消费者购买行为案例分析分析

会计教研室 李霞林

案例1 把梳子卖给和尚 有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。 广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给一个特别指定的人群：和尚。” 把梳子卖给和尚,天方夜谭,正如把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿一样，推销的都是客户并不需要的产品，看上去都是一件不可能完成的任务，对大多数推销员而言，都会是不可能有结果的结果。 绝大多数应聘者感到困惑不解，都表示怀疑,甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，这怎么可能呢？搞错没有？拿人开涮？许多人都打了退堂鼓，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。 最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱勇敢地接受了挑战... 一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果. 负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。” “怎么卖的？” 小伊讲述了历尽的辛苦，他跑了三座寺院,以及受到众和尚的指责和追打的委屈。但仍然不屈不挠，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。他灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 案例1 把梳子卖给和尚 负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。” “怎么卖的？” 小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。小石找到了院的住持方丈说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持方丈认为有理采纳了小石的建议。那山共有10座庙，10座香案,于是买下了10把木梳。 负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。” 负责人惊问：“怎么卖的？” 小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持方丈说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”住持方丈听罢大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝拜者更多,香火也更旺。于是，方丈再次向小钱订货。同时住持方丈希望小钱再多买一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。 这样，小钱不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。 由于小钱过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。 思 考 1、和尚有买梳子的生理动机吗？ 2、如何激发和尚的购买动机呢？ 他们三人分别是怎么做的？ 3、你还有其他的营销方案吗？ 案例2 LEXUS雷克萨斯顾客关怀哲学 2005年2月底，LEXUS雷克萨斯首批六家特许经销店在北京、上海、广州和深圳等四大城市隆重开业。从此， 中国的LEXUS雷克萨斯尊贵车主们将享受到LEXUS雷克萨斯享誉世界的卓越客户服务品质。在全球， LEXUS雷克萨斯凭借其流畅的行驶感受、宁静的驾乘体验和高性能的机械表现迅速打动了世界消费者的芳心。更重要的是，他们在LEXUS雷克萨斯所体验到的超乎想象的顾客满意使他们深深地爱上了这个品牌。 据负责LEXUS雷克萨斯经销店设计的总工程师向我们介绍道：“我们在设计和建造各家经销店时，秉承的理念便是，竭尽所能建造最具亲和力的经销店设施，以便为顾客提供最温馨的迎宾氛围。在这里，顾客每时每刻都能感受到LEXUS雷克萨斯所带来的尊贵的礼遇，极致完美的车主感受和无与伦比的个性化服务，就像他们在飞机的头等舱里所期望得到的服务一样。” 案例2 LEXUS雷克萨斯顾客关怀哲学 在LEXUS雷克萨斯经销店里，我发现LEXUS雷克萨斯非常体贴周到地为车主们提供了一个独享的空间——车主廊（VIP廊），以供他们休憩放松。而且车主廊紧邻维修厂，车主可以一边轻松地喝着香醇浓厚咖啡，一边透过一览无余的大玻璃观看自己的爱车的维修进度和维修人员的工作情形。令我惊讶的是，LEXUS雷克萨斯车主廊只为顾客提供单人沙发，这样是为了保护顾客的隐私和独有的空间感，让他们在这里更加放松和舒适，仿佛回到自己家中。此外，LEXUS雷克萨斯还为顾客提供了独立的销售和售后服务顾问办公室，每一位尊贵车主都可以在这里享受到LEXUS雷克萨斯的个性化服务。总之，一切设计细节都人性细致且舒适宜人，无不体现了其以顾客为中心的运营模式，并传达出LEXUS雷克萨斯顾客哲学中贯彻始终的“LEXUS雷克萨斯关怀”。 案例2 LEXUS雷克萨斯顾客关怀哲学 回顾第一辆LEXUS雷克萨斯LS400的诞生历程，以及LEXUS雷克萨斯作为领先的豪华轿车品牌在美国及世界市场中传奇般的发展史，其制胜秘诀之一，也是最关键的决胜条件，就是为顾客提供竞争对手所无法比拟的卓越顾客服务——LEXUS雷克萨斯关怀。 “LEXUS雷克萨斯关怀”意味着什么呢？ 案例2 LEXUS雷克萨斯顾客关怀哲学 “LEXUS雷克萨斯客户关怀”意味着要关注客户只字片语的来电中最微小的细节；意味着为顾客提供人性化的服务；意味着尊敬地、体面地对待客户，这不仅是因为他们支付了账单（尽管这是事实），还因为他们每个人都是值得尊重的独立个体；还意味着将客户视作有血有肉的人，而不是一棵摇钱树；意味着给予他人性化的关注，而不仅仅将其看作经销店客流量中的一个数字或一次预约。落到实处，“LEXUS雷克萨斯客户关怀”就是：关注每一个细节。在每一个细节中，员工都要使经销店与客户的关系变得更坚实、更积极。 案例2 LEXUS雷克萨斯顾客关怀哲学 一位LEXUS雷克萨斯经销商曾经说过：“好消息是：你只要把一些小事情照管好就行了。