认知角度下女性用品广告的隐喻分析

外语翻译　认知角度下女性用品广告的隐喻分析　史培莲　（曲阜师范大学外国语学院　山东・曲阜　２７３１６５）　中图分类号：Ｈ３１９　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—７８９４（２０１３）１７—０１０６—０２　摘　要本文重点探讨隐喻在女性用品广告中的类型和功　能，发现此类广告中的隐喻具有其自身的特点，在广告语篇　中起着重要作用。它可以帮助了解、联想新产品，最终达到　说服受众的目的。　关键词认知女性用品广告语隐喻　水——Ｈｅａｔ所作的广告。这则广告里只出现了喻体，而隐藏　了本体。“ｃａｔｃｈ　ｔｈｅ　ｆｅｖｅｒ”既有“发烧”的意思，又有“欲火焚　身”的意思。这则广告极具挑逗性。　２．３本体、喻体同现式　Ｍｅｔａｐｈｏｒｉｃａｌ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　Ｆｅｍａｌｅ　Ｓｕｐｐｌｉｅｓ　Ａｄｓ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　ｏｆ　Ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ／／Ｓｈｉ　Ｐｅｉｌｉａｎ　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｔｈｅ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｐａｐｅｒ　ｍａｉｎｌｙ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅ　ｔｙｐｅｓ　ａｎｄ　ｆｕｎｃｔｉｏｎ　ｏｆ　ｍｅｔａｐｈｏｒ　ｉｎ　ｆｅｍａｌｅ　ｓｕｐｐｌｉｅｓ　ａｄｓ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｒｅｓｕｌｔ　ｓｈｏｗｓ　ｔｈｉｓ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｍｅｔａｐｈｏｒ　ｈａｓ　ｉｔｓ　ｏｗｎ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ａｎｄ　ｐｌａｙｓ　这类广告语中，本体、喻体交代得很清楚。　例３：Ｃｈａｎｅｌ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｎｅｗ　Ｖｉａｇｒａ．（Ｃｈａｎｅｌ　Ｎｏ．５女士香水）　例３是Ｃｈａｎｅｌ　Ｎｏ．５香水的广告，本体和喻体均出现。本　体是Ｃｈａｎｅｌ　Ｎｏ．５香水，喻体是Ｖｉａｇｒａ。Ｖｉａｇｒａ是治疗男性勃　起功能障碍的药物，音译为“伟哥”；西方人看到这则广告心　领神会，而保守地区的人则难免会感到尴尬。　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｒｏｌｅ　ｉｎ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｗｈｉｃｈ　ｃａｎ　ｈｅｌｐ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ　ｔｏ　ｋｎｏｗ　ｔｈｅ　ｎｅｗ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ａｎｄ　ａｓｓｏｃｉａｔｅ　ｉｔ　ｗｉｔｈ　ｏｔｈｅｒ　ｔｈｉｎｇｓ　ＳＯ　ａｓ　ｔｏ　ｐｅｒｓｕａｄｅ　ｔｈｅｍ．　３女性用品广告的功能　我们可以将新颖、经济、意义创造和文化传播归纳为隐　喻在女性用品广告中的主要功能，这同时也是广告基本原　则ＡＩＤＡ（Ａｔｔｅｎｄｏｎ，Ｉｎｔｅｒｅｓｔ，Ｄｅｓｉｒｅ，Ａｃｔｉｏｎ）的体现。　３．１新颖功能　广告主为了吸引目标受众，令受众对宣传的产品或服　务产生兴趣，给受众留下深刻印象并影响其购买行为，常常　采用新颖独特的隐喻策略，这是为了增加语言表达的效果　（束定芳，２０００）。　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ　ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ；　ｍａｌｅ　ｓｕｐｐｌｉｅｓ；ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ｍｅｔａｐｈｏｒ　１引言　广告ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ一词源自“ａｄｖｅｒｔｅｒｅ”，意为“唤起大众对　某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”　（石裕晶，２０００：２）。