广告语的创意美刘瑞丽广告创作有诸多原则创意求美是重要,假的广告不得刊播设置张贴,。、、”。对于不真实,,的原则之一广告不仅立意要深而且创意要美才能获得理想的效果,,。。,的广告广告者和消费者可能各有看法本文不涉及法律上的界定从语言现象来说不真什么叫创意美如何体现创意美这是一个值得研究的问题、,实的广告可以包括虚夸和虚假两大类就属于虚夸一类择聪明小博士&&。。某些。目前社会上有人认为创、广告常用一些绝对词语和副词的最高级形式意美就是求新求奇求独特也有人认为创意美就是在某些媒介中突出各种美的形象的阐述尚不能令人满意,,。,。如%《双向式英语》自学速成唯一的选诸如此类的看法只对问题的表象做了一般性笔者认为从美学,必饮博士仍是您的最佳选择服液健康快乐做神仙,。的角度看广告除了要注重经济效益之外还应追求带有一定文化品味的教育和欣赏作用。别壁&口喝了&所谓创意美应该是指广告创意具有审美。此类令人生厌的虚夸失之极端它与修辞中的夸张有着本质的区别是夸而有节,。价值这种审美价值在很大程度上是通过语。修辞中的夸张,言来实现的有调查资料表明广告效果的#,“”、“饰而不诬”,它以现实生活为!一一∀!来自广告的语言文字 ,语言在。依据接受人们心理感受的制约给人以美感如%广告创意求美中的重要性是不言而喻的,因此本文将对某些运用语言修饰而体现审美今年二十明年十八∋美容香皂广,价值的广告作一分析以求为广告创意求美的原则增添一点实在的内容,。告(人人都知道这不可能但人人都能接受,,广告由于自身的特殊性它使用语言来体现审美价值其具体表现大约包括以下几广告者这一美好的愿望。又如%空杯尚留满室香∋贵州茅台酒广告(方面即真实美简洁美音韵美和新奇美,、、。因为茅台确实酒香浓郁人们丝毫不会,一真实美广告是一种负责任的信息传播活动,。、认为此广告太过夸张反而觉得似乎如临其室酒香浸鼻真好的夸张如,,。,在众多的广告语中也不乏很,%实可信这是广告的生命也是广告产生说服力和感染力的基础,,把太阳摘下来∋太阳镜广告(这则广告乍一看痴人说梦一般但仔细琢磨一下却又不得不由哀地赞叹人不为此而拍案叫绝不论使用任何美好的语,,。言形式不真实的广告内容最终都会导致接它配有深。受者的厌恶和抵制不能达到说服的目的即不合目的性美从何而来呢∃,。蓝色的镜片上反射着一轮太阳的图片没有夸张和虚夸确实不可,,广告管中华人民共和国国务院颁发的《理条例》第三条明确规定广告内容必须真“同日而语。虚夸是不真实中的一类对消费者来讲,实健康清晰明白不得以任何形式欺骗用户和消费者。、、、、”第八条第五项还规定,“弄虚作也许尚不会造成重大伤害而另一类不真实虚假便不同了它轻者使人有上当受骗—,・)∗・之感重者则会造成重大的经济损失或心灵伤害。,限的,。这种传播环境和传播条件的制约使得比如买一送一是社会上一直流行的。“”广告语必须简洁,简洁打动人听觉的力度最。广告承诺在这个承诺之下人们经历的是买一台微波炉得到一只碗买一件羊绒衫得到一本台历买一副精美的首饰得到一块小手,大是听觉效果的最佳方式为了达到简洁的目的广告语就要尽量使用简单句和短句#如%帕如此等等%。。久而久之人们自然就会得出“,活力/−,沙市日化,这样的结论不要相信买一送一的因为在人们传统的概念中。”,全是假“这短短八个字向消费者说明了产品的,“一和一应,””名称厂家的名称及技师特点和技术指数言简意丰加上电视传媒配以洗衣粉画面不论从经济效益上还是审美价值上都值得称,,,、该是对等的当商家不能兑现的时候人们自然会有上当受骗之感。,而不会去赞扬广告制,作者能否接受真实包含着美人们对美的事赞。