消费者绿色品牌真实性感知指标构建与评价

第５卷　第１期　２０１４年４月　江汉大学文理学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ａｒｔｓ＆Ｓｃｉｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｊｉａｎｇｂａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ＶｏＩ．５　Ｎｏ．１　Ａｐｒ．，２０１４　消费者绿色品牌真实性感知指标构建与评价　陈伟军　（江汉大学文理学院管理学部，武汉４３００５６）　摘要：在文献研究、深度访谈的基础上，构建消费者绿色品牌真实性感知原始测量指标。探索性因子分析和　验证性因子分析结果表明：消费者绿色品牌真实性感知指标由质量承诺、文化传承、诚信以及绿色属性四个维度构　成，用于测量绿色品牌真实性的量表由１３个项目组成，量表具有较好的信度和效度。笔者从深度挖掘品牌文化和　坚持儒商诚信原则，诚实营销两个方面给出营销建议。　关键词：绿色品牌；真实性感知；消费者；指标构建　中图分类号：Ｆ０６３．２　文献标识码：Ａ　文章编号：２０７６／ＷＨ（２０ｌ４）０１－０３４—０５　在我国，绿色消费尚处于萌芽状态，发展绿色消　费仍存在绿色产品价格偏高、绿色产品开发力度不　够、绿色产品流通不畅、绿色市场监管不严等问　题¨　。受利益驱使，一些企业通过传播虚假的绿色　信息以获得具有社会责任感和环保责任感的形象，　这就是漂绿（Ｇｒｅｅｎｗａｓｈ），真假难辨的绿色产品充斥　市场，降低了消费者对产品的信任度，绿色品牌的真　实性愈来愈受到消费者的关注。　身体健康，并能被消费者感知为对环境友好和对健　康有益的品牌。　术语真实性“ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ”虽使用频繁，但至今　仍没有一致的定义。一般情况下，学者们主要从两　个角度来界定真实性：一是从事物本身的客观真实　性出发来定义真实性，如Ｋｅｎｎｉｃｋ（１９８５）认为真实　性用于指“真正”、“真实”的事物　，Ｆｉｎｅ（２００３）认　为真实性与“诚信”、“无辜”和“原创性”密切相　关　；二是从主观角度出发，认为真实性是一种主　国外有研究表明，品牌真实性对品牌信任有显　著的影响，并能推动中小企业在市场中的成长　，　观评价，是一种体验，如Ｇｒａｚｉａｎ（２００３）认为真实性　是消费者的体验，消费者根据他们的兴趣和对事物　的了解，运用搜索到的外部线索评价事物的真实性，　从而体验到不同的真实性Ｅ６　３，Ｇｒａｙｓｏｎ等认为真实和　失真的区别是主观的、社会或个人建构的，它是一种　由此可见，认清消费者对绿色品牌真实性的感知维　度，并以此作为评价战略决策有效性的依据之一，进　而向消费者提供真实的绿色产品，这是有益于企业　发展的。本研究尝试着从消费者感知角度出发，力　图构建绿色品牌真实性测量指标，旨在为企业制定　绿色营销策略提供参考依据。　个人自述和自我决定的行为体验　。　对绿色品牌真实性的研究尚处于起步阶段，梁　１　绿色品牌真实性的涵义　根据维基百科（Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ）的解释，绿色品牌是　使消费者联想起“环境保护”和“可持续发展”等概　一勇（２０１１）认为绿色品牌有两种真实性：一种是客观　真实性，是品牌承诺与客观事实相一致的真实性；另　种是建构真实性，是消费者主观意识参与建构的　真实性　。本研究将绿色品牌真实性定义为消费　者对绿色品牌真实性的主观评价，此定义包含三层　念的品牌，这些品牌吸引那些注重保护环境的消费　者，从而为产品增加卖点并提升企业形象；Ｇｒａｎｔ认　为绿色品牌是一个比较而言的概念，它与非绿色品　含义：首先，绿色品牌具有一般品牌的特性，文献中　对品牌真实性的研究成果也适用于绿色品牌；其次，　绿色品牌强调绿色概念，绿色象征着生命、健康、环　保；第三，品牌真实性是建构的真实性，是消费者主　观的行为体验。　