基于4P营销理论的蒙牛市场营销策略分析

‘：　一　１１．－　演变相关的事件包括新社区的形成、现有社区的解散、社区合　并、社区分解、节点加入或离开社区。　根据用户的变化率，可把礼区分为静态社区、稳定社区和易　变社区。静态社区的成员不随时问变化，对于静态社区任何中央　节点可作为种子节点来对整个社区产生重大影响。稳定社区的　成员以较低的速率变化，部分节点随时间变迁加入或离开社区，　一一罗摘一恒西南交通大学　组稳定的节点则始终是社区的成员。对于稳定社区，选择稳定　的节点子集作为种子节点来影响整个社区。易变社区的成员具　有较高的变化率，如频繁的分解和合并事件。稳定的社区成员和　随时问推移加入或离开社区的节点都会影响易变社区，为病毒　营销选取种子节点较为复杂。　要：蒙牛，用短短十几年的时间从一家默默无闻的小厂　跃成为中国乳制品行业的龙头企业，在中国乃至世界都引起　了轰动。其背后的成长经验可谓是值得商业界学习的范本，本文　就以４Ｐ营销理论为基点对蒙牛的成功做浅要的分析。　关键词：４Ｐ营销理论蒙牛广告促销　在静态社区，每个节点对固定的一组节点具有强的影响。然　而对于经受很多成员变化的社区，随着时间推移，社区的中坚节　谈起中国的乳制业，蒙牛是不得不提及的企业，作为行业　的翘楚，其以成为中国质量最好、最专业、最专注的乳品企业　点有更多机会影响更多节点，但影响力要低些。　４．局部社区　并不断致力于此而在消费者心中树立了较高的口碑。作为国　家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的　使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。从其成立至今，　蒙牛一路高歌猛进创造了业界的奇迹，虽然经历了有着乳制　品滑铁卢之称的三聚氰胺事件的重创，但蒙牛人本着“一心做　好奶的”精神，励精图治、痛定思痛，用实际行动打了一场漂亮　的翻身仗，使国人重拾奶制品信心。其不可不谓之为中国企业　的典范。　全局社区发现法需要在整个网络中发现社区，而局部社区　发现法可围绕个别节点发现社区，只需要节点的局部附近信息。　对于病毒营销，局部社区发现法能简化和快速发现受种子节点　影响的潜在社区。　５．层次社区　除了局部社区发现，还要发现不同分辨率下的社区结构，并　把它们可视化为层次结构。在层次社区里低分辨率下的小社区　包含于高分辨率下的大社区之内。社区发现算法可通过改变分　辨率参数设置来发现最小规模社区结构。层次社区结构可以用　来发现最底层节点或社区，围绕着它们，重要的社区在较高层积　聚。对于病毒营销，这样的最底层节点或社区就是能影响大部分　社会网络的重要的种子节点。　五、结束语　面对蒙牛的巨大成功，我们不禁要问，是什么金科玉律带　来了蒙牛奇迹，又是什么良药秘法使深陷困境的“病牛”起死回　生，弄清这些问题不仅可以使我们对蒙牛集团本身有更好的了　解，更重要的是它的经验是广大企业学习的典范。本文就以４Ｐ　理论为侧重点从蒙牛的市场营销方面来分析其成功的秘诀。　４Ｐ理论，满誉市场营销理论界的王牌定律，产生于２Ｏ世纪　随着在线社交网络的飞速发展，在线社交网络的社区发现　６０年代的美国，杰罗姆・麦卡锡于１９６０年在其《基础营销》一书　中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名　的“４Ｐ”理论：产品、价格、渠道、促销，由于这四个词的英文字头　都是Ｐ，再加上策略，所以简称为“４Ｐ，＇。　一是近期研究的热点之一，新的社区发现算法不断出现。而病毒营　销的研究和实践在交替推进，有许多成功的应用案例。但是鲜有　将社区发现和病毒营销结合的研究。