浅谈中国网络媒体对传统媒体的影响

浅谈中国网络媒体对传统媒体的影响

作者：檀易晓

来源：《商业文化》2011年第03期

摘要：网络是高科技发展的产物，是人类文明进步的标志，网络媒体作为区别于纸质、广播、电视之外的一个新兴的第四媒体━━以其独具的传播优势，在对传统媒体产生了巨大冲击的同时，也推动了传统媒体资源的整合与创新，两者各有优势和局限，相互促进，共同发展。本文阐述了网络媒体对传统媒体的影响，分析了两者各自的优势及其相互关系，提出了“大媒体”的概念，为如何规范和更好的利用网络媒体，整合和创新新媒体和传统媒体资源，宣传政府决策；引导社会舆论；创建和谐社会提供了一定的参考。 关键词：网络媒体；传统媒体；冲击影响；融合发展

中图分类号：TP311.134.3文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）03-0369-03

一、中国网络媒体发展史及现状简述

中国网络新闻的发展史可以追溯到1993年12月6日的《杭州日报》电子版。1994年4月20日正式接入国际互联网络（Internet）;1995年中国公用计算机因特网的开通，1995年5月我国向社会放开网络接入和提供全面服务。1995年至1999年，是中国网络媒体起步阶段。从２０００年起在国家政策扶持和商业化市场运作的基础上，开始飞速发展，到如今，中国网络媒体已形成了超规模的布局和巨大的传播影响力。近几年中国网络媒体在对一系列重大事件中的新闻报道中完成了传媒角色的转型，从“草根”走向“主流”的网络媒体角色嬗变，标志着网络媒体的日臻成熟，进一步体现了新媒体的媒介功能与社会责任的融合，标志着中国网络媒体经过了十余年的发展已经开始步入成熟。

截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。网络的商业应用跻身全球前列，网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。此外，其中搜索引擎、及时通讯、网络游戏，以及近几年兴起的博客的营收规模都非常客观。

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从狭义的网络媒体，也就是网络新闻方面来看，通过互联网获取第一手及时新闻资讯已经成为大部分公众的选择。被称为网上信息中心的门户网站已经成为越来越多的网民最快捷的信息获取源。目前国内形成较大规模的门户网站有新浪、网易、搜狐、中华网等数家，他们都拥有自己的用户群，也共享着相当部分的用户。自2000年开始，政府所领导的网络媒体体系开始发展，主流新闻媒体网站迅速增加，形成了大量的综合性新闻网站。据有关方面统计，我国主要新闻网站已吸引了国内95％以上的网上浏览量，在全国众多网站中处于主导地位。中央与地方重点新闻网站已经崛起，正引领着中国互联网新闻的主潮流，对重大事件都起到了很好的舆论引导和监督作用。

二、网络媒体的优劣势分析及对传统媒体的影响和冲击 （一）网络媒体的特点和优势

1、网络媒体在信息传播速度、资源获取易度和速度、信息传播量等方面都大大强于传统媒体。报纸要等到第二天才能出版，广播、电视进行制作后需要等到新闻时段才能播放。而网络媒体无时间限制，随时可以加工发布。现在，随着“3G”手机互联网的开发应用和极其低廉的手机上网资费，使得网络资讯触手可及。受众可以随时随地通过网络获取第一手资讯。此外，网络的信息传播量也远远大于收到篇幅、版面、时间限制的传统媒体。

2、网络媒体不受空间和地域限制，在传递跨地域、跨国界信息中具有绝对优势。传统媒体中的报纸受地域限制的特征很明显；广播、电视只有通过卫星传播才能实现全球播放，目前我国的广播、电视能在全球接受和播放的节目寥寥无几。而网络是没有边界的，不受地域限制。不论在世界任何地方，只要有一台能上网的电脑，什么信息都可以看到。

3、网络媒体是唯一具备互动性的媒介。网络媒体新闻具有很明显的“以人为本”的特征，人的行为和行为中的情感因素在网络媒体上得到了充分体现。而传统媒体的信息只能单向传播，无法及时获取受众的反馈和意见。

