关于心理账户研究的文献综述

关于心理账户研究的文献综述　◆丁美月　（陕西师范大学陕西省７１０１００）　　【摘要】心理账户理论是行为经济研究中的一个重要概念。自心理　相互替代的。账户理论一经提出就受到了社会各方广泛的关注，特别是在学术　Ｃａｒｒｉｅ于２００２年和Ｍｉｌｋｍａｎ等于２００６年，均提出了优惠券、　３．对该理论的质疑　界掀起了一场研究讨论心理账户理论的热潮，使得该理论不断丰　折扣会增加人们非计划性支出的观点。　富趋于完善。本篇文章的研究目的在于总结已有的关于心理账户　理论的研究。采取的形式是：以初始观点为基础，按时间线索总结　归纳该观点的后续发展。　生活中通常存在着一种现象，即人们理智上认为自己不应该　进行某种消费，但却经常趋于自己的欲望为该项消费找各种理　由，进而进行了该项消费。可以找各种理由，在另一角度看就是该　【关键词】心理账户综述　消费的支出是可以属于多个账户的，那么用于该项消费的资金就　是有替代性的，这就是所谓的灵活心理账户理论，是Ｃｈｅｅｍａ等于　一、心理账户的概念及分类　２００６年所提出的。　（一）心理账户的概念　（二）心理账户的预算控制　１．心理账户的预算控制　因为不同心理账户中的资金是不可以互相替代的，所以通常　早在１９８０年，“心理账户”的概念就被提出了，但当时并没有　对其下一个具体、系统的定义。心理账户理论被系统的提出是在　１９８５年，ＴｈＭｅｒ认为心理账户就是人们在心理上无意识的会将自　人们针对不同的心理账户会设定相应的心理预算，以达到帮助人　己所获的收益划分在不同的账户之下，并对收益进行管理利用的　们控制消费、避免不必要消费的目的。这正是１９９４年Ｈｅａｔｈ等发　过程，而且人们对不同心理账户管理时所用的记账方式、运算法　现的心理账户预算控制理论。　则是不同的。正因为这些心理账户的存在才会使得人们在进行经　济活动时偏离“理性人”的假设。另外，ＴｈＭｅｒ教授还对心理账户的　分类、特征以及对人们经济行为的影响做了详细介绍。　（二）心理账户的分类　２．对该理论的质疑　一般认为心理账户预算可以减少消费，但实际中有些情况却　恰好相反，即心理账户预算会增加消费。该理论最初是由Ｈｅａ山等　人在１９９６年提出的，后来Ｋｉｖｅ￣等于２００２年、Ｗｈｉｔｅ于２００８年　　综合已有的研究，我们可以发现：一般心理账户的分类是有　均对该理论进行了检验补充。一般情况下人们总是贪图享乐的，人们会形　两种分类标准的，即按照财富来源与按照支出项目。其中按照财　但理智上又会控制自己不要去享乐。但在某些情况下，富来源心理账户可以分为工资收入账户、投资收入账户、经营收　成一个提前预约账户促使自己进行享乐消费。　入账户与意外收入账户等。而按照支出项目，则心理账户可以分　另外我们上面已提到的灵活心理账户理论也对心理账户的　人们的某些　为生活基本支出账户、娱乐支出账户、情感支出账户与通信支出　预算控制理论提出了质疑。根据灵活心理账户理论，账户等。至于针对不同人群的更细化的分类，我国学者李爱梅、凌　消费是具有灵活性的，也就是说人们可以根据自己的需要将该消　文辁等经调查统计发现我国人民的心理帐户系统存在一个相对　费划入不同的心理账户，进而心理账户预算控制功能就很难发挥　稳定的结构，即３－４—２分类结构。　二、心理账户的相关理论　功效了。　（三）局部账户　１．局部账户　（一）心理账户的非替代性　１．心理账户的非替代性　最小账户、局部账户与综合账户是人们结果评价中所用到的　心理账户的非替代性是ＴｈＭｅｒ于１９９９年所出来的，它的含　３种账户。