谈乔家大院旅游演化发展规律

谈乔家大院旅游演化发展规律

作者：王丽俊

来源：《旅游纵览·行业版》2015年第03期

2014年11月乔家大院旅游区正式升级为5A级旅游景区，距离1986年正式对外开放，已经走过了近三十年的历程。在这期间乔家大院经历了复杂的演化过程。本文基于旅游发展演化规律的理论探讨，将这一演化过程划分为五个阶段，初始阶段、发展阶段、高潮阶段、巩固阶段和提升阶段，对推动乔家大院旅游演化的原因进行了讨论和分析，总结了此类晋商文化旅游区的发展规律。 一、引言

随着旅游业近年来的快速发展，晋商文化作为山西省人文旅游资源的一个重要组成部分得到了旅游者广泛的关注。以乔家大院、王家大院、常家庄园为代表的大院旅游也日益成为山西省旅游业的重要组成部分。

乔家大院是我国目前保存最完整的规模较大的民居建筑之一，它集明清建筑之精华，具有较高的历史、文化和艺术价值，从1986年作为民俗博物馆对外开放开始，经历了从省级文物保护单位到4A景区的历史性飞跃，又在2014年11月完成了4A至5A级景区的完美升级，正式成为我国目前186家5A级景区中的一家，步入高级别景区的阶段。在这近三十年的发展历程中，乔家大院旅游经历了复杂的演化过程，具有很强的研究价值。

本文基于旅游发展演化规律的理论探讨，将乔家大院旅游的演化过程划分为五个阶段，初始阶段、发展阶段、高潮阶段、巩固阶段和提升阶段，并对推动乔家大院旅游演化的原因进行了讨论和分析，在此基础上总结了此类晋商文化旅游区的发展规律。 二、乔家大院演化过程

从旅游的角度探讨乔家大院的旅游演化过程，本文认为乔家大院旅游演化过程可分为五个阶段：

（一）初始阶段（1965年——1989年）

侵华战争时期，乔氏家族举家迁走，只留下少数人看家护院；解放后，乔家大院先后成为祁县政府的办公地，人民医院和粮食仓库，1965年乔家大院被评为省级重点文物保护单位，1966年开始之后很长一段时间都被中共祁县县委党校占用；1984年9月祁县编制委员会下发文件利用乔家大院成立祁县民俗博物馆和文物管理所，开始搬迁占用单位，并对乔家大院进行全面整修、维护保养。民俗博物馆筹建工作从1985年开始，1986年11月1日祁县乔家大院民

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俗博物馆正式开馆，之后乔家大院旅游人数逐年增长，当年接待游客1万人次，接下来三年接待游客量分别为5万人次、7万人次和8万人次。客源群体主要来自山西省内，游览时间不长，当天就能回到客源地。就旅游配套设施来说，乔家大院民俗博物馆内没有供游客休息的地方，景区周边没有住宿设施，只有几家家庭式小餐馆。 （二）发展阶段（1990年——2000年）

很多人开始了解乔家大院都是因为一部享誉国内外的影视作品《大红灯笼高高挂》。电影于1990年开拍，1991年9月10日在国内上映，该影片由国人所熟知的国际明星巩俐担任主演，影片情节跌宕起伏、层层深入，引人入胜，艺术价值颇高。1991年该影片在第48届威尼斯电影节上获得了银狮奖，享誉国际，各大媒体纷纷对《大红灯笼高高挂》获得国际大奖进行宣传。在这种情况下，政府和领导也开始重视乔家大院的历史价值和地位，并赋予乔家大院多项荣誉，接待了多位国家和地方领导，这一时期，乔家大院旅游景区的各旅游要素都随着旅游业的发展发生了变化，旅游吸引物增多，旅游基础设施和服务设施也得到改善。 （三）高潮阶段（2001年——2006年）

让乔家大院再次吸引举国上下目光的是同名电视剧《乔家大院》。2003年，受“非典”的影响，乔家大院的游客接待量下降，出现负增长。为了重新吸引游客的到来，祁县政府有关部门与景区投资方合作拍摄了以乔家大院为背景的电视剧。2006年它作为开年独播大剧在央视一套黄金剧场的播出，该电视剧一经播出便在全国范围内引起强烈反响，创下了当年央视的收视纪录高达8. 97%，收视成绩稳坐全国收视率冠军宝座，并位居第三届电视剧风云盛典公布的 2006 年内地电视剧收视率前十强。

电视剧筹备开拍当年就吸引了众多游客，从2004年开始到2006年，乔家大院旅游接待人数分别为77.20 万、83.32万 、130.26万，呈现直线上升趋势；政府方面，2001年6月2日乔家大院被国务院命名为全国文物重点保护单位，并被旅游局评定为4A景区，2006年12月17日乔家大院被列入国家文物局公布的《中国世界文化遗产名录预备名单》。 （四）巩固阶段（2007年——2011年初）

《乔家大院》电视剧播出后的形成的影视效应对景区的影响并非一蹴而就，2007年开始景区陆续邀请中央电视台，中国爱乐乐团等媒体，吸引如口子窖等白酒品牌企业，对乔家大院景区做出了宣传。并于2008年12月，被评为“中国最美十大民居建建筑”之一。

2007年6月，祁县政府又一次进行乔家大院景区的旅游开发，出台了《山西祁县乔家堡民俗文化旅游区规划方案》，成立以县长李丁夫为主导的乔家大院景区建设工作领导组和景区建设工程指挥部，在他的领导下，乔家大院景区开始了“德兴堂”的恢复工程。之后，乔家大院经营权转让的风波再次让乔家大院成为众人关注的焦点。

