网络媒体环境下的舆论及舆论引导研究

媒介观察　网络媒体环境下的舆论及舆论引导研究　王摘韵　４０００００）　（重庆大学新闻学院，重庆要：＂３今的中国，以互联网为代表的新兴媒体迅速崛起，－对受众产生了越来越深刻的影响。本文从新媒　体和舆论的概念入手，对于在当今新媒体环境下的舆论现状，尤其是中国独特的舆论特点进行分析。从而探讨在　网络媒体环境下应如何更好地进行舆论引导，完善舆论环境。　关键词：新媒体；网络时代；舆论；舆论引导　中图分类号：Ｇ２０６．２　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７４—８８８３（２０１４）１０—００４６—０３　在互联网已经成为人们生活中不可缺少的一部分　的今天，随着网络技术与社会舆论的迅速融合，互联网　也在改变着传统意义上“信息交流平台”的范畴，而代　表着拥有强大社会影响力和舆论动员力的新媒体的诞　生。舆论传播环境已经开始由大众媒体向网络媒体擅　变。所以，可以说网络媒体环境在为舆论传播带来极大　便利的同时，也对传统舆论导向模式形成冲击和影响。　一、新媒体　新媒体，是相对于传统媒体而言的。它指的是继报　纸期刊（纸质媒体）、广播、电视等传统媒体之后，利用　数字技术、通过互联网、无线通信网、卫星等传播渠道，　以电脑、手机、数字接收设备为终端进行信息传播的新　媒体形态，亦称数字化媒体。…其中以网络媒体为代　表，包括手机媒体和一些新兴电视媒体等。联合国教科　文组织对新媒体的定义即：“新媒体就是网络媒体”。　二、舆论　舆论，就是多数人对某一种事件有效的公共意见。　有学者认为：舆论是在特定的时间和空间里，公众对特　定的社会公共事务，公开表达的，基本一致的意见或态　度。　也有学者将其定义为：社会群体对近期发生的　为人们普遍关注的、某一争议中的社会性问题的共同看　法”。　作为一种社会现象，舆论是公众集体意识的一　种表达，用来评价现实的生活，是对社会的事态发展和　人们的思想行为影响最直接也最有冲击力的一种“软　性力量”。　三、网络时代的舆论特点　（１）舆论主体多元化。当前，手机移动终端让越来　越多的人涉及新媒体，也让越来越多的人成为发言人。　２０１２年年中，中国的手机上网人数就已经超过了ＰＣ上　网人数。众多的网民表达自己思想诉求的愿望日益强　烈，而互联网良好的互动性则进一步强化了这种多样化　传播主体的积极性。在网络环境中，每个人都可以成为　舆论的主体。有些话题还会在主流媒体的参与下放大　成为公共话题，产生影响社会舆论的重要力量。　４６　（２）舆论客体分众化。由于网络的技术优势，信息　的发布者可以根据自己的需求和条件，任意分层组织自　己的信息，但不再占有绝对的主导权和控制权。受传者　也不再是毫无主动性的“靶子”，可以根据自己的需要　和兴趣任意选择要获取的信息。所以，网络在赋予这些　主体多元化的同时也造成了客体的分众化。可以说，网　络传播的出现突破了由点到面单向的线性传播方式，实　现了双向互动。　尤其是在Ｗｅｂ２．０时代，重塑的不光　是新闻传播，而是整个的信息传播。　（３）舆论内容丰富多样。意见发散是舆论的基本　特性。在网络环境下，这种特性表现得更加明显。网络　传播对普通民众话语权限的解放和网络的匿名性，使得　网民获得了表达的自由和安全感，有了想说敢说的欲　望。这也就使得网络舆论涉及的内容覆盖了各个方面，　但也正是如此，导致网络上的舆论内容也鱼龙混杂。既　有积极的观点意见，也有消极偏激的谩骂攻击，当然也　不乏大量低俗、虚假、色情、迷信、暴力、反动的信息。事　实上，每一种声音都有其支持呼应的群体，每一种舆论　都有自己存在的土壤和发展空间。　