视觉营销在电子商务中的应用研究

视觉营销在电子商务中的应用研究　张如云　（江苏安全技术职业学院　摘徐州　２２１００４）　要　介绍了视觉营销的定义、目的，阐述了在网店中如何应用色彩和视觉文字，分析了如何通过用户体验紧紧抓住用户，最　后对视觉营销进行了总结。对电子商务网站推广具有一定的参考价值。　关键词　视觉　营销　电子商务　应用研究　中图分类号　Ｆ８３０　文献标识码　Ａ　文章编号１７０１　１　１－７４５６　Ａｐｐｌｉｅｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｖｉｓｕａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　Ｄｅｐｅｎｄｉｎｇ　ｏｎ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｚｈａｎｇ　Ｒｕｙｕｎ　（Ｊｉａｎｇｓｕ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆＳａｆｅｔｙ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｘｕｚｈｏｕ　２２１００４）　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｂｏｄｙ　ｏｆ　ａ　ｂｏｏｋ　ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ，ｐｕｒｐｏｓｅ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｗｈｏ　ｈａｓ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ　ｖｉｓｕａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｈａｖｅ　ｓｅｔ　ｆｏｒｔｈ　ｔｈｅ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ　ｈｏｗ　ｔｏ　ａｐｐｌｙ　ｔｈｅ　ｃｏｌｏｒ　ａｎｄ　ｖｉｓｉｏｎ　ｔｏ　ｎｅｔ　ｓｔｏｒｅ，ｈａｖｅ　ａｎａｌｙｓｅｄ　ｔｈｅ　ｓｕｍｍａｒｙ　ｈｏｗ　ｔｏ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｉｎ　ｐｒｏｇｒｅｓｓ　ｔｉｇｈｔｌｙ　ｓｅｉｚｅ　ａ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ，ｆｉｎａｌｌｙ　ｔｏ　ｖｉｓｉｏｎ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ．Ｗｅｂｓｉｔｅ　ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｃｅｒｔａｉｎ　ｒｅｆｅｒｅｎｅｅ　ｖａｌｕｅ　ｔｏ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ．　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ　Ｖｉｓｉｏｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ａｐｐｌｉｅｄ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　一、概述　品和店铺进行整体的展示，而并不是简单的产品展示，有　在竞争激烈的市场环境中，需理解和满足客户的感性　效的视觉展示是电子商务的必要手段。　要求和热切希望，激发顾客的购买行为是视觉营销成功的　二、视觉营销的根本目的　关键，客户在购买物品时，不是百分百的理性在起作用，而　在电子商务中，如何卖产品呢？卖产品就是卖图片，好　是感性的一面有着很大的影响。在判断性能和用途方面是　的产品和服务一定要通过视觉表达，这样才能吸引受众，　理性的思维，而在判断款色、色彩感觉方面是感性的思维。　通过视觉营销来提高流量、提高转化率、提高客单价，最终　视觉营销能使普通的产品展示更有意义，从而让顾客在购　达到卖产品的目的。　买产品的同时得到视觉上、情感上的满足，这些产品信息　当顾客进入店铺中，就要用尽一切的视觉营销手段留　能在短时间内快速抓住顾客的眼球，并体验到购物的乐　住顾客，让顾客能有效识别产品的优点，在视觉上有引导　趣，使购物变得更为轻松和快乐。　