4、网络媒体较传统媒体而言具有易检索性的特点和优势。网络媒体的所有新闻全部保存在数据库里，查以前新闻、查相关新闻非常方便，与传统媒体相比，节省了大量的人力物力。 5、网络媒体具有信息传播形式多样化、可操控性强的优势。传统媒体是平面媒体，网络媒体则是立体媒体，可融文字、图片、视频、音频为一体，从而对某一事件进行全方位的立体宣传。如3月11日发生的日本东海岸地震，新浪、网易、腾讯等主要网络媒体都进行了全方位全时段的报道，通过视频新闻、图片快递、高端动态、焦点专题、互动专区等多种形式，不仅让受众能随时了解震区的情况，而且能就该事件从不同角度抒发自己的看法。 （二）网络媒体对传统媒体的冲击

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1、网络媒体的发展造成传统媒体的受众流失。随着互联网的异军突起，受众开始了向网络的大迁徙，以寻求自己多种需求的个性化的满足。国外的有关调查表明，网络的发展造成了受众由传统媒体向网络媒体的明显转移。在成为网络用户后，许多国家超过50%的的人看电视的时间减少了，阅读报刊的时间减少了。自因特网出现以来，美国的电视收视率全面下降了30%。国内的调查结果也表明，三分之二的用户减少了看电视和报刊的时间。 2、对传统媒体采访手段的冲击

传统的记者采访手段主要是通过面对面的访谈和电话采访，网上采访（如电子邮件等）还只是辅助手段。在网络技术日新月异发展的今天，网络采访（即电子邮件书面采访、视频面对面采访等）最终将成为媒介工作者日常新闻报道的主要采访手段。尤其是聊天工具（如MSN、腾讯QQ）等聊天工具的出现，导致新闻采访的方式日趋多样化，而不是单一的面对面和电话采访。新的采访途径使新闻采访更加便利、快捷。 3、对传统媒体从业人员的冲击

传统媒体新闻报道无论是文字报道、广播报道还是电视报道，在存在各自优点的同时有都显现出很多弱点，报纸没有声音和画面，而电视画面的报道又缺乏可阅读性，广播报道缺乏想象空间。传统媒体从业人员只需要具备所从事媒体的写作、采编技能则可以完成采访和写作任务。而随着各传统媒体纷纷开发和建设网络平台，媒体从业人员除了必须具备用文字来进行新闻报道与写作外，还需要掌握摄像、音频、乃至三维动画的制作，才能通过超文本结构，在力所能及的范围内，既有声有色、声情并茂、图文并茂，又全方位地、客观地报道新闻事件。 4、对传统媒体传播方式的冲击

网络媒体的受众既是信息的接受者，又是信息的发布者，任何个人或组织都可以在网络上发布新闻或信息，受众也可以及时地向媒体反馈自己的意见或建议，也可以就某一话题大家开展讨论，发表观点。尤其是论坛和博客传播的出现，使得新闻报道能够与新闻事件发生、发展同步进行。这种让普通大众也能充分参与到新闻传播中的传播方式对传统媒体也造成了很大的冲击。

（三）网络媒体发展存在的瓶颈和需要面对的问题

1、其开放性的特点使得网络媒体一直无法彻底拜托“草根”媒体的帽子。公众在享受网络带来的信息便利化的同时，也在不断受到网络带来的骚扰和困扰。“艳照门”、“兽兽门”、“范跑跑”等事件层出不穷，网络成为挑战公域和私域界限的媒介。而让人胆战心惊的人肉搜索也只有通过网络进行传播。网络无条件开放的特性使得越来越多的“新媒体事件”产生，这些事件在通过网络这个草根民众发声的渠道进行传播的过程中，可以说几乎完全脱离了其本身的定义，在教育水平、素质各异的网民的传播和简单复制下，通过专业、半专业、业余的炒作，似

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乎成为了一个个集体自我狂欢的派对，在许多正统人士看来，网络媒体从某种意义上说是对权威的消解和对正统道德的戏谑。

