大数据背景下精准传播的传播策略与效果

～　番既　Ｉ梨介融　日珂藩巨愈＿＿　雕大数据背景下精准传播的传播策略与效果　刘娟　江苏徐州　２２１００９）　（江苏师范大学传媒与影视学院摘要：大数据背景下精准传播作为信息传播的新形式，　对传统信息传播思维和模式产生深刻影响，传播主体依托大　数据进行数据分析，为每位用户个性化推送算法新闻、定向广　告，让服务更加精准化、个性化。现如今，数字化、智能化已经　成为信息传播的重要特征，在信息技术不断革新的背景下，利　用大数据进行精准传播的信息传播方式越来越广泛。本文以　大数据为研究背景，以精准传播为研究对象，以算法新闻、定　向广告为研究案例，探析大数据背景下精准传播的传播策略与　效果，从而促进精准传播更加科学健康的发展。　关键词：大数据　精准传播　算法新闻　定向广　告　一、大数据时代催生精准传播　随着网络与信息技术的发展，消费者在网上点击、浏　览、搜索等碎片化行为被获取、处理、分析并存储起来，通　过云计算将这些碎片化、混杂性的小数据整合生成大规模　（Ｖｏｌｕｍｅ）、多种类（Ｖａｒｉｅｔｙ）、快速处理（Ｖｅｌｏｃｉｔｙ）、低密　度价值（Ｖａｌｕｅ）的大数据，利用信息技术将这些看似毫无章　法的海量信息整合成为有价值的传播信息。大数据不仅描绘　出用户特征全貌，形成“用户画像”…，反映用户特定与潜在　需求，同时细分用户，研究挖掘其潜在价值，实施精准传播。　传统信息传播方式下信息过剩一直困扰着用户的信息接收，　而精准传播的出现弥补了传统信息传播的缺陷。精准传播基　于用户数据获取及分析处理，不经整合的数据只是毫无意义　的代码。喻国明教授认为大数据的真正价值不在于它的大，　而在于它的全一一空间维度上的多角度、多层次信息的交叉　复现　，将这些全方位、多角度的个性化数据进行技术处理　以实现数据的“增值”，从而实现信息的精准化传播。　（一）数字化精准传播：算法新闻　“算法新闻”是新时期信息传播领域的一场革命，颠覆　了传统信息传播的传播方式与传播理念。所谓“算法新闻”　是指凭借计算机算法，直接向用户推送喜欢看的新闻，其实　质是人工智能的一部分　，。在移动互联网时代，移动新闻客　户端迅速发展，以今日头条为例，今日头条后台机器人通过　记录和分析用户点击、转发、收藏甚至是上拉、下滑等操作行　为形成用户专属数据，再加上计算机算法加持，从而为用户　推送个性化、专属的新闻信息。新闻资讯更好地匹配用户，一　方面，节约用户搜索的时间与精力：另一方面，更好地培养用　户新闻品牌的忠实度。　（二）数字化精准传播：定向广告　数字化精准传播在商业领域的重要表现即为定向广告。　东南传播２０１８年第７期（总第１６７期）　定向广告就是互联网企业借助用户行为数据分析目标用户的　偏好或需求，进而针对不同类型的用户投放不同的广告。淘　宝、亚马逊等电子商务平台均会根据用户的浏览记录向其投　放精准的个性化广告，以帮助用户更好地搜索定位有用的商　品信息，大数据背景下的精准传播蕴含着潜在的数据经济，　一方面，精；隹传播更好地满足用户的商品信息需求，刺激消　费行为，另一方面，精准传播激励企业不断攫取用户个人信　息、分析了解用户特定甚至是潜在需求。　二、精准传播的传播策略　根据“算法新闻”的传播策略，可以分为基于用户画像　的推荐、协同过滤推荐、热门推荐等传播策略　。即网络后　台分析处理用户的浏览操作过程总结出“用户画像”，然后将　匹配度最高的新闻资讯传递给用户：或网络后台匹配用户的　相似度，从而推送相同的信息；又或者根据用户的点击量、　阅读量等量化信息对用户进行热门信息推荐。