网络广告学
教学大纲
石河子大学商学院商务信息系
电子商务教研室
2006年11月制订
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Internet Advertising
网络广告学
Internet Advertising
课程编号: 开课学期: 课程类型：必修 课内学时: 36学时 课外学时：54学时 学 分: 2学分
适用专业：电子商务、市场营销、物流管理 课程简介：
本课程主要介绍了网络媒体和网络广告的基本概念、网络广告的种类适用范围、网络广告调查的原理和方法、网络广告的媒体分析、受众分析和竞争者分析， Banne、Homepage以及Link 三种广告信息模式的实际设计和制作、网络广告的发布方式和基本的预算方法、网络广告在国内外的发展趋势、网络广告的监督管理等。
一、课程的目的、性质和任务
网络是正在迅速崛起的所谓“第四媒体”，在电子商务时代的网络营销活动中，网络广告是不可或缺的营销利器。而随着宽带网建设、移动通讯和有线电视网络的整合发展，网络广告信息的内涵和形式还在不断增添新的内容。作为最具挑战性的网络信息设计——网络广告，日益成为与网络传播活动相关的机构和人员必须了解和善加利用的传播工具。因此，网络广告学实为电子商务、市场营销传播、广告学、多媒体信息管理等专业之必修的专业基础课程。
通过本课程的学习使学生掌握网络广告的概念、网络广告媒体与传统媒体的区别和联系、作为网络营销工具之一的广告类型及广告作业的基本流程和基本模式；了解网络营销中广告信息的媒介特性和传播特点，掌握网络广告信息的策划、创意、制作和发布。
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二、课程的主要内容
➢ 了解网络媒体和网络广告的基本概念。 ➢ 掌握网络广告的种类及适用范围。
➢ 应用网络广告调查的原理和方法，在网上进行信息资源的收集、整理和分析。 ➢ 通过对网络广告的媒体分析、受众分析和竞争者分析，策划出恰广告信息。 ➢ 掌握Banne、Homepage以及Link 三种广告信息模式的实际设计和制作。 ➢ 掌握网络广告的发布方式和基本的预算方法。 ➢ 了解网络广告在国内外的发展趋势。 ➢ 网络广告的监督管理
三、课程的教学基本要求
1、教学要求
（1）以目前互联网流行的网络广告类型作为课程制作学习目标，以网络广告、动画制作中的基本理论、基本操作为基础，精选网络广告类型，指导学生完成网络广告的策划、设计和制作过程。试图建立一个实践与理论相结合，着重培养学生实际动手能力为主的实验教学课程体系。
（2）在切实培养提高学生实践动手能力的同时，在实践中不断培养学生独立思考、综合分析、推理判断的能力，科学思维能力和创新意识，培养学生的自学能力，锻炼学生的学习方法，相互协作的团队精神。
2、教学方法
⑴ 实验内容的安排由简入深，从最简单的网络广告类型入手，通过播放国内外经典网络广告案例，培养学生的学习兴趣，调动积极性，并在此基础上训练学生的动手能力。
⑵ 强调学生实验前的准备工作，教师在实验课的上一周向学生布置下周实验的内容，让学生有充分的时间准备实验课内容，并非常重视广告活动的调查和策划环节。
⑶ 课前对实验中的难点进行演示，实验中对学生进行指导，启发学生的手脑并用，培养学生通过实验独立获取知识和操作技能的能力，注重随堂考查，点评学生实验作品和实验报告，不断强化学生的动手能力。
⑷、指导学生利用各种途径学习查阅资料，综合利用所学知识和技能，正确设计网络广告作品；勇于探索和实践，发扬团队精神，创造条件完成网络广告制作全过程，培养学生的创新意识。
⑸、采用现代教育技术辅助教学，提高教学质量、水平和效率。
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四、教学学时安排与分配
章节 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 教学内容 网络广告概论 网络广告调查 网络广告策划 网络广告媒介及对象分析 网络广告创意与制作 网络广告发布 网络广告效果测评 网络广告预算 网络广告监督管理 总学课堂 时 讲课 36 2 2 6 4 6 2 4 2 2 30 实验 实训 1 1 3 1 6 习题课 讨论课 备注 小计 五、考核方式：
1 、知识结构：理论知识（70 % ) ＋实践能力（30 % ) 2 、成绩评估：
1) 课程总成绩＝理论成绩（70 % ) ＋上机实训成绩（30 % )
2) 理论总成绩（100 % ）＝平时成绩（30 % ) ＋期末成绩（70 % ) 3) 上机实训成绩（100 % ）＝平时成绩（30 % ) ＋期末成绩（70 % ) 4) 平时成绩（30 % ）＝作业（10 % ) ＋综合练习（20 % ) 3 、成绩分配：单选（20 题，1 分／题），多选（5 题，2 分／题），简答（5 题，6 分／题），论述（2 题，10 分／题），案例分析（1 题，20 分／题）