牌相比具有明显的生态环保优势，因而对那些注重　环保的消费者具有吸引力　。本研究认为，绿色品　牌与传统品牌相比，更加关注生态环境和消费者的　收稿日期：２０１４一叭一０８　作者简介：陈伟军（１９７２一），女，湖南临湘人，江汉大学文理学院管理学部讲师，研究方向：管理工程、财务会计。　・３４・　２０１４年第１期　陈伟军：消费者绿色品牌真实性感知指标构建与评价　２　绿色品牌真实性感知量表开发及检验　２．１　原始量表设计　绿色品牌是一个比较而言的概念，它除了具有　一到２０项真实性测量语句（见表１）。　问卷采用Ｌｉｋｅｒｔ七级量表对２０个原始要素进　行测量。根据前期调查情况，设计问卷时增加了帮　助消费者理解绿色品牌涵义的部分，列举了２１种绿　色品牌排行榜上挑选的品牌，被试可以从这些品牌　般品牌的特性外，还具有绿色属性。本研究从消　费者对一般品牌真实性感知要素和对品牌的绿色属　中挑选他们认为是真实的品牌，也可以很据他们的　性感知要素两个角度切入，探索消费者对绿色品牌　理解填写其他绿色品牌。　真实性感知的测量指标。　表１　绿色品牌真实性感知原始量表　消费者品牌真实性感知测量主要参考Ｎａｐｏｌｉ　测量维度　原始真实性要素　（２０１３）开发的量表。Ｎａｐｏｌｉ通过对现有文献的梳　该品牌对生态环境是友好的（ｘ一）；该品牌健康、节能，　理，从消费者对品牌的文化传承、怀旧情感、文化象　对消费者是友好的（ｘ２）；该品牌每年发布社会责任报　绿色属性告（ｘ３）；该品牌进行了一定占比的公益投入（ｘ４）；该　征、诚信、制作工艺、质量承诺、设计的一致性等七个　品牌有积极而有效的环保行为（ｘ５）；该品牌贯彻关心　方面的感知作为研究的出发点，对１５７条初始测量　环境的理念（ｘ６）　语句进行筛选验证，开发出消费者品牌真实性感知　拈柠　该品牌一直以诚信为本（ｘ７）；该品牌不会违背它的原　则（ｘ　）；该品牌忠实于它所信奉的价值观（ｘ。）　的１４项测量量表　，此量表具有良好的信度和效　该品牌以质量为核心（ｘｌ０）；该品牌采用了最好的材料　度。为了让受访者正确理解Ｎａｐｏｌｉ的ｌ４项测量量　制造（ｘｌ。）；该品牌执行了最严格的质量标准，一切为　表，特请了２位海归人士对这１４个题项进行了双向　质量　了提高质量（ｘ　）；公司为保持长久的质量标准而努力　（ｘ１３）；该品牌是持续质量的典范（ｘｌ４）；该品牌制作工　翻译，在此基础上课题组成员通过语义对比，反复推　艺精良（ｘ．５）　敲、斟酌，在充分考虑文化背景的情形下，对量表的　该品牌与某一特定的时间、文化和地区有紧密的关联　专业术语进行了适当的修改。消费者对品牌的绿色　（ｘ】６）；该品牌传承历史，关注未来（ｘｌ７）；该品牌让我　又化　想起了美好时光（ｘ】８）；该品牌拥有传统意义（ｘ１９）；该　属性感知借鉴了２０１２“中国绿色品牌百强”榜单评　品牌的设计理念始终如一（ｘ２０）　选指标中的“每年发布社会责任报告”、“企业进行　２．２探索性因子分析　了一定占比的公益投人”、“品牌机构有积极而有效　的环保行为”、“贯彻关心环境的理念”等指标。　邀请２１０名在校大学生填写问卷，剔除无效问　卷ｌ５份，获得１９５份有效问卷。利用ＳＰＳＳ１６．０对　随机邀请３０位消费者进行访谈，请他们说出哪　绿色品牌真实性感知指标进行探索性分析，得出　些品牌是真实的绿色品牌，结果只有两位被访者能　ＫＭＯ值为０．８０５，Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验ｘ　值为６９４．１９７　清楚地指出真实的绿色品牌有哪些。然后，调查人　员首先向被访者解释绿色品牌的涵义，并提供２１种　（自由度７８），差异显著说明真实性因子相关矩阵问　有共同因素存在，适宜做因子分析。利用方差最大　绿色品牌请他们分辨真实的绿色品牌。