O2O模式在白酒电子商务中的应用研究

O2O模式在白酒电子商务中的应用研究

摘 要：本文首先分析了当前白酒行业电子商务主流的运作模式、面临的主要问题和主要的解决方案。在此基础上，讨论了基于O2O的白酒电商模式、应用现状和学术研究现状。对白酒电子商务的发展具有一定的参考价值。

关键词：O2O；白酒；电子商务

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 24-0000-01

2012年以来，随着政策的变化，白酒行业告别“黄金十年”，开始进入行业调整期。在这种背景下，各白酒企业纷纷寻找新的出路，谋求新的发展。电子商务以其交易和流通成本低、营销层次少、直接面向终端用户等优点，迅速成为白酒企业关注的热点。各大酒企均不断加大在电商领域的投入，以期降低自身营销成本、提高产品销量。因此，从2012年起，白酒电商呈现出了高速发展的势头。据统计，2012年全国白酒电商交易额为37亿元[1]，2013年可望达到90亿元[2]，有预测表明，2014年预计将达到130亿[3]。

一、白酒电商的主流模式

白酒电商经过几年的发展，逐渐形成了三种主流模式。即，以酒仙网、也买网等为代表的白酒垂直电商模式，在白酒行业或其细分市场深化运营；在天猫、京东等综合型电商平台上开设旗舰店的平台模式；以及以茅台网上商城为代表的厂商自营网上商城模式。但由于电商平台的特点，这三种白酒电商模式均存在以下主要问题：（1）营销和物流成本高昂：电商平台的流量严重依赖网络推广，由此造成营销成本仍然较高。目前酒类电商平台的网络推广和流量引导的成本基本为销售额的30%左右。另一方面，由于酒类产品的包装、

仓储、物流等费用较高，因此，无论采用自建物流还是第三方物流体系，物流配送成本均会占到销售额的15%左右；（2）不能满足白酒即时性消费的要求：白酒具有明显的即时性消费特点，因此用户对配送速度的敏感度较高，但白酒电商通常集中从厂商或从大区仓储中心发货，因此配送速度慢，往往不能满足用户要求；（3）未能将传统经销商纳入电商渠道：现有的电商渠道通常独立于传统的经销商体系外，因此一方面不能借助现有的经销商网络资源进行宣传推广，产品配送等，另一方面由于电商的产品价格较低，往往冲击线下经销商利益，导致产品价格体系混乱。

二、基于O2O的白酒电商模式研究和应用现状

O2O（Online To Offline），是将线下实体经济与互联网相融合，通过互联网有效地聚集线下资源及线上购买群体，并将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式。O2O模式最大的特点是可以打通线上和线下销售渠道。这一特点在白酒行业中具有广阔的应用前景：

首先，可以借助O2O将现有的酒类电商平台和完善的线下营销网络相结合，将传统经销商纳入电商渠道形成利益共同体，解决线上线下经销商的冲突；其次，借助线下营销网络的资源，可将线下客户流量导向电商平台，从而降低网络流量导入成本，借助线下广告渠道，推广电商平台，降低网络推广成本；第三，借助密布的销售网点，实现“线上下单，就近配送”，降低物流成本，满足白酒消费的即时性要求。

因此，O2O模式的出现受到了白酒企业的追捧。从2013年起，以习酒、洋河、泸州老窖、山东景芝等为代表的酒企，以中酒网、成都1919、搜搜酒、山东顺和酒行等为代表的渠道商，已经或准备开始了各自的O2O实践目前已经形成了O2O白酒电商应用的四种主要模式。

电商线上主导模式：以中酒网为代表，采用“线下连锁+移动电商+开放平台+团购分销”的四位一体的立体经营模式。计划首先在北京建立20家自营门店，30～40家联营门店，实现北京市场的整体覆盖。最终将在在全国建立2000家联营店，实现网络订单1小时送达。

连锁店线下主导型：以1919酒类直供为代表。依托旗下连锁超市、门店、专柜等，目前已实现成都、绵阳、乐山等多个四川省内城市半小时送达。

平台主导型O2O模式：以上海酒交所O2O项目为代表。通过上海酒交所平台短距离连接上游生产企业与下游“次终端”。次终端的定义是处于消费者上一级，与消费者直接产生交易，中间没有其他环节。

厂家主导型：以汾酒打造的“汾酒直通车”为代表。通过其现有的700多家汾酒专卖店实现O2O。

从目前运行的情况看，各酒企的O2O项目基本上均以线上为订单入口，线下体验、服务、配送的模式进行，虽然已具备O2O的基本形态，但由于缺乏电商平台运营经验，线下经销商层级多、碎片化、区域发展不均衡等多种原因，现有的O2O项目大多还存在较多问题，远远未能达到线上线下相互促进，商品流、信息流、资金流合一的目标。

与O2O在白酒企业受到的追捧相比，学术界对白酒O2O电商模式的探讨却尚未见文献报道。对CNKI数据库中的文件进行检索发现，与酒业O2O模式相关的学术论文仅有两篇，两篇文献均主要关注O2O在红酒行业中的应用。文献《酒美网：O2O模式突破电商困境》提出以O2O模式作为酒业个性化服务的载体，文献《电子商务O2O应用模式探析――以红酒电商为例》提出建立线下实体店、体验店和进行线下体验推广活动、开展个性化私

人服务等O2O模式应用的具体方法。这些研究成果对探索白酒O2O电商模式有一定的借鉴作用。

三、进一步研究的思路

总的来说，进一步的研究主要将集中在以下领域：探讨线下经销商在O2O平台中的角色和任务，制订线下经销商为O2O用户提供的服务内容，操作流程等，研究线下经销商通过O2O平台进行自身宣传和定制服务推送的方式；重点研究经销商网点与配送地点的距离、经销商对平台的贡献度、经销商的客户评价等多种因素，制订O2O模式下白酒订单的分配和配送方案；研究O2O平台应为线下经销商提供的业务基础条件，思考O2O模式下线上线下价格体系的构建，探索线上线下利益分配模式。

参考文献：

[1]王艳江.浅谈当下电子商务O2O模式新机遇[N].通信世界，2012.

[2]李明媚，张宝明.电子商务O2O应用模式探析――以红酒电商为例[J].中国集体经济，2013（13）：71-72.

[3]李靖.酒美网：O2O模式突破电商困境[J].中外管理，2012（09）：90-92.

[作者简介]谭佩知（1983.01-），女，四川德阳人，讲师，硕士，研究方向：基于网络的计算机应用。

[基金项目]四川省教育厅川酒文化国际传播研究中心项目（项目编号：CJCB-10），泸州市哲学社会科学研究规划课题（项目编号：LZ14A19，LZ14A04）。