又如维也纳约翰两小时陶醉“,・施特劳斯交响乐团首,物有一种自然的亲和,。实事求是实际上就是+次访华演出的广告主题是”一种自然的美人们不会对实话实说的商家反感+。一生难忘“”,“如买一件++牌羊绒衫送一件+,该广告用两小时和一生相比较用对比来显示突出句子简洁短小但吸引力却很强果##牌羊毛衫#,买一台+,”,。+电脑送一套中学,,,生教学软件等等这种真实就包含着一种,简短明确的句子才会收到良好的效 、,朴素的美、在不真实的广告中使用含糊不“比如邮电国旅集团新近开通了∗ 旅清表义不明的语言是一种手段如饭店基围虾才一块钱一斤,&&&游热线最初为此而作的广告语是出差旅行%”。有一定生活常,,请拔电话∗ 识的人都会知道这绝不可能但商家就是不在广告中讲明附加条件待顾客吃时才真相大白。后来作者考虑它虽然简短但还不够明确又将其改为∗ ,%但由于某种原因顾客也只能忍气吞声“,。预仃您的吃住行。手机只卖∗−元广告语闭口不谈入网费也很容易专.起人们的误解更有又如义++,”,这样一改即简洁又具体只融在口再有%,不融在手∋010、巧克力(、甚者某些虚假广告文过饰非故意引诱消费者上当而消费者在当时或在短期内又不易将其识破如曾在社会上引起极大轰动的假咖啡种子广告蒙妮坦奇妙换肤霜广告等都是典型的欺骗广告它们使众多消费者蒙受了不可弥补的损失,。#,,此广告抓住了010,巧克力不退色,,不粘手的特点将其浓缩在有限的字数当中,使人听而不忘。,,广告语不同于一般叙述文章尤其是在配以电视画面的时候它应该尽量简短句子,,,,成分可不求齐全,,。如%就广告而言没有真就没有美因为它不合客观规律广告创意要求美就不能离开真实。看得见的高质黄不受传统语表达的约束。怒不到的低价格,在意义表达上它也可以使用跳跃思维如,%二简洁美广告是一种迫使人接受的艺术而不是人们自愿接受的艺术因此除有特殊需要之。、健康白兰氏,,关心你我他“从语法表达的角度看健康白兰氏是”。”讲不通的就如同健康你““”“健康我一样但,,是通过广告正文对白兰氏的介绍人们自然明白了这句标题的意思接受者便不会再有反感或抵触反而认为它很精练但有些广,。”外绝大多数人对于广告的注意常常无意注意。,,另外由于经济原因诉诸听觉的广播广,,,告和诉诸视觉的电视广告时间都是非常有・告或为了简洁或为了句式整齐忽视了语法,/ 。规范脱离了人们的语言习惯而使广告失去了文化的审美价值。,,对象。如%如%妥怒胃舒“请用胃苏“,“”新开副食,让您全家更口福&+”“”在此我们且不说要想胃舒的表达是否合适单就胃苏来讲作者的本意是要和“,”因为广告中其他几个句子里有更“”的形式作者就硬要此句也来个更却忽视了主谓短语前不能用副词修饰的语法规则,。胃舒同音这在吴方言中可能如此但在普。”,,通话语音系统中却不然““苏是平舌音”,为了简洁广告语在使用排比时也很少舒是翘舌音”#有大长句子的排列以短语组合居多优良的品质价格∋三优牌家供(,,。如%在全国范围内传播的广告使用标准的北京语音是现代社会对广告的要求在这个基础之上调动其他的语言手段可以使广告具有音韵的审美价值。优秀的服务优惠的,,,为了强调有时广告人会使用反复的修辞手法#反复可以增强印象加强记忆但也#、,要使广告语具有音韵美首先应该注意避免出现使人误解的谐音或同音的字词如%、,要适度才能收到预期的效果即使是短句重,。复多次也会给人以冗长的感觉,#如有一则某,品牌的巧广告它的主题只有简短的四个字“泰脱拉“”,一往无前,∋汽车广告(“把它吃掉”,但是策划者却让它反复多次并,泰脱拉容易使人联想到太拖拉。”。