坏消息是：我们的生活就是由许许多多的小事情组成的。这些小事情就譬如真正地积极倾听客户的抱怨，而不是被动地听他们陈述自己的问题；譬如关注客户的需求，而不是专注于工作流程和系统上的细节；譬如提供灵活多样的指引，而不是制定死板的条款和程序。这一切都不过是许许多多的小事情。” 所谓“品牌”其实代表的不只是一个闪亮的名字，或一连串辉煌的历史。品牌提供了一种对品质和服务的保证。品牌的精髓在于必须取悦、满足或是带给消费者利益。 案例2 LEXUS雷克萨斯顾客关怀哲学 LEXUS雷克萨斯成功奥秘便在于：在所有细节都“追求完美”，每时每刻为顾客创造激情难忘的体验。LEXUS雷克萨斯将“以客为先”的理念渗透贯彻到销售与售后服务业务的每一个环节中。顾客满意是LEXUS雷克萨斯经销店中一种普遍的处事态度和氛围，而经销店的每一位成员都以实现顾客满意为己任。 不久前，在美国权威的市场调查公司J.D. Power and Associate的2004年度销售满意度调查（Sales Satisfaction Study）中，LEXUS雷克萨斯再度凭借其无与伦比的客户满意度勇摘桂冠。而在品牌忠诚度调查（Brand Loyalty Study）中, 仅有16年历史的LEXUS雷克萨斯击败众多欧美豪华车品牌，名列三甲。 应该说，LEXUS雷克萨斯之所以能够取得如此辉煌的成功，正是因为它对于品质和顾客满意理念的执著与坚持。如今，LEXUS雷克萨斯将这套服务理念带到中国，相信一定会得到广大中国消费者的认可。 思 考 1、为什么使消费者满意如此重要？ 2、大多数消费者不愿意向公司投诉他们遇到的问题，公司应如何对待不满意的顾客？对此你有何建议？ 1、为什么使消费者满意如此重要？ 顾客满意是与消费者保持长久稳固联系的关键——留住并培育顾客，获取他们的顾客价值。满意的顾客会再次购买这种产品，会向别人夸耀，不太注意其他公司的同类产品或广告，而且会继续从这家公司购买其他产品。许多营销人员不仅仅满足于达到消费者的期望，他们的目标是使消费者欣喜。 2、大多数消费者不愿意向公司投诉他们遇到的问题，公司应如何对待不满意的顾客？ 建议：建立鼓励消费者提意见的制度，如提供免费电话和网站来处理投诉、询问及订货方面的问题。 案例3 限量销售的奥秘 据报载，两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。但该公司却慢条斯理地采取接受预约的方式，并分批进行抽签，中签的“幸运儿”欣喜万分，而未能如愿者（估计至少31万人）则怨声载道。 无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售，现在这种相机价钱已超过8万日元。 案例3 限量销售的奥秘 国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并宣称以后决不再版。为了取信消费者，该公司特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。 限量销售，国内也不乏此例，1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。厂里只留1只，其余999只均销往香港。由于手表铸工精细，头像逼真，金光灿灿，且每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。 思 考 （一）限量销售成功的奥秘是什么？ （二）此举给你什么样的启示？ （一）限量销售成功原因 1、人为制造“稀缺”产品，此举迎合了消费者求奇好胜心理与对高档品牌产品的饥渴动机。 2、抓住了消费者追求高质量的消费心理 3、抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理 在现实生活中，我们经常可以看到，只要有新产品或名牌产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制。限量销售，在产品上烙上编码，既能在短期内把新产品销售出去，又不给假冒伪劣产品可乘之机，使信誉保持良好。可见，以稀为贵，以供不应求来提高产品的身价，从而达到既促进销售，又获得较高经济效益的目的，保证企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，这正是案例中提到的几家企业的高明之处。 （二）限量销售成功启示 1、商品销售必须掌握消费者的心理，投其所需 。2、当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产。 案例4 失败的扩大生产 上海生产的某种衬衣曾享誉海内外，售价是普通衬衫的5倍，销售对象是“白领”阶层。有关部门觉得有利可图，便增加生产大量出口，还降价推销，结果“白领”阶层见“兰领”人员也穿着同样的衬衫，马上就不要了，使这种名牌衬衫身价跌落，由宝变草，有关部门方才追悔莫及。 （二）限量销售成功启示 1、商品销售必须掌握消费者的心理，投其所需 。2、当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产。 3、要善于运用限量销售——“稀缺”战略 思考： “稀缺”战略对什么样的产品都适应吗？它与簿利多销相违背吗？ 参 考 “物以稀为贵”是一个客观规律。名牌产品之所以在市场上处于高贵地位，正是因为它“稀少”。当产品供不应求是，其价格随之上升；当产品供过于求是，其价格则随之下跌，这就是市场变化的内在规律。对于普通产品来说，由于它的生产条件、技术工艺较为简单，各企业容易大量增产，产品供不应求的局面即使出现，也易逝去。所以，“物以稀为贵”对生产普通产品的企业来说，意义并不是很大。因此他们大可采取积极增产、薄利多销的经营战略，以多求利，以量求胜。然而，对于特殊的名牌产品来说，情况就大不一样。。 参 考 名牌产品的形成自有其缘由，或是自然资源条件独特；或是技术工艺有着绝招；或是历史悠久而名声独具，这些条件是一般产品所不具备的，也是普通企业所无法比拟的。这样，“物以稀为贵”对名牌产品而言，就有着特别突出的意义。以稀为贵，以供不应求来提高产品身价，从而促进销售，同时也可获得高的效益，保证企业在竞争中立于不败之地。实质上，这两种截然相反的现象，无非是市场规律的普遍性与特殊性的反映，并不违背市场竞争的内在机理。显而易见，案例中的几家企业采取限量销售的战略，只是违反了普通产品产销的常规，但符合特殊产品市场变化规律的特殊性。因而，限量销售不仅在市场竞争中能够行之有效，而且还能取得很好的经济效益。