营销背景下的广告效果文献研究

营销背景下的广告效果文献研究

前言

大家普遍认为，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。一致的观点是把一个品牌或一种产品与一个名人或一种浪漫化的生活方式联系起来，暗示使用该产品就可以使消费者变成一个更美丽、更讨人喜欢、更精力充沛的人。

然而事实确实如此吗？广告确实像广告人宣扬的那般威力无穷吗？至少在广告主的视角里，广告在整个营销系统中的地位绝非像广告人宣称的那样神圣、那样重要。

米切尔·舒德森在《广告，艰难的说服》中所说：“企业一般不了解其广告是否有效；广告公司的运作没有系统一贯的理论作为指导；广告公司的运作靠经验、靠常识、靠公益知识、靠猜测；广告受流行时尚所左右”。米切尔·舒德森论述的核心问题之一就是在整个营销过程中，广告效果远比人们想象的小得多。

本文将以营销环境为背景，以广告销售效果为切入点，运用文献研究的方法，注重分析和论述广告效果在市场中的真实地位。

第一章

以销售效果作为衡量广告效果的指标的意义

广告的销售效果评估是广告效果研究中最易量化的指标，同时也是变数最多的一个领域。商品的销售额是由多种因素共同作用而产生的，而这些因素，如营销渠道、竞争对手、商品质量本身等等，已经超出了广告效果评价的研究范畴，因此如何将广告销售效果评价从众多因素中剥离出来，进行单独的研究，在广告效果研究领域也是众多学者争论不已的话题，多数认为应以销售额作为衡量的指标：

（1）过去人们一般认为，要测量广告对销售额的影响是相当困难的，因此人们一直以来更多的使用品牌知名度、品牌形象特质及广告回忆等心理层次的测量指标，来代替衡量广告影响销售额的指标。但是这些心理层次的测量指标都不能直接量化广告的效果，使其具体可测量。例如，根据消费者能否说出广告品牌名称，或说出广告品牌名称的人数百分比,来测量出品牌知名度这一目标的实现程度，从而办断广告创作是否有助于实现广告目标。这些心理层次的指标都不能直接量化广告的效果，使其具体可测量。

（2）以品牌形象作为衡量指标会显得广告目标分散。有时甚至相互抵触。有时人们指望广告能改变消费者的看法，保持消费者对产品的认知度,加强他们对品牌的忠诚度，鼓励他们转变选择,或者影响购买的频率。除此以外，还要让目标客户觉得有趣，要说服他们!取悦他们、甚至要逗他们开心。目的如此之多，就很难从中提炼出一整套让所有参与者都接受的目标来，就更不用说衡量广告效果了。

（3）广告目标以及衡量广告效果的确立是不会单纯地侧重某一方面地。从广告现实的作用看，广告目标有两个极端，一个是单纯推销产品，另一个是完全塑造形象。在通常情况下，广告目标的确立不会走极端，往往采取在两个极端中选一个适当的位置方法。如下图：

图1 广告目标的侧重图

（4）对于目前我国的大多数企业来说，企业仍处于发展的初步阶段，产品属于成长阶段，企业会将更多的注意力放在如何选择营销策略、开拓市场，如何改进产品的自身各种因素等方面，希望在较短时间内直接促进销售、实现销售目标，带动进一步需要。

因此，销售额作为短期的广告效果评价的指标，是合乎实际情况的。当然， 随着企业的发展和竞争的激烈，广告主应越来越多地考虑塑造产品形象、打造产品品牌的问题。企业或品牌的形象塑造,必须小心翼翼，常年累月的努力才能达到。

可见，广告的销售效果评价在整个广告效果评价体系中具有重要的意义，特别是短期内，应先以销售量作为广告效果衡量的指标，然后通过长期的、有计划的广告活动，改善产品形象、塑造产品品牌，达到长期的广告效果即实现未来的销售。所以广告活动应该先以销售额变化作为短期目标，以品牌提升争取未来的销售额的增长作为长期目标。

