上海百联西郊成功经营的经验介绍

上海百联西郊成功经营的经验介绍

百联集团拥有的大型商业网点： 百联中环购物广场 百联西郊购物中心 百联又一城购物中心 百联奥特莱斯直销广场 第一八佰伴 百联南方购物中心 百联长沙东方广场 25.0万㎡ 14.5万㎡ 12.6万㎡ 11.6万㎡ 10.5万㎡ 8.0万㎡ 7.5万㎡ 2006-12 2004-12 2007-1 2006-4 1995-12 1999-9 2006-9  对购物中心新业态的发展前景的研究与把握。  对友谊南方商城成功经验的推广应用。  对零售市场与顾客消费需求的分析与了解。  机会——商业用地的公开招投标  社区——零售发展的新增长空间  商圈与市场——消费人口和潜力  可行性分析——较低的建设成本

大型商业网点基本上都是选择在交通便捷和公交线路众多、居民与办公建筑密度高、有大量商务与流动消费群的地段。 百联西郊购物中心

全国最大商业集团——百联集团旗下的一家新建社区购物中心。

百联集团组建后在上海地区第一家直接使用“百联”品牌的大型商业网点。 2001年9月通过公开招投标取得项目用地 2001年10月组建项目公司 2001年11月签订土地出让合同 2002年12月破土动工建设 2003年12月建筑结构封顶 2004年9月工程建设基本完工

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2004年9月28日对外试营业 2004年12月2日正式营业

从破土动工到对外营业，建设与招商仅用21个月完工。 百联西郊购物中心建筑物情况

占地面积3.4万㎡

产权登记建筑面积11.0万㎡ 地下二层，地上四层

整个建筑物的实际楼板建筑面积为14.5万㎡，其中： 商铺出租面积 公共区域面积 停车库与车道面积 设备与辅助面积 69600㎡ 33400㎡ 27000㎡ 15000㎡ 48.0% 23.1% 18.6% 10.3% 动工建设时，已基本完成各业态布局。

世纪联华、友谊百货、电影院等主力店的结构性特殊需求与工程建设同步施工落实。

百联西郊购物中心坐落在相对封闭、纯粹生活居住的社区之中。

从购物中心四个角向任何一个方向步行十多分钟，很少能看到办公大楼及高楼大厦，周边的绝大多数建筑物都是不超过六层、低密度的居民住宅。

在这里，没有四通八达的公共交通，少了一分城市中心的喧闹，缺多了一分居住小区的宁静。

百联西郊的社区型特征非常明显，其有非常重要的实践意义。

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百联西郊购物中心位于上海长宁区的西郊地区，周边分布着4个街道、122个居委、约11万户家庭、大概有25万左右的居民人口。

开发社区购物中心的主要环节与要点：

 预算。（控制成本）

 融资。（尽量避免出售返租）  工程建设。（速度与质量）  招商洽谈。（早启动，抓重点）  营销。（人文主题）  物业服务。

百联西郊购物中心的经营目标是成为社区的中心。 最大特点是开放式空间，倡导以人为本的理念。

开放式MALL，犹如居住小区优美环境的延展，社区居民轻松漫步在户外步行街、优美的园林广场之中，享受阳光、空气、绿化的自然氛围，感受着在购物中休闲、在休闲中购物的现代生活新体验。

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百联西郊购物中心的核心部分是一个开阔宽敞的园林式绿化广场，四周建筑高低错落，通过步行街、天桥、环廊、自动扶梯、平台等形式连通各个区域，并配以水景、雕塑和随处可见的绿化小景。

百联西郊是目前国内最具备社区型特征、最大经营规模的社区购物中心。 借鉴了北美式MALL建筑风格与特色，并巧妙融入了源于“上海母亲河—黄浦江贯穿整个市区”的设计灵感，通过一条弧线型的露天步行街来贯串购物中心两端入口与中心广场，贯穿室外与室内，充分展现了生活功能与商业氛围的延伸。百联西郊购物中心的主力顾客群来自于周边的广大社区居民。 主力客户群的消费特点

