基于直播平台的服装消费者分析

其的认知程度，表明其四者是如何在服装中发挥精准营销与确保用户黏度的，从而为其他服装直播营销及消费者提供借鉴％关键词：淘宝；微博；直播平台；品牌传播；用户粘度中图分类号：G206. 2 文献标志码：A

文章编号：1671 -1602 (2020) 11 -0051 -02背景：新媒体是相对于报刊，户外，广播，电视之外的“第五媒体”％

购物前的预热宣传，企业和店铺通过活跃在微博上的网红或者明星 利用其知名度进行联名直播宣传，转发点赞或评论来进行抽奖

传播与更新速度快，成本低信息量大，内容丰富且低成本，迎合人

们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足随时随地地互动性表达、娱乐

设计％虽然同样的模式进行直播，但却需要链接跳转微博淘宝或者直

与信息需要％根据中国互联网络信息中心2011年1月发布的《第 接进入淘宝店铺来进行购买，而不便于在微博上直接购买％更多的 人也将其视为资料查找而非购物区％3

平41次中国互联网络发展状况统计报告》，2017年我国网络娱乐类应

用用户规模保持高速增长，截至2017年12月，网络直播用户规模 达到4. 22亿，年增长率达到22. 6% %⑴网络直播作为新媒体的重

查 ， 平 的 容主 是娱乐 ， 名人明星要传播方式，已经越来越多地被人们所接受，并为服装营销扩展了 新的道路％1淘宝等购物平台服装直播直播，游戏社交，交友互动等直播内容％注册门槛低，几乎只需要 输入手机号就可以完成注册，虽然可以关联社交账号，但并非强制

要求，且不需要进行实名认证％不少网络红人均选择其作为服饰品

淘宝作为消费型直播平台中的佼佼者，在观众打赏模式的基础 宣传聚集地，区别于微博直播的宣传作用，第三方直播平台年龄层

之上，将商品的销售、店铺品牌的推广加上内容运营有机地结合在 一起，形成了一种新的商业模式％这种全新的商业模式能够将电商

侧重更为年轻化，受众群体更容易受主播影响而产生消费行为％在 主播的穿搭影响下，利用直播短视频平台快速传播，APP效果氛围

的影响，很容易使消费者受陷其中，从而自愿完成交易，成功变 现％直播平台与网红主播已成为相辅相成的促进关系，在直播过程

和直播内容有效地衔接，与客户互动便捷，即时评论，即时反馈，

即时互动，提升店铺的成交转化率％目前淘宝直播主要分为店铺自行直播，网红直播，草根直播％ 中，主播通过自己的人气粉丝流量吸引受众，不断扩充粉丝群，将

而开通淘宝直播除了一些基本的条件外，在粉丝数量和开店年限 上有所要求，这些条件对于一些创立不久的中小企业来说，自主

进行直播营销并不能很快实现，所以只能通过借助外来人气带动

粉丝流量变为现实购买力；直播平台也因主播的流量产生更多关注 者，从而吸引更多的广告资本等进行投资盈利％在这样的模式下，

便产生了非常现实性的问题：首先，更多的主播为了吸引多流量哗 众取宠，产生出虚假信息％其次，根据调查显示，更多的消费者认

为直播平台缺乏专业性的主播，不论是服装搭配购买，体育赛事直 播，游戏竞技等方面缺乏专业意见，质量良莠不齐，过于娱乐至

流量％即利用淘宝网红，淘宝草根来进行直播，对于中小店铺来 说较为适用％淘宝网红直播是中小企业迅速推广产品最有效的方

法，通过销售的提成和聘用让网红推广产品实现在短时间内达到

促销的目的％除此之外，通过注册微博账号推广来进行直播也是

上％但其优点也显而易见，若品牌发布系列针对于体育赛事抑或游

技

很好的办法％2微博作为国内大型提供微型博客服务类的社交网站，2013年新 浪微博与淘宝实现账号互通后，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接 发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控％等大牌 名产 时， 赛事 技的三方直播平台便成了很好的选择％4学习型直播服饰类知识型直播学习型直播营销，文献中目前并未给出明确的定义％顾名思

义，即通过直播时尚教育课程及服装类相关类型知识的方式来达到

区别于淘宝直播，微博直播的门槛相对较低，只需要进行个人 注册实名认证等个人信息便可以进行直播宣传，基于网站平台之间 互相关联如此便利的条件，更多的国内外明星和网红在拓宽国内市 场进行宣传时，通常会选择利用微博来进行直播从而保持与粉丝的