这２１种品　牌分别是从２０１２年中国绿色品牌百强排行榜以及　正交旋转处理后，按照特征值大于１的标准提取公　Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ发布的２０１３年度全球最佳绿色品牌排行　因子，经过多次探索，删除因子负荷小于０．５５的７　个测量项后，最终确定４个公因子，这４个公因子被　榜上挑选出来的产品品牌。被访者经过提醒都能指　出他们认为是真实的绿色品牌，对于课题组准备好　命名为质量承诺、文化传承、诚信、绿色属性，其累计　的测量语句，他们各抒己见，按照求同存异的原则，　方差贡献率达到６１．１３４％（见表２、表３）。４个公因　子的Ｃｒｏｂａｃｈ’ｓａｌｐｈａ值在Ｏ．７０２与０．７９０之间，说　对访谈结果进行整理，进一步修改测量语句，最后得　表２主因子特征值、方差贡献率及旋转后方差贡献率（Ｎ＝１９５）　・３５・　江汉大学文理学院学报　表３旋转后的因子载荷矩阵（Ｎ＝１９５】　观测指标　该品Ｊｆ平以展蔓力核。ｕ＾ｌ０　总第５卷　４公因子模型的合理性，分别对单因子模型、二因子　因子４　因子１　Ｕ．，／１　因子２　因子３　模型、三因子模型以及四因子模型进行验证性因子　分析，采用ｘ　／ＤＦ、ＲＭＳＥＡ、ＡＧＦＩ、ＧＦＩ、ＮＮＦＩ、ＩＦｌ、　ＣＦＩ等几个拟合指标比较各模型的拟合优度统计量　薹　采用了最好的材料制０．５９０　该品牌执行了最严格的质量　（见表４），其中Ｘ２／ＤＦ大于１０表示模型很不理想，　小于５表示模型可以接受，最好小于３；ＮＮＦＩ、ＩＦＩ、　标准．一切为了提高质量０　７６８　Ｘ１２　ＣＦＩ的临界值为０．９，越接近１越好；ＡＧＦＩ、ＧＦＩ大于　０．８可以接受，越靠近１越好；ＲＭＳＥＡ的临界值为　０．０８，小于０．０５表示拟合的非常好　。从表４可　为　持长久的质量标准ｏＵｌ　而努　ｘ６６７　－ｑ　　．以看出，单因子模型、二因子模型、三因子模型都没　该品牌是持续质量的典范Ｘ１４０．６７６　有达到可接受的水平，只有四因子模型中各拟合指　Ｏ．‘该品牌传承历史，关注未来　Ｘ１７　６５５　…　标值满足拟合要求，是理想的模型，四因子模型一阶　验证性因子分析标准化解如图１所示。　该品牌让我想起了美好时光　Ｘ１　８　Ｏ。　．６９６　该品牌拥有传统意义ｘＩ９　该品牌的设计理念始终如一Ｘ２０　０．７０３　０．７０２　该品牌一直以诚信为本Ｘ，０　８１７　值观Ｘ牌忠实于它所信奉的价　。　ｏ…．８２ｏ　～　吣　㈣　㈣　㈣　懈　嘶　哪　啪　啷　行为Ｘ　苎曹　有积极而有效的环保　Ｘｏ．…～　８２９　０．该品牌贯彻关心环境的理念６　７８４　明量表的内部一致性信度是可以接受的，总体　Ｃｒｏｂａｃｈ’ｓ　ａｌｐｈａ值为０．８２９，表明量表的整体设计　具有较高的可信度。　２．３验证性因子分析　通过网络发放问卷与实地调研相结合的办法，　共发放３００份问卷，回收２５１份问卷，剔除漏填、乱　图１　绿色品牌真买性四维结构及标准化解　量表的效度包括内容效度和结构效度两方面，　填的无效问卷后获得２３３份有效问卷。在所获得的　有效问卷中，男性占４３．１％，女性占５６．９％，受教育　程度大专以上的占８６．１％，平均年龄２９．７岁。在　结构效度又分为收敛效度和区别效度。采用平均提　取方差值（ＡＶＥ）和因子载荷来判断量表的收敛效　度，一般要求ＡＶＥ大于０．５，各测量指标的因子载　前述探索性因子分析的基础上，以这２３３份问卷为　依据，利用ＡＭＯＳ７．０进行验证性因子分析。为检验　荷大于０．５　。绿色属性、诚信、质量承诺和文化传　承等四个因子的ＡＶＥ值分别为０．５０４４、０．５５６３、　表４验证性因子分析模型拟合比较（Ｎ＝２３３）　注：单因子模型是把１３个问项看成一个维度；二因子模型是把绿色属性作为一个雏度，质量承诺、文化传承和诚信合为一个雏度；三因子　模型是把绿色属性、质量承诺作为两个维度，文化传承和诚信合为一个维度。　３６・　・２０１４年第１期　陈伟军：消费者绿色品牌真实性感知指标构建与评价　０．５２７４、０．５０９３，各个测量指标的因子载荷在０．５８　与０．８２之间，说明量表具有良好的收敛效度。