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（五）提升阶段（2011年底——今天）

为全面带动和推进祁县景区的健康发展，提升祁县旅游业服务的整体质量，祁县县委、县政府在2011年12月8日正式拉开了乔家大院文化园区申报5A级景区的序幕。经过拓宽融资渠道，加大推介营销力度，对景区旅游基础设施的不断建设和完善等努力，对乔家大院景区整体形象的提升提供了有力支撑。最终于2014年11月28日，祁县乔家大院文化园区入选国家5A级旅游景区，成为继五台山旅游区、大同云冈石窟景区、皇城相府景区、介休绵山风景区后山西省第五个国家5A级旅游景区。

乔家大院上升为5A景区，不对其自身提升有着重要意义，更对景区所在区域的旅游发展有着深远影响。他的发展推动全县旅游产业迈向一个新的高度，最终达到提升整个晋中市的知名度和影响力、促进旅游资源合理开发利用、推动全市经济发展的目的。 三、乔家大院发展演化规律

通过上述对于乔家大院演化过程的分析，本文认为乔家大院旅游的演化过程受到影视作品宣传、政府政策扶持、晋商文化研究和景区自身工作等四项因素的影响，它们共同推动了乔家大院旅游的演化发展。 （一）影视作品宣传

影视作品对于旅游的宣传作用最为显著，因为影视作品的音效画面能够使观看者形成更加直观的印象，通过上述分析可以看出，乔家大院旅游人数两次大的井喷式发展分别为1990年和2006年前后。即1990年张艺谋电影《大红灯笼高高挂》的上映和得奖， 2006年前后乔家大院同名电视剧开拍并播出，这一系列宣传营销为乔家大院带来大量的游客，使得乔家大院旅游人数持续上升。此外，余秋雨的散文《抱槐山西》和朱秀海的小说《乔家大院》都对其旅游宣传起到了正向的促进作用。 （二）政府政策扶持

2006年山西省旅游局和省内各大旅行社整合旅游资源，按照地域和主题进行划分向世人推车六条精品旅游线路，当时恰逢电视剧《乔家大院》热播，因而以乔家大院为代表的晋商大院民俗游成为游客到山西旅游的必选线路之一。

山西省对于文化旅游的重视和提倡，为乔家大院为代表的晋商文化旅游营造了良好的环境，加大了政府对晋商文化旅游景点的投资力度和政策保障，同时也促使乔家大院在旅游发展过程中深度挖掘大院文化内涵，拓展了旅游展示内容。 （三）晋商文化研究

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纵览晋商研究的历程，国内外有关晋商的研究已经有百年的历史。20世纪40年代以前，晋商的创新业绩已经引起国内外有识之士的关注，一些赞成实业救国的学者已经注意到了晋商文化遗产的整理，开始出版相关著述。孔祥毅教授的《金融贸易史论》和《百年金融制度变迁与金融协调》（国家哲学社会科学基金项目）、中国商业史学会明清商业史专业委员会的《明清商业史研究》、张正明研究员的《晋商兴衰史》和《晋商与经营文化》、王尚义等的《明清晋商与货币金融史略》、李希曾主编的《晋商史料与研究》、穆雯英主编的《晋商史料研究》等都是其中的代表性著作。

乔家大院作为晋商文化走进旅游业的载体，成为了晋中地区发展地方经济的重要推动力和巨大舞台。

（四）景区自身工作

景区从1986年对外开放以来进行了主题定位和宣传营销等一系列建设，促使景区接待设施水平的快速提升。在开放旅游以来，乔家大院文化园区陆续实施大规模基础改造工作，实施了周边地区整村搬迁工程，加快新农村建设步伐，改善了当地村民居住条件。此外，增添公共服务设施，提高景区内部服务和管理水平，对员工分期分批集中培训，并在进行相关考核测试合格后上岗，制作《乔家大院文化园区职工手册》，加强管理，规范服务，发放《旅游景区游客意见调查表》，对游客意见调查情况及时通报，并做出游客满意度分析报告，及时整改、改进提高。

乔家大院的旅游发展是影视作品宣传、政府政策扶持、晋商文化研究和景区自身工作四方面作用下发生的必然结果，其中影视媒体对乔家大院的宣传推广，它是促使当地旅游业迅速发展的根本原因，也是导致当地旅游业发展高峰最主要的因素；政府对当地旅游业的认可和扶持，一方面为乔家大院旅游业的发展奠定了基础，另一方面也是当地旅游业发展的有力保障；国内对于晋商文化的研究和推崇对乔家大院旅游的发展起到有力的推动作用；景区自身的建设和提升也是不容忽视的主观原因。 四、结论与研究展望

综上所述，通过对乔家大院旅游发展规律的分析和探讨，希望能够为其他晋商文化旅游景区发展建设提供的经验本文总结为以下四点：第一，影视作品积极宣传，鲜活形象淋漓展现；第二，政府举措鼓励发展，政策实施保障发展；第三，晋商文化不懈研究，平台展现推进旅游；第四，招商引资基础改造，服务管理提升水平。

在对乔家大院及一般晋商文化旅游景区发展的探讨过程中，我们发现还有很多问题需要深入研究，比如游客视角的旅游吸引力系统构建，演化规律中因素的发挥和效果评价，晋商文化景区在此基础上的创新发展等问题。

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我们还需要在景区演化规律方面进行更深入的研究，以帮助景区摸索其形成的客观规律，为景区可持续发展搭建更宽阔的 桥梁。

（作者单位：山西大学历史文化学院）