有本地区常住户籍的居民家庭，也有迁居上海的外地人士家庭，以及台湾、港澳地区人士与家庭、日本、韩国、欧美等外籍人士与家庭。大部分家庭有中小学生、学龄前儿童、婴儿等未成年成员。

中等收入水平的家庭占较大比重。主力顾客群都比较追求生活品质，特别注重消费过程中的家庭亲情和亲子互动，具有健康、理性的消费观念。

在百联西郊购物中心，回头客消费者的比重超过85%，流动消费者的比重比较低。对商品、服务、环境、信息的品质较敏感，对品牌尤其是连锁品牌的认知度和忠诚度较高。

消费的目的性、体验性较强，有较高的回头率和成交率，喜欢在舒适、优雅的环境中享受轻松购物和休闲消费。

有本地区常住户籍的居民家庭，也有迁居上海的外地人士家庭，以及台湾、港澳地区人士与家庭、日本、韩国、欧美等外籍人士与家庭。大部分家庭有中小学生、家龄前儿童、婴儿等未成年成员。

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主力店是MALL（摩尔）的核心店铺，多业种主力店布局也是MALL（摩尔）业态创新的主要特征。

主力店既能满足广大社区居民的基本生活需要，同时又能满足提示生活品质的体验消费需求。

多品类的专卖店组合是与主力店经营定位和品种的互补，也是MALL（摩尔）商品经营的个性所在。

百联西郊的专卖店超过80家，涵盖少数女装、运动休闲与牛仔服装、儿童用品、床品、钟表眼镜等多个品种。

餐饮、娱乐、休闲、文教、服务类等非商品业态的布局比重，是MALL（摩尔）区别于一般购物中心的重要衡量指标之一，也是一个非常重要的人气指标。

百联西郊的非商品业态的经营面积比重超过35%，而且内容非常全面和丰富。 知名连锁品牌经营是大型社区商业的磁石，是社区居民乐意舍远取近、在家门口购物消费的重要吸引力，是吸引顾客、留住顾客、让顾客消费享受的关键因素。

百联西郊购物中心对引进知名连锁品牌的重视和努力，对提升经营定位的执着和坚持，彻底打消了周边社区居民对于社区商业无经营特色、缺乏信任的顾虑。

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在160家各类业种店铺中，连锁品牌经营的超过85家，面积比重超过80%；其中国际性知名连锁品牌有21家，面积比重达到16%。市中心商圈常见的知名连锁品牌，在百联西郊同样随处可见。

许多知名连锁品牌，纷纷选择百联西郊购物中心，开出了他们的第一家社区店、或社区旗舰店。如屈臣氏、丝芙兰、哈根达斯、一茶一坐、优衣库、SCOFIELD。

百联西郊购物中心业态、业种组合的齐全程度，连锁品牌组合的丰富程度，具有非常鲜明的特色。

可以为购物中心业态配置比例的行业研究，提供有用的比较案例。

 全面铺开的招商洽谈周期约12个月，在试营业时完成全部场地的招商签约。  营运团队提前6个月配合到位。

 物业公司的聘用及进场在对外营业前2个月落实到位。  开业准备工作在对外营业前2个月全面启动。  开幕营销宣传在对外营业前3个星期开始亮相。

主力顾客群的消费特点

对商品、服务、环境、信息的品质较敏感，对品牌尤其是连锁品牌的认知度和忠诚度较高。

消费的目的性、体验性较强，有较高的回头率和成交率，喜欢在舒适、优雅的环境中享受轻松购物和休闲消费。

经营业态布局

百联西郊购物中心的功能布局和业态组合，采用MALL（摩尔）形式的商业业态。通过多种类、多样化的店铺组合和品牌配置，可以满足社区居民的一站式便利购物与消费需求，能够让社区居民在家门口享受与市中心同样水准的品牌消费和服务。