图2 广告的作用图

第二章

广告销售效果STAS差异值法

在众多广告销售效果研究中，STAS1法定位于短期广告效果的研究，值得在此作一分析STAS是测量由广告效果所产生的，可以立即影响销售量增加的一种指标。

营销研究技术部门通过从不同的家庭，收集到以下3种资料分析广告媒体的效果：

（1）该家庭品牌购买的行为

（2）每个家庭收视记录器所收集的电视收视频道，及每个频道观看时间的记录

（3）在这些时间当中，不同频道上所出现的品牌广告公司搜集的家庭收视 资料包含了4万个美国家庭。而这些家庭是根据地理区域及人口变数的差异，从全美国各个地区平均地挑选得来的。研究STAS的品牌的种类和名称是通过Nielsen发展的监看系统的方法来收集的。这个系统是根据一连串的监看站来记录全美23个大型指定市场区域，以每隔巧秒的时间，间隔地记录广告出现的情况。这个系统可以覆盖全美52%的人口，以及所有Ni1eSen的家庭用户。在这个研究区域中，可收集到主要电视台联播网，有线电视公司、收视者电视收视的行为。在这个系统收集的资料,包括品牌购买的数据、电视曝光的情况，以及不同的广告品牌等信息。

2.1 STAS差异值的计算方式

计算STAS的基本方式是：分别比较在购买行为前7天，曾经看出电视上的 广告品牌的家庭，与没有看过广告品牌的家庭，分析他们在购买行为上及购买数量上有什么差别。在此以Ni1eSen公司提供的购买时的市场占有率作为测量依据，而市场占有率通常指的是销售额。因此STAS是建立在市场占有率的基础上的：

（1）在购买前7天,没有看到电视广告的家庭，其所有购买时机的产品占有率，称之为/基准STAS值。

（2）在购买前7天，最少看到一次电视广告的家庭用户中，所有购买时机的产品占有率，称之为/刺激STAS值。

（3）基准STAS值及刺激STAS值间的差距，则称为STAS差异值。

试以右图中A品牌为例， （1）先将基准STAS值3.0设为100，刺激STAS值4.8则为160。

（2）刺激STAS值大于基准TSAS值，则说明广告对销售量增长有帮助。

（3）STAS差异值与基准值STAS的对比：证明A品牌具有明显强势STAS差异值，STAS差异值为：160—100=60（60/100*100%==60%）其广告对销售量有帮助。

2.2影响STAS差异值得因素

通过分析STAS，会产生一个疑问:是

1

Gerarad J Tellis, Effective Advertising一understanding When,How and why Advertising works

什么原因产生STAS差异值？分析可能会使广告对销售额产生影响的因素。

(1)广告本身、广告配合和相伴随的营 销刺激所产生的影响。

(2)广告预算的多寡。 (3)广告的刊播载体。

在探讨短期广告效果之后,首先可以排除(3)媒体影响销售额的可能性。正如我们所了解的那样，在TSAS的计算方式里，是以电视广告的效果为依据的。因为对于重复购买的产品而言,电视仍然试最重要的广告媒体。

其次，就短期内的销售量而言,集中火力的广告活动与轻微的广告活动相比， 其效果并没有明显的差异。这样说明最大的、而且是立即的销售量反应，是来自电视广告的第一次曝光，而更多的广告预算很少产生更多销售量。因此可以排除（2）广告预算影响STAS差异值的可能性。排除这两个因素后，可以决定STAS差异值大小的主要因素就是（1）广告本身以及相伴随的营销刺激等。

2.3使用TSAS差异值分析的作用

（1）通过分析STAS差异值，可以知道广告是否有效。STAS差异值是整个广告活动有效是最低门槛。如果品牌的广告活动己达到正的STAS差异值，如前面所分析的那样，说明广告对销售量增长又帮助，那么广告主就可以安心地做延长广告效果的计划，并可将短期的广告效果转换成长期的广告效果。

（2）在正的STAS值的基础上，广告与其他营销手段结合，可明显增强产品的销售量。例如，广告与促销活动之间产生的共生作用，使短期内产品销售增长更显著。选取45个有正的STAS差异值的品牌，而且这45个品牌的广告活动都显示出短期效果。分析评估这些品牌,在共同使用广告和促销活动的情况下，分析这些品牌的销售量所产生的变化。

将这45个品牌作5等分的分析，所有的品牌是根据他们市场占有率改变的情况依序排列的(即从最不成功的品牌排列到成功的品牌)。(以降低价格作为促销活动带来变化的指标。)

图4同时使用促销和广告的销售结果

从上面就可以发现，在广告活动与促销活动两者共同作用下，可以对销售量产生强而有力的效果；广告活动与促销活动共同使用的结果很明显地大于两者分

别使用同时对销售量所产生的效果。在这里，我们把广告活动和促销活动两者共同产生的作用称为共生作用。因此,我们可以得知，当广告与促销活动共同使用时，短期广告效果不断增强，不断促进消费者购买该产品，产品的销售量不断增加。在图4中明显地显示，随着箭头地延伸，广告活动与促销活动所产生地合作性不断增加。