各维　计根本性的改变或颠覆会让消费者感到困惑，从而　导致对品牌真实性的质疑；具有历史意义并与传统　度ＡＶＥ值的平方根均大于与其他维度的相关系数，　表明本研究所开发的量表同时具备良好的区别效度　（见表５）。本研究开发的量表主要借鉴国内外已有　的成果，辅之以消费者访谈、两次问卷调研与分析，　保证了量表的内容效度。以上分析结果表明，量表　文化、风俗、地区和信仰相联系的品牌能获得显著的　认同和怀旧情感，可以增加品牌的真实性；反映品牌　文化背景的怀旧形象也许没有现实基础，但对于消　费者来说，这种诉求是否具有绝对真实性并不重要，　消费者也许不会去怀疑甚至会创造性地组合外部线　具有良好的效度。　表５真实性量表中四因子的相关系数表　注：对角线上的数据为各维厦ＡＶＥ值的平方根　３研究结论阐释　经过探索性因子分析和验证性因子分析，可以　确定消费者绿色品牌真实性感知的四因子模型是完　全可以接受的，这四个因子分别为质量承诺、文化传　承、诚信、绿色属性，累计方差贡献率达到６１．　１３４％，可以较好地解释真实性感知问卷中的问项。　虽然消费者千差万别，对绿色品牌真实性的感知要　素也是复杂多样、动态变化的，但这４个因素对消费　者评价绿色品牌的真实性起着重要的作用。　第一，因子反映企业是否以质量为核心，是否采　用了最好的材料制造，是否执行了最严格的质量标　准，是否为保持长久的质量标准而努力，是否长期保　证质量，被命名为质量承诺真实性。众所周知，质量　是企业的生命，是企业的灵魂，离开了优质的产品，　企业就成了无源之水，无本之木，企业要在市场中获　取竞争优势，主要依靠消费者感觉到的产品质量来　提高市场占有率，质量已成为决定消费者购买的首　要因素。　第二，因子反映品牌是否有文化背景，是否让人　有美好回忆，是否有恒久的设计理念，被命名为文化　传承的真实性。在品牌塑造过程中，文化起着凝聚　和催化的作用，并且是提升产品竞争力的源动力，品　牌具有很强的文化继承性，随着时间的推移，品牌可　能与某些文化价值观意义趋同并获得初始涵义之外　的象征意义，这有助于在目标消费群之中建立真实　性意义　。真实的品牌一直保持着初始的设计，顺　应时代缓慢改进而不是快速改变消费者的时尚，设　索以获得真实的感觉¨　。　第三，因子反映品牌是否以诚信为本，是否坚守　价值观，被命名为诚信因子。诚信是品牌的基石，真　实的品牌有着清晰的目标，实现这一目标的过程是　真诚的，如海尔的品牌宣言“真诚到永远”，深入民　心，是因为海尔永不止步地履行这一宣言，而达芬奇　家具事件是缺乏诚信的典型例子，品牌不能给顾客　最起码的保证，使顾客丧失信心　１４１。Ｂｅｖｅｒｌａｎｄ　（２００５）对葡萄酒生产商的研究表明：由地理位置、　传统与非商业价值观等显而易见的概念组成的真诚　故事的发展是传递品牌真实性的有效途径，由于消　费者对商业动机的反感，真诚的故事可以增加品牌　真实性的光环　。　第四，因子反映企业是否有积极而有效的环保　行为，是否贯彻关心环境的理念，被命名为绿色属性　真实性。由于企业的生产过程远离消费者，消费者　很难判断其生产过程对环境有没有污染，如果有污　染是否把污染降低到了环境可承载的范围内。即使　消费者已经购买并使用或消费了产品，也很难判断　产品是否有利于消费者身体健康、有利于环保，所以　本研究预设的测量条目“该品牌对生态环境是友好　的；该品牌健康、节能，对消费者是友好的”被淘汰，　另外，测量条目“该品牌每年发布社会责任报告；该　品牌进行了一定占比的公益投入”也未能选进评价　指标，这是因为企业与消费者的沟通力度不够，消费　者感觉不到企业在责任担当方面所做的努力。　４启示及建议　本研究验证性因子分析所收集的２３３份有效问　卷中，每位被试填写了一个他们认为是真实的绿色　品牌，结果显示：海尔和云南白药被选中频率排在前　两名，有１５％的人填写了海尔，１４．５％的人填写了　云南白药。这两个品牌都有着独特之处：海尔的　“绿色设计、绿色生产、绿色营销、绿色回收”战略经　营模式表明在产品生命周期的每一步海尔都在践行　．　７．　