2、网络新闻缺乏准入门槛和机构主导与监督机制，公众信任度低，且在社会事件发生时容易产生负面效应。网络虽然集合了传统媒体的优势，但由于管理机制的不健全和一定虚拟状态，造成虚假信息肆虐，淫秽色情无节制等不好的现象。加上其开放性、互动性等特点，受众受教育程度和素质不一，从而使其公信降低。特别是在全球经济环境和自然环境都进一步恶化的情况下，网络媒体对各类公众事件的信息传播缺乏有力的监督和正面引导，对社会政治秩序和经济环境的稳定造成了一定负面的影响。近日由日本地震和核泄露引发的中国市场盐荒事件可以说就是一个典型的“新媒体事件”。部分“唯恐天下不乱”的人利用网络媒体，散步谣言、哄抬物价、制造恐慌，而广大受众盲目跟风抢购食盐，在网络简单复制，无度渲染夸张的情况下，造成社会秩序的不稳定。这也正说明了网络新闻可能产生的最大弊端：将“传闻”变为“新闻”，缺乏新闻最基本的要素之一，即新闻的真实性。当然，随之政府主导的传统媒体和相关部门会相继出来澄清事实，但这也从另一个角度反映出我们传统媒体缺乏对“新媒体事件”的预测性和反应的迟钝。

3、缺乏传统媒体具备的新闻资源和采访报道权，难以塑造和建设媒体品牌形象。网络媒体信息量大，且内容包容万象，无所不有，但由于其没有准入门槛，任何人都可以在网络上发表信息，“制造”新闻，因此难以树立新闻品牌形象。加上网络新闻写手不具备传统媒体所拥有的采访报道权和其固定渠道的新闻资源，而缺乏可信度和公众信服力。 三、网络媒体和传统媒体如何整合，为经济发展和建设和谐社会服务 （一）网络媒体是否将完全取代传统媒体

个人认为任何媒体是不可相互替代的，“网络媒体会替代传统媒体”的说法是不成立的。各种传统媒体有它的优势，有它自身的不可替代性。

——报纸不要任何电子设备就能阅读，而且报纸可以根据受众进行细分，每一类受众都可以根据需要阅读自己感兴趣的报纸和新闻；报媒还具有能凸显分析、预测功能的优势；此外，报媒的发行传播需要通过严格的官方层层审核把关，可信度和权威性高。

——广播可以边干其它事边接收，其纯粹声音的传播也给听众独特的接收方式。 ——电视作为最常见的传播信息的形式，其公信度也是居第一位的。

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传统媒体几十年发展中的品牌形象以及精良新闻采编人才等方面的优势不是随便可以超越的。传统媒体的发展已经颇为成熟，受众群体也相当稳定，而且对于技术水平及接受条件要求也不高。网络媒体并没有取代传统媒体，它的出现只是增加了一个传媒家族中的新成员而已。 （二）网络媒体和传统媒体如何进行资源共享，开发整合

网络媒体的出现给报纸、广播、电视媒体等为代表的传统媒体带来了冲击。但冲击的同时也引发了传统媒体的自我调节来适应迅速变化的传播业。网络媒体与传统媒体在今后的发展中应该是相互促进、共同发展，以互补方式共存下去。

1、资源共享，构建新媒体平台。在互联网时代，没有网络的无界传播，平面媒体的报道不可能蔓延扩大；同样，如果没有传统媒体的概括与集中报道，网上的讨论较为分散，无法形成集中的社会舆论。2010年中国国务院提出“三网融合”的概念，即电信、电视、网络三大传媒进行整合，构建现代化科技下的媒体新平台。同时，逐步开发和完善中央重点新闻网站和地方新闻网站成功，改变网上新闻传播无序的局面。将传统媒体的新闻资源和采访报道权与网路媒体实现共享。以凤凰卫视为例，在电视播出的同时全天候开通网络视频，设置新闻免费频道及专题报道收费频道，使中国大陆暂时无法接收到电视信号的公众也能及时从网络获取第一手信息资料。