用将整个广告也同时连续反复播放本来轻松诙谐的短广告最终变得让人厌烦,,#于汽车的译名再用作广告语会收到意想不到的反面作用又如%在报刊杂志上的书面广告允许篇幅长一些但标题一定要短要简洁,刘德华已到广州2∀−、、∗广州天河,。正文句子也。体育场隆重献演应以简单句短句为佳,、。这在讲普通话的人听来,。似乎有些调侃在快节奏的现代社会简洁尤为重要一般来讲脍炙人口的广告几乎都是短广告它轻松活泼不对人的心进施加任何压力使人赏心悦目从而体现了它的求美原则与审美价值。的味道#再如推倩“3阿欠∋化妆品(”,。,。原广告中阿欠是英文但读音听起来“,的确就是阿欠“”,而且在音长上是前长后短。,这在听觉上也欠美感三音韵美广告创意绝不能离开视听对象诉诸听觉的广告当然要利用美妙的语音来体现创意美。、广告语应使用标准的北京语音在此基础上将短句的韵律平仄加以调整可以收,,,、,到很好的语音效果如上文提到的活力/−,,,“沙市日化,”,不仅句子简短内容丰富而且句,语音是语言的物质外壳离开了语音语。,,末压韵平仄协调清脆响亮朗朗上如%口。又义的表达无从实现、优美动听的语音除了音、。质音色的选择主要来自韵律的协调平仄,九州共济芝兰同香∋九芝堂药业(的配合合适的语速以及迭音的使用等等所有这一切又都是建立在标准的普通话基础上、此广告音节简短整齐上下句句末的平仄符合对联的要求一抑一扬起伏有致由此而产生的韵律美是显而易见的。,,,,的广告播音使用规范的北京语音是一条坚定不移的原则。。洋腔港调不足取方言土语#,、、,为了使广告语体现出它的语音美我们甚到可以在给产品或公司命名的时候就考虑“语音这个因素如某搬家公司名为四通,也要明确诉求对象目前我国各省市县大多有自己的电台或广播站广告也因此有其,”,其各自的地方#这就要求广告一定要明确诉求广告语是要搬家找四通“”。“通是可以达到”/)“的意思有四通八达见通,,“”、“通情达理等语“”。可跟随他人。#当别人使用了某一句式或某一修,。“”“达是互文的如果广告语是要搬家“让同属发花辙的家和达来搭。”#辞格之后不随潮紧跟随人之后必定会失去新奇感是%找四达”,”“”如有一则广告使用了顶真格内容中国电视报报中国电视,配听起来就会顺口得多以茶会友又如%天长地久喝茶请到元长厚这则广告已随着中央电视台的节目传到了千家万户#这是一则利用了韵辙而又言简意丰的好广告效果。其后又有其他报纸的广告也跟,着运用类似的方法如%如%恰当地使用迭音也可以收到良好的语音。中国教育报,#天天报中国教育,与上面的广告虽略有不同但终不免面满滴暖人心洗得净净,,浓浓京酒情孔陈旧有失新颖再有我们最早听到过一握四通手永远是朋友∋打字机广告(后来,,“静静地洗形式上的均衡美,”,声音上的韵律美都。又陆续听到一引进一握”,“++手永远是朋,,使广告易读易记便于传诵如%友的广告语有的是办公用品广告有的是,音韵美还体现在节奏的快慢和断续上恒一一元一一祥一一汽车租赁广告等等,一个句式你用我也用的,,情况并不少见如某商厦即将开业就说我和++“有个约会+。”“买++,到,+&,”“+&”羊毛线羊毛衫羊羊羊广告中的第一句每个音节的音长是两还是到+洲又+应有尽有何必东奔西走。也是很多人都用的套话,“难言之隐一洗了。,”之∋洁尔阴药液广告(曾经以简洁明了含蓄拍第二句每个音节占一拍最后的三个音节合起来大约占一拍,。上口成为一条不可多得的好广告““而后来的”这样快慢交错轻快活。,”“”一擦了之∋脚气灵广告(一喷了之∋杀虫泼容易引起人们的听觉注意高妞纯天然又如%剂广告(等就很难有了一洗了之的效应了毫无疑问平淡无奇的广告不会引起公众。