江汉大学文理学院学报　总第５卷　着绿色使命；云南白药有上百年的历史，有着神奇的　传说故事，这些故事正是提升品牌的关键点，能增加　消费者的真实感。　Ｎａｐｏｌｉ（２０１３）的研究证实　，品牌真实性是与　品牌信任和品牌信誉不同的概念，品牌真实性评价　对购买意愿有显著的预测作用，因此，消费者对绿色　品牌真实性的评价是一个不容忽视的问题，为提高　消费者的真实感，企业可以从以下两个方面努力：　第一，把品牌文化建设当做一项系统的、长期的　工作来抓。文化是品牌经久不衰的源泉，缺少文化　支撑的品牌终究会被市场淘汰。企业在发展过程中　会形成独特的文化，其中优秀的文化被沉淀下来，建　设品牌文化的核心内容就是要深刻挖掘和提炼企业　的历史文化内涵，采取与时俱进的传播途径，将精炼　的文化内涵植入人心，从情感上触动消费者。　第二，将中国传统的儒商伦理发扬光大，诚信经　营。儒商伦理以诚信为首要原则，真诚待客，诚实不　欺。历代成功儒商坚守诚信，他们像珍惜自己的生　命一样珍惜自己的诚信，甚至比生命还重要　。在　市场经济发展过程中，企业品牌失信的事端频出，在　这种环境下，坚守诚信，学儒商把诚信看得比生命还　重要，坚定不移地给顾客提供真实的优质产品，真诚　地实现对顾客的承诺。产品的绿色属性难以取信于　消费者，企业不妨将所做的环保与公众健康方面的　努力透明化，让消费者知晓企业的运营给环境造成　的影响。美国最大的户外用品公司巴塔哥尼亚在网　站上发表“足迹史录”，允许任何人跟踪某一巴塔哥　尼亚产品从设计到交付过程中对环境的影响，网站　上既列出其产品对环境做的“好事”，也列出对环境　仍然做的一些“坏事”，巴塔哥尼亚的诚实营销赢得　了市场，吸引了越来越多的忠诚消费者。　本研究要求被试填写的品牌是跨品类的产品品　牌，具体到某一品类产品，绿色品牌真实性感知指标　可以细化，另外，绿色品牌真实性指标是否可用来测　量消费者对服务品牌的真实性感知还有待进一步研　究。由于消费者对绿色品牌真实性的感知是动态变　化的，企业最好不要声称自己的品牌是绿色品牌，而　是通过传播途径向消费者表明企业正在为“品牌绿　色化”而努力，以防止品牌被感知为“伪绿色品牌”，　反而削弱竞争力。　・３８・　参考文献：　［１］　马瑞婧．发展我国绿色消费的问题及对策［Ｊ］．商贸经　济，２００５（１１）：９６－９７．　［２］　Ｆａｂｉａｎ　Ｅ，Ｍｉｃｈｅｌｅ　Ｏ，Ｓａｓｃｈａ　Ｋ，ｅｔ　ａ１．Ｔｈｅ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ　ｏｎ　ｂｒａｎｄ　ｔｒｕｓｔ　ａｎｄ　ＳＭＥ　ｇｒｏｗｔｈ：Ａ　ＣＥＯ　ｐｅｒ—　ｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｗｏｒｌｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ，２０１２（０７）：３４０—　３４８．　［３］　Ｇｒａｎｔ　Ｊ．Ｇｒｅｅｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，２００８，　２４（６）：２５—２７．　［４］　Ｋｅｎｎｉｃｋ　Ｗ　Ｅ．Ａｒｔ　ａｎｄ　ｉｎａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｅｓ—　ｔｈｅｔｉｃｓ　ａｎｄ　Ａｒｔ　Ｃｒｉｔｉｃｉｓｍ，１９８５，４４（１），３—１２．　［５］　Ｆｉｎｅ　Ｇ　Ａ．Ｃｒａｆｔｉｎｇ　ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ：Ｔｈｅ　ｖａｌｉｄａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｉｄｅｎｔｉｔｙ　ｉｎ　ｓｅｌｆ－ｔａｕｇｈｔ　ａｒｔ［Ｊ］．Ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉｅｔｙ，２００３，３２（２）：　ｌ５３一ｌ８０．　［６］　Ｇｒａｚｉａｎ　Ｄ．