2、品牌融合，打造“大媒体”时代。通过数字技术将原本独立的媒介产品进行整合，融合而不失个性。经过近十年的发展，传统媒体运营单位大多数已成功实现市场化转型，各种商业传媒公司和集团同时拥有报媒、网络、电视等媒介资源和平台。通过以报纸为核心的媒体整合，利用数字技术将原本独立的媒介产品进行整合。以一个新闻事件的传播为例，从手机短信获取第一信息——网络媒体发布实时进展——报纸全面报道——电视专题深度分析，充分利用各媒介的优势，将事件的及时有效准确地传播给受众。湖南卫视可以说是一个“大媒体”运用的成功例子。日前该台正在热播的电视剧《回家的诱惑》，在播出过程中几乎囊括了所有的媒介，从电视播出到手机短信互动到网络热议，充分迎合了不同类别受众的需要。包括开创和引领了中国选秀潮的“超级女声”系列活动，也是新媒体和传统媒体整合的一个成功例子。 （三）政府在“大媒体”融合与发展进程中应给予的支持

1、传统媒体数字化产品开发推广资金支持。目前运营传统媒体的单位还有很大一部分没有实现与网络媒体的融合，在数字化产品的开发和推广过程中很多面临资金和技术缺乏的问题。中央和地方政府对这类部门（企业）应给予资金上的支持。

2、跨媒体报道人才的培养。随着各类媒体资源的互相融合，能同时熟练掌握多种采访、编辑、报道方式的专业人才极其匮乏，这类全方位人才的培养需要得到政府有关部门的支持。此外，在传统媒体时代，新闻的截稿期可以到当天晚上12时，次日见报。电视新闻更是因为剪辑的需要，播出更晚，因此，新闻单位采访写作和主管部门审稿会签留有比较宽余的时间。

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但是在互联网时代，传播速度以分秒计，这也给媒体主管部门在操作方法上提出了更高的要求。因此，在国内现有的开设有媒体专业的院校，应加紧对传统教学模式和教材的改革，适应“大媒体”时代的需要，为国家培养和输送合格的综合型媒体人才。

3、政策扶持和相关法律法规的制定和完善。近年来全球不断发生的自然灾害、科技灾难、公共卫生、安全事故、恐怖暴力等突发事件，这些时间都有可能因舆论导向错误和新闻报道失当，而酿成危及社会安定和国家安全的事件。因此，对网络媒体进行有效监督，制定准入门槛，制定相关法律法规，破在必行。而对以地方政府为主导的生活娱乐类报纸，其改革的一个重要课题应该是改变以往争刊凶杀、盗窃等负面新闻吸引公众，增加阅读率的做法，朝熏陶、教化民众的方向发展。

4、政府应进一步加强权威主流媒体的地位，公开信息，第一时间发布突发事件新闻信息。近年来，我国新闻媒体开始公开对突发公共事件进行客观及时的报道，这是我国新闻改革的成功尝试。有关报道使各级党和政府开明形象进一步树立，使政府信息公开制度进一步形成，对保持社会稳定、深化改革、扩大开放、维护中国政府国际形象营造了良好的舆论氛围。 传闻止于信息公开。各级政府部门只有通过各类媒体，对已经证实并可预见可能危及公众安全的信息及时并有效科学的进行发布，才能既满足公众的信息渴求，又避免因网络媒体的不当传播而夸大、扭曲和虚构事实，造成了错觉和恐慌，从而加剧社会的不安心理。除非事关国家机密、民族利益及其他特殊情况，第一时间发布突发事件新闻信息永远是政府的第一选择 总而言之，传统媒体和新媒体（网络媒体）之间必定有着互相合作，互相促进的密不可分的关系，它们不可能被互相取代。随着现代科技的飞速发展，势必产生更多我们无法预料和想象的信息传播途径，不管中国的传媒业如何发展和变化，其为社会经济发展和国计民生服务的宗旨不会改变；而传媒正确引导舆论和传播新闻的使命也不会消失。 作者单位：中国传媒大学

作者简介：檀易晓（1989—），汉族，广西南宁人，中国传媒大学本科生。 参考文献：

[1]邱林川,陈韬文.新媒体事件研究[M].北京:中国人民大学出版社,2011. [2]郝振省.国际出版业发展报告[M].北京:中国书籍出版社,2008. [3]许颖.媒介融合的轨迹[M].北京:中国人民大学出版社,2011.