（４）形成与传播速度快。新媒体打破了时间和空　间的界限，加快了舆论形成与传播速度。也正是由于如　此，一旦有新闻事件在网络上被普遍关注时，就会很快　形成舆论。与此同时，与传统媒体相比，网络舆论没有　“把关控制”，没有播发时间、版面空间的限制，任何信息　都可以在第一时间发布，信息发布的操作也简单易行，　引发的连锁反应也很快，使得其时效性很强。ｌ５　四、中国当下典型的舆论特点　当前，主要以互动新媒体等传播渠道为载体的话语　空间，正处于快速发展期，不断改变着舆论的传播格局　和形成机制，逐步成为社会舆论的中坚力量。伴随着新　媒体时代的到来，社会公众参与国家公共事务管理，表　达个人思想、态度，甚至对各种社会现象不满的诉求意　愿越来越强烈。以互联网为代表的新媒体日益成为社　会舆论的放大器。　第５卷第１０期　２０１４年８月　新闻研究导刊　Ｊｏｕｍ￣ｏｆ　Ｎｅｗｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｖ０１．５　Ｎｏ．１０　Ａｕｇｕｓｔ　２０１４　（１）负面倾向。尼尔森公司在全世界几十个国家　量，成为影响公安机关网络舆论的主要力量，让主流、权　所做的一个调查显示，中国的网络是全世界负面评论最　多的，中国的网民喜欢分享负面评论，更多地倾向于批　评性的意见，这在全世界都很少见到。民众的批评性意　见在其他渠道如果得不到宣泄，就集中在网络上，这就　威、真实的信息占领公众意见市场。尤其是对于新的政　策，试行政策或新的决议的发表，一定要保证其来源的　权威和传播的畅达，通过主流媒体的有意识引导，让群　众得到一个全面的理解。当然与此同时，还要及时倾听　导致我国的网络成了负面舆论的集散地。与此同时，网　络舆论对于管理者的抵抗到了非常厉害的程度，以至于　事件中出现了执法者、管理者，基本上就是民众的对立　面，管理部门做的事情在很大程度上是被网民们质疑且　群众的反馈信息，充分了解民意，做到上通下达。同时　更应该留意不实信息的流散，及时做出反应。例如，之　前曾引起了广泛讨论的“单独二胎”的政策，在发现　有媒体言论称北京生二胎的条件有望放宽，夫妻单方独　不被接受的。　（２）社会身份冲突。现在的网络，尤其是微博成为　中国公众一个重要的舆情集散地，网民呈现“乌合之　众”的底层特征。另外，中国当下处于社会转型期，发　生的动荡和各种不确定因素也很多，民众就开始对什么　都质疑，这也就导致各种各样的舆论冲突发生，尤其是　社会身份的冲突。诸如官民冲突、警民冲突，贫富冲突，　乡城冲突等。　在这一点上对于所有的政府工作人员，　就算一个普通公务员都是不利的。其实很多公务员并　没有权势，但因为身上打着“公务员”这个符号，或者　说就是一个“长”字引发的，甭管多小的“长”，只要是　这个符号，网民们就可能倾向于去抨击。　（３）主流舆论被边缘化。在网络媒体环境中，由于　把关机制缺失，一些网站、群体为了吸引受众眼球，获取　自身效益，而过多关注社会阴暗面或者故意散布虚假信　息和各种耸动性的内容。也就是在这种情况下，很多商　业门户网站、论坛、博客等聚集了越来越多的网民，而主　流新闻网站，特别是政府主办的新闻网站反而影响力不　足，舆论导向基本阵地被边缘化。当今的网络上，越是　与主流思想相违背，越能获得广泛欢迎；越是反驳政府　所倡导的，越容易获得支持。这样往往导致网民无法了　解和掌握真相，成为利益群体利用的工具。　五、进行正确的舆论引导　当下中国正处于社会转型期，社会不同群体之间，　因为各自的利益出发点和价值取向的不同，其意见也都　存在有各种分歧。但我们同时也要认识到，正向舆论能　够对社会发展起到推动和促进作用，而负向舆论只会造　成破坏和阻滞。