1) 理论期末成绩（70 % ）＝笔试（单选、多选、简答、论述、案例分析） 2) 上机实训成绩（30 % ）＝机试（网络广告调查（10 分）、网络广告策划（10 分）、网络广告设计( 15 分）、Gif广告制作（20 分）、Flash广告制作（30 分）、网络广告分析（15 分）)
六、教学内容及重点与难点
第一章 网络广告概论
第一节 网络广告的概念及特点 （掌握）（重点） 第二节 网络传媒的发展（理解）（一般） 第三节 网络广告的类型 （掌握）（重点） 考核要求：
1．识记：网络广告的定义、特点及其巨大优势。 2．识记：网络媒体的属性，网络广告的种类。
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3．领会：网络媒体与传统大众媒体的比较分析， 网络广告发展的动力。
第二章 网络广告调查
第一节 网络广告调查的内容（了解）（一般） 第二节 网络广告调查的方式及技巧 （掌握）（重点） 第三节 网络广告信息资源 （理解）（难点）
第四节 国内网络广告调查现状及前景分析（了解）（一般） 考核要求：
1．识记：什么是网络用户的地域调查和收入调查、网上竞争对手调查？ 2．识记：网络广告调查的方式是什么？有哪些工具？ 3．应用：如何在Internet上调查第一手资料和第二手资料？
第三章 网络广告策划
第一节 网络广告策划概述（了解）（一般）
第二节 网络广告策划的内容 （掌握）（重点）（难点） 第三节 网络广告策划的工作流程（理解）（一般） 第四节 网络广告策划案例分析 （理解）（难点） 考核要求：
1．领会：网络广告策划的内容及原则。 2．识记：网络广告策划的工作流程。 3．应用：网络广告策划实战模拟
第四章 网络广告媒介及对象分析
第一节 网络作为广告媒体的特点及优、劣势分析（理解）（重点） 第二节 网络营销对象与广告对象 （理解）（一般） 第三节 如何获取网络广告对象的反馈信息（掌握）（难点） 第四节 21世纪的网络广告对象群体 （了解）（一般） 考核要求：
1．识记：网络作为广告媒体所具有的优势和劣势分别有哪些？ 2．领会：网上销售对象和广告对象有什么区别和联系？ 3．领会：网络广告信息受众分析包括哪些内容？ 4．应用：如何获取网络广告对象的反馈信息？
第五章 网络广告创意与制作
第一节 网幅广告（含图标广告）的设计制作 （掌握）（重点）（难点） 第二节 网页广告的设计制作 （掌握）（重点）（难点） 第三节 网页文案的写作技巧（理解）（难点）
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第四节 多媒体广告设计 （了解）（一般） 考核要求：
1．领会：网络广告创意设计的基本思路和原则 2．领会：网页文案写作的基本原则、方法和技巧。 3．识记：网页广告的设计制作的步骤。
4．应用：学会实际制作包含Banne、Homepage以及Link（链接）三个部分的网络广告。
第六章 网络广告发布
第一节 广告发布制度与网络广告 （了解）（一般） 第二节 网络广告发布方式 （掌握）（重点）（难点） 第三节 怎样为网络广告做广告 （理解）（一般） 考核要求：
1．领会：网络广告发布的相关制度
2．识记：描述网络广告发布有哪些具体方式。 3．应用：举例说明为网络广告做广告的途径。
第七章 网络广告效果测评
第一节 广告效果测评 （了解）（重点）
第二节 网络广告效果测评的特点及方式 （理解）（掌握） 第三节 Internet评级公司 （理解）（一般） 考核要求：
1．识记：一般广告效果的评估指标与方法 2．掌握：现阶段网络广告效果的测评方式。 3．领会：有哪些网络广告效果测评标准还有待确立？ 4．领会：举例说明Internet评级公司是怎样工作的？
第八章 网络广告预算
第一节 网络广告的费用问题 （理解）（重点） 第二节 网络广告预算 （掌握）（重点）（难点） 第三节 中国网络广告计费状况分析 （了解）（一般） 考核要求：
1．识记：网络广告的收费模式。 2．领会：网络广告预算的意义。 3．掌握：网络广告预算常用方法
4．领会：中国网络广告计费状况及进阶分析
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第九章 网络广告监督管理
第一节 广告监督管理概论 （掌握）（重点） 第二节 广告监督管理职能（了解）（一般） 第三节 广告审查制度（了解）（一般） 考核要求：
1．识记：网络广告监督管理的特点。
2．领会：广告监督管理法规有哪些？监管机构及其职能是什么？ 4．领会：广告审查的一般程序。
七、实验教学大纲
1、实验学时安排 序号 1 2 3 4 5 6 2、实验内容 ⑴ 网络广告调查 [目的要求]
①、了解网络广告调查活动的重要性。 ②、了解网络广告的多种调查方法。 [实验原理]
广告调查是整个广告活动的第一步工作，对于网络广告最后的成败起到非常重要的作用。通过本次实习，让学生学会
如何通过互联网工具及其他方法完成相关命题的网络广告调查活动及调查方法。线下调查和在线调查的方法相结合。
[实验内容]
①、根据教师要求，制定调查计划并确定网络广告调查方案（调查表、调查对象等内容的确定或设定）。课余提前完成。
②、按照调查表和调查计划，选择调查对象进行调查。课余提前完成。 ③、分析调查结果。