为适合新闻、　广告等多方面的精准传播策略，本研究将其分为以下四种：　（一）传播对象分众化　传播对象分众化体现了传播市场细分的理念，指的是信　息传播主体通过市场调研，依据用户的搜索浏览行为、搜索　浏览习惯、心理特征、需求偏好等方面的差异，把信息咨询　的整体市场划分为若干子市场的过程。一点资讯的传播理念　是“为兴趣而生”，每一位用户有其特殊的社会属性与个性　化需求，虽然每条新闻资讯的投放算法有所差别，但为了更　好地满足每位用户的个性化需求，一点资讯放弃传统的新闻　频道订阅的组织方式，而是通过微博绑定，精准定位用户的　兴趣主题频道，匹配用户兴趣话题，最终实现精；隹传播的目　的。　（二）传播内容个性化　在传播对象分众的前提下，信息传播主体通过分析每一　类用户群体的特征和需求，推出满足受众个性化需求的信息　内容，从而更好地引发用户的搜索浏览行为。信息传播内容　的个性化与传播对象的分众化是一一对应的关系，基于分众　化的个性化信息构成了精准信息传播。腾讯的一个定向广告　实例即对于不同的网络用户（有汽车需求或电脑需求），腾讯　根据其浏览网页的行为（汽车资讯网页或电脑资讯网页）判　断其需求，从而在其ＱＱ客户端推送具有个性化的广告。　（三）传播时机差异化　用户对信息的态度是因时而异的。精准信息传播时机的　差异化是指信息传播主体通过数据分析，整理出客户最可能　需要精准信息传播或者愿意接受信息传播的时间，总结出用　户通常不需要精准信息的时间，选择合适的时机及时呈现精　准信息传播，避免精准信息传播对顾客造成困扰。一方面，　一用户对定向广告的需求有特定的时间要求，对于不需要出现　的广告的时间或位置，定向广告的出现反而会引起用户的不　满。今日头条的商业化营销模式使其注入大量广告信息，信　息传播主体可以根据用户搜索、浏览或收藏的新闻信息进行　匹配性推送定向广告，从而引导用户对广告信息的关注，最　终实现消费行为：另一方面，精；隹信息传播是建立在追踪用　户浏览记录基础之上实施的，在一定程度上侵扰用户个人隐　私，容易引起用户隐私关注，所以精；隹信息传播应选择用户　隐私关注度较低时机或位置从而降低信息的负面态度。　（四）信息推送精准化　最后，要实现精；隹传播对象、传播内容和传播时机的匹　配，精准传播还要求信息推送的精准化。如果将信息传播对　象分众化、内容个性化和时机差异化理解为事前过程，那么　信息推送精；隹化就是事中过程。它不仅要求企业具备识别用　户、匹配信息内容和安排信息传播时机的能力，还要求信息　传播在实施精准传播的过程中尽量少地出现偏差。　三、精准传播的效果　（一）海量信息个性化传播　传统信息单向信息传播方式让用户在信息的海洋里遨　游，但海量信息也会让用户产生“晕眩”的感觉。一方面，用　户对信息的搜索过程变得困难繁琐，另一方面，面对海量信　息，有用信息被海量信息所稀释，使得用户距离有用信息的　距离越来越远。在这种网络信息环境下，用户的个性化需求　很难得到满足。现如今，“大数据＋算法”已经成为精准传播　的基本模式，“大数据＋算法”的精；隹传播让技术更加懂得　取悦用户，而用户的每一次操作都是网络“投票”行为，即为　自己感兴趣的咨询信息投票。以追踪、记录用户的网络操作　行为为基础形成大数据，以算法分析处理大数据内容为个性　化特征，从而为用户提供精；隹个性化信息与服务，让用户感知　⑨　验，为用户自动屏蔽和过滤掉很多“无用”信息，在一定程度　上为用户压缩时间，但从长远角度来看，这种信息接收模式　容易形成信息闭环，不利于用户的信息接受与分析能力，最　终不利于信息传播。　（四）精准传播刺激用户隐私关注　不论新闻资讯类客户端还是电子商务客户端，精准传播　都以追踪用户个人信息为基础，而这种信息追踪使用户随时　随刻处于“环形监狱”之中，即管理者可以处于极其隐蔽的　位置观察用户的一举一动，而用户则处于公开位置被动接受　管理者监视。