全国自考市场营销学(论述题)模拟试卷13(题后含答案及解析)

全国自考市场营销学（论述题）模拟试卷13 (题后含答案及解析)

题型有：1.

1． 试述市场营销调研的功能。

正确答案：市场营销调研有4种基本类型，分别对应4种基本功能： (1)探索性调研：是指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解。 (2)描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。其基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出准确、客观的反映与描述。 (3)因果性调研：也称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。 (4)预测性调研：是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。

涉及知识点：市场营销调研

2． 试述密集型成长战略的分类及其方法。

正确答案：(1)市场渗透战略。市场渗透战略是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。市场渗透的方法包括：①扩大使用者的数量；②增加使用者的使用频率；③进行产品改进。 (2)市场开发战略。市场开发战略是指公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。市场开发的方法包括：①寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客；②进行市场开发；③在当地或国外增加新的销售渠道。 (3)产品开发战略。产品开发战略是指开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略。产品开发有两种方法：①利用公司现有的技术来开发新产品；②在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足顾客需求的新产品。

涉及知识点：市场营销策划

3． 试述成本领先战略的优势和风险。

正确答案：优势在于：(1)当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的竞争地位。(2)低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力，还为企业的潜在进入者设置了较高的进入障碍，削弱了新进入者的竞争力。(3)低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客，提高顾客使用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威胁，使企业处于有利地位。 风险可以归纳为以下2个方面：(1)如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，使得原有的优势变为劣势。(2)有些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求，如果企业的产品不被顾客接受或者顾客转变其需求，都会削弱企业的竞争力，甚至会被

激烈的市场竞争淘汰出局。 涉及知识点：市场竞争战略

4． 组织市场的购买决策流程包括哪些?

正确答案：组织市场的购买决策流程可以分为8个阶段：(1)问题识别。(2)总需求说明。(3)确定产品规格。(4)寻找合格的供应商。(5)征求供应建议书。(6)评价和选择供应商。(7)履行订购手续。(8)绩效评估。 涉及知识点：市场与购买者行为

5． 新产品的采用过程主要有哪几个阶段?

正确答案：新产品采用过程有以下5个阶段：(1)知晓。知晓是消费者获得新产品信息的初始阶段。(2)兴趣。兴趣是指消费者不仅了解产品，并且产生了兴趣。(3)评价。评价阶段的消费者主要权衡采用新产品的边际价值。(4)试用。消费者开始小规模地试用该新产品，以进一步了解新产品各方面的属性并做出一定的主观评价。(5)采用。当消费者在进行新产品试用之后，若发现新产品符合其利益需求和心理期望，便会决定全面和经常使用该新产品，进而开始正式购买

和重复购买。 涉及知识点：产品策略

6． 试述企业营销组织的设计和发展大体要遵循的6个步骤。

正确答案：(1)分析营销组织环境，营销组织环境分为内部环境和外部环境。(2)确定组织内部活动。(3)建立组织职位。(4)设计组织结构。(5)配备组织人员。

(6)评价和调整组织。 涉及知识点：市场营销组织

7． 试述市场营销控制要完成的任务。

正确答案：通常来说，市场营销控制要完成以下4个任务：(1)市场营销控制的中心内容是目标管理，在营销计划制定出来之后，营销控制就必须严密监控是否有与计划或目标不一致的情况出现，自始至终实施目标管理。(2)市场营销控制必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始终保持一致。(3)通过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致偏离计划的情况出现。(4)查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要时甚至可以改变原有的计划目标，以实现营销战略的预期总目标。 涉及知

识点：市场营销控制

8． 一次完整的营销审计活动包括哪些方面的内容?

正确答案：一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括6个大的方面：(1)营销环境审计。营销环境是市场营销活动的根本制约因素，因此市场营销必须审时度势，对营销环境进行分析，并在分析的基础上，制定企业的市场营销战略。(2)营销战略审计。对营销战略进行审计，就是对制定营销战略的基础进行审计。(3)营销组织审计。营销组织审计主要是审查企业各部门在执行市场营销战略方面的组织能力和对市场营销环境的应变能力。(4)营销系统

审计。营销系统审计主要检查企业分析、规划和控制系统的质量，评价营销组织对营销环境和战略的应变能力。(5)营销生产率审计。就是对企业的盈利能力和成本效益进行审计。(6)营销功能审计。营销功能审计是指对营销组合各因素(即产品、价格、渠道、促销)的效率进行评价，及时发现企业营销管理中存在的问

题并据此改进，以促进企业更顺利地发展。 涉及知识点：市场营销控制