女性用品广告主要目标群是女性，因此女　性用品的广告语必须要能打动女性的心。广告商需要针对　她们的心理，有目的地编写广告语。　然而，从认知视角来阐释女性用品广告语的研究相对　较少。本文试图从这一角度，以当代隐喻理论为基础，重点　探讨女性用品广告中隐喻的类型及功能，为人们创作和解　读女性用品广告提供帮助。　新颖功能主要体现在其公然违反Ｇｒｉｃｅ会话合作原则　中“质”方面的“不要说你认为是虚假的话”的原则，迎合潜　在顾客的好奇心和模仿性，唤起他们的共鸣。　例４：ｈｅＴ　ｍｏｓｔ　ｓｅｎｓａｔｉｏｎａｌ　ｐｌａｃｅ　ｔｏ　ｗｅａｒ　ｓａｔｉｎ　ｉｓ　ｏｎ　ｙｏｕｒ　ｌｉｐｓ．（Ｍ．Ａ．Ｃ口红）　２女性用品广告的隐喻类型　在女性用品广告语中，隐喻的出现形式有多种。一个完　整的隐喻，通常由本体（ｔｅｎｏｒ＿＿即被比喻的事物）和喻体（　ｖｅｈｉｃｌｅ——即用作比喻的事物或者现象）构成。根据隐喻中　的本体、喻体，本文将女性用品广告中的隐喻类型分为本体　式、喻体式及本体喻体同现式。　２．１本体式　在这则广告中，口红被比作ｓａｔｉｎ（缎子），这句广告语很　容易使顾客产生这样的联想：如果将这种口红擦在唇上，那　将会产生如绸缎般美丽动人的效果。由这则广告我们可以　看出，新奇的隐喻在广告中的巧妙运用，常常会使广告收到　事半功倍的效果。　３．２经济功能　隐喻广告的经济功能体现在它符合广告创作中的ＫＩＳＳ　ｆＫｅｅｐ　Ｉｔ　Ｓｈｏｒｔ　ａｎｄ　Ｓｗｅｅｔ）原则。　“所谓隐喻，主要是因为所用语言字面意义与语境发生　在这类广告语中，喻体不出现，只出现本体。　例１：Ｓｏｍｅｔｈｉｎｇ　ｗｉｔｈｉｎ　ｙｏｕ　ｉｓ　Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ　Ｄｉｏｒ．（Ｐｏｉｓｏｎ香水）　这则广告中只出现了本体Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ　Ｄｉｏｒ，而隐藏了喻　体。是魅力存于内心，自然散发，还是恶（ｐｏｉｓｏｎ）由心生，难　以抑制呢？Ｐｏｉｓｏｎ香水以它那奇异与陌生的香调催动着女　性心底的欲望。这款香水一经问世，便打破了世界销售纪　录，这绝妙的广告词可谓是功不可没。　２．２喻体式　有些广告语中，本体不出现，只出现喻体。这类广告强　调了比作事物，比喻效果更明显。　例２：Ｃａｔｃｈ　ｔｈｅ　ｆｅｖｅｒ．（Ｂｅｙｏｎｃｅ　Ｈｅａｔ碧昂斯热力香水）　Ｂｅｙｏｎｃｅ是美国流行天后。这是她为自己品牌的香　冲突时所选择的与语境相符的另外一种理解”（束定芳，　２０００）。而在隐喻广告这一特定的语境下，往往一个词能够表　达出多个词才能表达出的含义。　例５：Ｅｖｅｒｙｄａｙ　Ｎｅｗ　Ｆａｃｅ．（Ｌａｎｅｉｇｅ护肤品）　这则广告的源域是ｎｅｗ　ｆａｃｅ，目标域是ｓｋｉｎ。女性朋友　都希望自己皮肤柔滑，希望每天早上醒来，皮肤都能新生。　这则广告语短小平实，缩短了广告主同受众的心理距离，同　时也便于记忆和流传。　３．３意义创造功能　从语言学角度来说，广告隐喻具有意义创造功能。　常见的隐喻构词方式有名词转换动词、形容词后缀和　（下转第１０８页）　作者简介：史培莲（１９８８一），女，山西大同人，在读硕士研究生，研究方向为功能语言学、语篇分析。　１０６　外语翻译　如：“Ｔｈｅ　ｃｌｏｗｎ　ｆｉｓｈ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｄｅｎ　ｔａｌ　ｃｌｉｎｉｃ　ｍｅｔ　ｗｈａｔ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｇｏｏｄ　误发音。渐渐地，学生就会增强英语语言的识别力和敏感　ｆｒｉｅｎｄｓ？”学生会根据自己刚刚看到的视频内容进行回答，从　性，逐步减少口语上的错误，增强了学习的信心。　而增强了学生学习的积极性。　２．４增加口语练习的机会　２英语口语教学的统一性　英语四大语言技能是相互贯通、相互联系的。因此，口　在中职学校的英语教学中，所有的教学材料和内容都　语练习还要融人英语视听、英语阅读和商务英语之内，从而　是统一的。每一个学生都要经历英语的音标和语法练习，掌　构成完善的口语学习体系。英语教学的教材中，涵盖了多个　握一些常用的单词和词汇，并用语法规则将英文单词和词　句型范例。教师可让学生用句型范例自由地组成句子，并口　汇组成一个句子。在英语口语教学中，一些教学方法彼此联　述出来。