Ｂｌｕｅ　Ｃｈｉｃａｇｏ：Ｔｈｅ　ｓｅａｒｃｈ　ｆｏｒ　ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ　ｉｎ　ｕｒｂａｎ　ｂｌｕｅｓ　ｃｌｕｂｓ［Ｍ］．Ｃｈｉｃａｇｏ，ＩＬ：Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｃｈｉｃａ—　ｇｏ　Ｐｒｅｓｓ，２００３．　［７］　Ｇｒａｙｓｏｎ　Ｋ，Ｍａｒｔｉｎｅｃ　Ｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｉｃｏｎｉｃｉｔｙ　ａｎｄ　ｉｎｄｅｘｉｃａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｔｈｅｉｒ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｎ　ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｓ　ｏｆ　ａｕ—　ｔｈｅｎｔｉｃ　ｍａｒｋｅｔ　ｏｆｆｅｒｉｎｇｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅ—　ｓｅａｒｃｈ，２００４，３１（２）：２９６—３１２．　［８］　梁勇．绿色品牌真实性问题探讨［Ｊ］．消费经济，２０１１，　２７（３）：６３—６６．　［９］　Ｎａｐｏｌｉ　Ｊ．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ—ｂａｓｅｄ　ｂｒａｎｄ　ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ　［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１３（６）：１—９．　［１０］杨伟文，刘新．虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响　实证研究［Ｊ］．系统工程，２０１０，２８（３）：５３—５８．　［１１］吴明隆．结构方程模型一ＡＭ０ｓ的操作与应用［Ｍ］．　重庆：重庆大学出版社，２０１０．　［１　２］Ｋａｔｅｓ　Ｓ　Ｍ．Ｔｈｅ　ｄｙｎａｍｉｃｓ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｌｅｇｉｔｉｍａｃｙ：Ａｎ　ｉｎｔｅｒ－　ｐｒｅｔｉｖｅ　ｓｔｕｄｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｇａｙｍｅｎ　ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４，３１（２）：４５５－４６４．　［１３］Ｂｅｖｅｄａｎｄ　Ｍ　Ｂ，Ｌｉｎｄｇｒｅｅｎ　Ａ，Ｖｉｎｋ　Ｍ　Ｗ．Ｐｒ０ｊｅｃｔｉｎｇ　ａｕ—　ｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ　ｏｆ　ａｄ—　ｖｅｒｔｉｓｅｒｓ　ｃｌａｉｍｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００８，３７　（１）：５—１５．　［１４］陈章旺．中国品牌的困局与出路［Ｊ］．福建质量技术监　督，２０１１（１２）：４８４９．　［１５］Ｂｅｖｅｒｌａｎｄ　Ｍ　Ｂ．Ｃｒａｆｔｉｎｇ　ｂｒａｎｄ　ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ：Ｔｈｅ　ｃａｓｅ　ｏｆ　ｌｕｘｕｒｙ　ｗｉｎｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，２００５，　４２（５）：１００３—１０２９．　［１６］王才路．儒商伦理与品牌诚信［Ｊ］．中国品牌，２００６　（１２）：７０—７１．