００４（２０１５）０１－００６９－－０２　谈到广告创意。就会想到现今的“广告人”一族，随着中　点不用力，一点也不牵强，这就是艺术，这就是自然美。对原　国广告界泰斗李光斗的“轻度体”意外走红，广告人也再度　始的自然信号进行意义加工，如某广告将母亲形象与大地　成为热门搜索的话题。无可争议的是人作为广告创意的主　天衣无缝地连接在一起，想起母亲如山般的母爱。如大地般　体，人性是创意的源头。对旧事物重新编辑排列，衍生出新　的坚毅和踏实，瞬间让人泪崩，没有丝毫的牵强、做作。　的象征意义。体现出创意是人类独有的特权。在广告创意的　３．简单符号化原则　过程中。要非常注意创意的人性化设计，以及创意评介的人　简单是一种智慧，广告创意追求的正是这样一种境界，　性尺度。一个画面能否吸引更多的注意、视频剪辑过后能否　一只普通的辣椒可以构成一个巨大的品牌联想——耐克。　有效完成沟通、音乐和台词能否间接地完成传达产品表达　这种最简单的创意、最简单的手法、最简单的比喻、最简单　的讯息等．把握好这些创意思想和规律，才能把握住广告创　的信号，却传达了最丰富、最强烈的诉求。同样手法的有，将　意中的文化现象和原则等内容。　一根面条摆成弧形，中间配以一个易拉罐拉手，立马升级成　一、广告创意的一般原则　一条项链的感觉，这么奇妙的组合，却是用这么简单的手法　１．３Ｂ原则　让人享受到不一样的美，这就是广告艺术的魅力。　３Ｂ原则是影视广告表现的三种重要元素，３Ｂ￣ＰＢｅａｕｔｙ　４．以小见大原则　（美女）、Ｂａｂｙ（婴儿）、Ｂｅａｓｔ（动物）。襁褓中的婴儿、宛若天仙　“以小见大”不仅是一种创意原则，也是一种创意风格。　的美女、有灵性的动物，最容易博得人们的怜爱和喜悦。［１１　更是一种具有极强操作性的方法。如某个广告仅仅用一个　如果在创意策略支持之下，能用３Ｂ作为表现主题，必能达到　枯枝点烟的动作，就足以将一个生命的旅行者，一个历经沧　最大的广告效果，能够吸引观众的注意，对该产品产生浓厚　桑的男子汉竖立起来了。一滴水、一片小绿叶，配成一个非　的兴趣，引导购买的欲望，达到强化记忆的目的，最终促使　常和谐的绿色低碳环保的广告意境，节约用水，从你我做　消费者产生购买行为。至此．成功的广告所要达到的预期效　起，大家的一点努力，能够汇集成河流用以灌溉干涸的森　果就比较明显地表现出来。　林，以小见大，从自我做起，实现大家心中的“中国梦”。既点　２．相关性原则　明了主题，也陶冶了情操。从小事物出发。能衍生出宏大客　许多广告善于直接从自然物象中寻找标志性意义，例　观的主题，如广州亚运会的会徽设计。以柔美的线条构成五　如为了表达网球拍强大的功能和无与伦比的张力。可以有　羊外形轮廓，与广州“羊城”理念不谋而合。画面飘逸叉不失　很多办法，然而，从网球拍自身的精巧构造中发现埃菲尔铁　稳重，象征着亚运会的积极向上精神，也表现了运动会应有　塔般壮丽的骨架．真是讨巧至极。关于对埃菲尔铁塔的致　的动感。　敬，还有很多妙不可言的创意，如将少女的头发编成铁塔形　二、创意风格的多样性　状的辫子。同样是发型，有人可以编成奥运会五环的形状，　广告创意风格因主体的区别呈现出百花齐放的多样性　象征对运动精神的敬仰。　和独特性，由此制作出来的广告效果也千变万化。