百联西郊购物中心从规划设计开始，在业态布局、品类组合、服务设施、营销策划的全过程中，坚持“服务社区、回报社区、融入社区”理念，围绕“社区型、多功能、全方位”做足文章。

充分考虑周边广大社区居民的购物餐饮、娱乐、休闲、文化等多方位需求，安排了超市大卖场、时尚百货公司、专业类卖场品牌专卖店、休闲娱乐、餐饮、

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文化教育、社区服务等多种业态。

百联西郊的业态组合表： 类 别 主力店 专卖店 餐饮 休闲娱乐 文化教育 社区服务 合计 数 量（家） 9 86 39 8 4 14 160 面 积（㎡） 36015 7784 15094 8100 1174 1433 69600 比 重 51.7% 11.2% 21.7% 11.6% 1.7% 2.1% 100.0%  成为社区的商业中心：能够满足社区居民各种消费需求、求新求便利的消

费心态，提供一流的商品、环境和服务，让社区居民在家门口就能吃喝玩乐，轻松逛“市中心”。

 成为社区的额休闲与人际交往中心：给社区居民的感受，更像是一个放松、

享乐、具有亲和力和人情味、和谐的休闲乐园，是一个家庭亲子同乐、社区居民晨练健身、街坊邻里社交活动，享受生活乐趣和活力的好场所。  成为社区的文化中心：履行企业公民责任，倡导公益关爱，建设体现共同

人文价值观的社区互动平台。百联西郊购物中心的整体形象是对社区居民保持良好的亲和力、诚信度、满足率和持久的影响力，成为社区的购物之家、美食之家、娱乐之家、休闲之家、文化之家、交流之家、互助之家。 开业以来，我们坚持调整业态结构、引进知名品牌、完善店铺组合，以满足社区居民的消费需求。

我们还是可关注顾客需求，是可关注顾客感受，持续地改善和营造舒适环境、不断提升服务水准。

国家商务部为推广发展社区商业的经验，决定在全国设立一批全国级社区商业示范点。

2006年2月，百联西郊购物中心荣获国家商务部颁发的“全国示范社区商业”的称号。

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近年来，随着城市规模的扩大以及城市居住格局的改变，社区商业将成为城市商业网络形成市中心商业、区域性商业的布局后，新一轮商业网络扩张的主要形式，具有非常广阔的市场空间。

随着品牌经营、连锁经营成为零售商业的主导性经营模式，随着购物中心业态的不断成熟，社区型购物中心将成为发展社区商业的最佳形式。

一个业态配置丰富、定位布局合理、品牌合到位的社区型购物中心，能够为社区居民带来非常多的购物消费便利。也会改变人们对社区商业就是低层次的“菜市场、大众化餐饮、理发、修鞋、洗衣、废品回收”店铺的感觉。 人文经营、整体营销

百联西郊购物中心作为一家新建的的社区商业网点，从立项规划的第一天，就决心成为社区居民的“好邻居”，长久扎根社区。

从对外营业的第一天，就立即承担起社会，积极融入社区。

我们认为，人文精神与人性化经营对于社区型购物中心的建设具有非常重要的影响。国外社区型购物中心的人文化经营的成功经验，给了我们很多启发：

“当一个新的购物中心开业后，它的第一笔交易是发生在购物中心与社区之间：承诺通过纳税、维护一个高质量的社区环境，为社区居民、为来购物中心的每一个人提供优质服务，成为社区的一个好邻居。”

我们的根系社区、人文经营、人文营销，就是围绕社区做文章，用实际行动去亲近社区、关怀社区、融入社区、回报社区。

一、主动融入社区

开展丰富多彩的广场文化活动，促进文化融合与交流，不断加强百联西郊在社区之中的中心地位和集聚功能。

我们充分利用开放式的中庭广场，与周边社区和各种社区团体共同组织和策划了大量形式多样的文化营销活动，开业至今从未间断，举办的各类文艺表扬、文化展示、公益活动550多场，平均每两天就有一场。