天踢庄矿泉,该广告中词语和词语之间与音节和音节之间的停顿时间反差较大给人们的听觉,的注意拾人牙慧的广告也因失去了新奇美而降低了表达效果。,带来了一种冲击力利用音律的条件提高了表达效果。。,新奇美就是要具有独创性独创性意味,着一部作品具有其他作品所没有的审美价、广播电台电视台都有音乐与广告节目,,,值一则广告的新奇美除创意内涵外还在于它在语言表现形式上选择了别的广告所没有过的包括句式修辞格及其他表达如,,、。,这说明广告的某些不足需要优美动听的音乐来弥补而广告本身也努力追求优美动听使人产生美的感官印象从而引起共鸣实现其,,%世界止没有十全十美的商品吉林省图们市金属制品厂生产的御牌保险拒也不例外。韵味的审美价值、。四新奇美广告是一种创造性劳动需要有独创精神不仅内容上要表现产品的特点在形式上也要有独创性只有个性鲜明独树一帜的广。、……最大的缺点是用密码止悄必,,须用密码开锁不然昨用焊枪切开不可这是唯一的办法,。,,,,记忆密码有困难的人请不要使用狮牌保险拒免得麻烦、。,告才能赢得消费者获得最佳效果,・,,独创性就是要有自己的特色不盲目地//・这条广告构思巧妙新奇表达的内容真,实无欺令人耳目一新又如%,。北京醉北京醉中国的酒世界的酒民族风范屹立东方,纳物是享受享受到燕沙,此广告选用顶真的修辞手法在社会上率先宣传一种购物观念调动了消费者的积极性。另外使用儿童歌谣为产品做广告也是一种新颖的形式记易流传##,,儿歌有韵律表述简单易,,如%语言中经常使用的修辞格有很多是广告语出新的主要手段如比喻比拟排比等,,,、,你拍六我拍六小霸王出了四八六,、#运用这些为人熟知的修辞格比较平易便于理解领悟到的效果#、。你拍七我拍七你拍八我拍八你拍九我拍九,,,为了出新还可以在一些不为人,,新一代的学习机,,熟知的修辞手段上作文章也能收到意想不如%电脑入门顶呱呱)新汇率%$4567,)89忿:;%,这里使用了换算的方法告诉消费者不用美元也一样可以买到美国正宗的板而且还是低于美元的超值消费,。二十一世纪在招手,。主这是小霸王中英文学习机的广告对象是中国的儿童采用传统的儿歌形式具有一,,又如每天仅花/分钱请进一位好医生种文化教育的审美作用,。这是一份全年订价为,∀元。<角的《家庭形式,#语言的开放性决定了词语的发展变化和创新。、医生报》的广告语它体现出很强的说服力。广告语可以尽可能地寻找新的表现,。也不失为运用换算的好典型,可以创造新的也可以利用旧的例如,,,藏头和回文的修辞方法多为古人所用如果古为今用也会显得新奇而不落俗好醋宽心宽醋好告(又如使用仿拟将现成的句子或短语稍加改造或直接引用就可以使旧语有新意既便于记忆又使人倍感亲切。如%∋和田宽牌饺子醋广如%梁记牙刹领一毛不拔∋免除霜冰箱广告(此时无霜胜有霜精经优决明择英电话随意挑不打不成交∋电话机广质品良=济格=务的心贡先术技的=的价服质的一精考告(万里之行始于足下∋万里牌皮鞋广∋抽油烟机广告(告(专食人间烟火这是精英:;主板的广告可谓用心良,一机在手天涯咫尺∋移动电话广告(,苦。广告就其最终目的而言是要说服接受暗示是一种不太常见的修辞形式如海藻减肥香皂,,%者接受发起者所传达的信息因此广告是一种说服的艺术,。,走人须懊用#它要使自己更具说服力和感,暗示比较含蓄耐人寻味有时也会产生新奇的作用恰当地使用递进可以使广告有气势同时可以收到新奇的效果北京醉。染力就必须以真为基础为了实现说服的目标还要调动其它艺术手段使其美有了真,,,和美收到了预期的效果这就是善,,#真善、、如%美是广告创意求美的具体内涵%。北京的酒皇家气派∋作者工作单位朝阳职工大学(