针对一般　对自然物象适当安置以获取新的意义．一双普通的鞋　广告用语，可以列举以下几种风格，有肯定式的如：“我”喜　子。不需要经过艰难的艺术Ｊｊｎ－ｒ，只是最自然、最随机的摆　欢飘柔之类的；劝导型的如：请用三金牌双黄连；比较型的　放，竟然活灵活现出一只美丽的蝴蝶和咄咄逼人的鳄鱼，一　如：只选对的，不买贵的（雕牌）；比拟型的如：住在春天里　收稿日期：２０１４—１ｏ＿１２　作者简介：陈月娥（１９８２－），女，湖北荆州人，讲师，研究方向：戏剧影视文学。　７０　鄂州大学学报　第２２卷　（广地花园）；祝福型的如：祝您百事可乐；无厘头型的如：情　系中国结，联通四海心（中国联通的中国年主题推广口号）；　众里寻他千百度，你要几度就几度（冰箱的广告）。　影视广告中鲜明的色彩符号也起着非常重要的作用．　色彩作为现代影视广告造型必不可少的元素之一．不仅是　反应客观世界的符号，而且具有传达资讯和情绪、塑造艺术　形象的造型功能。在喜庆时，用暖色调表达一种热情与亢　奋，悲伤或抑郁时，用冷色调表达一种压抑与伤感。特定的　色彩可用来隐喻某种观念，如红色象征革命、暴力，白色象　征纯洁、神圣，黑色象征死亡、悲痛，蓝色象征平静、冷酷、安　详，绿色象征生命、和平、希望，黄色象征光明、欢乐等等。锄　三、听觉创意　ｆ一１故事情节的需要　１．幽默元素　某方便面品牌用“泡的就是你”来做广告语．引来一片　非议声．大多数观众觉得广告词听起来很低俗。但不可否认　的是，绝大多数观众记住了这句广告词并在冲到超市购买　方便面时会问到“那个泡的就是你的方便面在哪啊？”让售　货员和其他人忍俊不禁，这就是广告台词的社会效应。内地　某品牌的床上用品广告。让风情万种的女演员用魅惑的声　音对着镜头说“哪有一夜不同眠？”这种语带双关、比较暧昧　但较为含蓄幽默的表达方式能被更多观众所接受。　２．戏剧性元素　．　因为情节的突转曲折，才使影片具有戏剧性。影视广告　戏剧化已经逐渐成为新世纪广告的潮流。例如：章子仪２００１　年末为ＶＩＳＡ信用卡拍摄的长达２分钟的《餐馆片》电视广告　片，充满了戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：广告由参与创　作好莱坞科幻电影《２ｌ世纪杀人网络》的澳洲导演Ｂｒｕｃｅ　Ｈｕｎｔ执导，剧情充满了悬念和动作片的特点，但最终映人眼　帘的不过是一张信用卡的特写。　另外一个充满戏剧性元素的广告的开头：一个少女站　在路边脱衣服，慢慢地解扣子，正在脱下来的一瞬间。广告　的中间：关键时刻。一列火车开过。结尾：打出某某广告语．　让想看结果的人心生感叹，又让观众自嘲，广告效果让人忍　俊不禁。　（－）广告音乐　广告就是要尽可能利用一切可以利用的文化元素或流　行元素。音乐是全人类无国界限制的共同语言，歌曲则是最　有感性煽动力的元素。广告歌曲必须与画面配合。耍遵循旋　律简单、琅琅上口的特点。例如：《小霸王》的主题歌《读书　郎》就来自于中国民间传唱已久的儿歌，熟悉的旋律、琅琅　上口的歌词，成为多少小朋友的最爱，当年小霸王学习机已　经成为一种时尚潮流。街头巷尾无人不知无人不晓，一直到　今天，谈到学习机。大家都会想到读书郎的儿歌。