当前大数据迅猛发展，信息传播主体将隐私控　制杈掌握在自己手中，收集、控制用户个人信息以进行精；隹　传播，而用户对于被迫踪处于无意识、无选择、无控制状态，　只能被动的接受信息传播主体的强势追踪。大数据隐私是　“管理者”与“囚徒”之间的长久博弈，以淘宝为例，淘宝推　送的定向广告虽在一定程度上给用户提供了个性化服务，节　约用户搜索精力与时间，但当淘宝收集过多个人信息时，用户　的感知风险会增强最终降低定向广告效果，当“囚徒”感知　到自己被随时监控时，“囚徒”会降低个人信息暴露或是提供　虚假个人信息以避免信息的泄露。在效益上精准传播不断创　造极致，但在道义上精；隹传播违背了用户的伦理逻辑，最终　将不利于精准传播的发展。　四、结语　精准传播是一把双刃剑，“大数据＋算法”的信息传播　模式有其科学性与实用性，在一定程度上匹配用户与信息　的对位关系，为用户提供个性化服务；但另一方面，“信息茧　房”的传播现状也限制了信息传播的长远发展。总的来说，　“大数据＋算法”的精准传播模式还处于初级阶段，信息传　播主体为提高传播精准度，不断追踪更为详细的用户个人信　息，从而导致“信息茧房”与“隐私风险”并存的传播弊端。　“这就是我想要的”的心理。　“用户是信息的主人”时代已经来临，精准传播是未来信息　（二）颠覆信息生产传播方式　传播的发展方向，对于精；隹传播的发展，我们应正视精；隹传　信息生产传播方式的颠覆来源于信息技术的革新。今日　播利弊，以信息传播伦理为基础，以法律为准绳，趋利避害，　头条的市场定位为“有媒体性质的科技公司”，说到底，现如　不断鼓励与促进精准传播的健康发展。　今的新闻客户端或电子商务客户端都是“数字技术＋”的营销　传播模式。传统信息生产方式以信息价值为导向，其生产传　播理念为“有价值的信息才能够引起用户关注”，所以信息　基金项目：论文系国家自然科学基金项目（编号　传播主体在信息生产传播过程中不断通过议程设置进行信　７１６０２０７８）研究成果。　息的“意义建构”：但随着信息技术的不断发展，用户个人意　识觉醒，信息生产传播理念也悄然发生改变，以今日头条为　鑫强曩囵　例，“你关心的，才是头条”，信息传播主体以用户关注为导　…１陈洁玲．大数据时代下的营销变革与创新［Ｊ】．商业经济研　向，不仅在内容上追踪用户兴趣，在传播过程中也不断定位　究。２０１５（１６）：４８－４９．　用户关注点，通过算法压缩用户搜索时间，重组信息传播内　【２】喻国明．大数据方法与新闻传播创新：从理论定义到操作　容与方式，为用户推送个性化信息与服务。　路线ｆＩ】．江淮论坛，２０１４（４）：５－７．　（三）精准传播助力“信息茧房”　『３１任莎莎，田娇．算法新闻的伦理困境及其解决思路一一以　互联网信息技术打破了信息传播在时间与空间的限制，　‘今日头条”为例Ｕ】．传媒，２０１８（０６）：８９—９１．　但“信息是否有边界呢”？美国信息学家桑斯坦在其著作　【４】张潇潇．算法新闻个性化推荐的理念、意义及伦理风　《信息乌托邦》中认为用户信息搜集方式限制了用户的信息　险Ｕ１传媒，２０１７（１１）：８２—８４．　来源，而这些信息源如丝一般不断吐出同质化信息，最终围　成一问茧房，将用户包裹在茧房之中。而精准传播的出现加　作者简介：　速信息茧房的形成，用户根本不需要订阅关注的操作流程，　刘　娟　江苏师范大学硕士研究生，研究方向：信息　　只需根据自己的需求、兴趣点击搜索信息，网络后台即可追　传播与用户隐私。踪定位用户的兴趣需求从而为用户算法推荐，让用户在无意　识中身陷信息茧房之内。虽然这种算法推荐增强了用户体　【责任编辑：黄雪敏】　２。１８年第７期（总第１６７期）　Ｉ东南传播