地让顾客跟着网站精心设计的店铺路径走。　视觉营销，也叫商品计划视觉化，是指在营销过程中展　要让顾客真正地了解产品，首先，顾客要看得视觉图　示商品的所有视觉要素，通过色彩、图像、文字等方式来展　片、要读得懂文字、要真的懂卖点；其次，店铺内的产品分　现产品的品牌和定位，展示促销的重点和主题，和其他品　类设置、导航引导、产品推荐的设计要有利于顾客选择产　牌做出差异化，用视觉来传达产品的特点和优势，从而吸　品；再次，在页面中添加立刻购买、搭配套餐、关联营销等，　引顾客的关注，最终达到营销的目的，即视觉是手段，营销　加强顾客购买的元素；最后，要设计收藏有礼、注重品牌实　是目的，营销通过视觉来呈现。　力展示等让顾客成为回头客，完成视觉营销。简单地讲，其　在实体店铺中，视觉营销是通过有效的设计，来提高店　根本目的就是卖产品。　铺的客流量和销售量，例如ＰＯＰ促销海报、店铺装修、橱窗　三、色彩的应用　展示、模特展示、灯光音乐等，通过文字和图片的方式对产　色彩是一种具有视觉冲击力的传播工具，它由光波反　办公自动化杂志’４５。　射而产生，再由眼睛传递给大脑，从而影响着顾客的心情　象征。由于蓝色沉稳的特性，具有理智、准确的意象。在商　与感受。因此，理解和把握好色彩的应用，是做到有效视觉　业设计中，强调科技、效率的商品或企业形象，　传达的关键。　６、紫色　是非知觉的色彩，神秘，给人印象深刻，但有时给人以　１、色彩的情感　色彩的情感，也叫色彩的功能、色彩的表情。色彩的感　压迫感，并且因对比的不同，时而富有威胁性，时而又富有　情是因为人们长期生活在色彩的世界中，从而积累了许多　鼓舞性。明亮的紫色具有积极、威严、尊贵的含义。紫色是　视觉经验，当视觉经验与外来色彩刺激产生呼应时，就会　象征虔诚的色相，当紫色文化暗化时，是蒙味迷信的象征。　在心理上引出某种情绪，它同时受思维者的年龄、性格、经　一旦被淡化，紫色也就受到了相当的限制，除了和女性有　历、民族、地区、环境、文化修养等因素的影响。　２、红色　活泼、生动、强烈，饱含着一种力量、热情，象征着希　望、生命、高度的庄严肃穆，长时间观察红色会有不安、紧　张、冲动的反应，容易产生视觉疲劳。是用来传达有活力、　积极、热诚、温暖、前进等含义的企业形象与精神；也用来　作为警告、危险、禁止、防火等标示用色，在一些场合或物　品上，看到红色标示时，顾客常不必仔细看内容，就能了解　警告危险之意。　３、橙色　是十分欢快活泼的光辉色彩，是暖色系中最温暖的色　彩。具有富丽、辉煌、炙热的感情意味，使人联想到金色的　秋天，丰硕的果实，因此是一种富足、快乐而幸福的色彩。　橙色明度高。在工业安全用色中，作为警戒色，例如火车　头、登山服装、背包、救生衣等；由于橙色非常明亮刺眼，因　此，有时会给人负面低俗的意象，尤其在服饰上运用橙色　时，要注意搭配的色彩，才能把橙色明亮活泼具有口感的　特性发挥出来。　４、绿色　人们的视觉最能适应绿光的色彩，由于我们生活在绿　色的大自然怀抱中，所以对绿光的反应最平静，绿色代表　永远、和平、年轻、新鲜的意向。由于它安宁、静止的特性，　绿色能舒缓人们疲劳的脑神经和视觉神经。在商业设计　中，绿色所传达的清爽、理想、希望、生长的意象符合服务　业、卫生保健业的诉求。在工厂中为了避免过多地操作而　使眼睛疲劳，许多工作的机械也是采用绿色。一般的医疗　机构场所，也常采用绿色来作空间色彩规划，即标示医疗　用品。　５、蓝色　是最冷的色彩，表现出冷静、理智、透明、广博等特性，　与积极火热的红色相比，是一种内敛、收缩、学习的色彩，　蓝色具有很强的稳定感，适合瑜伽等静态活动，是永恒的　４６‘办公自动化杂志　关的商品或企业形象之外，其他类别的设计不常采用为主　色。　四、视觉文字的应用　由于不同商品的内涵属性不同，这就要求不同的字体　与之相配合，只有这样才能将产品信息或企业名称信息生　动地传播出去，使产品或企业更富有“个性”。从而有利于　扩大其知名度。因此，应用好文字，能为作品带来很大的好　处。　１、字体的选择和设计　对于视觉传达设计，字体的选择是在设计过程中必不　可少的一个环节，计算机系统字库中的字体种类众多，如　何为自己的设计选择合适的字体，需要设计者进行慎重的　考虑。　字体和人一样，有着不同的外部特征，也会散发出内在　的气质。同时，字体也是时代和文化的产物，特定时代产生　或流行的字体，往往最能体现那一时期的时代特点，作为　设计师，只有了解了每种字体的特性，才能对字体的选择　做出准确的判断。　