可见，这个　广告的音乐与画面是几代人的回忆，是非常成功的广告。　再如蒙牛乳业的《美丽的草原我的家》的故事，也成为　业界佳话。广告画面中沁人心脾的绿色大草原，草原上壮实　的奶牛。随着蒙古音乐荡气回肠的歌声“骏马好似彩云朵，　牛羊好似珍珠撒”顷刻之间深人观众的内心，也让观众牢记　了蒙牛品牌的标志和产品，这对于蒙牛乳业来说是至关重　要的一个广告片。因为当时蒙牛的负责人从伊利出来创业　之初，频受伊利的打压和市场抢占，随着蒙牛品牌逐渐稳定　的口碑和正确引导消费的宣传途径，成功从中国乳业巨头　伊利手中占领一席之地，到如今已经可以和伊利正面交锋　而不显颓势。可见．一支在市场收获成功的广告可以助企业　和公司一臂之力，帮助公司开拓客户和消费者市场。　四、视觉创意　１．注重人物形象的塑造　企业由于众多因素或产品定位、经费等问题．会在明星　和新人之间做出选择。但不管是启用明星或是不知名的新　人，能够让人眼前一亮、记忆深刻是影视广告共同的目的　有活力四射的年轻激情人物．有柔美温情似水的青春女孩．　有强大磁场和魅惑眼神的男神或女神等等．如益达口香糖　的广告创意就爱用很醒目的主角，如“是你的益达”广告中　的女孩郭碧婷，清纯可人、气质飘飘欲仙，让人过目不忘。现　在的影视红人高圆圆，当年在ｌ７岁的时候也是凭借“清嘴”　口香糖含片出道并被大众所熟知．１０多年之后仍然让人记　忆犹新，她就是当年的那个“想知道清嘴的味道”女孩。由此　可见，塑造一个生动的人物形象。那她所宣传的广告产品也　作为一个附属衍生品会迅速流行开来。　２．明星效应的带动　广告创意的原则之一就是当红明星的粉丝带动和人气　所积攒的宣传能量。如百事可乐的广告，百事可乐一向在中　国烧钱绝不手软。能够请到众多大牌明星为之拍摄同一支　广告的商家也为数不多．￣１２０１４年新放映的广告就邀请到　了黄晓明、蔡依林、郭富城、吴莫愁等当红明星为之助阵，可　见商业巨头用最简单的方式来达到宣传效果．即明星效应的　带动能力。事实上。更多的明星粉丝为了偶像的魅力而争先　恐后多买一些。也确实达到了商家预期的宣传效果。　３．婴儿宝宝的吸引力　婴幼儿产品或其他与之相关的系列产品，再挑剔的观　众也没法抵挡肉嘟嘟的小鲜肉、很萌很天真的眼神、让人流　口水的笑容和憨态可掬的爬行等等．一切以婴儿宝宝为主　题的广告．让人难以抗拒，小朋友的吸引力特别能让大人有　种不要破坏这么天真无邪的美．不要苛责要求太多，如天使　般纯洁会让人毫无免疫力缴械投降．因为你会瞬间爱上广　告中的小宝宝，这就是婴ＪＩ￣ＢＡＢＹ天生具有的影响力。　影视广告在中国已经发展多年，如何在汲取传统儒家　文化的基础上，创新性地吸收其含蓄、中和的意境之美。有　突破性地发展新型创意对策研究．将广告创意中的人性化　设计、文化传承与发展、符号象征、美学特点完美结合起来．　使得影视广告集趣味性和娱乐性于一体．传播知识正能量。　让更多年轻的观众群体能够从中得到教育灵感．在新媒介　艺术传播下做好文化传承，才是影视广告发展的真谛。　参考文献：　【１］夏琳．浅谈广告创意中的３Ｂ原则［Ｊ】．科教文汇（上半月），　２００６（１２）：１４５．　【２】邱慧灵．浅谈色彩在电影艺术中的应用【Ｊ］．电影评介，２００７　（２１）：２１．　（责任编校：李青云）