其中最小账户指的是人们进行结果评价时看重的是结　义是：划分在不同账户中的财富是不可以互相替代的，它们在功　果的绝对值；而局部账户注重的是相对值；最后综合账户关注的　９８４年提出　能用途上是存在差异的。例如你辛苦工作赚来的１００元钱与你中　是全部账户的总体差异。该理论是Ｋａｈｎｅｍａｎ等于１奖得来的１００元钱的使用态度肯定是不同的，一般来说人们在对　的。同时他们还发现人们会在无意识的情况下自动使用局部账户　待自己辛苦赚来的金钱时会比较慎重。　２．对该理论的验证及补充　进行信息处理。　２．对该理论的质疑　既然人们对不同账户资金的使用态度是不同的，那么如果人　Ｈｓｅｅ在１９９８年指出人们选择什么账户进行评价，是受被评　们用不同账户的资金做投资并发生了损失，则该损失给人们所造　价对象的数量影响的。当人们的评价对象是一个时，人们倾向于　成的心理感受肯定也是不同的。损失工资收入肯定比损失意外收　使用局部账户进行评价；而当评价对象为多个时，人们则更倾向　入更让人们痛苦。这就是Ｓｏｍａｎ等在２００１年所提出的心理账户　于使用最小账户。　与沉没成本效应对消费影响的理论。　采用何种账户进行评价也受财富量的影响。当财富超越了某　人们更关注财富的绝对变化而非相对变化。　不同心理账户的资金是不能相互替代的，那么同一账户的资　水平后，２００２年Ｂｏｎｉｎｉ等提出：当人们一次性购买多项物品，并且多　金是可以互相替代的吗？根据２００２年Ｓｏｍａｎ与Ｌａｍ提出理论答　人们倾向使用综合账户评价结果。　案是否定的。因为即使是划分在同一心理账户中的两笔资金，由　项物品的联系十分紧密时，于人们已经对它们有了不同的消费用途预期，所以一般也是不能　一另外，面对某商品的优惠策略，人们的评价是受商品原价格影　２】５一　响的。当商品原价格较高时，人们更关注商品的绝对优惠；而当商　凌文辁和刘丽虹，也于２００８年，根据我国实际提出了相似理论。　（四）心理账户的运算规则　众多学者研究发现在实际情况中，人们的具体行为并不都符　品价格较低时，人们则更关注商品的相对优惠。我国学者李爱梅、　合得与失编码规则。例如，１９９５年Ｈｅａｔｈ等提出表述方式会影响　人们的账户感知；２００６年Ｋｉｍ指出整合损失并不都会出现的；　Ｃｏｗｌｅｙ于２００８年、Ｌｅｈｅｎｋａｒｉ于２００９年提出具体编码规则受个人　特质影响。　三、心理账户的应用　（一）心理账户在金融投资中的应用——行为资产组合理论　１．价值函数的假设　由于心理账户的运算法则是建立在在价值函数假设的基础　上之上的，所以这里我们首先对价值函数假设做以介绍。Ｋａｈｎｅ—　ｍａｎ于１９８４年提出价值函数假设，即人们进行得失判断使用的是　行为资产组合理论是于２０００年，由Ｓｈｅｆｒｉｎ等联合提出的。该　局部账户；人们对得失反映的敏感性是逐步降低的；相对于同等　理论设计了一个关于金融理财产品的金字塔，该金字塔由底层到　价值的得到，人们对损失的反映更为强烈，即人们是损失厌恶的。　高层，按照金融产品的风险由低到高依次排列。最底层理财产品　学者们对该假设进行了多方研究，并提出了质疑。　的安全性最高、风险最小，投资目标是规避贫困，包括银行存款等　２００１年Ｎｕｎｅｓ针对第二条假设提出质疑，其认为，当人们所　投资形式；中间层的风险、安全性居中，包括基金、债券等理财产　要评价的对象包含“非金钱”因素时，不一定会出现敏感性递减的　品；最上面一层的风险最大，安全系数最低，是为了人们追逐财富　特征。例如，人们对消费１００元钱所获得的赠品，和对消费２００元　设计的，包括股票、房地产等理财渠道。实际上，这个金字塔的每　钱所获得的同样赠品的感受是差不多一样的。　