很多事实都证明，一味地通过“封”、　“堵”等传统舆论管理方式已经很难继续维持秩序。所　以，巧妙地对舆论进行引导，坚持正确的舆论导向就显　得非常的重要，可达到维护社会稳定的目的。　（１）着重打造主流网站，及时接受反馈。在网络传　播中，为保持正确的网络舆论风气，应注重加强主流网　络媒体的建设，将“把关”和引导融入微观的调控之中，　把握舆论引导的主动权。让主流网站吸引大信息访问　生子女或将纳入准许范围，北京市政协委员、市人口计　生委副主任彭或华就及时澄清，北京将稳定现有的计划　生育政策不放松。即时遏制了谣言的传播。　（２）坚持以事实为依据，具有公开信息的主动意　识。网络推动了政府信息公开的进程，也对政务信息的　公开提出了快速、及时、准确的要求，保障公民的知情　权、监督权。搭建政府与网民之间迅速、高效沟通的有　效平台，使公民参政议政成为可能。同时，政府还要及　时吸纳新出现的新媒体形式推进政务公开，了解民众所　关注的热点问题。通过充分了解民意，真正实现问政于　民。多个地方的公安系统率先使用了新媒体，并利用其　化解了多次危机。人民网曾评选过十大党政机构微博，　广东省公安厅，北京市公安局名列前茅。广东的数次舆　情事件，就是通过微博化解的，他们通过微博澄清了事　实，使事情很快归于平静。除此，很多官员也开通了微　博，与民众互动，了解民愿并推动自身影响力。　（３）技巧性地为公众设置议题。针对大多数人会　有“从众心理”的情况，进行议题设置，舆论引导者可　以有意识地设话题或议题，把公众的注意力引导到特定　的方向，形成积极稳定的舆论气候，让受众在潜移默化　中获得启示，接受引导。ｌ７　设置议程也需要掌握一定　的技巧。首先，现在网民已经不信任官僚、专家、教授，　只相信普通人甚至弱势群体。所以，应该适当利用草根　元素来进行舆论推广。另外要巧妙质疑，就是“我不相　信”。网民对一切都存有质疑的心，不相信官方的意见，　不相信执法系统会公正，不相信政府出台的新法规对公　民有利，而且，他们可以找到各种各样的证据来论证他　们的想法。如果可以巧妙利用这样的心理，对于引导设　置议题非常有利。　（４）充分发挥意见领袖的引导作用。网民们普遍　认为网络意见领袖没有权力、利益等外界压力，这种　“利益无关性”让他们显得更加真实。这也就导致这些　意见领袖对公众的影响也更大、更加深人。　所以要　重视对于意见领袖的培养，尤其是“专业型”的意见领　袖，为特定领域打造其民意主导者。在保证基本社会道　４７　媒介观察　德的基础之上，更加重视他们在专业领域的权威，要确　实有过人之处，有引导力。同时注意提高意见领袖的互　会影响力，这种新的传播方式对于当代社会的民众生活　以及整个社会的发展都产生了巨大作用。近年来的一　系列社会热点事件也在不断表明，网络环境下，舆论的　影响力正在迅速增强。所以我们应该充分认知当下舆　动能力，能够将自身的影响力不断扩展到整个舆论范　围。此外，意见领袖之间也要形成合力，可以对舆论产　生更大影响。总言之，若能充分发挥这些网络“意见领　袖”的作用，就可收到事半功倍的效果。　（５）针对不同事态，有意进行不同方向的舆论引　论特点，发挥自身优势，从各个方向突破，全面实现舆论　引导的良性发展。　参考文献：　导。在当今信息全球化的时代，网络上的舆论走向不仅　［１］赵文君．新媒体发展与传统媒体变迁［Ｊ］．传媒观察，　２００７（０５）．　在国内会产生影响，也会对国际事务产生一定的影响　力。所以，对于国际性的大事件，要对舆论进行多方面　有意地引导，以达到最好的效果。ｌ：Ｌ￣ｎ说，对于李娜夺　取澳网冠军，中国奥运健儿参加冬奥会，良好的网络引　［２］李良荣．