本文中，我们提出了把社区　结构及相关属性用于开发病毒营销策略的见解，分析了社会网　络发现相关研究内容在病毒营销应用方面的意义。　、蒙牛的４Ｐ策略　１．产品策略　为迎合中国消费市场需求的多样化性，蒙牛集团积极开拓　参考文献：　【１１李红，刘鲁．基于关键字组合的网格层次社区资源发现Ｕ１．哈尔滨　工程大学学报，２００９（０４）．　【２Ｊ严姣基于主题模型的社区发现研究　＿西南大学．２０１２年．　新的细分市场，研发出一款又一款引领市场消费潮流的主打产　品，逐步形成五大系列４００多个品项构成的全方位、立体化乳　制品矩阵。这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求　的特仑苏牛奶，为儿童开发的”未来星”成长奶和具有让女士　美容效果的晚上好美容牛奶。长期以来，蒙牛的战略目标就是　要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地　１　３Ｉ李妙恬．病毒营销在ＳＮＳ中的应用——以校内网为例【ＩＩ．当代经　济，２００９（０５）．　Ｉ４１熊正理在线社会网络中社区发现技术及其应用研究　．中南大　学２０１２年　作者简介：蔡占华（１９７５一）。男。宁夏盐池人，山东交通职业学院　管理与信息学院讲师　满足各类消费者不同的消费需求。　２．价格策略　对消费者而言，一个企业的成功与否，与其产品的多样性　有很大的关系，但买家更看重的是价格的实惠性。因此蒙牛在　９６　ｌ　可谓是马失前　不同细分市场上采取灵活的的价格策略，在低端市场上，蒙牛采　会蒙牛就被伊利夺去先机，丢失了奥运会赞助权，用竞争性定价策略，以期在与主要对手竞争中保持比较优势，扩　蹄。而在亚运期间，两大牛奶巨擘“伊利”和“蒙牛”在ＣＣＴＶ的银　大消费的群众基础；而在中高端市场上，蒙牛以高质量和多样化　屏上更是争锋相对，这方唱罢那方登台，不可不谓之惨烈。由此　的产品为资本，尽管实行高价策略，但还是获得广大消费者的青　可见，蒙牛在促销广告方面并没有从群雄逐鹿的厮杀中突围出　睐，从而创造了巨大的经济效益　３．渠道策略　来，随着近年来各种选秀节目的兴起，大众视野的审美疲劳，一　向擅长以电视节目结合而推销的蒙牛不得不仔细思考，改变策　　蒙牛之所以能取得今天的傲人成绩跟其合理的销售渠道策　略来重新引起消费者的共鸣。略是不无关系的，公司根据市场的特点制定了双管齐下的策略。　一３．丰富产品系列　．　方面企业自身有专业的营销团队，同时辅以经销商建立更立　虽说乳制品是一种大众消费食晶，表面看起来似乎很简单，　体、全方位、高覆盖的销售网络。通过多年的摸索逐步形成了网　络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式。总体上，　蒙牛主要采用三种渠道：“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平　平台式渠道分销模式。“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销　扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模　式。这三种模式高度互补，为蒙牛的行销实现了完美的无缝对　接。另外，蒙牛还建立专卖店制度，实行区域加盟商计划。这样就　将销售网络触及至各个终端市场，有利于推进经济欠发达地区　的消费，使蒙牛加强了对市场和销售渠道的控制力，极大的提高　了市场占有率。　４．促销策略　蒙牛一直以敏锐的市场洞察力而著称，从创办企业的第一　天起，就一直推行广告促销的营销策略。通过用密集广告吸引广　大消费者的视线。