而在英语阅读中，教师可让学生先读懂整篇文章，　系又相互作用着。从哲学的角度来说，多样性是具有统一性　让学生用英文口述的方法总结整篇文章的内容。英语口语　的多样性，而统一性是多样性的统一性。　教学具有很强的实践性，因此在短暂的课堂教学中，很难取　２．１激发学生口语交流的兴趣　得良好的教学成效。口语练习的机会有很多，生活中的每一　英语口语教学过程中，教师虽然是教学的引导者，但学　件事都需要语言的表达和交流。学校可组织开展有关英语　习的主动权还是在于学生。因此，学生的学习兴趣决定着其　口语的趣味性活动和竞赛，比如英文歌曲演唱比赛、演讲比　口语表达能力。在教材方面，选择多媒体教学方法，从学生　赛、知识竞赛等。在午休或者是节假日期间，利用学校内的　感兴趣的事物着手。英语是一门语言课程，涉及的范围比较　多余教室做英语角，为学生的口语练习增加实践机会。　广，生活常用语也比较多。因此，激发学生的口语交流兴趣，　随着国际化程度的不断加强，我国对外经济交流也逐　也有着各式各样的方法。这些方法都有着很明确的统一性，　渐频繁。口语能力是语言学习中的主要技能，也是交际能力　就是让学生喜欢英语口语，愿意用英语口语开展生活方面　中的主要部分。课堂教学中，需把握好学生的主体作用，激　的交际。　发学生学习的兴趣和积极性，采取多样灵活的教学方法，营　２．２营造良好的语言氛围　造英语式的教学氛围，从而提升学生的英语口语交际能力。　英语是一门语言课程，语言氛围至关重要。教师可构建　英语口语教学具有多样性和统一性。每一种教学方法都有　一个和谐民主的课堂环境，营造一个英语式的学习氛围，让　其独特的优势，也都是为学生英语口语能力的提高所服务　学生成为课堂中的主导者。语言氛围的形成需要长时间的　的。中职英语口语教学中需兼收并蓄、博采众长，选择最适　努力。课堂上，让学生进行以课文内容为主的角色扮演、情　合的教学方法。　景交流。课下，给学生布置英语听力方面的作业。英语水平　是通过口语的不断练习而提高的，营造良好的语言氛围，学　参考文献　生会设身处地地感受到英语口语所带来的魅力。　［１］刘哗辉．中职英语口语教学策略初探［Ｊ］．中国科教创新导刊，２０１１　２．３增强学生学习的信心　（７）．　中职学校的学生缺少自信心，认为英语口语表达是自　［２］陈文霞．中职英语口语教学现状与对策［Ｊ】＿课程教育研究，２０１２　己的短处。教师需对每一位同学的学习情况做好详细的了　（２７）．　解，然后根据学生学习层次的不同，开展不一样的教学方　［３］李同友．对英语口语教学的几点思考［Ｊ】．现代教育科学：中学教师，　法。不少学生感觉自己英语基础差，组成一个完整的句子都　２０１３（２）．　比较困难，不愿意开口说英语。对于比较自卑的学生，教师　［４】蔡春梅．浅谈初中英语口语教学方式的多样性ｆＪ］．中国科技信息，　要给予微笑和肯定。学生上台表述英语口语时，如果出现语　２００４（２１）．　言组织上的错误，教师要灵活应对，不能用言语打击学生的　［５】朱晴．中职英语口语教学的现状及对策研究『Ｊ］．校园英语，２０１２（１６）．　信心。课下对一些自卑的学生单独辅导功课，纠正学生的错　．　编辑王恒平　用ＩＨ词汇谈论新事物，从而更形象地反映事物的本质和特ｄｉａｍｏｎｄ一词使人们很容易把具体的钻石与抽象的爱　征。　情联系起来。戴比尔斯钻石的这句广告语易于上口，富有深　例６：Ｇｉ　ａＴｉｍｅ　ｔｔｏ　ａ１１，ａｎｄｔ０　ａｌｌ　ａ　０ｄｔｉｍｅ．（天美时手　意，从另一个层面把爱的价值提升到一个新的高度，同时也　表）　有利于自己产品的销售。　Ｔｉｍ　ｔ本身就是一种隐喻，是由ｔｉ　和。　ｃ。ｌｉｅｎｔ结合　４结语　创造出的新词，强调了手表的准时和卓越。　本文从认知角度对女性用品广告语中的隐喻进行了探　例７：Ｃｒａｃｋｌｉｎ　ｅｌｏｎｇａｔｅｄ　ｅｖｅｓ，ｓｉｌｋｖ　ｓｈａｄｏｗｓ，ｇｏｌｄ　ｓｐａｒｋｓ．　讨，重点分析了隐喻在女性用品广告中的类型及功能。隐喻　在这则广告中，ｃｒａｃｋｌｉ　ｇ是由动词转换而来的带有隐　击力，从而激发受众的购买欲望。　３。４　甓耋　款眼影，你就会变成电眼美人。　票　雾隐疋刀喻…　［：Ｔ－２￣０７３１５Ｍ］‘上海：。上海外上。语教育出版社＇猢以２０００．　随着社会的发展…，Ｆ－告已深入到　会生生日坯　厶Ｈ＿　活．．的　个　粤？度冬七而　　２］Ｌａｃ　ｋｏｆｆ．Ｇ　Ｐ，Ｍ　　ｊ　．Ｊ一　ｏ，ｉｉ１ｉ９ｌ￣８Ｏ０ｌ．ｔ‘．　Ｍ　ｅｔａ　ｐｈ　ｏｒｓＷ　ｅ　Ｌ　ｉｖ　ｅｂｙ［Ｍ　］．Ｃｈｉｅ　ａｇ　ｏ：　Ｕ　ｎｉｖ……　ｅｒｓｉｔｙ　ｎｆ　广告商们通过生动形象、别出心裁的广告来表明产品的特　［３１何自　，冉永章．语用学概论［Ｍ】．修订本．长沙：湖南教育出版社，　企业和社会文化。　编辑王恒平　１０８