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百联西郊的目标顾客群大多具有较高层次教育背景和文化品味，社区商业与社区文化的紧密结合，不仅满足目标顾客群的文化追求，也使社区商业更富有生命力。

二、积极关怀社区

联手当地社区政府，开设百联—新泾社区文化活动中心，为社区居民提供一

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个人际交流、文化学习与日常活动的场所。

我们针对周边社区文化设施相对匮乏的状况，无偿提供了600平方米场地，与当地政府共同组建“百联·新泾社区文化中心”，并且花费较大投入进行装修改造和添置设施设备，向社区居民免费开放，供社区居民开展各类文化活动。

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三、真情回报社区

倡导公益关爱，联合众商家开展慈善爱心活动，组建“爱心点亮希望”社区慈善基金。

社区居民来到百联西郊，并不一定需要有明确消费目标，他们更多感受到的是一份轻松与休闲、快乐与和谐的精神满足。

百联西郊对于社区居民家庭的吸引力和亲和力，还在于能够满足居民家庭提升生活与休闲质量的文教、健身方面的需求，为社区居民特别是儿童少年带来生活乐趣。

知音音乐培训学校形成了一批近1000人的小朋友学员队伍。

为了给众多青少年音乐爱好者一个锻炼和展示自己水平的舞台，同时也为了给广大社区居民提供欣赏音乐、提高营养的机会，我们与知音琴行携手，成立了百联西郊知音爱乐俱乐部。

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结合百联西郊独具特色的开放式建筑风格，我们不仅在建筑四周、露天广场等位置种植大量的花草、树木，而且还在各楼层设置了大量绿化盆景，让顾客在购物之余，时刻与自然进行亲密接触。

我们在顾客服务设施的设置中，坚持以人为本，充分体现人性化管理概念，处处让消费者感受到百联西郊的亲和力。

虽然开业仅三年时间，百联西郊购物中心意见给社区居民带来了更多的感受和信赖。

这里已经成为：

 社区中最具有亲和力与人情味的地方；  社区中最具备生活乐趣与活力的地方；  社区中最安全的地方；  社区中最适合邻里交流的地方；  社区中最倡导公益关爱的地方；  社区中最能体现社区人文价值观的地方。 百联西郊的项目总投资为5.6亿元。

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自开业以来，2005年、2006年连续获得了全额提取折旧和全额支付利息情况下的盈利。

开业即盈利 的经验业绩和盈利能力，在国内众多新建的大型商业项目中处于领先水平。

营业规模

2005年整体营业额5.2亿元

日均142万元 日最高450万元 2006年整体营业额7.0亿元

日均190万元 日最高600万元 2007年整体营业额9.0亿元

日均250万元 日最高1000万元

整个购物中心（含160家商铺）每年缴纳的营业税超过3000万元，成为地区税收贡献新的增长点。

百联西郊开业后连续二年都获得当地政府颁发的“纳税贡献奖”。

百联西郊购物中心还先后获得“2004年上海商业创新大奖”、2005年上海十大“最具发展前景商业地产”、“最具影响力商业地产”、“最具创新理念商地产”，以及2006年中国购物中心专业认证“中国最佳商业地产创新大奖”等多个荣誉称号。

我们感到高兴的是，百联西郊购物中心为大家带来了多赢局面：

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社区居民消费者满意、地方政府和社区满意、租户商铺满意、企业股东满意、银行满意、企业员工满意。

一、百联西郊的成长，得益于百联集团整体实力和富业态的强大支撑。

二、大型社区购物中心的培育，需要有正确的经验指导思想，需要准确地掌握市场消费信息。

三、坚持与专业化营运管理，注重人文精神与人性化经营。

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四、时刻关注细节，持之以恒。

 店铺调整与品牌调整有耐心。  整体营销与人文营销要有决心。  顾客服务与物业服务要有细心。 五、处理好短期利益与长远利益的关系。

我们欢迎各位朋友，有机会来百联西郊购物中心，与您的家人一起体验轻松购物和休闲的快乐，享受温馨的家庭亲情。

谢谢各位！

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