[实验软件] ⑵ 网络广告策划 [目的要求]
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实习内容 网络广告调查 网络广告策划 网络广告设计 Gif广告制作 Flash广告制作 网络广告分析 学时安排 1 1 1 1 1 1 ①、了解在调查结果基础上的广告计划的制定。 ②、了解网络广告策划的流程和相关内容。 ③、学会制定网络广告策划书。 [实验原理]
网络广告策划是在广告调查的基础之上开展的，是整个网络广告活动的核心部分，其合理的制定和实施将决定网络广告的成败。网络广告策划有多种类型，了解和掌握其中的一些内容将对后期网络广告的设计、制作及网络广告的发布起到指导作用。
[实验内容]
①、按调查结果制定网络广告策略。 ②、确定网络广告的具体战术思想。 ③、完成网络广告策划书。 ④、形成粗略的设计思想。 [实验软件]
各种类型浏览器、Microsoft Word等。 ⑶ 网络广告设计 [目的要求]
①、了解在策划基础之上的网络广告制作流程。 ②、了解几种网络广告制作软件。 [实验原理]
网络广告设计以网络广告策划为依据，根据广告主题确定网络广告设计的方向，重在发挥设计者的创造力，通过具体的设计形式最好体现广告主题思想。
[实验内容]
①、熟悉和掌握Gif动画、Flash动画制作软件及相关操作。 ②、广告素材的准备和制作。 ③、广告文案的确定和审查。 [实验软件]
Gif Animator（或其他Gif制作软件）、Flash MX 2004或更高版本。 ⑷ Gif网络广告制作 [目的要求]
①、了解动画制作软件Gif Animator或其他安装的Gif动画制作系统。 ②、了解网络广告制作基本流程。 [实验原理]
在文案及基本素材已经准备好的基础上，根据主题和策划的具体要求有选择地确定用Gif动画形式表现广告还是以其他方式加以表现，如Flash，充分发挥设计者的想象力，按照网络广告设计的指导思想，完成网络广告作品，一般是动画作品。
该实习最好能结合本专业“动画设计与制作”课程相关内容一起开展。
[实验内容]
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①、对广告素材做进一步加工。
②、制作完成Gif网络广告产品。
③、将制作完成的网络广告作品按教师要求发布到网络中的相应位置。 [实验软件]
Gif Animator或其他动画制作软件，Photoshop、Microsoft Word、Dreamweaver等。
⑸ Flash网络广告制作 [目的要求]
①、了解动画制作软件Flash MX 2004动画制作软件。 ②、了解网络广告制作基本流程。 [实验原理]
在文案及基本素材已经准备好的基础上，根据主题和策划的具体要求有选择地确定用Gif动画形式表现广告还是以其他方式加以表现，如Flash，充分发挥设计者的想象力，按照网络广告设计的指导思想，完成网络广告作品，一般是动画作品。
该实习最好能结合本专业“动画设计与制作”课程相关内容一起开展。
[实验内容]
①、对广告素材做进一步加工。 ②、制作完成Flash网络广告产品。
③、将制作完成的网络广告作品按教师要求发布到网络中的相应位置。 [实验软件]
Flash MX 2004或其他版本，Photoshop、Microsoft Word、Dreamweaver等。
⑹ 网络广告分析 [目的要求]
①、了解网络广告效果。
②、了解网络广告效果分析的相关方法。 [实验原理]
网络广告的发布是网络广告整个活动的一个中间阶段，对网络广告的策划、设计和制作以及发布效果的评估是整个网络广告活动中至关重要的一个环节，网络广告效果评估将起到一个承上启下的作用。对网络广告的优化非常重要。
[实验内容]
①、根据教师要求在网页中设置计数器（提前完成）。
②、对发布在特定网页中的网络广告进行浏览器适应、下载速度等方面的测试。 ③、写作评估报告书。 [实验软件]
各种浏览器，Microsoft Word等。
八、教材与参考教材：
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1、推荐教材：于刃刚 魏超编著《网络广告学》，河北人民出版社2000年1月
2、参考教材：
① 屈云波、靳丽敏编著《网络营销》，企业管理出版社 ② 刘一赐，《网络广告第一课》，时报出版公司，1999年1月
③ 卢泰宏、杨晓燕著《互联网营销教程》，广东经济出版社，2000年10月
九、教学环境：
多媒体教室，具备上网条件。
十、说明
《网络广告学》是一门崭新的课程，2000年国内出版了第一部正规的教科书，但由于是新学科，而且随着网络的迅猛发展，课程本身的内容也需要及时地更新。因此，本教学大纲虽采用了基本的教材，但在今后每一个周期内的实际教学中，我会根据该领域出现的新观念、新理论、新规则对大纲内容做适当补充、调整。希望通过两到三年时间的教学和研究，形成本课程较为成熟的、高水平的自编教材。
大纲制定者：陈昌兵 大纲审定者： 大纲批准者：
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