２００３年“神五”发射成功，蒙牛作为中国航天的　独家合作伙伴，以“蒙牛一中国航天员专用奶”广告语迅速传遍　全国。２００５年其以湖南卫视联手打造的“超级女声”更是让蒙牛　这个品牌红遍大江南北。更难能可贵的是，蒙牛在自身取得巨大　成功的同时不忘回报社会积极投身到社会公益事业中去。从抗　击非典到全国贫困地区１０００所小学捐奶行动，再到为南方雪灾　和汶川、玉树地震捐款，１２年来蒙牛在公益事业方面的捐款累计　超过５亿人民币。正是靠着这种“小胜凭智、大胜靠德”的企业文　化，蒙牛才能不断成为行业的中流砥柱。　二、蒙牛市场营销策略的完善　１．用产品优势打造价格优势　市场经济崇尚自由竞争，而自由竞争带来的弊端之一就是　恶意的压低价格，在家电行业这种现状屡见不鲜，而在奶制品行　业这种现象依旧存在，竞争者大打价格战的结果就是利润率下　降，尽管蒙牛的市场规模的开发速度很快，但利润的增长却没有　和其成正常的比例，这就迫使企业要大力研发高端产品来保持　价格竞争中的领导优势，但从目前来看，伊利、光明等大型乳制　品企业积极跟进蒙牛的步伐，甚至在某些方面赶超了蒙牛，所以　蒙牛必须抱着背水一战的决心来生产出价格和产品之间均能引　导潮流的主打产品。　２．制作标新立异的促销广告　除了市场上正面的激烈竞争外，在促销广告上蒙牛与其他　品牌的角逐同样处于白热化状态。２００８年万众瞩目的北京奥运　其实不然，常说众Ｅｌ难调，确实不同的消费人群有不同的偏好或　要求，一些消费者偏重口感，一些消费者注重营养，而另一些消　费者可能会从医学的角度来考虑。例如：处于生长期的儿童需　要钙、铁、锌等元素来促进身体和智力发育；老年人考虑的是如　何防止骨质酥松：而肠胃较差的人需要的是容易消化的产品，　等等，由此可见，不同的人群就会有不同的需求，所以蒙牛在这　方面应该花大力气去研发更加丰富的产品种类来满足不同的消　费者。　４．进一步完善销售渠道　ｆ１）窜货。通过资料查阅和市场的调查我们发现蒙牛的一些　产品在市场中存在着比较严重的窜货现象。一些小商小贩故意　抬高低价位雪糕而降低高价位的蒙牛雪糕以此来迷惑消费者赚　取利润，倘若这种情况持续下去，势必会混乱市场上冰淇淋的价　格，使经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。（２）配　送。在现在的市场经济条件下，品牌要想走出去，首先就得让消　费者接触，熟话说的“酒香不怕巷子深”，或许并不是一成不变　的。因此，就算产品再好，如若不能够及时送入市场都是徒劳的。　然而，相对于一些销量少，地区较偏远的市场，蒙牛的配送人员　相对不足，并且市场业务人员也没有多大热情去开发，导致市场　区域出现不增倒减的颓势。　“每天一斤奶，强壮中国人”，这是蒙牛给我们的承诺并且也　为此践行着，要想更好的为消费者服务，首先就得把自己做大做　强，笔者通过４Ｐ营销理论以市场营销的角度对蒙牛的成功做了　一个简要的分析。一叶而知秋，一斑而窥豹，希望广大企业能够　从中汲取经验，创造属于自己的业界奇迹。　参考文献：　【１】卫萌．基于４Ｃｓ理论的蒙牛营销策略研究叩．现代商贸工业．２０１２年　第３期　【２Ｊ刘志敏．从蒙牛乳业的营销策略谈差异化营销的有效运用Ⅱ１经济　研究参考．２００８年第６３期　昊增国，李福学．企业生命周期与营销策略研究——以蒙牛为研究　案例Ⅱ】．现代企业教育．２０１０年０８月下期　【４】百度百科．蒙牛ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／５７０２７７３．ｈｔｍ？ｆｒｏ—　ｎｑＩｄ＝２７２６６　ｗｗｗ．ｓｈａｎｑｃｈａｎｑ．噬姗ｃｏｍ．ｃｎ　ｌＪ　ｕ　　Ｑ７