基于营销视野下的丽江旅游业发展思考——营销4C理论在促进丽江旅游业发展中的应用

理论广角　●Ｉ　基于营销视野下的丽江旅游业发展思考　——营销４ｃ理论在促进丽江旅游业发展中的应用　黎有　（丽江师范高等专科学校旅游经济管理系）　［摘　要］在当今旅游、　竞争加剧的背景下，为促进丽江旅游业的健康发展，本着以满足消费者的需求为中心的要求，运用营销４ｃ理论来分析丽江旅游业内　企业的市场营销策略。从消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｅｅ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）四个方面出发，分析丽江旅游业的发展。　［关键词］营销４ｃ理论丽江旅游业发展　中图分类号：Ｕ６９５．１＋４　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—９１４Ｘ（２０１０）ｕ一０２７１—０ｌ　市场营销、高新技术和人力资源历来被专家视为世界旅游业竞争的三大　要素。随着旅游业的成熟发展，旅游市场营销越来越受到各地政府和旅游部　门的重视。本文试图以市场营销学的经典理论为依据，分析丽江旅游业内企　业的市场营销策略。　１以追求履客满意为目标的４ｃ理论　４ｃ理论是由美国营销专家劳特朋教授在１９９０年提出的，它以消费者需求　为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成　本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｙｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。　它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的　购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度　来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产　品导向的４Ｐ理论相比，４ｃ理论有了很大的进步和发展，这实际上是当今消费　者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。　这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在４ｃ理念的指导下，越　来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关　系。例如，１９９９年５月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持　下，也开始了一一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指　挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等　企业通过营销变革，实施以４ｃ策略为理论基础的整合营销方式，成为了４ｃ理　论实践的先行者和受益者。　笔者认为，旅游业作为在相关企业运作下的一个行业，４ｃ理论同样适用。　２丽江旅游业发展面临的问题　２　１丽江作为全国知名旅游品牌，在广大游客心目当中具有不可取代的　地位　不要说东巴文化的奥妙所在，单是丽江各个景点的自然风光就足以吸引广　大游客的眼球。但是从另外一个角度来看，旅游是满足游客内心情感的一种　消遣方式，如果旅游模式陈旧或者旅游产品单一，那么时间长了游客就会感到　厌倦。根据有关调查，不少游客已经厌倦了被导游牵着鼻子走的模式，希望根　据自己的意愿选择旅游线路。因此，未来旅游业必然向个性化服务转变。开　发出适合游客要求的旅游产品是旅游业的工作，也就是为不同的游客群体设计　新的旅游服务内容：有的游客对一些景点的设置感觉缺乏可观感，在景点区找　不到感觉。例如，有个景点叫做“玉柱擎天”，就是在普通的石头上用红色　的颜料写上“玉柱擎天”四个大字。这个景点就不会给游客带来愉悦，也　许有一种大失所望的感觉。旅游社在赚钱的想法的支配下，忽略了游客的需　求，不能真正为广大游客想要满足的需求服务，从而丧失了　一些客源。　２．２旅游者出门旅游，就像我们购买普通的消费品一样．