新闻学概论［Ｍ］．中国，上海：复旦大学出版社，　２００１（４９）．　［３］童兵．新闻信息传播与舆论定势的互动［Ｊ］．中国人民　大学学报，１９９５（０４）．　导，使舆论传递正能量，增长国民的民族自豪感，更好地　凝聚民族力量。对于我国的驻美大使馆被纵火事件，要　及时跟踪报道，传达事实真相，平息网民的愤怒，防止流　言滋生，更要防止可能产生的网络暴力。对于安倍政府　［４］戴黍．网络传播的特征、问题与对策［Ｊ］．华南师范大学　学报（社会科学版），２００１（０８）：８—１３．　［５］杜涛．网络舆论的演变特征分析［Ｊ］．新闻爱好者，　２００５（Ｏ１）：３７．　的一直以来从参拜靖国神社，修改教科书，再到欲修改　宪法的做法，要引导舆论认知这是一种否认历史，危害　国际和平的行为，从而坚定国民对钓鱼岛主权的认知，　［６］谢新洲，肖雯．我国网络信息传播的舆论化趋势及所带来　的问题分析［Ｊ］．情报理论与实践，２００６（０３）：８９—９５．　［７］姜胜洪．网络舆论引导和管理的舆情视角［Ｊ］．未来与　发展，２００６（１２）：１３一ｌ５．　形成舆论压力。但同时也要注意引导网民理智对待，避　免再次有部分民众出现过激行为。　六、结语　［８］孟小平．揭示公共关系的奥秘——舆论学［Ｍ］．北京：　中国新闻出版社，１９８９．　（　；≥　（：　０　（　（　（；　）　以互联网为代表的新媒体，已经展现出了强大的社　０　‘　（　（　（　（　（上接第３７页）中来，向社会公布监督电话，并在所属的媒　目监管机构的同时，建立若干个由中央垂直管理的监管　体上进行多次反复公告，在记者节等节日进行广场宣传、　问卷调查、召开观众座谈会等，以动员社会各界力量对媒　体实施透明监督，从而构筑强有力的外部监管网络。　（２）完善技术手段，加强综合系统平台建设。建立　多接口、多数据、多终端平台的技术监控系统，提高对各　类视听节目内容无盲点、无遗漏、可控的安全保障能力，　一分中心，负责处理跨省、跨地区的监管业务，加强中央　对视听内容掌控，实现全国一盘棋的独立监管体系。同　时，加强部门内部和部门之间的沟通协调，建立长效工　作机制，密切与外宣、工信、公安、工商等部门间的沟通，　将协调机制逐步日常化、制度化。　参考文献：　［１］中国互联网络发展状况统计报告［Ｒ］．２０１４．　是要在数据搜集上，加强对手机电视、ＩＰＴＶ、车载移　动电视等新媒体的传播内容数据的定位、取证能力；目　前，针对互联网电视牌照商，国家新闻出版广电总局下　发通知要求立即关停互联网电视终端产品中违规视频　软件下载通道，并关闭互联网盒子和视频客户端，为整　［２］国家新闻出版广电总局．中国视听新媒体发展报告　（２０１３）［Ｊ］．现代传播，２０１３（７）．　［３］李萍，张秀成．全国收听收看工作情况调查［Ｊ］．当代电　视，２０１２（２）．　顿视听节目市场迈开先河。二是扩大监管范围，从国　家、省扩展到市县，做到监管无死角、无漏洞，及时发现　违规内容，避免扩散。　［４］贾菁．传媒创新对我国传媒监管的挑战及对策［Ｊ］．新　乡学院学报，２０１３（８）．　［５］李振华．媒介融合之下电视监管模式创新初探［Ｊ］．今　传媒，２０１１（４）．　［６］梁平．简析中外广播电视监管特征［Ｊ］．现代电视技术，　２００７（１）．　（３）创新监管机制体制。目前，各省的收听收看机　构为属地监管，交流不畅，可以借鉴法国广播电视监管　机构（ＣＳＡ）和新加坡媒体发展管理局（ＭＤＡ）等监　管模式，结合我国实际，加强中央与地方监管机构之间　的协调配合，创新监管体制。此外，在建立省属视听节　４８　［７］李萍，张秀成．全国收听收看工作情况调查［Ｊ］．当代电　视，２０１２（２）．