一层都代表着人们不同的理财目标与动机，其所对应的心理账户　在Ｓｈｅｆｒｉｎ等所提出的行为资产组合理论的基础上，ｚｈｏｕ等　另外，根据假设的第三条，如果人们经历等量的收益事件与　也是不同的。　损失事件，那么人们的总体感受是消极的，假设该消极程度为Ａ。　但２００２年Ｃｈｅｎ等提出，人们对多事件的总体感受是受事件发生　进一步提出：在针对不同的心理账户进行理财投资产品选择时，　顺序影响的。具体来说，若人们先经历收益事件，再经历等量的损　其主要关注点是不同的。即人们对理财产品的选择是密切取决于　失事件，那么人们的总体感受肯定是消极的，但比不考虑事件发　人们的投资理财目标的。　生顺序的消极程度Ａ要大；若人们先经历损失事件，再经历收益　（二）心理帐户在消费领域中的应用　行为生命周期假设是Ｓｈｅｆｒｉｎ、Ｔｈａｌｅｒ于１９８８年提出的，该理　事件，那么人们的总体感受就不一定为消极，即使是消极也比Ａ　要小。　２．得与失的编码规则　（１）得与失的编码规则　论将财富划分为三个心理账户，即现期现金收入账户、现期资产　账户和未来收入账户，以达到以整个生命为期限合理计划安排消　费的目标。整个理论是与自我控制概念紧密联系在一起的，具体　得与失的编码规则是１９８５年Ｔｈａｌｅｒ所提出来的。该理论共来说，现期现金收入账户、现期资产账户、未来收入账户，这三个　包含以下４种情况：第一种，当获得两笔收益时，人们更倾向于分账户对人们的诱惑力与存储要付出的心理成本均呈逐渐下降的　开评估；第二种，当获得两笔损失时，人们更喜欢将两笔损失整合趋势，所以需要自我控制的程度也是逐渐下降的。　在一起进行评估；第三种，当收益、损失各有一笔，且收益大于损　失时，人们更偏好于整合评估；第四种，当收益、损失各有一笔，且　于整合评估；当收益小损失很多时，人们更倾向于分开评估。　（２）对该理论的验证及补充　四、总结　通过对已有的心理账户相关研究的总结，我们能够看到：心　收益小于损失时，分为两种情况：当收益略小于损失时，人们倾向理账户的一些相关理论并不是对每一个个体、每一种情况的完全　适用的，具体在什么情况下适用，什么情况下不适用还有待进一　・步研究。虽然个体不同，面临的具体情境也不同，但人们做出决策　通过对某证券交易所数据的研究，２００６年Ｌｉｍ发现：同一投的共同点就是获得更好的心理体验。最后，我总结认为行为经济　资者在同一天卖出多个损失股票的概率要大于卖出对个盈利股学与传统经济学最大的区别是：把追求经济利润最大化的“理性　票的概率，这验证了得与失编码规则的第一、二种情况。同时他还人”假设，变为了追求心理体验最优化的　情感人”假设。　发现人们更倾向于将亏损股票伴以盈利股票一起卖出，以获得更　好的心理感受。　参考文献：　另外一个验证是Ａｒｋｅｓ等人在２００８年提出的。若人们以价格　１Ｏ买入某股票，当股票价格上涨至１４时，人们此时的参照点就可　能变为了１２，而非１０。因当股价上涨时，人们倾向于新开设一个　【１】马加力．心理账户现象『ｌ１．时事报告，２００７（０４）．　『２１常青．影响选择的心理账户ｌｌ１＿视野，２００９（１３）．　【３】孔令芳．心理账户的应用『１１．大众心理学，２００９（１２）．　账户，与原来的已盈利账户分开。这一现象是符合得与失编码规　一【４】游获凡．心理账户：价值函数及其应用规则　社科纵横（新　【５］何丽，江亚丹，王晓钧．心理账户：缘起、理论及应用…．社会心　［６］刘海薇，韩书文．心理账户的研究述评卟青春岁月，２ｏ１２（１Ｏ）　则的第一种情况的。而当股票价格下跌时，人们却更倾向于以同理论版），２０１１（０１）．　个账户进行评估，而不会建立一个新账户，这符合得与失编码　（３）对该理论的质疑　规则的第一种情况。　理科学，２０１　１（０７）．　２１６—