是要考虑成本和　收益的　如果成本过高或享受过少，游客就会有“不划算”的感觉，在游客心目　中留下不好的印象。比如，　部分旅游公司的广告宣传中住宿条件出现　准　三星　、　相当于三星　等模糊用语：不少旅游公司在价格上使用　豪华游　等虚假宣传误导消费者：擅自变更合同约定，降低服务标准。　２．３在外旅游，方便、舒适、轻松自在是游客所需求的服务　这不仅体现在旅游线路的信息的获得上，而且体现在旅游过程中的各种服　务上。　根据调查活动显示，６０％的旅游线路存在降低就餐标准的情况，２／３的　消费者对就餐卫生情况不满意或认为一般。　２　４现在的旅行社一般通过广告向游客传递产品信息，如报纸，杂志等媒　介　在这些媒介上刊登一些产品的促销方式，包括折扣、优惠等措施。但在　实际履行过程中可能变了样，因而使得旅行社与游客两者之间的沟通出现障　碍，不利于旅游业的健康发展。　３如何应用营销４Ｃ理论促进薷江旅游业的发展　３．１顾客（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）　需求决定供给，这是永远不变的经济学定律。谁能准确的抓住消费者的　需求，谁就占领了市场。纵观我国目前的旅游行业，多以观光旅游产品为主，　满足的只是游客的猎奇心理，当游客的旅游经历丰富后，猎奇性的旅游产品还　能满足市场的需求吗？精明的旅游开发商早已意识到了危机，近几年来国内出　现了很多休闲度假和主题公园等个性化旅游产品，特别是许多发达城市群和其　周边城市。有少部分产品取得了成功，但大部分休闲度假村和主题公园却面　临着尴尬的生存危机，或有些自然资源好的景区只有游客量而没有可观的消费　量。究其原因，要么是没有抓住消费者的需求，要么是产品功能的单一性，而　更重要的是旅游产品的规划和设计与游客需求的脱节，在情境、功能、参与　性和体验性上没有满足消费者迫切的需求。如何满足需求，这就是旅游项目　策划的核心工作。找出消费者的需求和分析出未来市场的供需关系将是策划　工作的首要任务，如何根据现有的市场情况预测出未来市场的供需关系，则要　依赖于专业的市场分析和国际性的战略眼光。因此，旅行开发商有了新的线　路，选定了新的市场和产品，不要急于考虑推销给客户，而是先了解自己的客户　需要什么样的旅游产品，他们的购买力如何等再去为他们寻找到适合的推介。　３　２成本（Ｃｏｓｔ）　在了解你的顾客的内在需要后，先不要考虑用什么样的价格策略确定投资　回报率。而要先计算提供给顾客的产品需要付出多大的成本，然后结合了解　到的顾客想为这次旅游付出的成本，决定价格策略和利润目标。传统４Ｐ理论　中“成本加利润等于定价”的理论把消费者排除在了价格体系之外　在现　实交易中，只有消费者愿意付出的成本与价格比较接近，才能使交易成为现　实。所以，在产品的定位及成本分析时，一定要根据当地市场的价格和利润目　标确定成本，以严谨的态度界定好产品的功能，既要满足基本功能，又要合理配　置附属功能，不能盲目贪全贪高或随意改变，否则很容易出现产品滞销或利润　不保的局面。　３．３便利性（Ｃｏｎｖｅｎ　ｉ　ｅｎｃｅ）　便利性就是考虑到顾客消费的快捷、方便、舒适等，这就需要在路线整　个旅游产品的设计、宣传、销售等方面让顾客感到满意。因此要摒弃以前　的老做法，忘掉固定的销售渠道，选择更能让消费者接近的销售方式，包括选　线、组团方式、交通方式、付款方式、办理途中各种入住、接待手续、　实施旅游服务等使客户轻松满意　尤其是外地游客到丽江旅游时，对游客的　吃、住等方面尽量妥当安排，让他们有真正的“宾至如归”的感觉，形成口　碑营销，促进丽江旅游业良性循环发展。　３　４沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉ　ｃａｔｉｏｔｉｓ）　最后忘掉促销，用服务和产品与顾客沟通，使顾客得到充分的真实的信息，　做出满意的决策，最终建立顾客与企业的高度忠诚关系。要不断完善改进服　务的每一细节，给予顾客最大限度的方便，　赢得其认同。改变过去那种把消　费者被排除在市场竞争因素之外的做法，而回归到以消费者为中心的理念上　来。通过产品质量和销售服务赢得顾客的信赖，形成良好的社会影响以建立　顺畅的第二营销渠道。　参考文献　［１］　《营销管理》菲利普．科特勒，凯文．莱恩．凯勒著，梅清豪　译，　上海人民出版社［２００６年］．　、　［２］　《市场营销策划》岑咏霆，汤寿椿．主编．高等教育出版社［２００６年　５月］．　科技博览ｌ　２７ｌ