２、字体类型　字体包括中文和英文两种，英文可分为衬线体、无衬线　体、手写体和装饰体。　３、字体衬线体　在字母起笔和落笔的地方会有装饰线，衬线体外观特　征为古典、端庄、传统，由于衬线体对于用户的视线有引导　作用，因此衬线体的可读性较强。　４、装饰体　是指用于装饰文件与特殊设计案例的字体，字体强　调装饰性和图形化效果，风格多样，字体本身具有戏剧效　果。该类字体识别与可读性较弱，一般不适用于正文。在　设计中过度使用也会破坏整体的视觉美感。适度使用能　使文字展示格外强烈的个性，特点是能反应当时的流行　元素。　手写体带有强烈的书法特色，笔画连贯、流畅、优雅美　格相吻合。在讲不同商品和不同字体想结合时，要遵循如　丽，但用于正文能存在识别性差的问题，会降低读者的阅　下规律：　读效率。手写体通常适用于比较特殊的设计案例，例如婚　礼、音乐会和一些典雅的设计成品上。　①化妆品的品牌多用纤细、秀丽的字体，以显示柔美秀　气的内涵；②手工艺品类的品牌多用不同感觉的手写体，　以表现手工艺品的艺术风味或古典情趣；③儿童食品与玩　５、字体的搭配与布局　在设计的过程中常常会用到不同字体组合的方法，挑　具，其品牌多用充满雅气得活泼字体；④五金工具，其品牌　选不同字体进行组合的过程犹如寻找合适的人进行重唱，　多用方头、粗健的字体，以表示金属工具的刚劲坚韧；⑤传　必须让各种独特的嗓音和谐地形成一个整体。设计者要　统的工艺品、仿古制品、民间艺术品等，其标志名字常用古　注意到不同字体的风格与协调性，也就是说设计者除了要　考虑组合字体的粗细度、高度、宽度等细节外，还要考虑　字体的风格。组合字体的选择需要细心地寻找搭配，只有　经过精心的挑选，组合字体才可以在易读和美感之间达到　平衡点。　（１）文字层级的布局　在一个设计项目中，根据文字的地位可将文字划分为　不同的层级，例如，大标题、小标题、正文等，处于不同文字　层级的文字对字体的要求也不尽相同。大标题的字体要求　突出、醒目，正文的字体则要求清晰易读。　一般将字体分为三种层级：第一层级是首要文字，也就　是大标题。第一层的字体一定要有足够的吸引力，将用户　的注意力吸引过来。在选择文字字体时一定要注意其醒目　性和独特性。第二层级是次要文字或主题，次要文字是在　标题之后正文之前，用户可能要看到的文字，包括小标题、　说明文字、引题、导语等。在为次要文字选择字体及字号大　小时，注意次要字体要比首要字体不显眼一些，但是要比　正文显眼。第三层级是正文，为正文选择字体的目的是让　用户轻松舒适地进行阅读，而不是和首排文字一样玩各种　各样来吸引用户，因此清晰易读是首要原则。一张作品只　有层级清晰，才能表现出画面中的主次关系。　（２）文字的对比和统一　在编排字体时，文字的字体、大小、颜色在搭配组合　上，会让用户有一种关联的感觉，在字与字之间微小的变　化中，会根据设计者的编排对相近的字进行统一式阅读，　对放大的字进行优先阅读，对不同颜色、不同字体、更粗　的字会重点阅读，这就是字与字之间的对比和统一带来的　效果。　（３）字体与风格的搭配　设计方案的确立决定了整个设计项目的设计风格，　例如，轻松、严肃、古典、现代、自由、传统等，不同的字体　有着不同的特点，设计者选择的字体需要和整个设计风　典的字体；⑥高科技电子产品、钟表、时装、汽车等，其品牌　名字常采用时代感的字体。　五、文案视觉营销　用户在营销时会看重策略、创意、资源等，但是一个好　的文案却是重中之重，那些让用户眼前一亮的标题、那些　抓人眼球的海报体、还有让人记忆犹新的广告语，都是因　为有了一个好的文案。　产品广告、描述的核心任务就是与用户产生沟通以此　来感染他们，让顾客的思想和金钱靠近设计者的产品，并且　远离设计者的竞争对手。只有先引起注意，才能提起兴趣，　从而激发欲望增强记忆，最终采取行动，具体做法如下：　１、简单直接：在网络环境下，用户投入到一则广告上的　关注时间平均不超过２秒。更负责的环境、有限的篇幅及　低卷入度的浏览方式，都使得广告要尽快吸引用户的注意　力，尤其关键的是要简洁精炼地传递信息。　２、好文案可直截了当地让用户理解品牌是做什么的，　或者是准备干什么。否则文案就没有意义。如果设计者的　广告语、宣传文案是产品说明书，那么就没有什么意义。所　谓文案精简就是要简化结构，不贪心，只选最重要的内容　进行突出显示，弱化其他内容，并删除一切不必要的文字。　３、鼓舞人心：好的文案是让用户看过之后热血沸腾的，　而不是看了跟没看过一样，没能记住，也不会产生行动，例　如战争年代的那旬“打土豪分田地”，就直白有力量。　