营销的目的％结合线上线下同时进行的模式，将服装与配饰，妆容

等 系列时尚知 结 ， 通过

课的 式传 大众，时反馈，及时修整，从而良好地为顾客服务％根据调查显示，直播平台很大程度上忽略了需要规范化，个性

良好关系，与此同时，越来越多的服装企业通过企业认证后也活跃

在微博上％微博直播比起淘宝直播受众面更加宽广，微博也更像是

化，差异化，绿色环保和专业化精品优质内容的消费群体⑵％此

时，就需要针对这一部分消费者的精准营销％以Enstylement为例，作者简介：卢晨(1994.04 -)，女，汉族，陕西西安人，研究生，专业：服装设计与工程(纺织工程)％514 ik.j* 妙 THEORNS AND RESEARCH血邯丘弄|理论与研究商家针对于对时尚以及相关知识感兴趣并且利用碎片化时间来进行

知 娱乐闲余进行 时尚教

$

管理各个主播所带来的矛盾，不接受个人注册上传％因为企业对个

人的模式，学习

时尚品牌，也易被实用的的人们聚集在

可 到 下同时进行，这样的举装，还有课 $使得 ，从而措，使得线下消费者在购物的同时发现除了单纯的

了顾客群的粘度%时尚

是满足了其特定需求所产生的直播形式，虽然具的重点在于针

$在学习中

等小知识讲解$ 的

下 的 。同学习 时，平 品牌的

身 时尚 大的 $通过观看的特点，但学习 细分中的学习$在 中 学$使 在学装品牌的同时成 潜在 $ 的 某一服装实的环境下

消业性$实 $进行潜移

习，利用人们碎

务，二

$整 搭配修饰，强 的

的时间 进行 的 望％, 课 级 的互动

性，大大

习并掌握相关知识的同时完成消费行为，为企业盈利同时更好地为 $ 的质

的时尚心得也增强

$

业性与针对成，形成 的

网红经济下

预

％粉丝的方式不同$学习的众质感$也符与传统 ，继而进行 学习

％得以施行的这三大特点是基于米哈里•契克森米哈能产生 的 $即“人们 持 事某种活如其分地将营销融入学习启发中，

$ 的 容也 业化，实 ％ 过程知名设计学院，美妆赖“沉

产生沉

利 牌自身产品进行教学 $结合国 动的真正动机”这 点，结沉 大 $ 使众$学习型直学院等进行联合教学，在闲暇中收益相关知识$将产品潜移 ，地的三大 是 、 与 ⑶％

$适 的

心％专业知识的学习

式，

$ 娱乐化的快餐的直平 定 业性$ 式 模式努力

$ 的浏览

诚度人心，

的课程

接受$在 心中$ 来保证并保持

的印象也会更加深刻，影响也更加深远持久％平

和黏度％5针对不同直播平台的SW0T分析1优势劣势机会装品牌到个人，个人至服装品牌，减少了威胁商家方便快捷，减少成本入驻门槛高受众面广，易于传播品牌集中且竞争大个人隐私问题泄露官方形象营造难淘宝消费者商家真实反馈便于购买门槛低，便于传播易于产生冲动消费竞争相对激烈评论鱼龙混杂拓宽购物方式随时随地，关联第三方微博消费者商家第三方平台实时性，快捷性针对性强娱乐性强排序等易于交流反馈个人数据,行踪隐私问题受众面窄，环境不稳定冲动消费受众面较窄拓宽产品销售渠道需求交叉新兴平台主播更替快消费者商家跟风模仿在轻松娱乐环境的可行度规整专业，隐性消费专业性强，深入度高拓宽销售渠道学习型平台消费者目前入驻品牌有限可信度加深寓教于乐营销模式的持久度6小结创造产品和服务等，从而形成良性循环％在传播媒介发生重组的时代，传统研究中拉斯韦尔的5w理论,

在 网下 $已不再适

现代传 式，其高估了传播的效参考文献：[1]

并且忽略

种 式中， 点

传统

的 传播的动机％而在新 时代的谭畅，贾桦，杜港，蒋丹•浅析网络直播的定义、特点、发展

历程及其商业模式[J].现代商业，2011 (19)： 165-161.的生动形象， 迅速，个 强等特⑷ 的由式中的由上而下抑或科

的价值

[2] 井绍平，陶宇红•基于消费者需求视角的产品绿色化创新路

下而上的水平 模式，而是

得

$匸个体$牛不 是 $而径[J] •河北大学学报(哲学社会科学版)，2013$ 31

(04)： 125 -129.[3]

盛静•基于受众沉浸体验的网络直播内容营销策略研究

的 模式策略发生了巨大的 ％在

行的当今社会，强个 $

、心灵和精神的完整体，角色发生了变化，从 [J] •现代商业，2011 (09)： 19-21.价值接 成价值创造的 与者％针不 的 $$共同

[4] 包文莉•市场营销识别消费者需求方法演进研究[J].人力 资源管理，2016 (06): 199 -200.牌 的 ，宣传的重点来选择不同的平台进行

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