图5 广告与促销活动结合对消费者购买行为的短期影响

由于广告活动及促销活动两者同时使用可以产生共生作用2，所以我们将这种作用应用在执行和计划上，相类似地，广告活动亦可以与其他营销手段相结合，总称为整合营销传播。当今广告业内，IMC被广泛应用，并得到大多数企业的好评。

通过以上分析，可知广告与促销活动互动的策略计划必须相结合。这样能强化两者所产生的共生作用。

（3）在短期广告效果的前提下，将会产生长期广告效果,实现未来销售量的 不断增加。广告的长期效果时由正的STAS差异值(即短期广告效果)的前提下销售额不断增加品牌的正的STAS差异值的影响，并改变自己的市场占有率，对销售量产生长期的广告效果。除此之外，品牌的内在动力，也会影响广告长期效果，只不过影响的大小视品牌的不同而有所不同。以下分析影响长期广告效果的两个因素：

媒体的连续性。测量长期效果的最好的方式，就是检测l年中品牌的市场占 有率进展的情形，如果品牌在市场占有率方面是成长的或者是可以维持现状的，则可断定这个广告活动是长期有效的。产生媒体连续性的因素有：

A)广告媒体总预算要足够；

2

J·Haskins,A·Kendriek(1993),Successful Advertising Research Methods,NTC Business Books1993

B)特定媒体中要有足够的经费购买集中的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费者至少能看到1次广告；

C)广告活动必须在1年中持续地播出。

媒体连续性配合正的STAS值所产生的效果，会使该品牌的短期销售量不断 增加，这种方式能使广告品牌的市场占有率持续扩大，至少在面对激烈竞争的压力下，仍能维持品牌现有的市场占有率。

对于媒体连续性而言，为了确定目标市场中的大部分成员至少能看到一次广告，则必须确定预备投资的广告经费。使在特定时期内的广告活动遵循有效率原则。即广告要产生效果，则最少要有平均2次至3次的曝光频率，不过，随着广告曝光而减少的回收，也会造成广告费中相当多的浪费。品牌内部动力，,就是指消费者使用品牌的经验，以及以前的广告所建立的附加价值而产生的力量。消费者使用品牌后得到的某种经验，譬如说使该产品的特点与价值。这种经验是一种通过使用带来的成功的认同的感觉。当消费者再次看见该品牌的广告后，认同感促使其产生再次购买的行为\"这就是品牌内部动力所产生的效果。

对于内部动力而言,第一，品牌的内部动力代表者该品牌得以持久不衰的特质。品牌的持久性是因为内部动力而产生的结果，这种动力需要广告主努力维持并使其成长。

第二，必须要改进品牌，来维持品牌自身的功能特点与竞争力。而产品的改进必须是由广告主持续进行，包括产品的测试及常与竞争产品比较。这是现有品牌的广告主应该最重视的地方。

第三，广告活动应该要经常改变，但广告活动必须要有连贯性,有目的特质。品牌的持久性是因为内部动力而产生的结果，这种动力需要广告主努力维持并使其成长。

结合短期广告效果的因素，可以根据图6对长期广告效果进行详细的描述，我们将这个图称为/效果箭头。通过连续使用广告媒体，持续提高品牌的认可程度，可以把广告的作用从短期效果转变为长期效果。正的STAS效果是基础,而媒体连续性和产品内部动力是促进因素的，三者同等重要。

图6 效果箭头

第四章 总结

本文在前言已经表明该文献研究的目的：通过定性和定量的研究，从销售效果来勘测出广告效果在这个营销活动中的地位和作用。

这里，我们详细介绍了STAS定量分析方法。并从中可以看出销售效果的营销因素有广告活动、促销等营销手段、内部动力、媒介连续性。

首先，广告与促销活动互动的策略计划必须相结合，这样能强化两者所产生的共生作用。

再者，通过连续使用广告媒体，持续提高品牌的认可程度，可以把广告的作用从短期效果转变为长期效果。正的STAS效果是基础，而媒体连续性和产品内部动力是促进因素的，三者同等重要。

最后，从STAS定量分析，我们看出开篇所说的那样，广告效果并非我们想象那样威力无穷，它只是营销活动的一个小的组成部分。