４、朗朗上口：好的文案要朗朗上口，这是最基本的要　求，如果一句话生僻字多，大家不认识，就不容易传播，韵脚　也押不上，那读起来也就不够畅快，传播力也就相对较弱。　５、结合内涵：文案的内涵要体现出产品的特点、品牌调　性、用户个性等，要肩负着推广产品、宣传品牌的职责，而　不是为了文案而作文案。有时可在文案中加入品牌名称，　例如，手机淘宝的口号是“淘不出手心”，这与品牌名和　ＡＰＰ的特点结合都很深，这样的文案对于行动转化才会有　直观的效果。　办公自动化杂志‘４７。　六、用户体验要抓住用户　二的，具有自己的观点和个性，就是原创。这就要求设　好的用户体验顾名思义就是让来访者快速登上设计者　计者要认真地去创作每一个页面、每一张海报、每一个　　的店铺，爱上涉及者店铺的内容和产品，最终目的是让用　细节。户迅速消费。　（４）页面整洁　１、为什么要注重用户体验　什么是用户体验？例如，设计者可将其设计的网站当成　有的设计者喜欢将页面弄得很复杂，图片、动画满页　飞，还认为这样能显示其高超技术，结果却适得其反。看国　社会中的某一个人，当别人接触过这个人后，他们肯定会　外成功的网站，大多是非常间接、一眼看到底。事实亦是如　　给别人留下一个印象，别人也会对这个人进行一个评价，　此，越是简洁明了的视觉效果越是受用户的欢迎。那么别人对这个人的评价就是“”用户体验。　理所当然的，如果别人对这个人的评价越高那么以后　（５）显示速度快　图片的显示速度给用户的影响是很大的，如果有一家　　和他接触的机会就会越多，反之则相反。同样如此，网店的　店铺设计得非常好看，但图片太大从而导致显示速度慢，“用户体验”越好，用户回访的概率就越高，网点的黏性越　然而用户的时间是不会白白浪费在这里一直等的，最终结　大，就越有可能成为常青树，在激烈的竞争中才能立于不　果是关掉该页面，因此用户更乐意接受的是优化到位、显　　败之地。对于设计者的网店，就是要做出一个让用户在浏　示速度快的图片。览后，感觉特别好的效果，促进顾客快速下单。　２、如何做好用户体验　（６）遵守用户习惯　要把网页的重要内容放在页面的左上部分，因为用户　要提高网站的用户体验度的确很难，但如果综合设　的视觉注意力首先会锁定在左上位置。同时，按钮的平常　计者做网站的目的去分析，提高用户体验度还是有章可　状态和按下状态也是不同的，因为用户需要反馈。如果没　循的。　有反馈，用户就会产生疑惑感。例如，超市收银台前会放有　货架，这是因为顾客在排队时处于非常无聊的状态，这时　（１）分析目标用户　当设计者设计一家网店时，首先应分析该店铺中产品　的任何商品或信息都会引起他们的注意，此时才是销售某　　所服务的目标用户群，他们会喜欢什么风格，什么样的色　些易耗物品的绝佳时机。彩搭配能让用户看着更舒服，什么样的布局能方便他们浏　（７）互动及时　览，这些过程都是需要作为设计者不断地分享，不断地修　用来完善顾客体验是一个非常不错的方法，它能让设　改，它伴随着店铺整个成长的过程。要随时关注目标用户　计者和顾客之间的沟通无障碍，增加用户对店铺的信任　的需求，然后针对需求分析对店铺设计进行相应的调整，　度，当用户遇到疑问或有什么需要便会直接得到结果，从　这是获得好的用户体验最基本的一步。设计者可通过“淘　而让他们感觉非常方便和满意，能够极大地促进产品的成　宝指数”来获取所针对的客户群，进入淘宝指数网页后，在　交率。同时，在与目标用户互动过程中，也能让店铺获得更　搜索框中输入产品的关键属性，例如“高跟鞋”，页面中就　高的用户体验度，促使顾客对店铺形成非常深刻的印象，　会出现有关高跟鞋的目标人群分析。　（２）快速获取信息　这是很重要的第二个方面，如果目标用户通过各种渠　最终转化为忠实的用户。　七、结语　视觉营销可使设计者向潜在的用户展示其所销售的产　道进入店铺后，但是却未能很快地找到自己所需要的产　品和服务，最大限度地促进产品或服务与用户之间的关　品。在一般情况下他会很快离开店铺，这就是高跳出率。减　少跳出率的最佳方法就是让用户来到店铺能在第一时间找　到所需要的产品。合理的导航、优秀的分类布局是用户快　速找到产品的关键。　（３）原创内容　系，最终实现销售的目的。　作者简介　张如云（１９７９一），女，汉，江苏南通人，硕士，副教授，教　不要让用户一看就是网上重复了若干次的产品和　研室主任；研究方向：电子商务；工作单位：江苏安全技术　风格，要让顾客感觉到店铺是独特的、新鲜的、独一无　职业学院。　。４８　办公自动化杂志